房地產企業對瀘州市場的競爭力提升策略探討
——以四川房地產企業為例

王照安 黃弈茗

（1.內江師范學院建筑工程學院 四川 內江641199；2.中建八局西南分公司）

一、研究背景

2019 年年初，萬科董事會主席在內部發言稿中提出要“收斂聚焦，鞏固提升基本盤”[2]，保證萬科活下去、活得好、活得久。恒大集團董事局主席則在全集團銷售大會上表示： 所有在售項目住宅（含公寓及寫字樓）可有9 折優惠（受備案價影響價格除外），商鋪8 折優惠。種種現象，說明在面對新的政策和市場環境下，各個房地產商都在進行企業戰略上的檢討和調整。

瀘州市位于四川省東南部，面積12232.34 平方公里（2018 版瀘州統計年鑒），其東部與重慶市和貴州省接壤，南部與貴州省相連，西部毗鄰云南省及四川省宜賓市、自貢市，北連四川省內江市和重慶市。 瀘州市下轄“三區四縣”，分別為江陽區、龍馬潭區、納溪區以及瀘縣、合江縣、敘永縣、古藺縣。 2016 年，在國務院批復的《成渝城市群發展規劃》中，瀘州被定位為區域中心城市，并制定了“雙兩百”的發展目標。即“2020 年實現城區人口達200 萬，城區面積達200 平方公里”[3]。 在城市建設方面，瀘州市政府的發展思路為“沿江組團、北進南拓、東接西延、擁江發展”，并大力打造“兩江新城”（沱江新城和長江生態濕地新城）的建設。 交通方面，2019 年8 月3 日，瀘州云龍機場年旅客吞吐量首次突破100 萬人次。 2016 年開工建設的瀘州高鐵站預計于2020 年底隨川南城際鐵路內自瀘段的建成通車一并投入使用。根據新一線城市研究所發布的《2019 城市商業魅力排行榜》，瀘州被列為90 個4 線城市中的第75 位，屬于典型的中國4 線城市。

考慮到目前的房地產市場越來越傾向于三四線城市這一藍海，本文以四川某房地產企業作為基礎，以瀘州市場作為主要研究對象，利用EFE，IFE 矩陣分析法SWOT 分析法三個戰略分析工具，對提升房地產企業產品競爭力這一課題進行研究。

二、研究方法

自20 世紀60 年代到現在， 企業戰略管理逐漸成為了一套具有完整分析框架和基本方法的學科。 本節中將對本文所使用的EFE 矩陣分析、IFE 矩陣分析和SWOT 分析三種經典戰略分析模型進行簡要介紹。

（一）EFE 矩陣及IFE 矩陣分析法

外部因素評價矩陣（External Factor Evaluation Matrix，EFE矩陣），是一種用以對企業外部環境進行分析的工具，在對“經濟、社會文化、人口、環境、政治法律、政府、技術、競爭”等方面的宏觀信息進行收集后進行總結和評價， 其結果可以用以對企業外部環境進行分析。具體的做法是：首先從機會和威脅兩個方面篩選出10-20 個影響企業發展的關鍵因素， 再根據各個因素影響程度的大小確定0.0-1.0 的權重（0.0 為完全不重要，1.0 為非常重要）， 然后根據企業對各個關鍵因素的有效反應程度進行0-4 分的評分（“4”為反應很好，“3”為超過平均水平，“2”為平均水平，“1”為反應很差），最后計算出企業的加權分數。 當總加權分數為4.0，說明該企業對現有機會與威脅做出了非常恰當的反應。 若總加權分數為1.0，則說明公司戰略不能對現有機會和威脅做出有效的反應[4-5]。 內部因素評價矩陣（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE 矩陣），是一種用以對企業內部環境進行分析的工具，通過評價企業各職能領域的優勢和劣勢，體現出企業的經營能力。 其做法是從優勢和劣勢兩個方面篩選出10-20 個影響企業發展的關鍵因素， 再根據各個因素影響程度的大小確定0.0-1.0 的權重（0.0 為完全不重要，1.0 為非常重要），然后根據企業對各個關鍵因素的有效反應程度進行0-4 分的評分（“4”為重要優勢，“3”為次要優勢，“2”為次要劣勢，“1”為重要劣勢），最后計算出企業的加權分數[4-5]。當企業內部狀況處于劣勢，則總加權分數低于2.5，當企業內部狀況處于優勢時，其總加權分數高于2.5。

（二）SWOT 分析法

SWOT 分析法是通過列表的方法， 對企業主要的優勢、劣勢、機會和威脅進行歸納，通過對各因素進行分析，對企業的戰略制定提供參考依據，調配資源和經營方法，以期達到企業的經營目標。 如圖1 所示。

