景郊型鄉村旅游服務系統設計現狀調查研究

張路 殷美玲 張永強

摘要：在我國現階段疫情常態化的形勢要求下，為了探究景郊型鄉村旅游公共服務系統的真實發展現狀與存在的問題，文章將積極相應國家和政府的號召，就近選取大連市的景郊型鄉村旅游典型代表地區一東溝生態文化旅游度假區作為研究對象。文章將運用對東溝生態文化旅游度假區的游客進行體驗問卷調查、對該度假區中的景區和鄉村旅游產業相關工作人員進行訪談和對該度假區的旅游公共服務及旅游公共基礎設施進行實地調研反饋這三種方法，對景郊型鄉村旅游的服務需求問題進行全面而深入的調查。歸納總結出景郊型鄉村旅游地服務系統設計的相關問題，建立景郊型鄉村旅游服務系統設計的模型。為大連東溝生態文化旅游度假區提供具體的服務系統設計方法建議，并為其他的景郊型鄉村旅游地提供服務系統設計方法的參考。

關鍵詞：景郊型鄉村旅游公共服務系統設計實地調研服務系統設計模型服務系統設計方法建議

中圖分類號：TB472

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）02-0096-04

一、研究背景

（一）景郊型鄉村旅游急需提質升級

隨著中國社會經濟的發展，旅游業逐漸成為我國國民經濟中重要的支柱性產業，鄉村旅游也成為了我國旅游業近年來大力發展的方向之一。據中國旅游研究院的數據統計，截至2017年，鄉村旅游人數占據全國總體旅游人數的56%，實現旅游收入1.4萬億元人民幣，并帶動了700萬戶農民就業，中國的鄉村旅游產業呈現出了“井噴式”的增長趨勢。然而隨著鄉村旅游的大規模發展，越來越多的問題也浮出水面。對此，國家發展改革委會同有關部門共同研究制定了《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018-2020年）》，明確要求補齊鄉村旅游基礎設施建設方面的短板，加大對鄉村旅游發展的配套政策支持等。

與此同時，學者王兵通過比較分析發現在我國各地鄉村旅游的形成過程中，對其成因及特征形成影響最大的因素就是區位叫。目前國內學者從空間區位特征上對鄉村旅游較全面的分類研究顯示，目前我國的鄉村旅游可以分為城郊型、景郊型、交通線路型和自成目的型四種類型【2】。其中最具有旅游資源優勢和特色的景郊型鄉村旅游或者說是景區邊緣型鄉村旅游，也因為其景區依附性較強、和景區客源市場共享性表現明顯、與景區在產品和資源上的互補性也較強【3】，所以在人民消費水平不斷提高和鄉村旅游產業急需提質升級的大背景下暴露出了比其他類型更多、更棘手的問題。

（二）智慧旅游與服務設計共同助力鄉村旅游

此外，隨著我國移動互聯網的普及，線上線下的用戶使用場景變得更加復雜，服務設計這種系統而全面的、以智慧科技為手段的、以用戶為中心的設計思維，在唯游客體驗感和滿意度至上的旅游行業中也逐漸受到關注。楊亞鮮（2018）就提出，在設計旅游產品的過程中，需要將服務設計的理念融入到其中4。因此，本研究課題將結合智慧旅游的科技手段，以服務系統設計為導向，力圖歸納總結出高效實用的景郊型鄉村旅游的服務系統設計原則和模型，并提出具體的服務系統設計的方法建議，幫助景郊型鄉村旅游提升游客滿意度，從而促進該類型的鄉村旅游產業和景區朝著全面而系統的方向協同發展。

（三）疫情下的鄉村旅游將迎來新機遇和新挑戰

2019年年末，一場席卷全球的新冠疫情給我國的旅游產業帶來了巨大的沖擊，居家隔離的形勢要求抑制了人們對于外出的渴望。但隨著我國防疫控疫工作的逐步成功，疫情常態化的趨勢漸顯，各地景區開始陸續開放，人們的旅游行為偏好也在向能夠親近自然和休閑放松的鄉村旅游轉變，業界的專家學者們更是把我國旅游業復蘇的希望首先寄托在了鄉村旅游上。與此同時，隨著以往的大規模的旅游消費行為的減少，游客對景區的防疫措施更加關注，旅游者出于安全角度考慮，將率先考慮在周邊地區旅游。因此建立健全鄉村旅游的配套防疫控疫措施也是當務之急。

