五步走實(shí)銀行卡營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)路

劉劍

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與掃碼支付

一般認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)1.0是指PC互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)2.0是指以智能手機(jī)為主要終端形態(tài)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。iPhone 4于2010年成功上市，激發(fā)了智能手機(jī)的大規(guī)模普及應(yīng)用。如果說(shuō)超市便利、餐飲食品屬于高頻應(yīng)用場(chǎng)景，那么電子支付就是超高頻支付方式。繼2010年支付寶推出掃碼支付后，微信也于2013年推出掃碼支付，此后掃碼支付迅速在小額支付場(chǎng)景促成用戶(hù)支付習(xí)慣。

2017年底，中國(guó)人民銀行正式發(fā)布《關(guān)于印發(fā)〈條碼支付業(yè)務(wù)規(guī)范（試行）〉 的通知》，標(biāo)志著傳統(tǒng)銀行業(yè)開(kāi)展銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)掃碼支付業(yè)務(wù)“開(kāi)閘放水”。同期，中國(guó)銀聯(lián)攜手商業(yè)銀行、支付機(jī)構(gòu)等產(chǎn)業(yè)各方共同發(fā)布“云閃付”App。

電子支付方式由以實(shí)體銀行卡為主要載體的刷卡支付向以智能手機(jī)為載體的掃碼支付遷移，既助推移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成完整的生態(tài)系統(tǒng)，又讓智能手機(jī)作為綜合生活入口成為現(xiàn)實(shí)。這意味著大量的用戶(hù)和流量由線(xiàn)下真實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景被吸引到以智能手機(jī)為載體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，在大量營(yíng)銷(xiāo)資金和專(zhuān)業(yè)人才的支持下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的便利性和打通O2O（線(xiàn)上到線(xiàn)下）的多方面實(shí)踐，還產(chǎn)生了新的用戶(hù)需求和流量，滴滴、餓了么、美團(tuán)、抖音、拼多多等平臺(tái)都在較短的時(shí)間內(nèi)積累了數(shù)億級(jí)的用戶(hù)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已然到來(lái)。

銀行卡營(yíng)銷(xiāo)面臨新時(shí)代

銀行卡是個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的基本載體。銀行卡營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是銀行賬戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了虛擬化和數(shù)字化，但并沒(méi)有讓傳統(tǒng)銀行業(yè)放棄剛剛由磁條卡升級(jí)為IC卡的實(shí)體銀行卡。相對(duì)于單個(gè)企業(yè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)拓展成本和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本來(lái)說(shuō)，單張銀行卡的制卡成本幾乎可以忽略不計(jì)。傳統(tǒng)銀行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)是，如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的機(jī)會(huì)，加快拓展信用卡和借記卡持卡人，并增加業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入。

傳統(tǒng)銀行業(yè)也對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)宣稱(chēng)的“贏家通吃”規(guī)則保持著警惕。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起打破了基于專(zhuān)業(yè)化分工的產(chǎn)業(yè)邊界。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)大（大數(shù)據(jù)）、云（云計(jì)算）、平（平臺(tái)化）、移（移動(dòng)化），意圖掌控用戶(hù)信息，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像，然后在巨額營(yíng)銷(xiāo)投入的加持下，以“閃電戰(zhàn)”般的凌厲手法快速“殺入”預(yù)期收益率較高的產(chǎn)業(yè)。其中互聯(lián)網(wǎng)金融和新零售是兩大重點(diǎn)。

無(wú)論按照專(zhuān)業(yè)化分工的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)，都強(qiáng)調(diào)以客戶(hù)為中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何演進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)3.0如何落地，客戶(hù)信息始終是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心資源。如果企業(yè)喪失對(duì)客戶(hù)信息的專(zhuān)有權(quán)，這就意味著核心競(jìng)爭(zhēng)力的喪失。失去對(duì)客戶(hù)信息專(zhuān)有權(quán)的企業(yè)，只能淪落為依附型企業(yè)，即依附于掌控客戶(hù)信息的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。這就是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。

