TOP TOY：致力做潮玩領(lǐng)域的“谷歌”

本刊記者 李昕

2 月7 日上午10 點，廣州市天河區(qū)的正佳廣場剛剛開始營業(yè)，但位于1 層西門入口處的TOP TOY 潮玩夢工廠店（下稱“TOP TOY”）已經(jīng)率先熱鬧起來了。這是TOP TOY 在全國的首家門店，開業(yè)近50 天，每天的人流量和銷售額仍舊很可觀。

TOP TOY創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官孫元文告訴《中外玩具制造》雜志記者，首家門店開張僅45 天，TOP TOY 的銷售額已經(jīng)突破1000 萬元。作為潮玩賽道的新入局者，TOP TOY 能夠有如此亮眼的成績離不開其特殊的定位和運營模式。

定位：做潮玩集合店

孫元文萌生打造TOP TOY 品牌的念頭是在去年新冠肺炎疫情期間。“2020 年年初有兩個信息值得關(guān)注，第一是2019年我國人均GDP 首次超過1 萬美元，第二是2035 年將建成文化強國。剛好我又看了電影《頭號玩家》，110 多個彩蛋融合了游戲、美劇、美日二次元等眾多的IP（品牌形象），實現(xiàn)了藝術(shù)與商業(yè)的融合。”

結(jié)合自身零售行業(yè)的經(jīng)驗，孫元文認為可以打造一家將各種不同類型IP 衍生品聚合在一起的門店，讓不同層級的粉絲在店內(nèi)都能找到喜愛的產(chǎn)品。聚焦潮玩品類則是因為國家建設(shè)文化強國會支持一些新興的文化企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，而潮玩恰好是當下國內(nèi)新興的、熱度極高的一類文化。

TOP TOY定位亞洲潮玩集合店，旨在打通創(chuàng)作、挖掘、生產(chǎn)、銷售、售后等全鏈條環(huán)節(jié)，打造包容和開放的潮玩生態(tài)，構(gòu)建潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺。該品牌聚焦10～40 歲的消費者，產(chǎn)品涵蓋了盲盒、手辦、拼裝模型、娃娃模型、積木、雕像、合金、大眾玩具8 大品類，大概200 多個系列、2000 個SKU（庫存量單位）左右。零售價從30 多元到兩三萬元不等。

布局：線上線下全渠道

“我們經(jīng)過三個月的籌備，去年12 月18 日在正佳廣場開了國內(nèi)第一家門店。”孫元文表示，潮玩具有體驗的特性，實際看到的和通過圖片、視頻看到的感受不一樣，這也是他們做線下門店的原因。目前，TOP TOY 在全國有9 家門店，分布在廣州、天津、西安、重慶、深圳5 個城市，尚有近30 家門店待開業(yè)。

TOP TOY 產(chǎn)品包括8 大品類

在門店選址上，TOP TOY以北上廣深為核心覆蓋周邊城市，門店選址均為頂級商圈內(nèi)核心位置，2021 年會加速新一線城市以及二線城市的覆蓋，以達到產(chǎn)出價值和消費者體驗最佳的目的。對于門店規(guī)模，TOP TOY 還處在測試期。孫元文介紹，他們前30 家門店以測試為主，從100 多平方米到700 多平方米的門店都會有。就目前來看，400～600 平方米是比較合適的店鋪面積。

對于今年的拓店計劃，孫元文表示沒有確切的數(shù)量要求，但速度不會太慢。在線下開店的同時，TOP TOY 還會布局機器人商店、籌備線上的天貓官方店和微信小程序店、探索專業(yè)的潮玩展會。

選品：外采與自有相結(jié)合

TOP TOY 在售產(chǎn)品分兩部分，一部分是外采，目前占比90%，涉及品牌眾多，既有傳統(tǒng)的玩具企業(yè)/品牌如奧飛娛樂、潮昇、啟蒙、森寶等，也有新銳潮玩品牌如52TOYS、若來等，還有國際知名玩具品牌如迪士尼、萬代、樂高等。孫元文說，外采產(chǎn)品占比大主要是希望能夠短時間內(nèi)豐富門店的產(chǎn)品類別、主題，因此并不要求品牌獨家供應產(chǎn)品。

為防過度依賴外采，TOP TOY 會構(gòu)建自己的護城河，即自有品牌產(chǎn)品。“我們有跟國內(nèi)外100 多個知名IP 簽約合作，也有跟200 多個獨立設(shè)計師和工作室簽約，公司還有設(shè)計團隊。”孫元文表示，這類型產(chǎn)品由設(shè)計師、公司的設(shè)計團隊負責設(shè)計，TOP TOY 負責生產(chǎn)、銷售、營銷推廣等環(huán)節(jié)。

