重視第一份中國傳媒業(yè)體檢報(bào)告

媒體亦如人體，需要健康檢查。很長時(shí)間，中國傳媒業(yè)體檢闕如，中國傳媒業(yè)亟須一份體檢報(bào)告。陶喜紅教授的新作《中國傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)健康評價(jià)研究》（中國社會(huì)科學(xué)出版社2019年版）一書視野開闊，理論厚實(shí)，方法新穎，兼具學(xué)術(shù)穿透力與實(shí)操啟迪性，成就了中國傳媒業(yè)第一份體檢報(bào)告。其學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)有三：建構(gòu)傳媒健康指標(biāo)體系;體檢中國傳媒三大產(chǎn)業(yè);預(yù)警異常體征對癥下藥。

一、建構(gòu)傳媒健康指標(biāo)體系

健康有客觀指標(biāo)，指標(biāo)有高限和低限。健康在高低之間，維護(hù)某種恒常狀態(tài)。一套健康指標(biāo)，是醫(yī)學(xué)多年進(jìn)化的結(jié)果。中國傳媒業(yè)缺乏體檢，確定“一個(gè)”指標(biāo)都難，更別說建構(gòu)“一套”健康指標(biāo)體系了。該書做到后者，是借助產(chǎn)業(yè)組織理論、產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)理論，從“經(jīng)濟(jì)—社會(huì)—自然復(fù)合生態(tài)”的宏觀視野分析傳媒業(yè)，建構(gòu)健康檢查的一級指標(biāo)為：“產(chǎn)業(yè)活力”“產(chǎn)業(yè)組織”和“產(chǎn)業(yè)恢復(fù)力”。該指標(biāo)有深厚的學(xué)術(shù)積累和豐富的文獻(xiàn)基礎(chǔ)，不僅理論堅(jiān)實(shí)，而且使傳媒健康遵循“一般”產(chǎn)業(yè)法則。再根據(jù)傳媒業(yè)特性，確定9個(gè)二級指標(biāo)：“傳媒產(chǎn)業(yè)成長性”“傳媒生態(tài)承載力”“傳媒市場化程度”“傳媒種群結(jié)構(gòu)”“傳媒市場集中度”“產(chǎn)業(yè)聚集水平”“產(chǎn)業(yè)對外依存度”“產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Α焙汀暗钟鷳B(tài)入侵能力”。一級指標(biāo)是傳媒“產(chǎn)業(yè)”的普遍性，二級指標(biāo)是“傳媒”產(chǎn)業(yè)的特殊性，其只適用傳媒體檢，避免其他產(chǎn)業(yè)指標(biāo)的生搬硬套、張冠李戴。再把二級指標(biāo)細(xì)分為20多個(gè)三級指標(biāo)，如“市場規(guī)模”“主營業(yè)務(wù)收入”等。這樣從學(xué)術(shù)積累→傳媒健康→體檢實(shí)施，該書構(gòu)建了一套兼具學(xué)術(shù)性和操作性的傳媒健康指標(biāo)體系。

這套體系的理論貢獻(xiàn)，是把以前憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺的關(guān)于傳媒健康的知識(shí)概念化了。憑經(jīng)驗(yàn)的知識(shí)有共同缺陷，就是當(dāng)出現(xiàn)矛盾觀點(diǎn)時(shí)，缺乏一種機(jī)制來判別哪個(gè)是對的。張三強(qiáng)烈感覺媒體有病，李四強(qiáng)烈感覺張三錯(cuò)了……悲哀的是，歷史表明，沖突的結(jié)果通常是權(quán)力斗爭。把知識(shí)概念化，也是由去個(gè)人化而客觀化，就像物理學(xué)拒絕能量的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，化學(xué)拒絕氧氣的個(gè)人感覺一樣，新聞傳播學(xué)，首次有了一套傳媒健康的客觀指標(biāo)。爭論有病沒病，能以雙方都接受的方式進(jìn)行檢驗(yàn)。知識(shí)概念化、客觀化，同時(shí)也公開化了，這一二三級指標(biāo)，讓知識(shí)進(jìn)入公共領(lǐng)域，任何人都可以對其驗(yàn)證、改進(jìn)或否定。它成為學(xué)術(shù)領(lǐng)域中一塊堅(jiān)實(shí)的基石，你可以超越它，但不能繞過它，它將滲入歷史，以樸實(shí)無華的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)啟迪后續(xù)研究。

二、體檢中國傳媒三大產(chǎn)業(yè)

該書運(yùn)用三級指標(biāo)，對中國傳媒三大產(chǎn)業(yè)：報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行健康檢查。以網(wǎng)絡(luò)視頻為例，“產(chǎn)業(yè)成長性”的二級指標(biāo)，細(xì)化為“產(chǎn)品成長性”“廣告成長性”“多元化盈利渠道的成長性”三級指標(biāo)。先看“產(chǎn)品成長性”：早期視頻主要從傳統(tǒng)媒體獲得，后來大型網(wǎng)站逐漸將自制劇作為重要的產(chǎn)品形態(tài)。2006年以來，中國網(wǎng)絡(luò)自制劇從無到有，年均增長幅度超過100%。2015年，網(wǎng)絡(luò)自制劇達(dá)到379部共2866集。再看“廣告成長性”：面臨較大挑戰(zhàn)，既要與傳統(tǒng)媒體爭奪廣告資源，又要面對各種新興媒體的廣告競爭。再看“多元化盈利渠道的成長性”：付費(fèi)業(yè)務(wù)或服務(wù)、版權(quán)分銷、用戶原創(chuàng)內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、合作經(jīng)營等。2016年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)廣告收入占總收人的比重為50.90%，用戶付費(fèi)占18.80%，版權(quán)分銷占26.50%，其他收入占3.80%。