中國(guó)銀聯(lián)開(kāi)發(fā)并運(yùn)營(yíng)的銀行業(yè)統(tǒng)一App“云閃付”是很獨(dú)特的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。作為中國(guó)的銀行卡組織，中國(guó)銀聯(lián)固守 “不與銀行爭(zhēng)利”的經(jīng)營(yíng)原則。主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是不設(shè)立自有賬戶(hù)體系，用戶(hù)下載“云閃付”App后必須綁定銀行卡方可使用;二是不開(kāi)展自由金融業(yè)務(wù)，“云閃付”App上的理財(cái)業(yè)務(wù)和信貸業(yè)務(wù)均由商業(yè)銀行提供。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)用程序（App）是企業(yè)專(zhuān)屬的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，這是與依附于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的各種公眾號(hào)和小程序存在本質(zhì)的差別。對(duì)于直接面向消費(fèi)者（C端用戶(hù)）的商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，既然App是商業(yè)銀行專(zhuān)屬的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，那么發(fā)展自有App就是適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的必然選擇，推動(dòng)銀行業(yè)務(wù)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型應(yīng)被確定為戰(zhàn)略重點(diǎn)，甚至是戰(zhàn)略重心。

五步走實(shí)銀行卡營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之路

一個(gè)完整的銀行卡營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目周期包括確定目標(biāo)、商務(wù)談判、合規(guī)審核、活動(dòng)執(zhí)行和項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)等五個(gè)階段。其中，合規(guī)審核是隨著各商業(yè)銀行加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的合規(guī)和內(nèi)控管理而增加的。

第一步：確定目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的目標(biāo)主要包括以下兩個(gè)方面：

一是業(yè)務(wù)目標(biāo)，即投入產(chǎn)出比。“產(chǎn)出”通常是指業(yè)務(wù)指標(biāo)，如App綁卡量、活卡量、交易量等。“產(chǎn)出”不宜用財(cái)務(wù)收益指標(biāo)來(lái)衡量。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間產(chǎn)生的收益難以超過(guò)營(yíng)銷(xiāo)投入，而預(yù)估營(yíng)銷(xiāo)投入在未來(lái)產(chǎn)生的累計(jì)收益需要諸多假設(shè)前提。

二是執(zhí)行目標(biāo)，即預(yù)算執(zhí)行率，用于評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案的合理性和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行效果。影響預(yù)算執(zhí)行率的因素有很多，包括目標(biāo)客戶(hù)數(shù)量、優(yōu)惠力度和單客戶(hù)優(yōu)惠次數(shù)限制、宣傳觸達(dá)率等。但過(guò)于看重預(yù)算執(zhí)行率可能會(huì)抑制營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可循，存在較大的不確定性，出現(xiàn)預(yù)算執(zhí)行率低的情況較為普遍。

第二步：商務(wù)談判。在啟動(dòng)商務(wù)談判之前，需要初步擬定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案。活動(dòng)方案的內(nèi)容主要包括營(yíng)銷(xiāo)商戶(hù)、支付方式、活動(dòng)期間、優(yōu)惠力度、優(yōu)惠名額、優(yōu)惠次數(shù)限制和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算等七大要素。

商務(wù)談判的重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)商戶(hù)的選擇。一、二線(xiàn)商戶(hù)品牌是首選。但在每個(gè)細(xì)分行業(yè)，一、二線(xiàn)品牌屈指可數(shù)，而試圖做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的商業(yè)銀行又很多，因此活動(dòng)排期、優(yōu)惠力度、宣傳物料等限制性要求便產(chǎn)生。比如，有的商戶(hù)不接受超過(guò)兩個(gè)月的活動(dòng)方案;有的商戶(hù)要求各銀行的優(yōu)惠力度應(yīng)基本相同;有的商戶(hù)對(duì)門(mén)店整體VI設(shè)計(jì)布局有嚴(yán)格要求，不允許布放宣傳物料;有的商戶(hù)要對(duì)門(mén)店宣傳位收取費(fèi)用等。越是“大牌”的營(yíng)銷(xiāo)商戶(hù)，商務(wù)談判難度越高，甚至還要面臨談判失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