綜上，文章的實地調研將結合我國當前疫情常態化的背景，就近選取大連市的景郊型鄉村旅游的典型代表一東溝生態文化旅游度假區，全面調研景郊型鄉村地區現有的公共服務系統現狀，為后續的疫情常態化下的景郊型鄉村旅游服務系統設計提供方向。

二、大連東溝生態文化旅游度假區現狀分析

大連東溝生態文化旅游度假區是國家級農業旅游示范點、大連市最佳鄉村旅游景點、國家4A級旅游單位，有“中國最有魅力休閑鄉村”、“中國最美村鎮”的美譽。

（一）區位條件：東溝生態文化旅游度假區，位于大連市金普新區石河街道，這里曾是中國古代著名的驛站。風景區東鄰小黑山，西瀕渤海，南接金州新區，北靠大連市普蘭店區。面積11.5平方公里，距離大連市中心50公里，距離周水子國際機場45公里，距離大連港55公里。沈海高速公路、哈大鐵路均從此經過，地理位置優越。但由于這里瀕近山區，道路崎嶇，公共交通不便，游客大都選擇自駕游或者跟團租借旅游巴士等出行方式。

（二）資源概況：東溝村原是大連市金州區石河鎮的一個行政村，共7個自然屯，395戶，1120人，擁有林地7000余畝，四面環山，因其獨特的旅游資源，在納入石河村管轄后開始發展農家游，成為國家級農業旅游示范點6。

與此同時，筆者通過對眾多鄉村旅游地的調研發現，眾多的鄉村旅游地不僅有著良好的自然生態型景區資源和休閑度假型景區資源、還有著獨有的特色核心景區資源，并且呈現著以特色核心景區資源為主，以其他類型的景區資源為輔，呈現出了景區資源多元化、多樣化的形式。然而，相較于景區資源的豐富多樣，鄉村旅游地周邊的鄉村旅游產業資源則相對單一，基本都是以鄉村配套服務類、鄉村活動體驗類、鄉村特產購物類這三種類型的鄉村旅游產業資源為主，并且相互間也存在一定程度上的協同發展。

因此，依照眾多鄉村旅游地的資源發展模式，筆者將東溝生態文化旅游度假區的旅游資源進行了一級分類，即“景區資源”、“周邊鄉村旅游產業資源”兩種，并在這兩種資源內部也進行了二級分類。最終通過分析研究景區資源和周邊鄉村旅游產業之間的發展關聯、景區資源中的特色核心景區資源和其他景區資源之間的發展關聯以及周邊鄉村旅游產業資源中的鄉村配套服務類、鄉村活動體驗類、鄉村特產購物類這三種資源之間的發展關聯，形成以景區資源和周邊鄉村旅游產業資源之間聯動發展的“一個大循環”帶動景區資源內部和鄉村旅游產業資源內部的“兩個小循環”聯動發展的景郊型鄉村旅游服務系統設計原則和模型，如圖1。

綜上所述，并結合實地調研情況可知東溝生態文化旅游度假區的特色核心景區資源為“東溝五坊古鎮風情街”，這是大連市少有的少數民族特色村鎮，還是民風民俗型景區中的國家4A級景區，同時還是遼寧省民族團結進步教育基地和國家非物質文化遺產傳承人的教學基地，每年為該旅游地吸引了大量的游客資源。此外，東溝還擁有小黑山、九頂蓮花山等自然生態型景區資源以及東泉溫泉文化主題假日酒店這樣的休閑度假型景區資源，這些基礎景區資源每年也能夠為該旅游地帶來了大量的旅游收入。與此同時，東溝也有著豐富的鄉村旅游產業資源。鄉村配套服務類的產業中有特色的農家院一條街，主要為游客提供食宿服務，此外還有租車、接送、快遞郵寄等配套服務。鄉村活動體驗類的產業主要包括農業采摘園、垂釣園、農場、飼養園等，它們以特色的農事體驗活動吸引游客前來。鄉村特產購物類則主要是農貿集市的產業形式存在，規模大小不一，以售賣當地特色的農副產品為主。

