服務營銷理念在無償獻血客服平臺運營管理中的應用

張進，杜濱，趙會霞

青島市中心血站，山東 青島 266071

血液是生命不可缺少的珍貴物質，可用于治療人類各種疾病[1]。在低收入和中等收入國家，缺乏足夠的輸血被視為當今衛生保健部門的一個重要挑戰[2]。 1975 年世界衛生組織向全球各國發出倡議：推動基于自愿無償獻血的國家血液服務事業的發展；制定管理血液服務運營的有效立法，并采取其他必要行動，以保護獻血者和用血者的健康[3]。 1998 年《中華人民共和國獻血法》頒布實施，標志著我國的獻血工作全面走向自愿無償，獻血服務理應成為采供血機構獻血者管理、招募全部活動的出發點[4]。 西方顧客關系學有一句至理名言：“留住一個老客戶僅是開發一個新客戶費用的1/10～1/6”[5]。 對于大多數獻血者來說，其基本要求是：結構化和組織化的獻血程序、友好的員工、相互尊重、詳細的獻血信息、較短的等待時間以及整體的積極體驗[6]。優質、溫馨的獻血服務是獻血者保留的基石，穩定的固定獻血者隊伍依靠優質、溫馨的獻血服務來打造[7]。 2016 年1 月青島市中心血站率先建立山東省內首個以SHINOW9.0 血站信息系統為支撐的無償獻血客服平臺,基于服務營銷理念深入把握獻血者需求，為獻血者提供精準化、精細化、溫馨化的延伸關愛服務。

1 無償獻血客服平臺功能

青島市中心血站無償獻血客服平臺于2016 年1 月率先啟用全國最短的無償獻血服務熱線：96606，以呼叫中心、官方網站與SHINOW9.0 血站信息系統之間的有效契合為基石，建立了山東省內首個以采供血信息系統為支撐的綜合性服務平臺—無償獻血客服平臺。無償獻血96606 客服平臺采用先進的科技手段與管理方法，借助電話語音和官方網站，以“一站式”標準化服務，規范化流程，精準回應愛心市民關切，為獻血者提供便捷、高效、全天候的服務。

2 何謂服務營銷

2.1 服務營銷概念

服務營銷學于20 世紀60 年代在西方興起[8]。 對于采供血機構而言，所謂服務營銷是指在充分認識獻血者需求前提之下，為充分滿足獻血者需要在無償獻血宣傳、招募和服務過程中所采取的一系列措施[9-10]。

2.2 服務營銷理念

服務營銷工作的重中之重是采取正確的組合營銷策略，滿足目標市場顧客需求[11]。 制定營銷戰略的4 個最基本要素：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、及促銷（Promotion）[12]。 要成功地進行無償獻血服務營銷，需充分把握目標人群需求，對目標人群進行細分，分析目標人群行為規律并進行預測[13]。

3 無償獻血客服平臺運行管理中的服務營銷策略

結合無償獻血客服平臺運行特點，制訂并實施科學、合理的服務營銷戰略，撰寫《呼叫中心服務手冊》指導日常業務工作，立足獻血人群細分，以統一化的服務體系、標準化的服務流程、規范化的服務語言，為獻血者提供精準化、精細化、溫馨化的延伸關愛服務。 見圖1。

圖1 無償獻血客服平臺服務營銷策略模型

3.1 獻血人群細分

影響人群需求的因素是多種多樣的，獻血者的需求具有明顯的個性化和多樣化特點[14]，所以無償獻血客服平臺服務營銷策略的關鍵—以獻血者需求為導向，將獻血者人群進行細分，立足獻血者角度思考問題，精準把握獻血者需求并及時回應，實施感動式貼心服務，確保服務過程超越獻血者期望，提升獻血者滿意指數[15]。

3.2 服務體系統一化

3.2.1 統一號碼 啟用全國最短的無償獻血服務熱線96606，以“一站式”標準化服務模式，為獻血者提供精準化、精細化、溫馨化延伸關愛服務。

3.2.2 統一界面 智能語音引導精準滿足獻血者需求，借助語音系統實現7×24 h 全天候的服務。

3.2.3 統一功能 根據獻血者的信息智能化處理呼叫，提供靈活的多元化交流渠道。

3.2.4 統一標準 統一的服務體系、業務管理和質量監管標準，為獻血者提供系統化、智能化、個性化、人性化的服務，提高獻血滿意度。

3.3 服務流程標準化

制訂電話服務操作SOP，作為業務流程中的行為標準，包括操作要點和關鍵環節的操作標準[16]。 旨在提高客服代表工作效率保障服務質量，更快、更好地執行和實現各項服務目標，提高滿意度；持續優化資源、組織結構以及客服平臺管理制度；遵循既定的工作程序和步驟完成業務操作，不斷總結服務經驗，持續改進和提升。