外采與自有品牌兩種模式讓TOP TOY 云集了眾多IP 衍生品

開業(yè)時間不久，TOP TOY 已經(jīng)聚集了眾多粉絲，門店人流量可觀

對于簽約的IP、設(shè)計師和工作室，TOP TOY 會提供方向性的扶持，比如將了解到的消費者需求和現(xiàn)階段的消費習慣反饋給設(shè)計師、設(shè)計團隊，讓他們嘗試融合這些要素去創(chuàng)造新的IP 或者對知名IP 進行二次創(chuàng)作。“近年國潮風很熱，我們接下來會推出很多與大IP 的合作款，屬于對知名IP 的二次創(chuàng)作，相信也會受消費者的歡迎。”

孫元文強調(diào)：“TOP TOY 要做的是‘深淘灘，淺作業(yè)’，希望把更多的品牌方、IP 方、供應鏈融入到整個系統(tǒng)里。”因此在中長期的規(guī)劃上，仍是70%的IP 堅持外采，但將來會跟品牌方進行深度合作，比如推出定制款、跟供應商和品牌方合作創(chuàng)作IP 或者獨家IP 等。

運營：“店展結(jié)合+稀有產(chǎn)品”模式

“店展結(jié)合+稀有產(chǎn)品”是TOP TOY 特有的運營模式。孫元文提到，體驗性是TOP TOY 的核心競爭力之一，他們的門店有1/5 不銷售產(chǎn)品,只做展示和體驗，比如店外的高達模型、店內(nèi)設(shè)置的高達模型展示區(qū)、盲盒產(chǎn)品展示墻等。

TOP TOY 還做了很多互動活動計劃。第一是簽售，邀請設(shè)計師在門店跟粉絲見面互動。第二是新品官方首發(fā)，如最近增加每周六發(fā)布新品，將來可能還會做發(fā)布會。第三是粉絲見面會。第四是根據(jù)不同主題或IP 舉辦cosplay(角色扮演)線下主題活動，讓粉絲穿著cosplay服裝到門店參加活動。此外，TOP TOY 還會開辦如積木教室、高達教室、手辦教室等，去教更多的消費者現(xiàn)場拼裝。

稀有產(chǎn)品指的是在潮玩圈比較稀缺的產(chǎn)品，是TOP TOY吸引消費者入店的重要武器，如“1:1 小丑雕塑”“1:1 鋼鐵俠模型”“張飛雕塑”“關(guān)公雕塑”等等。孫元文表示，這些產(chǎn)品在全國乃至全球的數(shù)量都很稀少，本身自帶流量話題，會吸引其粉絲來拍照打卡分享。“潮玩都有各自的圈子，只要有1 個人來了、分享了，之后就會帶來更多的粉絲。稀有款的價值是通過消費者的分享，去引爆他們的私域流量，再把這部分流量引流到門店。”

這種模式對TOP TOY 門店引流起到不錯的作用。數(shù)據(jù)顯示，TOP TOY 正佳廣場店開業(yè)至今，周六日還是要排隊，門店3 天以內(nèi)二次入店的用戶占比超過20%。

用戶：以社群會員增加粘性

潮玩領(lǐng)域，用戶運營是非常重要的部分，這也是TOP TOY 今年重點工作之一。“TOP TOY 會打造兩個系統(tǒng)，兩橫兩縱。兩縱是線上加線下，兩橫是社群運營和會員體系。”孫元文介紹，社群營銷和會員體系目前都是基于微信平臺，開業(yè)至今已經(jīng)積累了7 萬多個會員，150 多個社群、10 萬+社群粉絲。

TOP TOY 的社群運營聚焦內(nèi)容營銷，由專門的團隊負責內(nèi)容輸出和粉絲互動。“我們在社群里不做營銷、不甩券，而是讓粉絲在群內(nèi)進行溝通和交流潮玩相關(guān)的知識和內(nèi)容。偶爾也會發(fā)鏈接，但主要是告訴粉絲門店上新情況、與IP 的合作情況等。”

在會員方面，TOP TOY 推出會員中心微信小程序，沒有注冊門檻，按照消費金額積累積分、成長值。孫元文表示，積分是TOP TOY 給會員的權(quán)益，可以直接抵現(xiàn)，沒有附加條件，這是為了讓消費者感受到品牌的誠意。而成長值則用于會員等級升級。目前，TOP TOY 的會員分瑟瑟萌新、剁手司機、氪金大佬、霸道總裁4 個級別，不同級別會員有不同的權(quán)益。

結(jié)語

在孫元文看來，TOP TOY 的模式更像是谷歌開發(fā)的安卓系統(tǒng)，本質(zhì)在于開放，在于大平臺，在于更兼容，在于品類更豐富。而他也希望將TOP TOY 打造成為潮玩領(lǐng)域的“谷歌”，做到IP 方、供應商、渠道方三方共贏互利。