僅看以上3項(xiàng)，即可對該產(chǎn)業(yè)的總體狀態(tài)有基本評估。其健康發(fā)展，一在網(wǎng)絡(luò)自制劇，二在多元化盈利。前者是關(guān)鍵，有它，方能極大拓展后者的版權(quán)分銷、用戶付費(fèi)、合作經(jīng)營、吸收UGC等。或可參考Netflix（國內(nèi)習(xí)慣稱“網(wǎng)飛”），它是美國最大的正版網(wǎng)絡(luò)流媒體服務(wù)提供商，擁有眾多影視劇版權(quán)。其誕生之初，也是當(dāng)傳統(tǒng)媒體的搬運(yùn)工，但逐步走向網(wǎng)絡(luò)自制劇。2019年，Netflix推出的原創(chuàng)劇集數(shù)量，多于10年前整個(gè)美國有線電視行業(yè)在一年內(nèi)推出的劇集總和。有數(shù)量還有質(zhì)量，我們熟悉的《紙牌屋》《鐵杉樹叢》《女子監(jiān)獄》等，都是它自制的。

為什么由自制而多元盈利是必由之路？因?yàn)殡S著傳統(tǒng)媒體版權(quán)意識(shí)的覺醒，版權(quán)交易的正規(guī)化和法治化，當(dāng)搬運(yùn)工愈來愈難。再看體檢報(bào)告：“目前，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)處于探索階段，其內(nèi)容生產(chǎn)還存在不小的問題，盈利模式還不夠成熟，一些大的視頻網(wǎng)站還處于虧損運(yùn)營狀態(tài)。”版權(quán)投入增加，廣告收入減少，你不走“由自制而多元盈利”之路，怎么發(fā)展？當(dāng)然，這是條艱辛而漫長之路，很多網(wǎng)絡(luò)媒體走不下去。

極少體檢報(bào)告成為熱點(diǎn)，因?yàn)樗皇怯脕砜礋狒[，是看門道的。中國傳媒業(yè)長期缺乏體檢，成就一批“神醫(yī)”，憑感覺給媒體開藥方。比如，視頻產(chǎn)業(yè)是風(fēng)口……短視頻風(fēng)口已過，中視頻主導(dǎo)下半場……該書體檢的結(jié)論是：“如今，很多媒體都在做網(wǎng)絡(luò)視頻，但多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻并沒有盈利。對于各大網(wǎng)站來說，不做網(wǎng)絡(luò)視頻，會(huì)丟掉吸引網(wǎng)民的重要平臺(tái);做網(wǎng)絡(luò)視頻，又將自身放在一個(gè)燒錢賺吆喝的尷尬境地。”媒體人本能地喜新厭舊，但要區(qū)別“創(chuàng)新”和“創(chuàng)新奇”。創(chuàng)新奇是靈光一閃的點(diǎn)子，而創(chuàng)新必須以事實(shí)為依據(jù)，不是個(gè)別事實(shí)，而是聚合性事實(shí)，是長時(shí)段、寬范圍、多側(cè)面的證據(jù)鏈條。眾多證據(jù)鏈，能被其他人重復(fù)驗(yàn)證。創(chuàng)新和創(chuàng)新奇的區(qū)別，就在于有沒有聚合性事實(shí)。該書在事實(shí)聚合方面下苦功夫，收集和處理三大產(chǎn)業(yè)10年（2006—2016年），有些還是15年（2000—2015年）或20年（1995—2015年）的上萬組數(shù)據(jù)。這上萬組數(shù)據(jù)的整理與計(jì)算，是非常煩瑣、枯燥、催人老的工作，我們既佩服陶教授篳路藍(lán)縷、一人成軍，更該相信科學(xué)、不信神醫(yī)。

三、預(yù)警異常體征對癥下藥

體檢把個(gè)體體征與年齡組的平均值相比較，認(rèn)為中國報(bào)紙與電視的產(chǎn)業(yè)活力處于下降階段，進(jìn)而對癥下藥，“推動(dòng)產(chǎn)業(yè)共生，提升產(chǎn)業(yè)活力”。有四種產(chǎn)業(yè)共生。

一是互利型產(chǎn)業(yè)共生。兩個(gè)或兩個(gè)以上的產(chǎn)業(yè)通過互利共存、優(yōu)勢互補(bǔ)的方式組成利益共同體。推進(jìn)媒體融合，追求“你長我長”，這不就是其實(shí)現(xiàn)路徑嗎？