圖1 企業SWOT 分析圖

三、瀘州市場及四川省某房地產企業環境分析

（一）瀘州市場環境分析

1.瀘州市地質環境

瀘州市及其下屬區縣范圍內的主要地層構造為白堊系夾關組及三疊系嘉陵江組，主要構成巖性為灰巖與夾泥巖。 因此，地層中可能出現的溶洞，造成地基處理成本增加。

2.瀘州市經濟發展趨勢

圖2 2013-2017 年瀘州市地區生產總值變化趨勢

圖2 顯示了2013 至2017 年瀘州市地區生產總值及三大產業所占百分比的變化，從圖中可以看到，瀘州市地區生產總值從2013 年的11404815 萬元上升至2017 年的15962100 萬元，平均年地區生產總值增速為8.78%， 整體經濟狀況呈現出穩中有升的發展態勢。 從三大產業生產值占比來看，可以發現在2016 年之后，瀘州市第三產業占比出現了較為明顯的增加，由28.89%上升至35.24%，表明第一、第二產業逐漸向第三產業遷移。

圖3 2013-2017 年瀘州市人均地區生產總值變化趨勢

圖4 2013-2017 年瀘州市人口變化趨勢

根據瀘州市統計局公開的數據， 本文將2013 至2017 年瀘州市人口整理如圖4 所示，可以看到，從2013 年至2017 年，瀘州市總人口數量從5084204 增長至5095829， 整體變化幅度不大， 但從比例上來看， 非農人口所占總人口的比例上升較為明顯。 如果我們將城鎮化率定義為城鎮常住人口占總常住人口的比重，則其計算公式為：城鎮化率=城鎮常住人口數/總常住人口數×100% （公式1）

根據公式1， 本文計算得出2013 年至2017 年的瀘州市城鎮化率變化趨勢如圖5 所示。

圖5 2013-2017 年瀘州市城鎮化率變化趨勢

根據圖中數據可以清晰看出， 瀘州市城鎮化率從013 年的43.29%穩定增長至2017 年的48.95%， 說明在近年經濟形勢良好的背景之下，瀘州市的城鎮化進程穩步上升。

4.瀘州市青壯年外流情況

圖6 2013-2017 年瀘州市18-35 歲人口變化

根據貝殼研究院發布的《2018 年全國購房調查報告》，可知2018 年購房者的平均年齡為29.5 歲，因此本文抽取瀘州市18-35 歲的人口統計數據進行分析如圖6 所示，可以發現，在2014年之后，該年齡段人口數量出現明顯的下降，這可能是青壯年人口外出讀書、就業等原因造成的人口流出現象。

5.瀘州市房地產政策

查閱瀘州市住房和城鄉建設局網站，可以檢索到其在2019年度共有65 條公示信息，其中比較重要的有以下幾個文件：《瀘州市住房和城鄉建設局關于對開發建設領域違法違規行為實行聯合懲戒的通知》《瀘州市住宅小區綠化管理規定（征求意見稿）》《瀘州市商品房預售資金監督管理辦法（征求意見稿）》以及《關于進一步規范管理促進房地產市場平穩健康發展的意見（征求意見稿）》，其中主要涉及房地產開發報建、質量、安全、文明施工等相關問題，并釋放出規范土地出讓條件，扶植本地房地產企業的精神。根據以上政府文件可以得出結論：未來瀘州市房地產市場將日趨規范化，并將重點推進“區域化、規模化、品質化”的房地產項目。

（二）四川省某房地產企業環境分析

1.人力資源分析

企業注重人才梯隊的建設，從組織管控，招聘選拔、績效管理、薪酬管理、培訓發展以及員工關系等六個方面綜合管理人力資源。目前，企業在冊員工216 人，其中碩士30 人，博士7 人，人才隊伍的儲備較為完善。在員工培訓方面，川東區域人力資源部門最近開展的營銷沙龍，讓員工們學習到了營銷難關以及痛點，以及較為系統的營銷知識，取得了良好的效果。

2.組織架構分析

公司的組織架構較為扁平，從下至上的溝通渠道較為暢通，再加上某企業一直提倡有效溝通，節省溝通成本。 因此，平臺的縱向業務溝通是非常有效的。從各部門的橫向溝通來看，公司設置了集運營、質量、安全以及客戶關系各業務部門為一體的大運營組，并且有需要時也會召開各部門之間的業務交圈會，這也從一定程度上打破了各部門之間的交流壁壘。

3.質量、安全、運營體系的管理

公司將質量、安全、運營三個線條合并成為運營管理部，部門統一對區域之下的各項目進行管理， 主要的職責是監督和幫扶各項目在實際工作過程中所出現的問題及所遇到的困難。 通過每月巡檢及規章制度制定等方式， 使各項目部在實操過程中有章可循，切實保障了房地產業務開發的質量、開發人員生命財產安全以及開發進度的管控，取得了不錯的成績。