（三）公共服務系統現狀

通過對東溝生態文化旅游度假區進行實地調查走訪，并總結當地現有的公共服務系統現狀，發現該地的公共服務設施存在著許多不足，并且不能夠為游客提供系統化的公共服務。

1.景區資源方面的公共服務系統問題：

（1）導視問題：東溝的各大景區均以硬件的導向基礎設施和手冊指南為主向游客提供指引服務，沒有相應的軟件導向服務設施。并且基礎導視設施的維護、導向標識的可讀性以及旅游信息的實時更新方面均存在很大問題，如圖2。

（2）防疫問題：各大景區的防疫措施嚴密，但是程序繁瑣，需要游客手動登記個人信息，人工核對健康碼和人工進行消毒服務等，耽誤游客時間，影響游客的體驗，如圖3。

（3）體驗問題：“東溝五坊古鎮風情街”特色核心景區的體驗項目種類繁多，也有非遺傳承人和手工藝人的現場教學，并且可以親手制作個性化的紀念品和制作品嘗當地的特色美食，深受游客喜愛。但受疫情影響，傳統的體驗作坊的旅游形式安全隱患較大，景區也沒有相應的具備防疫功能的智能教學和體驗設施，因此很多作坊不得不關閉，大大降低了游客的體驗滿意度，如圖4所示，東溝豆腐坊由于受疫情的影響而關停，不能為游客提供制作豆腐的體驗服務。

（4）導覽問題：受疫情影響，核心景區的各大展館取消了員工講解的服務，并且在微信公眾號中也沒有展館講解的服務功能，僅靠簡單的硬件多媒體設備的講解，由此產生的硬件設備操作不便、維護不及時等問題也很大程度上影響了游客參觀游覽。

2.鄉村旅游產業資源方面的公共服務系統問題：

（1）退、預定服務問題：主要表現在鄉村配套服務類和鄉村活動體驗類這兩種產業資源上，主要問題是游客大都不能從景區或現有的網絡平臺得知周邊鄉村旅游產業的相關信息，更沒有相應的網絡預定平臺入口，大多數游客只能隨機選擇或者是回頭客可以通過電話預定，從而導致了一系列的備餐等待時間過長、沒有店鋪評價信息可供參考等問題。

（2）特產購買問題：主要表現在鄉村特產購物類的產業資源方面，東溝的農貨集市規模小且零散，更沒有形成當地品牌。但主要的經營者基本是固定的，且主要集中在核心景區的入口處，大都以來往游客為主要的消費者。但是沒有相應的集中式購物平臺，更沒有網絡平臺，這就導致許多想要二次購買特色農產品的游客只能再次前來，關心產品安全信息和生產來源的游客無從查詢相關信息等問題，如圖5、6。

（3）特色體驗問題：東溝的絕大部分鄉村旅游產業都是以鄉村特色為主的，極個別與核心景區相關聯的鄉村旅游產業也僅僅體現在裝修層面，如融入部分滿族的裝飾設計符號等，在特色服務上并不能與核心景區達成一致，形成完整的特色化旅游服務系統，給游客特色化的服務體驗，如圖7。

三、大連東溝生態文化旅游度假區調研結果綜述

為了保證本次調研數據的可靠性和真實性，筆者實地走訪了大連東溝生態文化旅游度假區的各大景區和鄉村旅游產業，并隨機對游客進行了不記名的問卷調查，對景區和鄉村旅游產業的工作人員也進行了深入的一對一訪談。本次問卷調查圍繞游客基本信息以及游客需求體驗滿意度進行，著重研究游客的基本信息、消費行為、旅游過程的影響因素以及旅游滿意度。