3.4 服務語言規范化

制定規范用語，作為工作人員在為獻血者提供電話服務時所使用，符合服務行業用語要求并能保證獻血延伸關愛服務質量的規范性用語。規范用語的使用在電話服務過程中具有重要作用[17]。 ①使用規范用語能為獻血者提供專業、細致、標準的服務；②使用規范用語可以幫助工作人員提高服務水平；③規范用語的使用是提高客服平臺服務效率的有效手段之一，也是樹立采供血機構良好社會形象的重要保障。

4 無償獻血客服平臺工作成效

青島市中心血站無償獻血客服平臺自啟用以來，以“一站式”標準化服務，融合豐富的內涵和情感要素，加深了與獻血者及愛心市民的互動溝通；立足獻血者需求，持續提升服務水平，為獻血者提供個性化感動式優質服務，進一步提高獻血者滿意度。

4.1 開展需求導向的“一站式”服務，全面提升工作效能

無償獻血客服平臺作為統一的對外“窗口”，運用CTI技術，采用統一的服務界面，以“一站式”標準化服務，分流并解決獻血者的不同問題，以免獻血者為解決不同問題尋找不同部門人員協助的辛苦，全面提升工作效能。

①獻血者撥打無償獻血客服平臺電話時，其既往獻血的相關信息者會自動顯示，方便工作人員為獻血者提供更加溫馨的個性化服務。

②根據獻血者人群特點，策劃組織特色獻血活動，經由無償獻血客服平臺有針對性地定向推送，實施精準化招募。

③實現多渠道預約獻血，為獻血者提供方便、快捷、優質的服務。

④主動為獻血者提供定向服務，以獻血者需求為導向，精準、及時地回應獻血者關切，進一步提高獻血者滿意度。

4.2 滿意度調查，提升服務技能

無償獻血客服平臺在獻血者完成獻血后1 h 之內發送獻血滿意度調查短信，獻血者根據自己在獻血過程的體驗與感受，對滿意度調查短信進行回復。 客服平臺對于短信回復不滿意的獻血者，進行逐一電話回訪，及時解決獻血者反饋的問題，以深入優化服務流程，持續改進獻血服務工作。滿意度調查工作能夠比較客觀地反映獻血者的需求和工作實際，是采供血機構服務技能提升、持續改進工作的重要途徑。 見圖2。

4.3 流失獻血者召回，壯大固定獻血者隊伍

無償獻血客服平臺主動對流失獻血者進行電話回訪，了解其近期的情況，根據獻血者不同的狀況，給予有針對性的解答或釋疑，為獻血者提供精準化、精細化的延伸關愛服務。通過流失獻血者召回工作，進一步堅定愛心人士無私奉獻的信念，以穩定、壯大固定獻血者隊伍，確保安全血液戰略的實施[18]。

5 討論

隨著云時代的到來，面對日益多元化的社會環境和價值體系，獻血者獻血的動機也是瞬息萬變的[19-20]。如何降低獻血者的流失率、提高獻血者的滿意度已成為獻血工作中面臨的熱點問題。 當前，服務營銷理念在人民生活和經濟發展中的重要性越來越突出，其通過服務產生附加價值，從而滿足目標市場顧客的需求，達到更優的管理效果，該理念已經廣泛應用于多個領域。 無償獻血客服平臺按照獻血者人群細分， 以獻血者需求為導向，制訂精準服務營銷策略，為獻血者提供集溫馨化服務、精準化招募、預約化采集于一體的綜合性服務，踐行“情、理、行”三位一體，即動之以情、曉之以理、導之以行。 在無償獻血客服平臺管理的同時，做好服務營銷工作也至關重要，以追求獻血者高滿意度為目標，為其提供最優質的服務，用真誠、尊重、理解和關心打開獻血者感情的大門，凝聚愛心力量、傳播社會正能量，著力提升無償獻血公益事業的社會美譽度和影響力。在無償獻血客服平臺的運營管理中，服務營銷理念的引入對無償獻血工作具有積極作用，在未來的實際應用中具有廣闊的前景。