和錢(qián)大媽一起學(xué)定位

何異

社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)罋⒕€下生鮮實(shí)體的時(shí)候，錢(qián)大媽巋然不動(dòng)。

錢(qián)大媽自2019年啟動(dòng)全國(guó)擴(kuò)張，開(kāi)店數(shù)量超過(guò)2 000家，估值逾百億元。

前有商超猛將，后有社區(qū)團(tuán)購(gòu)虎視眈眈，錢(qián)大媽做對(duì)了什么？

“定位大師”段永平曾言，基于用戶需求滿意度之上的“差異化”致勝。這也是錢(qián)大媽的競(jìng)爭(zhēng)秘密。

錢(qián)大媽的三大特色

錢(qián)大媽的slogan眾所周知——不賣(mài)隔夜肉。

圍繞“不賣(mài)隔夜肉”，錢(qián)大媽搭建了自己的運(yùn)營(yíng)模式。

第一，以豬肉為核心，搭建了精簡(jiǎn)的SKU體系。

在錢(qián)大媽的供應(yīng)鏈中，有450～480個(gè)SKU，每一家門(mén)店必選150個(gè)，總數(shù)在350～380個(gè)。在具體的銷(xiāo)售額中，豬肉占比最大，超過(guò)40%；其次是蔬菜，占比30%，水果和魚(yú)共占20%～30%。錢(qián)大媽選品統(tǒng)稱“家庭一日三餐基本的食材需求”。

“在錢(qián)大媽買(mǎi)肉”是錢(qián)大媽試圖占領(lǐng)用戶心智的內(nèi)容，簡(jiǎn)單明了，指向明確。

同時(shí)，錢(qián)大媽執(zhí)行分時(shí)打折的銷(xiāo)售模式。

錢(qián)大媽每晚7點(diǎn)開(kāi)始全場(chǎng)打折，每隔半小時(shí)降1折，到晚上11點(diǎn)半后便免費(fèi)派送。這既是一種噱頭，也是對(duì)“不賣(mài)隔夜肉”的心智強(qiáng)化。

第二，社區(qū)店，便利化。

在發(fā)源地廣東，錢(qián)大媽比所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都更早扎根于社區(qū)。同時(shí)執(zhí)行密集開(kāi)店的策略，在廣東的門(mén)店最短間隔可以做到250米。

錢(qián)大媽的開(kāi)店布局，其實(shí)就是做“賣(mài)肉界的便利店”。門(mén)店的面積可以不大，幾十平方米，一般不超過(guò)100平方米，但是所到之地密集分布，與711的布局特點(diǎn)類(lèi)似。

第三，賺加盟門(mén)店的錢(qián)。

社區(qū)的便利店模式，在水果行業(yè)這么做的還有百果園。

水果的毛利潤(rùn)要比豬肉、蔬菜等更高，并且自然保質(zhì)期（在不考慮分時(shí)打折的情況下）更長(zhǎng)。

百果園的盈利來(lái)源，基本還是依靠賣(mài)產(chǎn)品獲利，而且它的模式變革一直在強(qiáng)調(diào)，不靠加盟費(fèi)賺錢(qián)。

在百果園的加盟模式中，百果園在門(mén)店的進(jìn)貨環(huán)節(jié)收取較少差價(jià)，或不收取差價(jià)，配送成本由百果園承擔(dān)，但是百果園會(huì)根據(jù)門(mén)店的毛利潤(rùn)或凈利潤(rùn)“分段”收取品牌管理費(fèi)，比例最低3%，最高45%。

在共同投資模式和合伙人模式中，百果園與加盟商共擔(dān)開(kāi)店費(fèi)用，甚至不再向“合伙人”收取加盟費(fèi)。

而錢(qián)大媽自身較重的布局模式、產(chǎn)品易損耗的特點(diǎn)，決定了“賣(mài)產(chǎn)品”當(dāng)前可能賺不到錢(qián)。

在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，錢(qián)大媽向門(mén)店供貨的價(jià)格，是在中后端運(yùn)營(yíng)成本基礎(chǔ)上加價(jià)6%～8%，這部分環(huán)節(jié)利潤(rùn)主要覆蓋錢(qián)大媽在采購(gòu)、分揀、打包、配送上的運(yùn)營(yíng)成本，是微利的、可能不賺錢(qián)的。

錢(qián)大媽更主要的盈利模式都集中在加盟費(fèi)、品牌管理費(fèi)等上面。

錢(qián)大媽90%的門(mén)店都是加盟模式，由此帶來(lái)的加盟、開(kāi)店收入包括：

1.加盟費(fèi)3萬(wàn)元/店，保證金4萬(wàn)元/店；

2.門(mén)店裝修費(fèi)用、設(shè)備銷(xiāo)售費(fèi)用，貸款保證金等。

開(kāi)一家錢(qián)大媽門(mén)店，加盟商在加盟費(fèi)、保證金、首次進(jìn)貨款、裝修設(shè)計(jì)等方面的投入在30萬(wàn)元左右，這還不包括門(mén)面轉(zhuǎn)讓費(fèi)等。

