服務(wù)營銷理念在無償獻血客服平臺運營管理中的應(yīng)用

張進，杜濱，趙會霞

青島市中心血站，山東 青島 266071

血液是生命不可缺少的珍貴物質(zhì)，可用于治療人類各種疾病[1]。在低收入和中等收入國家，缺乏足夠的輸血被視為當今衛(wèi)生保健部門的一個重要挑戰(zhàn)[2]。 1975 年世界衛(wèi)生組織向全球各國發(fā)出倡議：推動基于自愿無償獻血的國家血液服務(wù)事業(yè)的發(fā)展；制定管理血液服務(wù)運營的有效立法，并采取其他必要行動，以保護獻血者和用血者的健康[3]。 1998 年《中華人民共和國獻血法》頒布實施，標志著我國的獻血工作全面走向自愿無償，獻血服務(wù)理應(yīng)成為采供血機構(gòu)獻血者管理、招募全部活動的出發(fā)點[4]。 西方顧客關(guān)系學(xué)有一句至理名言：“留住一個老客戶僅是開發(fā)一個新客戶費用的1/10～1/6”[5]。 對于大多數(shù)獻血者來說，其基本要求是：結(jié)構(gòu)化和組織化的獻血程序、友好的員工、相互尊重、詳細的獻血信息、較短的等待時間以及整體的積極體驗[6]。優(yōu)質(zhì)、溫馨的獻血服務(wù)是獻血者保留的基石，穩(wěn)定的固定獻血者隊伍依靠優(yōu)質(zhì)、溫馨的獻血服務(wù)來打造[7]。 2016 年1 月青島市中心血站率先建立山東省內(nèi)首個以SHINOW9.0 血站信息系統(tǒng)為支撐的無償獻血客服平臺,基于服務(wù)營銷理念深入把握獻血者需求，為獻血者提供精準化、精細化、溫馨化的延伸關(guān)愛服務(wù)。

1 無償獻血客服平臺功能

青島市中心血站無償獻血客服平臺于2016 年1 月率先啟用全國最短的無償獻血服務(wù)熱線：96606，以呼叫中心、官方網(wǎng)站與SHINOW9.0 血站信息系統(tǒng)之間的有效契合為基石，建立了山東省內(nèi)首個以采供血信息系統(tǒng)為支撐的綜合性服務(wù)平臺—無償獻血客服平臺。無償獻血96606 客服平臺采用先進的科技手段與管理方法，借助電話語音和官方網(wǎng)站，以“一站式”標準化服務(wù)，規(guī)范化流程，精準回應(yīng)愛心市民關(guān)切，為獻血者提供便捷、高效、全天候的服務(wù)。

2 何謂服務(wù)營銷

2.1 服務(wù)營銷概念

服務(wù)營銷學(xué)于20 世紀60 年代在西方興起[8]。 對于采供血機構(gòu)而言，所謂服務(wù)營銷是指在充分認識獻血者需求前提之下，為充分滿足獻血者需要在無償獻血宣傳、招募和服務(wù)過程中所采取的一系列措施[9-10]。

2.2 服務(wù)營銷理念

服務(wù)營銷工作的重中之重是采取正確的組合營銷策略，滿足目標市場顧客需求[11]。 制定營銷戰(zhàn)略的4 個最基本要素：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、及促銷（Promotion）[12]。 要成功地進行無償獻血服務(wù)營銷，需充分把握目標人群需求，對目標人群進行細分，分析目標人群行為規(guī)律并進行預(yù)測[13]。

3 無償獻血客服平臺運行管理中的服務(wù)營銷策略

結(jié)合無償獻血客服平臺運行特點，制訂并實施科學(xué)、合理的服務(wù)營銷戰(zhàn)略，撰寫《呼叫中心服務(wù)手冊》指導(dǎo)日常業(yè)務(wù)工作，立足獻血人群細分，以統(tǒng)一化的服務(wù)體系、標準化的服務(wù)流程、規(guī)范化的服務(wù)語言，為獻血者提供精準化、精細化、溫馨化的延伸關(guān)愛服務(wù)。 見圖1。

圖1 無償獻血客服平臺服務(wù)營銷策略模型

3.1 獻血人群細分

影響人群需求的因素是多種多樣的，獻血者的需求具有明顯的個性化和多樣化特點[14]，所以無償獻血客服平臺服務(wù)營銷策略的關(guān)鍵—以獻血者需求為導(dǎo)向，將獻血者人群進行細分，立足獻血者角度思考問題，精準把握獻血者需求并及時回應(yīng)，實施感動式貼心服務(wù)，確保服務(wù)過程超越獻血者期望，提升獻血者滿意指數(shù)[15]。

3.2 服務(wù)體系統(tǒng)一化

3.2.1 統(tǒng)一號碼 啟用全國最短的無償獻血服務(wù)熱線96606，以“一站式”標準化服務(wù)模式，為獻血者提供精準化、精細化、溫馨化延伸關(guān)愛服務(wù)。

3.2.2 統(tǒng)一界面 智能語音引導(dǎo)精準滿足獻血者需求，借助語音系統(tǒng)實現(xiàn)7×24 h 全天候的服務(wù)。

3.2.3 統(tǒng)一功能 根據(jù)獻血者的信息智能化處理呼叫，提供靈活的多元化交流渠道。

3.2.4 統(tǒng)一標準 統(tǒng)一的服務(wù)體系、業(yè)務(wù)管理和質(zhì)量監(jiān)管標準，為獻血者提供系統(tǒng)化、智能化、個性化、人性化的服務(wù)，提高獻血滿意度。

