基于營銷策略視角的大學生創業項目商業計劃書探究

馬江珊 鄭冰清 魏后宣 徐天旖 胡兆麗

摘 要：大學生創新創業訓練計劃是為國家培養創新人才而進行的教育改革探索和實踐。對市場的敏銳洞察和精準的營銷策略制定是決定產品能否成功進入市場的關鍵因素。本文以江蘇省大學生創新創業項目為例，介紹項目的商業計劃書，并以創業者身份從營銷策略視角來對“新型納米材料標記的新冠病毒檢測試劑盒”所面對的市場以及潛在的風險等做出清晰的分析和判斷。

關鍵詞：大學生創新創業訓練計劃 商業計劃書 營銷策略 量子點 納米材料

Abstract： The innovation and entrepreneurship training program for college students is an exploration and practice of educational reform to train innovative talents for the country. Keen insight into the market and accurate marketing strategy formulation are the key factors to determine whether products can successfully enter the market. This article takes the college student innovation and entrepreneurship project in Jiangsu Province as an example， introduces the business plan of the project， and from the perspective of marketing strategy， makes clear analysis and judgement of the market and potential risks faced by the "new nano material labeled COVID-19 test kit" from the perspective of marketing strategy.

Key Words： College student innovation and entrepreneurship training program; Business plan; Marketing planning; Quantum dot; Nano material

大學生創新創業訓練計劃是在國家層面引導高校將創新創業教育融入到人才培養方案中，為國家培養創新人才而進行的教育改革探索和實踐。筆者主持了一項2020年江蘇省大學生創新創業項目，該創業訓練項目在1名導師引導下，由4名本科生（包括筆者）組建成團隊。在項目的設計及實施過程中，每個同學負責一項具體的內容，進行商業計劃書編制、調研可行性研究、風險預測與經營策略分析、撰寫創業報告等工作。筆者在創業項目實施的過程中負責商業計劃書撰寫，充分體會大學生在創業時存在諸多短板。其中感觸最深的是，我們習慣用理想化的視角去推斷項目，而缺乏客觀地去進行實地調查，進行市場及產品定位分析及可行性論證。一個有生命力的項目，從計劃到實施，對其產品進行市場競爭分析后制定精準可行的營銷策略是商業計劃中的重要環節，也是項目能否成功的關鍵性因素。因此筆者以參與的創業訓練項目為例，闡述本項目的產品商業計劃書的撰寫內容和流程，并重點從營銷策略視角對該商業計劃書進行探究。

1商業計劃書主體框架

1.1? 商業計劃書摘要

生物醫藥行業具有很強的創新性，是最活躍的新興產業[1-2]。許多我們熟悉的醫療發明均是在創業投資的支持下實現的，比如：單克隆抗體、核磁共振 MRI、超聲檢測等等[3].。筆者依托江蘇省高等學校大學生創新創業訓練計劃項目，在本文中以關于QD、AIE等新型納米材料免疫標記的IgM/IgG抗體聯合檢測試劑盒（以下簡稱檢測試劑盒）為研究對象，通過商業計劃書的形式，運用戰略管理學、營銷管理學和財務管理學等理論，從不同角度對項目進行分析和總體規劃。

1.2? 產品簡介

1.2.1? 產品概述

病毒的血清學檢測靈敏度和準確性較高，在低病毒載量情況下檢測出的假陰性結果的可能性較小，解決了傳統PCR方法在這一方面的缺陷，是對核酸檢測有益補充。量子點（Quantum Dot， QD）是一種三維受限的準零維納米材料，在外界激發下可以發射熒光[4]。與傳統有機熒光染料相比，量子點具有量子產率高、Stockes 位移大、抗光漂、一元激發、多元發射等優點，在核酸和蛋白質檢測中具有廣闊的應用前景。聚集誘導發光（aggregation-induced emission， AIE）分子[5]在水溶液中不發射或者弱發射熒光，而在聚集狀態時具有高效發光特性。AIE熒光探針克服了傳統熒光探針聚集所引起的淬滅效應，因而具有廣闊的應用空間。

本項目產品為基于免疫學的病毒檢測試劑盒。該試劑盒的創新之處是采用上述新型納米材料QD、AIE作為熒光材料，對IgM、IgG聯合抗體進行標記，其靈敏度高、特異性強，故可提高新冠病毒檢測的靈敏度、準確性和可靠性[6]。另外，此檢測方法簡單易操作，可快速獲得檢測結果，有利于篩選出感染的患者，符合早發現、早隔離、早治療的流行病治療原則。