3.開(kāi)店半年后，錢(qián)大媽會(huì)抽取門(mén)店19：00時(shí)段以前利潤(rùn)的1%～1.5%作為管理費(fèi)。這部分收入可以視作“賣(mài)產(chǎn)品”的收入，但其提成比例很低，與百果園幾乎天壤之別。

顯然，從2015年起發(fā)展加盟模式，錢(qián)大媽通過(guò)加盟商的資金和資源實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，在渠道上更趨近于輕資產(chǎn)模式。

一般情況下，錢(qián)大媽的盈利模式會(huì)讓人產(chǎn)生質(zhì)疑：純靠加盟的模式是否可持續(xù)？

考慮到錢(qián)大媽真正的定位和目標(biāo)客戶，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，錢(qián)大媽還留有一手。

錢(qián)大媽的真正后手

錢(qián)大媽定位的目標(biāo)客戶有兩類(lèi)。

一類(lèi)與所有競(jìng)品生鮮零售商一樣：“買(mǎi)菜一族”，菜市場(chǎng)的主力，買(mǎi)菜的大爺大媽們。

大爺大媽們并不是錢(qián)大媽的定位重點(diǎn)或主體，他們更主要的角色是“工具人”，即晚上7點(diǎn)后搶奪打折產(chǎn)品的人群，幫助錢(qián)大媽清空產(chǎn)品。

這帶來(lái)了兩個(gè)影響：

在門(mén)店前端，“免費(fèi)派送”的情況幾乎是沒(méi)有的，大爺大媽這類(lèi)用戶會(huì)在打折開(kāi)始后搶奪剩余產(chǎn)品，導(dǎo)致一般到晚上8～9點(diǎn)便銷(xiāo)售一空。

這涉及一個(gè)消費(fèi)心理上的博弈：我知道你們想以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，于是當(dāng)價(jià)格處于低位時(shí)便搶先購(gòu)買(mǎi)，避免自己最后兩手空空。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是“我預(yù)判了你的預(yù)判”。

在后端供應(yīng)鏈，這帶來(lái)了一個(gè)好處：零庫(kù)存，供應(yīng)鏈效率提升。

錢(qián)大媽的供應(yīng)鏈?zhǔn)沁@樣運(yùn)轉(zhuǎn)的：前一天，門(mén)店根據(jù)銷(xiāo)售情況于后臺(tái)下單，采購(gòu)部門(mén)直采，生鮮從產(chǎn)地倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨到門(mén)店所在城市配送中心；第二天凌晨，生鮮便從配送中心出發(fā)，運(yùn)送至各個(gè)門(mén)店。

由于沒(méi)有庫(kù)存，上述過(guò)程都是“整倉(cāng)整運(yùn)”，從產(chǎn)地到銷(xiāo)售，整個(gè)過(guò)程可以在12小時(shí)內(nèi)完成。

錢(qián)大媽構(gòu)建了從產(chǎn)地到門(mén)店的扁平供應(yīng)鏈。

在傳統(tǒng)的生鮮供應(yīng)鏈中，如果一公斤白菜的產(chǎn)地價(jià)格是0.8元，運(yùn)到一批市場(chǎng)會(huì)損耗30%，加價(jià)50%變成1.2元/公斤；運(yùn)到二批市場(chǎng)損耗5%，加價(jià)80%變成2.16元/公斤；運(yùn)到三批市場(chǎng)和門(mén)店又有一些損耗，加價(jià)40%，變成3元/公斤。整個(gè)過(guò)程白菜的價(jià)格漲了4倍。

錢(qián)大媽實(shí)際上省去了一批、二批的環(huán)節(jié)，加之整體SKU較少，供應(yīng)鏈的損耗率可以控制在4%，銷(xiāo)售前的整體損耗率大約在10%。這使得錢(qián)大媽門(mén)店理論上可以賣(mài)得更便宜，同時(shí)毛利率更高。如果和其他競(jìng)品門(mén)店銷(xiāo)售價(jià)格相當(dāng)，錢(qián)大媽的毛利率可以完全拉開(kāi)與競(jìng)品的距離（在布局成熟情況下）。

目前錢(qián)大媽的門(mén)店毛利率在25%左右，加上6%～8%的總部抽成，門(mén)店實(shí)際毛利率在33%左右。

種種跡象都在表明，錢(qián)大媽當(dāng)前在抑制自身通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)賺產(chǎn)品差價(jià)的欲望。在廣東，錢(qián)大媽早期在門(mén)店進(jìn)貨環(huán)節(jié)的加價(jià)是15%～20%；隨著供應(yīng)鏈效率和規(guī)模的提升，錢(qián)大媽的運(yùn)營(yíng)成本降低，于是后來(lái)把門(mén)店進(jìn)貨環(huán)節(jié)的加價(jià)也調(diào)低至6%～8%，完全讓利給門(mén)店。