在選擇營(yíng)銷(xiāo)商戶(hù)時(shí)，除了品牌的知名度和門(mén)店數(shù)，商戶(hù)屬性（直營(yíng)或加盟）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的執(zhí)行也會(huì)產(chǎn)生較大的影響。以加盟為主的連鎖商戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的工作量至少是全直營(yíng)連鎖商戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的三倍。即使是對(duì)全直營(yíng)的連鎖商戶(hù)，各商戶(hù)總部對(duì)各門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理水平也有很大的差異，商業(yè)銀行不能對(duì)商戶(hù)門(mén)店管理水平提出過(guò)高的要求。筆者所在公司曾受某商業(yè)銀行的委托與某連鎖商戶(hù)洽談營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，銀行要求商戶(hù)確保每個(gè)門(mén)店都正確布放宣傳物料，并將具體要求和違約條款寫(xiě)入?yún)f(xié)議。該商戶(hù)經(jīng)慎重考慮后回復(fù)，其可以要求各門(mén)店按活動(dòng)方案布放宣傳物料，如果發(fā)現(xiàn)有布放不到位的情況，可要求門(mén)店予以整改，但如果銀行堅(jiān)持將違約條款寫(xiě)入?yún)f(xié)議，商戶(hù)只能放棄該營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。

而涉及到支付環(huán)節(jié)，線(xiàn)下支付可以有掃碼支付、刷卡支付、IC卡支付、手機(jī)閃付等多種方式。現(xiàn)如今掃碼支付已成為最為主要的小額、高頻支付方式。因此，在中高端酒店和餐館，刷卡或IC卡支付仍是重要的支付方式，而手機(jī)閃付也因其良好的用戶(hù)體驗(yàn)，受到許多用戶(hù)的青睞。此外，“刷臉支付”等無(wú)感支付方式能否得到普及應(yīng)用還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

短期營(yíng)銷(xiāo)一般不超過(guò)一個(gè)月，甚至僅有一天，如“雙11”“雙12”電商營(yíng)銷(xiāo)，“銀聯(lián)62節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為了在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到較好的營(yíng)銷(xiāo)效果，需要提前通過(guò)較為廣泛的宣傳拉升來(lái)集聚人氣，以期在短時(shí)間內(nèi)迅速集聚較大的流量。短期營(yíng)銷(xiāo)需要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和廣告宣傳的協(xié)調(diào)配合，優(yōu)惠力度要大、宣傳力度要大。

長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)期間為三個(gè)月或更長(zhǎng)。活動(dòng)期間一般每周設(shè)置一個(gè)或兩個(gè)活動(dòng)日，且給予用戶(hù)多次優(yōu)惠機(jī)會(huì)（比如每位用戶(hù)每月限兩次優(yōu)惠機(jī)會(huì)）。長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)更受各信用卡中心歡迎的重要原因是，其實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠的權(quán)益化，既可以成為信用卡地推團(tuán)隊(duì)推銷(xiāo)信用卡的賣(mài)點(diǎn)，又可以納入面向老用戶(hù)的忠誠(chéng)度計(jì)劃。

銀行和商戶(hù)雙方市場(chǎng)部門(mén)就營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案達(dá)成一致，標(biāo)志著商務(wù)談判的完成。

第三步：合規(guī)審核。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)詢(xún)價(jià)或采購(gòu)流程、立項(xiàng)評(píng)審、協(xié)議法審和簽報(bào)都屬于合規(guī)審核的范疇。從邏輯上說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目啟動(dòng)的最初，就應(yīng)當(dāng)確定營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，即營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)詢(xún)價(jià)或采購(gòu)流程是第一個(gè)環(huán)節(jié)。但營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)中，最早也是在已初步確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案之時(shí)，才會(huì)啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商詢(xún)價(jià)或采購(gòu)流程（如果合規(guī)審核要求通過(guò)）。這是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（包括商務(wù)談判）是典型的非標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)產(chǎn)品，特別是商務(wù)談判存在不確定性，甚至有可能失敗;初步確定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案也可能因市場(chǎng)的變化而發(fā)生變化。

