歐美日實體店求存策略

本刊編譯 陳夕

在電商銷售節節攀升的背景下，如何提升門店消費體驗、留住消費者，成了擺在實體零售業者面前一個非常現實的問題。本文通過一些實例，來了解一下海外主要玩具市場實體店的求存策略。

日本百貨：賣場外包

根據日本百貨協會的數據，在日本經濟發展的黃金時期，日本百貨全年銷售額達到12 萬億日元（1991 年數據）；而到了2019 年，這個數字僅剩下一半，僅為6 萬億日元左右。由于日本百貨業銷售持續低迷，越來越多的日本百貨縮小了玩具賣場的面積、裁減銷售人員數量。

在這種嚴峻的情況下，一年可以獲得一億日元（約650萬元人民幣）以上玩具銷售額的百貨賣場真是少之又少，玩具賣場作為吸引家庭消費者的手段之一，對百貨店來說不可或缺。如果撤銷玩具賣場，勢必會對百貨的人流量造成影響。因此，從全國性的大型連鎖，到地方性的小型百貨，將玩具賣場的整體運營外包給經銷商的現象并不鮮見。石川玩具集團就是比較突出的百貨玩具賣場承包商，目前正為17 家不同百貨店（集團）運營著分布在日本全國各地的33 家玩具賣場。

那么，在如此艱難的情況下，日本百貨又是如何適應和調整的呢？

“玩具+”模式

現在人們逛商場，尤其是大型綜合性百貨商場，更著重于休閑娛樂，購物往往只是附帶的。所以，據石川玩具集團CEO 宮內秀之透露，石川玩具幫百貨店運營賣場時，會因應這個變化調整貨物陳設。比如，過去百貨店常常是服裝一層、食品一層這樣按商品的實用功能來分區，比較專。而現在的賣場從過去的“專”向“廣”改變。即現在越來越多運營商會將益智玩具、嬰兒用品、兒童雜貨等商品組合成兒童賣場。將客戶可能需求商品搭配在一起，創造出一個復合購物場景，給人創造一種一站式買齊孩子需求所有商品的購物體驗。這樣，在方便家長之余，也能提升沖動消費的可能性。這就是所謂的“玩具+”模式。

“玩具+”模式設計圖，玩具賣場面向走道吸引家庭消費者，周邊環繞著兒童用品貨架

突出定位

說起百貨店，人們的印象就是，品類齊全、商品質量好，檔次高。在電商高速發展的時代，這個認知依然根深蒂固。所以，百貨店充分利用消費者這個心理，在玩具賣場的選品上，特別重視那些適合用于送禮的玩具產品。萬代、多美這些本土知名品牌就不用說了，凸顯檔次的木制玩具也是百貨店的熱門品類。

此外，為了形成產品差異化，引入日本國內尚未上市的海外品牌供消費者嘗鮮消費也是常見操作。高島屋、京王百貨、東武百貨和崇光西武將玩具賣場外包時，都向承包商提出了選品要符合送禮定位的要求。

強化優勢品類

實體店有空間的限制，所以，如何把有限的空間用到刀刃上，就成為重要課題，需要根據銷售情況不斷調整產品品類的比例。

幼教玩具。對日本百貨店來說，有個共同的特點，就是幼教玩具都是優勢品類。也許這和產品安全要求高、送禮情況多有關。日本玩具專業雜志《Toy Journal》的調查顯示，多數大型受訪日本百貨都不約而同地提到了會加大幼教品類的進貨數量。在崇光西武百貨，幼教玩具甚至占到了玩具進貨量的4 成。

陪伴機器人。在疫情期間，適合全年齡段的陪伴機器人受到了更多的關注。2017 年，高島屋百貨的新宿分店率先開設了固定的機器人體驗區，受到家庭消費者的歡迎，于是2019年將面積擴大一倍。哪怕在疫情期間，實行預約體驗活動，反響依然熱烈。高島屋計劃繼續加強陪伴機器人這類優勢品類的投入。

編程玩具。緊跟政府教育政策的變化，進而快速鋪設相關產品，也是實體店的贏利點。2020 年4 月，編程成為了日本必修科目。所以百貨店紛紛開設編程玩具專區，發揮體驗優勢，滿足消費者需求。

軌道玩具。日本因為軌道交通發達，有很多軌道玩具的粉絲。京王百貨發揮自身和京王地鐵兄弟企業的關系，推出京王地鐵的獨家授權軌道玩具，同時突出在軌道玩具領域的銷售優勢。

高島屋新宿分店機器人玩具體驗區

優化長者服務

日本是典型的老齡化社會，少子化嚴重。年輕一代熟練操作互聯網，是電商消費的主要人群。因此，日本百貨店就瞄準了有錢、有閑，還疼孫輩的長者消費群。以京王百貨為例。這家百貨店采用會員制，買家多為附近的長者居民。考慮到他們在疫情期間上網購物不方便，同時又想給自己的兒孫送禮物表達關心的需求，店員會貼心地定期給長者打電話，詢問需求，并提供電話下單服務。

歐美玩具專賣店：豐富感官體驗

下面，我們把目光轉向歐美。和電商相比，親身體驗是實體店無可比擬的優勢。有研究表明，感官體驗與人們的記憶相連。如果實體店能提供良好的體驗，往往更容易給消費者留下深刻印象。因此，就有歐美店家開始利用內飾設計，充分調動消費者的多重感官體驗，來達到留客、促銷目的。

美陳走向精品娛樂化

把商店變成探索和娛樂場所的想法并不新鮮，只是電商在疫情中的爆發式發展，令實體店必須重視并加快這個轉變進程。對于兒童來說，除了可以在視覺上看到產品，最重要的感官體驗就是可以動手玩！

在這方面做得比較出色的就是美國鹽湖城美國大酒店內的JouJou 玩具店。在這家精品玩具店內，結合了巴黎各類玩具店和經典玩具復古元素，有色彩繽紛、制作精巧、引人入勝的不同游戲主題空間，比如怪獸劇院、魔法森林、機器人共和國、糖果風琴等充滿歐洲復古元素的角落，讓孩子們流連其中。

在JouJou 玩具店，孩子不僅可以通過視覺，還有觸覺、聽覺，甚至嗅覺來感受玩具

西班牙Dideco 玩具概念店，引人去“發現、感受和學習”，這也是其品牌核心。

激發情緒認同

更高層次的消費體驗，就是認同消費，簡單概括起來，就是“愿花千金，只為所愛”。這點尤其適用于玩具品牌專賣店。因此,在店面美陳元素的選擇上，可以吸引與品牌價值相契合的消費者，并與之產生共鳴，獲得認可，從而撬開他們的錢包。位于西班牙巴倫西亞的學齡前玩具品牌Dideco 概念店，就是一個很好的例子。概念店調動了多種手段，整體呈現出非常濃郁的自然氣息，體現出公司的主要概念：發現、感受和學習。