（一）針對游客的問卷調查結果綜述

1.游客基本信息綜述：

（1）在出行方式方面：東溝生態文化旅游度假區的游客主要以散客自駕游出行為主，占比78%，跟團游租借巴士的游客占比18%，個別選擇公交方式的游客占比4%。并且在自駕游的游客中，多數為20-40歲的中青年游客，他們有近90%來自大連市市內和周邊地區，且在疫情的影響下會優先選擇到所在城市內或周邊的地區的景點進行旅游活動。

（2）出行目的方面：該區的游客主要以特色體驗民風民俗為主要目的，占比82%，其次是休閑放松度假和欣賞自然風光，分別占比64%和38%。

（3）出行形式方面：該區游客主要以家庭游為主，占比83%，并且以親子形式出游的居多，大多數家長主要是帶著孩子來體驗核心景區的手工藝活動和分物質文化遺產的表演及課程等，同時也有相當一部分的家庭游游客選擇到鄰近的東泉溫泉景區游玩。

（4）游覽情況方面：67%游客在游覽完熱門景區之后，還會選擇其他感興趣的旅游項目，其中70.14%的游客會選擇體驗周邊特色的休閑農莊或農家樂等，55.22%的游客選擇繼續參觀其他的周邊景區。并且有26%的游客選擇在景區停留1-3天，74%游客僅選擇停留1天，主要原因是景區酒店的住宿價格過高、周邊的農家住宿條件過差，加之自駕游出行的便利，絕大部分游客選擇游玩后當日返程，從而導致該區的游客過夜率較低。

2.游客消費行為和旅游過程情況綜述：

（1）獲取信息的方式方面：以門票和指南手冊、導視標識牌、導游講解為主，但受疫情影響，導游講解的服務被取消，普通的導覽設備也難以滿足游客的需求，他們期待有更先進的，更智能的導視導覽產品能夠在疫情常態化的情況下提升自己獲取信息過程的體驗。

（2）消費行為方面：該區74%的游客選擇不留宿，18%的游客選擇在景區內的酒店住宿，8%的游客選擇在周邊的農家院住宿。該區58%的游客選擇在景區內的餐廳就餐，40%選擇在周邊的農家院就餐，還有個別選擇自己攜帶餐食。

（3）結束旅行的方式方面：62%的游客會在社交平臺發布旅行動態（發朋友圈等），51%的游客會選擇購買紀念品或土特產，23%的游客會寫日記或日志，4%會寫自己的旅行攻略和經驗并分享。

3.游客旅游體驗滿意度和需求分析綜述：

通過本次調查分析，得知游客對該地現有情況尚存許多不滿。（1）景區資源方面：導向標識系統的不完善和不智能，造成了游客游覽的不便;缺乏新穎有趣的互動設施;缺乏良好的配套服務（如郵寄、配送等服務）。

（2）鄉村旅游產業資源方面：基礎設施不完善（如防疫設施和停車設施等）;交通條件不便利（如鄉村黑車問題等）;服務項目不完善，服務質量低（如預、退訂服務，接送和包裹寄存等）。

（二）針對工作人員的訪談結果綜述

1.針對景區工作人員的訪談結果綜述：根據本次訪談，得知絕大部分景區工作人員認為鄉村旅游產業與景區之間是合作共贏的關系，并認為與之進行一定程度上的合作有助于景區的發展。但是，絕大部分工作人員不認同二者直接進行經濟利益層面上的合作，而是主張在品牌宣傳、基礎服務和基礎設施等方面的合作。此外，還有部分工作人員表示當前的景區與鄉村旅游產業已經存在一定程度上的合作，比如合作打包成優惠套票吸引游客，景區向游客推薦包車租車的鄉村旅游個體產業等。不過這些合作不成規模，也沒有站在服務系統設計的視角為游客提供完善的、良好的體驗服務，僅僅局限在某個服務觸點上，因此還需要整合兩者的資源，為游客提供系統化的、體驗良好的服務。