針對(duì)這一問(wèn)題，比較合理的解決辦法是建立營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)定點(diǎn)供應(yīng)商機(jī)制。首先要通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)或邀標(biāo)確定營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)定點(diǎn)供應(yīng)商。在策劃具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)主辦部門(mén)只需要向所有營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)定點(diǎn)供應(yīng)商詢(xún)價(jià)即可。這樣既可以確保營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的合規(guī)性，又可以提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

第四步：活動(dòng)執(zhí)行。在活動(dòng)執(zhí)行階段，主要工作是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的系統(tǒng)配置、活動(dòng)門(mén)店培訓(xùn)和宣傳物料布放、客訴處理、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)跟蹤。對(duì)于長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，可能還會(huì)有活動(dòng)方案的調(diào)整或變更。

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的系統(tǒng)配置，有兩個(gè)要點(diǎn)：一是應(yīng)不折不扣地執(zhí)行一人配置另一人復(fù)核的機(jī)制，這不僅有助于大幅減少低級(jí)錯(cuò)誤的發(fā)生率，而且也是一種合規(guī)控制手段;二是對(duì)于初次開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)在正式活動(dòng)開(kāi)始前安排實(shí)測(cè)，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)表明“萬(wàn)一”并不是“小概率事件”。

關(guān)于活動(dòng)門(mén)店培訓(xùn)和宣傳物料布放，活動(dòng)門(mén)店數(shù)量多或者加盟店較多時(shí)，培訓(xùn)不到位和宣傳物料布放不到位的問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。針對(duì)這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，工作的重點(diǎn)不是杜絕，而是在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)督促營(yíng)銷(xiāo)商戶(hù)快速處理。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與客訴相伴相生。如果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案合理，活動(dòng)配置完全正確，營(yíng)銷(xiāo)宣傳得當(dāng)，則客訴會(huì)相對(duì)較少。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案應(yīng)簡(jiǎn)單明了，甚至應(yīng)“簡(jiǎn)單粗暴”，因?yàn)榇蠖鄶?shù)客戶(hù)沒(méi)有“耐心”仔細(xì)去看活動(dòng)細(xì)則。互聯(lián)網(wǎng)公司常用的“做任務(wù)”式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案不適合商戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。如果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案較為復(fù)雜，必然有客戶(hù)因誤解活動(dòng)細(xì)則而產(chǎn)生客訴。

處理客訴時(shí)，對(duì) “找茬兒”或“碰瓷”式客訴要保持高度警惕。因?yàn)榕c一般客戶(hù)參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不同，“特殊客戶(hù)”會(huì)仔細(xì)研究活動(dòng)細(xì)則，并認(rèn)真體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)每一步驟，試圖找到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能存在的漏洞或問(wèn)題，以獲取客訴賠償為目的。

如果經(jīng)核查確認(rèn)活動(dòng)方案或其執(zhí)行過(guò)程中存在漏洞或問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶(hù)給予合理的賠償，并快速處理，以免客訴久拖不決而產(chǎn)生不可控的風(fēng)險(xiǎn)。為此，在制訂營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算時(shí)，應(yīng)當(dāng)按照優(yōu)惠金額的一定比例設(shè)置客訴處理費(fèi)。在營(yíng)銷(xiāo)合作協(xié)議中，要求營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商建立快速賠付處理機(jī)制，以快速處理客訴。