3.3 服務(wù)流程標準化

制訂電話服務(wù)操作SOP，作為業(yè)務(wù)流程中的行為標準，包括操作要點和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的操作標準[16]。 旨在提高客服代表工作效率保障服務(wù)質(zhì)量，更快、更好地執(zhí)行和實現(xiàn)各項服務(wù)目標，提高滿意度；持續(xù)優(yōu)化資源、組織結(jié)構(gòu)以及客服平臺管理制度；遵循既定的工作程序和步驟完成業(yè)務(wù)操作，不斷總結(jié)服務(wù)經(jīng)驗，持續(xù)改進和提升。

3.4 服務(wù)語言規(guī)范化

制定規(guī)范用語，作為工作人員在為獻血者提供電話服務(wù)時所使用，符合服務(wù)行業(yè)用語要求并能保證獻血延伸關(guān)愛服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范性用語。規(guī)范用語的使用在電話服務(wù)過程中具有重要作用[17]。 ①使用規(guī)范用語能為獻血者提供專業(yè)、細致、標準的服務(wù)；②使用規(guī)范用語可以幫助工作人員提高服務(wù)水平；③規(guī)范用語的使用是提高客服平臺服務(wù)效率的有效手段之一，也是樹立采供血機構(gòu)良好社會形象的重要保障。

4 無償獻血客服平臺工作成效

青島市中心血站無償獻血客服平臺自啟用以來，以“一站式”標準化服務(wù)，融合豐富的內(nèi)涵和情感要素，加深了與獻血者及愛心市民的互動溝通；立足獻血者需求，持續(xù)提升服務(wù)水平，為獻血者提供個性化感動式優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進一步提高獻血者滿意度。

4.1 開展需求導(dǎo)向的“一站式”服務(wù)，全面提升工作效能

無償獻血客服平臺作為統(tǒng)一的對外“窗口”，運用CTI技術(shù)，采用統(tǒng)一的服務(wù)界面，以“一站式”標準化服務(wù)，分流并解決獻血者的不同問題，以免獻血者為解決不同問題尋找不同部門人員協(xié)助的辛苦，全面提升工作效能。

①獻血者撥打無償獻血客服平臺電話時，其既往獻血的相關(guān)信息者會自動顯示，方便工作人員為獻血者提供更加溫馨的個性化服務(wù)。

②根據(jù)獻血者人群特點，策劃組織特色獻血活動，經(jīng)由無償獻血客服平臺有針對性地定向推送，實施精準化招募。

③實現(xiàn)多渠道預(yù)約獻血，為獻血者提供方便、快捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

④主動為獻血者提供定向服務(wù)，以獻血者需求為導(dǎo)向，精準、及時地回應(yīng)獻血者關(guān)切，進一步提高獻血者滿意度。

4.2 滿意度調(diào)查，提升服務(wù)技能

無償獻血客服平臺在獻血者完成獻血后1 h 之內(nèi)發(fā)送獻血滿意度調(diào)查短信，獻血者根據(jù)自己在獻血過程的體驗與感受，對滿意度調(diào)查短信進行回復(fù)。 客服平臺對于短信回復(fù)不滿意的獻血者，進行逐一電話回訪，及時解決獻血者反饋的問題，以深入優(yōu)化服務(wù)流程，持續(xù)改進獻血服務(wù)工作。滿意度調(diào)查工作能夠比較客觀地反映獻血者的需求和工作實際，是采供血機構(gòu)服務(wù)技能提升、持續(xù)改進工作的重要途徑。 見圖2。

4.3 流失獻血者召回，壯大固定獻血者隊伍

無償獻血客服平臺主動對流失獻血者進行電話回訪，了解其近期的情況，根據(jù)獻血者不同的狀況，給予有針對性的解答或釋疑，為獻血者提供精準化、精細化的延伸關(guān)愛服務(wù)。通過流失獻血者召回工作，進一步堅定愛心人士無私奉獻的信念，以穩(wěn)定、壯大固定獻血者隊伍，確保安全血液戰(zhàn)略的實施[18]。

5 討論

隨著云時代的到來，面對日益多元化的社會環(huán)境和價值體系，獻血者獻血的動機也是瞬息萬變的[19-20]。如何降低獻血者的流失率、提高獻血者的滿意度已成為獻血工作中面臨的熱點問題。 當前，服務(wù)營銷理念在人民生活和經(jīng)濟發(fā)展中的重要性越來越突出，其通過服務(wù)產(chǎn)生附加價值，從而滿足目標市場顧客的需求，達到更優(yōu)的管理效果，該理念已經(jīng)廣泛應(yīng)用于多個領(lǐng)域。 無償獻血客服平臺按照獻血者人群細分， 以獻血者需求為導(dǎo)向，制訂精準服務(wù)營銷策略，為獻血者提供集溫馨化服務(wù)、精準化招募、預(yù)約化采集于一體的綜合性服務(wù)，踐行“情、理、行”三位一體，即動之以情、曉之以理、導(dǎo)之以行。 在無償獻血客服平臺管理的同時，做好服務(wù)營銷工作也至關(guān)重要，以追求獻血者高滿意度為目標，為其提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，用真誠、尊重、理解和關(guān)心打開獻血者感情的大門，凝聚愛心力量、傳播社會正能量，著力提升無償獻血公益事業(yè)的社會美譽度和影響力。在無償獻血客服平臺的運營管理中，服務(wù)營銷理念的引入對無償獻血工作具有積極作用，在未來的實際應(yīng)用中具有廣闊的前景。