2.針對鄉村旅游產業工作人員的訪談結果綜述：根據本次訪談，得知絕大部分鄉村旅游產業工作人員認為鄉村旅游產業與景區之間是合作共贏的關系，并認為與景區之間進行一定程度上的合作有助于自己經營的鄉村旅游產業的發展，并且期待實現合作共贏的局面。但是，絕大部分工作人員還是更傾向于在品牌宣傳、基礎服務和基礎設施方面合作，而非直接進行經濟利益層面上的合作。此外，還有部分工作人員表示他們存在人員招聘和員工培訓的需求，由于該地鄉村旅游的經營者大都為40-60歲的中老年，學習新知識和接受新事物的能力較低，從而導致經營效率低下，難以為游客提供高質量的服務，因此為鄉村旅游產業培養和吸引人才也迫在眉睫。

四、大連東溝生態文化旅游度假區的主要問題

（一）景區資源與鄉村旅游產業資源之間缺乏聯動

大連東溝生態文化旅游度假區不僅有多樣化的景區資源，周邊的鄉村旅游資源也很豐富。但筆者通過實地調研發現，該旅游地的游客過夜率很低，且僅有8%的游客選擇在周邊的農家院住宿，但卻還有40%的游客選擇在周邊的農家院就餐。主要原因是景區食宿的價格普遍過高、周邊的農家食宿價格雖然較低，但是環境設施較差，更沒有特色之處，加之自駕游出行的便利，絕大部分游客選擇游玩后當日返程。此外，景區還缺少引導游客至周圍鄉村旅游產業進行消費的公共服務設施，如交通設施、信息平臺和導向標識等。

（二）鄉村旅游產業缺乏品牌特色和服務品質

東溝的絕大部分鄉村旅游產業都是以普通的鄉村特色為賣點，并未能夠與特色核心景區形成完整的特色化旅游服務系統，導致游客產生了特色核心景區與鄉村旅游產業間的體驗感落差。此外，當地的鄉村旅游產業大都沒有形成品牌，都是零散經營，導致宣傳效果和游客認可度普遍偏低。由于缺乏專業的服務人才和完善的基礎設施，也直接導致了鄉村旅游產業普遍存在服務質量低下，嚴重影響游客的體驗滿意度的問題。

（三）各景區普遍缺乏智慧服務設施

東溝生態文化旅游度假區中的特色核心景區與其他各景區中雖然建設有部分的多媒體基礎設施，但是數量少，服務范圍小，并且距離真正意義上的智能基礎設施還有很大的差距。尤其是在當下我國疫情常態化的國情之下，各大景區內的有限基礎設施早已不合時宜。具體體現在導視設施、導覽設施和防疫控疫設施上，普遍存在著操作流程繁瑣、可用性和可讀性差、信息維護不及時等問題。此外，在當地的特色核心景區“東溝五坊古鎮風情街”的國家非物質文化遺產的教學和體驗服務上，也受疫情的影響，暴露出了許多如教學體驗流程缺乏智慧設計，教學場景缺少智能設施，教學體驗的互動環節缺乏智慧平臺等問題。

五、研究建議

依據本次對大連東溝生態文化旅游度假區的實地調研結果，筆者就完善該區的景郊型鄉村旅游服務系統設計提出以下建議：

（一）整合旅游資源，完善服務系統

綜上，根據該區的現狀，從旅游資源的整合入手，完善服務系統設計是該區提升旅游服務質量的首要任務和整體方向。形成“一個大循環”帶動“兩個小循環”協同發展的服務系統模型將有助于該區域的鄉村旅游產業和景區的全面發展，如圖8。

“一個大循環”帶動“兩個小循環”協同發展的服務系統設計模型即從提升游客體驗滿意度的視角出發，全面整合公共信息服務系統、交通服務系統、導視和導覽服務系統、配套公共服務系統、特色核心景區的智慧教學體驗服務系統等各環節、各觸點的服務系統，通過智能硬件基礎設施的設計和智慧軟件服務平臺的配套設計，并配以品牌形象的包裝和宣傳設計，以實現這一全方位、全環節、全流程的服務系統的整合。通過以核心景區帶動和鄉村旅游產業的大循環為主，以核心景區帶動其他景區和以各類鄉村旅游產業間的聯動發展為輔，促進東溝區域旅游經濟的協調發展。