如果活動(dòng)方案或其執(zhí)行過(guò)程沒(méi)有任何漏洞或問(wèn)題，是客戶(hù)故意“碰瓷”，原則上不應(yīng)予以賠付。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)中，個(gè)別故意“碰瓷”的客戶(hù)會(huì)以向中國(guó)人民銀行、中國(guó)銀行保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)等機(jī)構(gòu)投訴相威脅，甚至付諸實(shí)施，給商業(yè)銀行的日常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)麻煩。如果商業(yè)銀行答應(yīng)他們不合理的賠償要求，則以后客訴不僅不會(huì)減少反而會(huì)增多。“碰瓷”客訴已成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“牛皮癬”，單靠一家機(jī)構(gòu)的力量是不夠的。“碰瓷”客訴不僅損害了商業(yè)銀行的合法權(quán)益，而且還損害了正常客戶(hù)的合法權(quán)益，需要通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)或行業(yè)組織的力量，組織專(zhuān)業(yè)力量在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上撰寫(xiě)專(zhuān)題研究報(bào)告，并遞交相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)。

第五步：項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)。結(jié)項(xiàng)階段的主要工作是數(shù)據(jù)對(duì)賬、發(fā)票處理和資金結(jié)算。

營(yíng)銷(xiāo)商戶(hù)均有自己的資金對(duì)賬流程，而且規(guī)模越大的商戶(hù)對(duì)資金對(duì)賬要求就越高。當(dāng)出現(xiàn)對(duì)賬不一致的情況時(shí)，逐筆查找差異消耗大量人工量。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，對(duì)賬差異經(jīng)常會(huì)有，但差異的金額都不大。但哪怕是只有一分錢(qián)的對(duì)賬差異，都可能導(dǎo)致項(xiàng)目無(wú)法結(jié)項(xiàng)。

在T+1清算營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠資金的情況下，對(duì)賬差異僅影響營(yíng)銷(xiāo)商戶(hù)開(kāi)具發(fā)票的金額。引入營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商提供整體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)時(shí)，數(shù)據(jù)對(duì)賬差異問(wèn)題完全可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商靈活的財(cái)務(wù)處理機(jī)制予以解決。

關(guān)于發(fā)票處理，在存在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的情況下，營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠金額的發(fā)票有兩種處理方式：一是商業(yè)銀行與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商簽訂整體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的外包協(xié)議，營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠金額由營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商開(kāi)具服務(wù)類(lèi)增值稅專(zhuān)用發(fā)票。此種方式下，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商一般要按照營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠金額加收6%的稅點(diǎn)。這是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商從營(yíng)銷(xiāo)商戶(hù)處獲取的發(fā)票不能做增值稅進(jìn)項(xiàng)抵扣，而營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商向商業(yè)銀行開(kāi)具增值稅發(fā)票需要繳納增值稅及其附加費(fèi)。雖然商業(yè)銀行從營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商處獲取增值稅發(fā)票被加收了6%的稅點(diǎn)，但營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商開(kāi)具的增值稅發(fā)票為專(zhuān)用發(fā)票，商業(yè)銀行可以做增值稅進(jìn)項(xiàng)抵扣，實(shí)質(zhì)上沒(méi)有增加成本。二是商業(yè)銀行與營(yíng)銷(xiāo)商戶(hù)直接簽訂協(xié)議（或者是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商也參與的三方協(xié)議），營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠金額由營(yíng)銷(xiāo)商戶(hù)直接向商業(yè)銀行開(kāi)具。這種方式下，雖然商業(yè)銀行沒(méi)有被加收6%的稅點(diǎn)，但營(yíng)銷(xiāo)商戶(hù)開(kāi)具的增值稅發(fā)票一般不能做增值稅進(jìn)項(xiàng)抵扣。

兩種發(fā)票處理方式在成本方面沒(méi)有較大的差異，但方式一，只需營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商開(kāi)具發(fā)票，而方式二，需要營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商不僅就營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)開(kāi)具發(fā)票，還需要就營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠金額開(kāi)具發(fā)票，如果營(yíng)銷(xiāo)商戶(hù)存在多法人主體公司，特別是以加盟商為主的營(yíng)銷(xiāo)商戶(hù)，則發(fā)票收集需要大量的人工。因此，采用方式二時(shí)，商業(yè)銀行的工作量小，工作效率高。這也是引入營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的價(jià)值所在。

作者供職于上海澄岑信息技術(shù)有限公司