大數據透視下NBA品牌營銷對大學生籃球市場的啟示

（華東理工大學體育科學與工程學院 上海 200237）

1、前言

隨著體育產業化的發展，NBA作為最具影響力的體育賽事，它的傳播和發展為體育競技與商業的完美結合鋪出了一條道路。在大數據環境下，對NBA品牌營銷進行分析研究，能為中國大學生籃球市場找到一條發展道路。CUBA是我國第一個面向高校大學生的運動聯賽，并且還獲得了騰訊等網絡巨頭的青睞。在此背景下學習NBA品牌營銷的策略，可以加強大學生籃球聯賽的品牌建設，增強高校籃球賽事的推廣，同時為CUBA在國際更好發展和教育部門在高校招生工作和管理工作上提供可借鑒的方案，甚至為社會體育文化提供相互交流的一個平臺。

2、研究對象與方法

2.1、研究對象

中國大學生籃球。

2.2、研究方法

（1）文獻資料法。

以中國大學生籃球聯賽、大數據、NBA營銷、體育經濟等為主題詞，通過中國知網、維普、EBSCO等相關數據庫檢索與本研究相關的文獻、期刊和專著等共計80余篇，為本研究提供了理論基礎。

（2）實證研究法。

通過參與CUBA賽事、NBA球迷粉絲活動、社交媒體和高校線下對大學生籃球聯賽的宣傳，從消費者的角度探究NBA的營銷模式并思考怎樣應用于CUBA等大學生籃球聯賽，促進中國籃球商業化發展。

（3）問卷調研法。

以文獻資料中提取的一些初步為基礎，設計調查問卷。填寫調查問卷的對象大多數為高校愛好籃球的學生，其中部分是籃球高水平運動隊員，具有一定代表性。問卷發放前有請老師指導與修正，發放后進行整理，最后為本研究提供一定程度的數據分析依據。

（4）數據分析法。

運用SPSS軟件包，數據分析流程一般包括獲取數據、存儲數據、進行數據預處理、建模與分析、可視化分析5個部分。

3、結果與分析

3.1、NBA營銷模式與大學生籃球市場（以CUBA為例）的研究

（1）大數據環境下NBA品牌營銷的方式研究。

毫無疑問，NBA是世界上最具營銷力的體育聯盟之一。在大數據背景下，NBA通過驅動數據來進行品牌營銷，達到品牌營銷的深層化效果。大數據不僅僅是帶來了數據和技術，更多的是大數據思維。大數據包含了與用戶行為相關的各個方面，而且這些數據本身都存在內在著緊密的邏輯關系。在NBA的賽事中，大數據就被應用得淋漓盡致：提升了用戶體驗，不僅表現在聯盟的社區關懷活動、對少數族裔節日的重視等方面，還用大數據的方式讓球迷認可（chian.nba.com），并且利用網站分析體育資源。除了聯盟外，NBA很多球隊都使用著Starts開發的Sports VU技術，分析球員的動作數據以及球隊的構架。NBA大量的數據都有著極其豐富的貨幣化途徑，比如，NBA聯盟授權的使用聯盟成員形象制作的一系列游戲。事件營銷是NBA大數據環境下主動營銷的一個策略。在大數據環境下，對目標群體在整個事件營銷過程中的數據進行采集和分析，在事件前、中、后三個階段及時根據用戶的各種行為反應做出有效的判斷以及預測，搜索到更多的目標消費者群體，有利于NBA營銷目標的實現。

（2）大學生籃球市場目前發展的趨勢以及營銷模式分析研究。

CUBA聯賽在實現超常規、跨越式發展與其產業化的運作方式密不可分。它的潛在運作宗旨是“育人是宗旨，文化是特色，品牌是優勢”。CUBA經過20余年的營造，已經成為全國體育聯賽最知名的品牌之一。產品策略作為營銷組合的基礎，CUBA如果想在體育聯賽的市場上獲取強大的競爭力，對于自身產品的創新是重中之重。從市場營銷學的角度，CUBA聯賽用于營銷的產品是比賽。而這種產品的生產者是大學生，就使得產品更具有獨特的活力。隨著網絡媒體和通訊業的發展，CUBA的營銷渠道也隨之變換。目前CUBA聯賽的決賽之夜由各主辦單位開售了線下線上門票服務，但是并不是所有高校都有如此福利。CUBA官微應該連同賽事主辦方，從更新穎創新的角度讓目標群體組織獲得更廣泛的群體關注，參與到聯賽中。

如表1顯示，78%的學生通過體育APP了解到賽事直播或轉播，41%通過宣傳海報還有部分是通過同學以及微博這類社交媒體了解到賽事。而由線下獲取賽事的情況較少，所以在宣傳時要多借助網絡媒體。