1.2.2? 產品創新性

該試劑盒的創新之處是采用QD、AIE等新型納米材料作為熒光標記物免疫標記IgM、IgG聯合抗體，解決了傳統化學發光、膠體金技術等在靈敏度、特異性上的缺陷。

1.3? 行業與市場分析

1.3.1? 行業內競爭態勢分析

目前，商業使用的COVID-19診斷方法主要分為兩類，一類為分子診斷技術，另一類為免疫診斷技術[7-8].。分子診斷技術主要包括逆轉錄-聚合酶鏈反應（RT-PCR）技術、核酸等溫擴增技術、微陣列技術、高通量測序技術等，而免疫診斷技術主要包括酶聯免疫吸附試驗、免疫層析技術、化學發光免疫分析技術、熒光免疫分析技術、抗原測定技術等[9-11]。從病毒被發現至今，新冠病毒檢測技術已日趨成熟。截至2021年2月10日，國家藥品監督管理局經審批批準56個新冠病毒檢測試劑，其中包括26個核酸檢測試劑，27個抗體檢測試劑，3個抗原檢測試劑;核酸檢測試劑日產能665.6萬人份，抗體檢測試劑日產能1646萬人份，抗原檢測試劑日產能190.3萬人份，累計日產能2501.9萬人份。

在已經投入市場的檢測技術中應用最廣泛的核酸檢測技術是采集待檢者鼻、咽體液樣品以定性檢測其中SARS-CoV-2特異RNA序列[12]。兩次咽拭子核酸檢測陰性是確診病例和無癥狀感染者解除隔離的標準之一。但由于各種影響準確率的原因，會出現假陰性的結果。因此，提高準確率，降低假陰性率是各個醫療機構的中心任務。與核酸檢測方法相比較，QD、AIE等新型納米材料免疫標記的病毒IgM/IgG抗體聯合檢測試劑盒具有靈敏度高、特異性強、不需特殊設備、快速簡易等特點，可以很好解決這一問題。本產品具有廣闊的發展前景以及較高的市場價值。

1.3.2? SWOT分析與戰略選擇（如表1）

1.4? 商業模式

產品的創新是一個創業項目的關鍵核心，任何一個創業者都會突入大量的精力去關注。然而在進行創業計劃時，產品的商業模式的創新也對項目是否具有強大的生命力、對企業的發展壯大起著至關重要的作用。以往傳統的電視、廣播及網絡是商業模式的運作陣地，給很多的企業帶來了發展和成長。當今，互聯網用戶數量龐大，針對用戶互聯網的使用習慣和使用歷史記錄來定向推送關聯度高的信息成為一種創新的商業模式，這樣的商業運作模式迅速吸引了互聯網終端用戶和投資者的關注[13-14]。因此在本項目的商業計劃書的制定過程中，本團隊也對創業產品的商業模式進行了探討。

1.4.1? 運營模式

互聯網醫療在當今的生活中作用突出，線上醫療行為快速普及，2020年在線醫療月用戶峰值超6000萬[15]。因此醫院等醫療機構、醫生和患者通過互聯網形成了一個密不可分的醫療產業鏈。這里的每個角色都是產業鏈中的必要環節，會互相發生影響。雖然本產品的受眾是廣大的人民群眾，需要通過檢測來判斷自身是否感染病毒的個人，具有較高的市場應用價值，但該產品不會直接銷售到個人，而是需要具有檢測資質的醫療機構及相關單位。患者需要經過檢測、確診、隔離、治療、痊愈等5個環節，病毒檢測作為第一個環節，需要做到精準，符合早發現，早治療的傳染病治療原則。因此，本創業計劃的產品在整個產業價值鏈中處于上游地位。

1.4.2? 盈利模式

以產品銷售與服務作為主導，采用直銷和代理分銷，線上線下相結合的銷售模式。

1.4.3? 績效評估

以一個季度為單位，比較每個季度內本產品的銷售額。制作季度分析報告，分析產品銷

售量及顧客需求量趨勢，針對當季度的問題作出調整，并為下一季度制定切實可行的銷售方案。

1.5? 營銷策略

營銷策略以顧客需求為出發點，針對一定的目標市場制定特定的營銷方案，是關于產品、

價格、渠道、促銷、公關策略等多種營銷方法的綜合。具有創意性、針對性的營銷策略，就是一個產品的名片，發揮著介紹、吸引的作用。在制定營銷策略使，需從以下幾個方面考慮：

1.5.1? STP分析

市場細分：結合病毒傳播情況、綜合人口、醫療衛生資源布局及地理交通等因素，將全國劃分為三類片區，即高風險區、中風險區和低風險區。因此，將市場分為也對應地分為三個不同的地區，再將每個區域市場分為3個不同的顧客群體，分別為省級、市級、縣級的醫療機構或相關單位。不同級別的醫療機構或相關單位由于醫療技術和衛生環境的差異， 對于本產品的需求量也有所不同，一般是級別越高的單位的產品需求量越大。

目標市場：將二級以上綜合醫院、傳染病專科醫院、各級疾控機構作為目標市場。首先，這些醫療衛生條件相對完善，應當利用好現有資源，提高病毒檢測能力，滿足日常檢測所需。另外，有更大的責任和義務做好病毒檢測工作。其次，目標受眾多，可以滿足較多人口的檢測需求。最后，本產品在省級醫療機構或相關單位的試點成功，更具有說服力，也為低一級別的醫療機構或相關單位（如：縣域內具備病毒檢測能力的縣級醫院）的使用提供了可靠依據。