（三）結語

根據以上內容中對瀘州市場的環境分析， 本文總結出公司在瀘州市進行房地產開發面臨的10 個關鍵外部因素如下機會。

（1）瀘州市“兩江新城”政策實施，以及“雙兩百”的發展目標對房地產開發項目的需求。

（2）瀘州市地區生產總值以及人均地區生產總值近年來穩步增長。

（3）瀘州市的經濟重心由第一、二產業逐步向第三產業轉移。

（4）瀘州市城鎮化率穩步上升。

（5）2020 年瀘州市高鐵站的開通對地區經濟將有進一步的促進作用。

威脅

（6）瀘州市地質構造情況不佳，建設成本較高。

（7）棚改貨幣化政策收緊導致的購買力下降。

（8）瀘州市18-35 歲的人口外流狀況較明顯。

（9）瀘州市政府對本地房地產企業扶植力度較高。

（10）瀘州市房地產市場大小企業并存，競爭較為激烈。

同理，本文總結出公司面臨的10 個關鍵內部因素如下：

有利條件：

（1）公司在三四線城市具備多年開發經驗

（2）企業文化提倡高效的溝通方式

（3）建設、裝修、綠化等一體化產業鏈模式，開發速度快，開發成本低

（4）人才儲備完善，擁有優良的員工培養體系

（5）大運營管理對項目的質量、安全、運營提供制度性的保障

不利條件：

（6）員工勞動強度較大

（7）近年來的質量、安全事故，特別是726 事故，損害了公司的品牌形象

（8）部分之前的品牌輸出項目管理難度較大（9）集團對投資拿地持謹慎態度

（10）市場普遍呈觀望心態，營銷去化難度較大。

1.EFE，IFE 矩陣以及SWOT 分析

根據本文第三節提出的10 個關鍵外部因素，本文對公司瀘州片區項目第一線的項目負責人、 工程負責人以及運營負責人共5 人進行調查，分別賦予了各關鍵因素的權重，并對公司對各關鍵外部因素的反應進行打分。 其結果如表1 所示。

表1 關鍵外部因素權重計算表

表2 關鍵外部因素反應得分表

計算得出，各外部關鍵因素的加權分數總和為2.63，高于平均加權分數總和2.5，說明公司面對瀘州市場所存在的威脅能夠有效應對，并且能夠抓住外部機會，但整體上還有較大的提高空間。 同理，本文選取了公司高管5 人進行調查，同樣分別賦予了各內部關鍵因素的權重， 并對川東區域對各關鍵內部因素的反應進行打分，其結果如表3-4 所示。

表3 關鍵內部因素權重計算表

表4 關鍵內部因素反應得分表

根據計算可以得出， 各內部關鍵因素的加權分數總和為2.33，低于平均加權分數總和2.5，說明公司面臨的內部困難比較大，需要在戰略決策時引起足夠的注意。

綜合上述得分情況， 可以繪制出公司在SWOT 坐標系中的位置如圖7 所示，由圖中可以看到，由于公司處于機會大于威脅、劣勢多過優勢的情況，因此應該采用利用外部機會，避免內部劣勢的WO 戰略（扭轉型戰略）。

圖7 SWOT 坐標系

2.總結

根據以上分析， 本文認為目前公司在瀘州市場最主要的目的有兩個： 一是通過內部的調整將對公司的劣勢進行有效的控制，二是把握住瀘州市場目前的機會。 做到不打無準備之仗，不打無把握之仗。對于提升我司在三四線城市的競爭力（以瀘州為代表），本文提出以下意見供參考。

（1）對瀘州市政府“兩江新城”政策及將來可能出現的其他城市發展政策保持高度關注， 對于瀘州這類青年人口外流現象明顯的城市，應以政府政策作為研判地塊投資價值的重要依據，并有效降低投資風險。

（2）棚改貨幣化政策的收緊可能造成三四線城市購房市場的調整，可以對瀘州市市場結構的變化做深入的調查，調查結果不僅可以作為項目戶型選擇的參考指標，還可以為營銷部門制定策略提供數據支撐。

（3）對瀘州市場內房地產企業進行摸排，對深耕瀘州市場較久的，與政府關系良好的企業，可以考慮在集團政策允許的條件下，本著“以我為主”的前提進行合作。

（4）對于我司在瀘州現存的“老大難”項目，應保持持續而高度的專注，從區域層面給予項目合作方及總包方壓力，將該類項目造成的損失限制在可控范圍之內。

（5）建議采用問卷調查的形式評估我司在瀘州市場因質量問題造成的口碑損失，根據評估結果制定措施，提升我司在瀘州市場的品牌形象。

（6）繼續保持與產業鏈子公司的業務合作，通過一體化的生產模式，有效降低我司產 品的成本。

（7）繼續堅持我司“屬地化”的特征，包括三個方面：首先，在項目前期策劃階段不斷學習周邊優秀競品案例，取長補短，做到產品屬地化；其次，項目前期策劃人員在項目立項之 后轉變為項目部成員，做到工作人員屬地化；再次，項目物業多使用當地人員，使服務“接地氣”，做到服務屬地化。

（8）在區域內部，繼續推動橫向打通、豎向貫通的高效工作方式，力保溝通順暢。