二是偏利型產(chǎn)業(yè)共生。對一方有利，另一方?jīng)]有獲利或獲利很少。

作者分析，報(bào)紙與商業(yè)網(wǎng)站，看來是互利型共生，實(shí)際是偏利型共生。因?yàn)椤皥?bào)紙從中獲取的利益是微不足道的。無論是經(jīng)濟(jì)上的收益，還是報(bào)紙所期待的影響力方面的收益，都沒有達(dá)到傳統(tǒng)報(bào)紙的預(yù)期。最終，報(bào)紙?jiān)诼L的期待中喪失了最好的轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)遇。甚至商業(yè)網(wǎng)站經(jīng)歷了輝煌與衰落的過程，多數(shù)報(bào)紙的轉(zhuǎn)型仍然沒有成功”。信乎盧因之言：沒有什么比好的理論更實(shí)用。報(bào)人認(rèn)真思考一下這兩種共生吧：偏利型共生，本是臨時(shí)策略;互利型共生，才是戰(zhàn)略目標(biāo)。

三是寄生型產(chǎn)業(yè)共生。寄生產(chǎn)業(yè)依附于寄主產(chǎn)業(yè)。如手機(jī)報(bào)，沒有比它更讓報(bào)紙“大面積”贏利的新媒體項(xiàng)目了，誰知報(bào)人信神醫(yī)，神醫(yī)敲鑼賣手機(jī)報(bào)“過時(shí)”;不少地方砍掉手機(jī)報(bào)做App;把真金白銀的寄生型共生，變回一地雞毛的偏利型共生。四是混合型產(chǎn)業(yè)共生，即傳媒的跨界運(yùn)營。

照看我們的健康，很花時(shí)間，很煩人，往往附帶一堆焦慮。但不照看，健康讓你陷入致命麻煩。健康檢查，至少確定我們知道什么，還需要走多遠(yuǎn)，我們的努力有一定程度的滿足和回報(bào)。媒體亦如人體，重視中國傳媒業(yè)第一份體檢報(bào)告，誰來重視？主要包括傳媒管理者、領(lǐng)導(dǎo)者和研究者。

管理者是傳媒的管理部門。該書屬中觀研究，于傳媒管理最迫切。就說當(dāng)前貫徹落實(shí)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，文件中第一次提及三個(gè)關(guān)鍵詞：“市場機(jī)制”“運(yùn)營模式”“造血機(jī)能”。該書論述“發(fā)展互利型產(chǎn)業(yè)共生”，不正是通過“市場機(jī)制”來創(chuàng)新媒體的“運(yùn)營模式”，增強(qiáng)報(bào)刊廣電的“造血機(jī)能”嗎？全球媒體融合實(shí)施多年，盈利模式不清晰，發(fā)展入不敷出始終如影隨形，互利型共生射進(jìn)一束光，驅(qū)逐陰影的生態(tài)強(qiáng)光。如何讓媒體深度融合走出一條中國新路，值得管理部門重視。

領(lǐng)導(dǎo)者是傳媒的領(lǐng)軍人物。中觀研究向微觀延伸，微觀即傳媒運(yùn)營。媒體轉(zhuǎn)型，大家急于找風(fēng)口、投項(xiàng)目，不少人鼓吹風(fēng)口在視頻……前面引了視頻產(chǎn)業(yè)的體檢結(jié)論：各大網(wǎng)站燒錢賺吆喝。一些大網(wǎng)站，視頻是他們的“興奮點(diǎn)”“前沿”。想踩別人的興奮點(diǎn)，可以先看看體檢報(bào)告。

研究者進(jìn)化傳媒的科學(xué)知識(shí)。中觀研究向宏觀延伸，宏觀即科學(xué)知識(shí)。其進(jìn)化遵循普遍模式：研究者突破、共同體驗(yàn)證。該書建構(gòu)傳媒健康指標(biāo)體系;體檢中國傳媒三大產(chǎn)業(yè);預(yù)警異常體征對癥下藥，是事關(guān)中國傳媒業(yè)生態(tài)健康的重要突破。研究者貴遠(yuǎn)賤近、漠不關(guān)心，不是作者的悲哀，而是相關(guān)研究者的失職。盡職就要驗(yàn)證，包括證實(shí)或證偽。證偽，對本書某些觀點(diǎn)或指標(biāo)，提出批評、修正或反駁;證實(shí)，中國傳媒業(yè)需要有第二次、第N次體檢，以及對本書沒涉及的細(xì)分產(chǎn)業(yè)進(jìn)行首次體檢。原子核的發(fā)現(xiàn)者歐內(nèi)斯特·盧瑟福強(qiáng)調(diào)：“科學(xué)家不能僅僅依靠一個(gè)人的觀點(diǎn)，而是要依靠千萬人的智慧”。一種思想之所以有生命力，不是它可以通盤解決各種問題，而是它為解決問題開辟了新路，為學(xué)術(shù)共同體鋪陳了種種新的鮮活問題，啟迪后續(xù)研究積累進(jìn)化科學(xué)真知。

（張立偉/四川省社會(huì)科學(xué)院四川省網(wǎng)絡(luò)輿情研究中心副主任、研究員）