市場定位：本產品的使用操作方法簡便，不需大型設備，靈敏度和特異性較高，檢測結果可靠性高，具有廣泛的市場使用價值。

1.5.2? 營銷策略的制定

產品策略：病毒檢測試劑屬于醫療衛生檢測類產品。從產品的生產、包裝到出售都有嚴格地把控，致力于打造高質量、高實用性和適用性的產品。其核心內涵在于提高病毒檢出率，加固人類健康防護墻。

定價策略：在充分考慮產品價值、成分、市場供求關系、市場競爭程度和市場結構等各方面因素的基礎上進行產品定價。

渠道策略：依據當地人口規模和經濟發展水平、周邊的競爭情況和區域內的城市交通情況進行生產廠家和營銷店鋪的選址。

促銷策略：實施廣告促銷、營業推廣、公關宣傳、 人員推銷四種模式聯合銷售。

1.6? 財務預測與分析

做好未來1～3年的財務預測假設，在對經營成本進行核算時，對計劃時期發生的生產費用審核和控制須嚴格嚴謹，對主營業務的收入預測須合理，所有數據的預估須有依據起且計算準確。同時進行財務比率分析，可以更加直觀地反應盈虧結果。

1.7? 風險與應對措施

從技術風險、財務風險、行業與市場風險、管理風險等方面對該檢測試劑盒的問世可能面臨的風險進行分析，同時制定破產措施。

2基于學生創業者視角理解的營銷策略

商業計劃書是面向所有對創業者的產品感興趣的人，為他們展示產品的價值。在很大程度上，商業計劃書的好壞決定了能否打動投資人而獲得融資，因此一份成功的商業計劃書對于創業者而言的重要性不言而喻[16]。對于進行創新創業計劃的大學生而言，由于學生身份的局限性，對市場了解不足，對產品的營銷策略了解不充分，因此在撰寫商業計劃書時針對市場而制定行之有效的營銷策略是薄弱環節。

針對這個群體的弱項，作為大學生創業者來說，應認識到營銷策略以顧客需求為出發點，針對一定的目標市場制定特定的營銷方案，是關于產品、價格、渠道、促銷、公關策略等多種營銷方法的綜合。具有創意性、針對性的營銷策略，就是一個產品的名片，發揮著介紹、吸引的作用。在制定營銷策略時，需從以下幾個方面考慮：

2.1? 全方位了解產品信息

全面了解產品的功能作用，分析產品特點，比較同類產品得出本產品的優勢。新型納米材料免疫標記的IgM/IgG抗體聯合檢測試劑盒主要用于病毒的快速篩查。本試劑盒的優勢一方面在于將新型納米材料用作免疫標記材料，能靈敏的篩選出陽性患者，有利于患者的早隔離與早治療，控制感染范圍的擴大。另一面在于免疫標記病毒IgM/IgG抗體聯合檢測，而不是IgM抗體或IgG抗體單獨檢測，可以使診斷速度及靈敏度更高。

2.2? 精準定位目標市場

在全面了解產品的基礎上，通過市場細分定位顧客人群，從而選擇目標市場和制定市場營銷策略[17]。新型核酸檢測試劑盒在選擇目標市場的過程中，首先依據不同區域內病毒的感染率高低，將市場劃分為高風險區、中風險區、低風險區。再依據每個區域內的顧客人群需求量大小進一步劃分市場，一點點縮小范圍，從而找到目標人群，將這些人群所在區域作為目標市場。了解顧客人群需求痛點，有利于制定精確的營銷方案。

2.3? 進行產品宣傳

依據產品特點及目標人群，制定針對性方案，采用廣告、短視屏、公眾號、網頁新聞等形式對產品進行宣傳，重在體現產品的品質與品牌理念。新冠病毒免疫標記抗體檢測試劑盒的優點在于特異性高、靈敏度高，便捷、精準則是本試劑盒的產品亮點。

2.4? 多種營銷方法相結合

在數字化的時代背景下，互聯網已經滲透人們生活的方方面面。搜索引擎銷售和網絡廣告銷售都是互聯網產品非常重要且有效的營銷方式[18-19]。新型核酸檢測試劑盒也可以嘗試這種營銷方式。首先設立本產品的搜錯引擎，創建獨具特色的本產品官方銷售網站，也可在官方認定的醫療機械平臺上登錄廣告，以此提高知名度。

3 結 語

商業計劃書的撰寫在大學生創業訓練實踐中發揮著至關重要的作用。在撰寫商業計劃書時，需對宣傳產品有一個整體認識，尤其重視在充分了解市場需求的情況下對產品的營銷策略的制定。一個充分而又詳盡的營銷策略，是產品進入市場并占有一定市場份額的基礎，同時，精準的市場營銷策略也能很好地促進企業的快速發展和高效良性運作。

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