（二）智慧軟件服務平臺設計

通過搭建當地的智慧軟件服務平臺，以鏈接游客的全觸點，為游客提供全流程的、完善的旅游服務內容。從游客的視角出發，該智慧軟件服務平臺首先要包括公共信息層面的區域網絡平臺，將各個景區和鄉村旅游產業的相關信息通過一體化的網絡平臺告知游客，并增設線上預定、退訂入口，為游客提供完善的旅行規劃服務，延長游客的游玩時間，增加區域整體的旅游收益;其次，在交通層面要提供旅游專線路線信息，引導核心景區的游客前往周圍的其他景區和鄉村旅游產業進行旅游消費;然后在導視、導覽層面，要實現線上的實時網絡導視、導覽功能，如以特色核心景區資源為基準，實現智能而便利的線上引導功能，吸引游客游覽目標景區以外的其他景區和鄉村旅游產業;此外，在配套公共服務層面，還要完善景區和鄉村旅游產業內的智慧防疫和智慧停車等配套服務的平臺設計，滿足游客的基本安全需求。從工作人員視角出發，該智慧軟件服務平臺要包括公共信息層面的游客的評價反饋渠道，通過評價反饋渠道的搭建以正向激勵景區和鄉村旅游的各項產業及時提升服務品質，并也能為其他游客提供可靠的評價評分信息;此外，配套公共服務層面，該軟件服務平臺也需要為工作人員提供服務人員招聘和培訓學習通道，以此幫助和鼓勵工作服務人員提升服務質量。同時，該軟件服務平臺也應當實現特色核心景區的智慧教學體驗的線上教學和傳播，既能在疫情下保證工作人員和游客的安全，又能滿足游客的體驗需求。

（三）智能硬件基礎設施設計

以線下的智能硬件基礎設施設計配合線上的智慧軟件服務平臺設計，為游客提供看得見，摸得著的全方位、全流程和全觸點的完善的服務系統設計，增強游客體驗滿意度。首先，通過建設智能導視、導覽設施，為游客提供智能的軟、硬件相結合的導視、導覽工具，完善導視功能，拓展導視范圍，提升導視可讀性和易用性并為景區與鄉村旅游產業間構建導視鏈接點，運用人工智能、虛擬現實等手段，構建立體化、全方位的沉浸式導覽服務;其次，通過建設智能配套公共服務設施，如增設智能防疫硬件設施和智能停車硬件設施等配合軟件服務平臺，滿足游客的基本安全需求;然后，通過建設智能教學體驗設施，結合多媒體技術的應用，搭建疫情常態化背景下，線上線下相結合的“智慧五坊教學課堂”和相應的基礎體驗設施，保證特色核心景區“東溝五坊古鎮風情街”的正常運作，并持續不斷地為整個旅游地吸引更多的游客。

（三）品牌形象的包裝和宣傳設計

品牌形象的宣傳一定程度上也屬于該地的旅游服務系統設計的范疇之一，通過品牌形象的設計也能夠為該地帶來可觀的旅游收益。首先，要全面整合品牌形象，如設計和推廣東溝特色的IP形象，開發農副產品的統一包裝和特色旅游文創周邊產品等，形成區域一體化的品牌形象，全面增強東溝景區和鄉村旅游產業的整體宣傳效果;通過全面開發設計地標性服務設施，如以特色核心景區的滿族文化為主題，開發設計滿族文化的主題樂園和休閑莊園等，打造東溝品牌形象的辨識度，提升游客的區域印象，樹立東溝的品牌特色形象。

研究總結

筆者從實際出發，通過實地調研景郊型鄉村旅游服務1

系統設計的現狀，結合我國疫情常態化的國情背景，從游客的體驗視角出發，探討現行的景郊型鄉村旅游公共服務系統的問題，根據相應的問題歸納總結設計要點，搭建起景郊型鄉村旅游的服務系統設計模型，旨在提升游客體驗感及滿意度的同時，促進景郊型鄉村旅游地協調聯動發展，形成良性的發展循環，最終達成提升鄉村旅游品質的同時也能夠推動鄉村建設和經濟的全面可持續發展的愿景。。

參考文獻

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