表1 大學生獲取籃球比賽賽事的途徑

（3）NBA品牌文化發展以及CUBA品牌文化發展分析研究。

NBA的商業性質濃厚，也同時就塑造了以消費群體的文化為導向的品牌定位策略。NBA每只隊伍都擁有自己的職業拉拉隊，在比賽暫停或休息時間他們都會獻上精彩的表演，同時還舉辦一年一度的全明星周末活動：三分球技巧大賽、技巧挑戰賽、扣籃大賽、全明星對抗賽等環節。NBA的VI主視角形象十分醒目，紅藍色做底、運動員側身運球的剪影標志在全世界籃球愛好者心目中都留下了深刻的印象。NBA以“I Love This Game”為廣告語，通俗易懂。這些都表明NBA成熟的CI系統，使目標受眾對NBA這個品牌產生了支持和認可。NBA通過各大電視媒體、專業雜志媒體、新媒體進行大范圍的品牌營銷。

如表2所示，大部分大學生對品牌營銷的認識來源于球迷粉絲見面會和全明星對抗賽事。CUBA目前也有舉辦一年一度的全明星賽，這無論從球員球技的觀賞性還是對CUBA知名度的宣傳都是一個重要的舉措。CUBA聯賽是一種無形的產品，觀眾粉絲通過消費這場比賽來實現某種目的，即CUBA對于目標群體的使用價值來滿足其對體育文化建設的需求。研究發現，高校對CUBA的包裝主要存在幾個方面：升華CUBA賽事的文化理念、突出表現當代大學生的體育競技能力和大學生體育競技比賽的環境。通過對大學生籃球文化以及各高校文化的包裝、宣傳還有高水平運動員的包裝，進而達到包裝CUBA品牌文化的目的。

表2 大學生對NBA品牌營銷的認識

3.2、CUBA市場化營銷的特征及發展的不足

CUBA建賽的宗旨：以“在社會化、產業化的運作模式下，實現發展高校籃球，培養籃球人才”為目標。這也就間接決定了CUBA只為培養專業籃球人才。面對我國籃球的大環境，為了培養更高水平更高素質的籃球后備人才，CUBA創立了小學—中學—大學—職業隊的籃球后備人才培養路線。要想CUBA逐漸市場化，就必須建立自己的造血功能，完善營銷手段。我們對CUBA市場營銷進行了調查分析，發現CUBA營銷的核心市場，是其特有的文化（校園文化）市場。CUBA的市場推廣和宣傳力度完全還不不夠，大部分高校籃球運動隊沒有開展經營活動，只是停留在訓練和聯賽以及各種比賽的成績；沒有注意與聯賽的相互促進，每年的CUBA全明星賽和冠軍賽觀賞性較好，但是基層賽和一些小的聯賽就會失去市場營銷的性質，回歸最初的宗旨，沒有辦法繼續市場化CUBA相關產品開發力度不夠，這就導致了社會關注度不足，而且并沒有像美國NCAA、NBA那樣廣泛的目標群體，雖然聯賽也通過一些網絡媒體進行直播宣傳，但是營銷手段單一，經濟空間十分有有限，所以受關注度不高，進行品牌營銷也會收到一定的限制。盡管國家推崇全民健身運動，但是對于高校高水平運動隊的規章制度和法律法規還不成熟。

4、結論與建議

4.1、對NBA品牌營銷研究的分析結論與啟示

從NBA的品牌營銷模式來看，它已經是一個成熟的體系。同時在大數據背景下，NBA利用大數據進行品牌營銷，達到品牌營銷的精準化和深層化效果。就目前中國大學生籃球市場，品牌營銷的核心價值觀還可以更為深刻。在大數據環境下，品牌可以多發展外延產品。當然CUBA聯賽還是品牌營銷的根本，所以還要立足于培養優秀的籃球高水平運動員。CUBA中國大學生籃球聯賽是中國體育史第一個面向高校、面向社會，以培養高素質、高水平籃球人才為目標，采取社會化、現代化措施的籃球聯賽。這讓觀眾們意識到籃球世界不僅有NBA的存在，中國大學生籃球也在籃球市場有一席之地。綜藝節目、球迷球星線下見面會此類宣傳活動就為大學生籃球市場的發展提供了有形力量。

4.2、對中國大學生籃球市場化發展的建議

大學生籃球市場目前擁有著較為穩定的消費群體，但是在市場營銷方面還處于零散、無序的狀態。其文化品牌效應還沒有成熟，絕大多數高校籃球隊的經費都是來自于學校，這就使得CUBA所需的財政費用來源與CUBA品牌營銷的商品屬性之間產生了一定的矛盾。所以CUBA市場應該做到如下幾點：應該遵循籃球市場的規律，挖掘市場潛力，整合CUBA現有資源以及高校運動隊人力資源，并合理利用分配；大力開發與大學生籃球市場相關的產業，找準目標群體，如粉絲經濟群體。并且還要適當進行創新利用大數據環境，提高各高校運動員的訓練環境以及球隊建設等，為大學生籃球市場預備優秀人才；加大對大學生籃球市場的資本投入，通過媒體及社交平臺號召、吸引廣大受眾群體關注并參與到大學生籃球市場的文化品牌等多重建設中。