不靠產(chǎn)品差價(jià)賺錢(qián)的真相，按照互聯(lián)網(wǎng)公司的說(shuō)法，就是錢(qián)大媽在燒錢(qián)吸粉，而其吸粉的用戶就是第二類(lèi)用戶：城市白領(lǐng)。

城市白領(lǐng)的特點(diǎn)是：

1.消費(fèi)能力強(qiáng)，更注重品質(zhì)而非價(jià)格。

2.購(gòu)物時(shí)間有限，強(qiáng)調(diào)便利性，購(gòu)買(mǎi)數(shù)次后便會(huì)形成消費(fèi)習(xí)慣。

3.喜歡標(biāo)價(jià)明確、賣(mài)相更好、經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單加工的生鮮。

這就解釋了，錢(qián)大媽運(yùn)營(yíng)模式真正錨定的對(duì)象是白領(lǐng)的一日三餐所耗食材，是白領(lǐng)下班后在居住社區(qū)逛的買(mǎi)菜便利店，這也是為什么店內(nèi)大量生鮮產(chǎn)品采用預(yù)處理、半處理的形式進(jìn)行銷(xiāo)售的原因。

顯然，城市白領(lǐng)能夠帶給錢(qián)大媽更大的想象空間。

錢(qián)大媽商業(yè)模式最重的部分，在于其搭建的直采供應(yīng)鏈體系，如前所述目前其不賺這部分的錢(qián)，維持盈虧平衡即可。

最輕的部分，就是錢(qián)大媽通過(guò)加盟模式進(jìn)行的渠道擴(kuò)張，這部分：

1.賺加盟收益。

2.提升供應(yīng)鏈采購(gòu)規(guī)模，帶來(lái)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，反哺整個(gè)體系。

3.最重要的目標(biāo)：帶來(lái)價(jià)值用戶群體的數(shù)量增長(zhǎng)，即互聯(lián)網(wǎng)公司所說(shuō)的流量增長(zhǎng)。

當(dāng)錢(qián)大媽完成供應(yīng)鏈和渠道的布局時(shí)，它可以：

1.提高門(mén)店和供應(yīng)鏈體系的毛利率，通過(guò)渠道進(jìn)貨采購(gòu)即實(shí)現(xiàn)盈利。這個(gè)舉動(dòng)對(duì)大爺大媽們可能帶來(lái)“傷害”，但不會(huì)影響城市白領(lǐng)的消費(fèi)習(xí)慣。

事實(shí)上，在某些運(yùn)營(yíng)成熟的城市，錢(qián)大媽6%～8%的供應(yīng)鏈毛利已能實(shí)現(xiàn)整體盈利。

2.仍然維持供應(yīng)鏈盈虧平衡，基于價(jià)值用戶的數(shù)量發(fā)展“流量經(jīng)濟(jì)”，提高公司估值，通過(guò)資本賺錢(qián)。

說(shuō)得再直白一點(diǎn)：賣(mài)產(chǎn)品不賺錢(qián)，創(chuàng)業(yè)股東通過(guò)賣(mài)股權(quán)賺錢(qián)。通過(guò)資本賺錢(qián)，是錢(qián)大媽真正的“后手”。也可以說(shuō)，錢(qián)大媽是一家“非互聯(lián)網(wǎng)公司”，但其打法卻是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的打法。

從2017年開(kāi)始，錢(qián)大媽便開(kāi)始不斷獲得京東旗下投資基金的投資。到2019年12月，開(kāi)店數(shù)僅1 600多家的錢(qián)大媽?zhuān)瓿山?0億元的D輪融資，估值已經(jīng)超過(guò)100億元，折合每家門(mén)店的價(jià)值是625萬(wàn)元。

如此高的估值，背后隱現(xiàn)錢(qián)大媽基于城市白領(lǐng)用戶的新零售玩法：以銷(xiāo)定產(chǎn)（M2C）、社區(qū)團(tuán)購(gòu)次日達(dá)、無(wú)人零售等。

當(dāng)前的輿論，已經(jīng)注意到社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)菜市場(chǎng)模式的“屠殺”。但是大家忽略了：在錢(qián)大媽供應(yīng)鏈和渠道成熟的城市，其所到之處幾乎搶掉了“生鮮夫妻店”的生意，同樣是一種“模式屠殺”。

畢竟，必須要通過(guò)賣(mài)產(chǎn)品賺錢(qián)的夫妻店，怎么可能打得過(guò)一個(gè)不想靠賣(mài)產(chǎn)品賺錢(qián)的連鎖品牌？

其結(jié)果就是，這些“生鮮夫妻店”的唯一出路就是加盟錢(qián)大媽?zhuān)X(qián)大媽賺加盟費(fèi)。

錢(qián)大媽的商業(yè)模式邏輯，其實(shí)揭示了3個(gè)創(chuàng)業(yè)真經(jīng)：

1.定位要錨定有價(jià)值的用戶群體。

2.用一條供應(yīng)鏈（或產(chǎn)業(yè)鏈）去消滅一個(gè)單體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；用資本收益的模式去消滅靠利潤(rùn)生存的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3.所有模式為定位服務(wù)。