品牌策略下的化妝品包裝設計研究

金兆丹

摘要：研究了化妝品包裝設計的特點、理念與策略，探究了成功的化妝品包裝設計應具備什么要素。本文綜合環保以及人性化理念，結合化妝品包裝設計的特點，從品牌定位、品牌形象、品牌內涵、設計元素四個方面歸納出品牌觀念的化妝品包裝設計策略。研究表明，化妝品包裝設計在遵循綠色環保、實用價值、人性化的設計理念，基于品牌策略進行包裝形象的外顯，將有效促進產品的銷售。

關鍵詞：品牌策略；化妝品包裝設計；綠色環保；人性化

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 01-0066-04

Research on Cosmetic Packaging Design under Branding Strategy

JIN Zhao-dan（Shanghai Tobacco Group Co.， Ltd， Shanghai 202012， China）

Abstract： Starting point of this research were characteristics， concepts and strategies of cosmetic packaging design， investigating what elements should be present in a successful cosmetic packaging design. The article combined the concept of environmental protection as well as humanization in general， with the characteristics of cosmetic packaging design to summarize the cosmetic packaging design strategy of brand concept in four aspects： brand positioning， brand image， brand connotation and design elements. The research shows that cosmetic packaging design will be effectively promoted product sales when it follows the design concepts of green， practical value and humanization， based on branding strategies for the outward appearance of the packaging image.

Keywords： brand strategy； packaging design of cosmetics； green and environmental protection； humanization

引言

在如今以品牌消費為主要消費觀念的時代，品牌已成為了人們進行產品購買的重要依據，如何打造品牌并體現品牌策略是產品的包裝設計需要思考，做好品牌的包裝設計是必要的。良好的包裝設計能促進產品銷售量的增加，進而使企業的效益有所增加。化妝品是一種化學產品，包裝設計需要維護化妝品的安全系數和可靠性；而化妝品又寄托著大眾向往美好，追求美麗的愿望，因此其包裝設計應具備美感。相較食品、飲料、家具等產品，化妝品的銷售非常依賴包裝設計。成功的化妝品包裝不僅很大程度上促進品牌形象的塑造，并且在激烈的市場競爭之中更容易脫穎而出。因此，本研究在品牌策略下研究化妝品包裝設計的特點、理念與策略，探究成功的化妝品包裝設計應具備什么要素。

1 品牌策略下化妝品包裝設計的特點

1.1包裝容器與形式多樣

化妝品包裝設計中容器與形式呈現多樣化的特點，不同檔次的化妝品在包裝容器大小與材料方面有著明顯的差異。在包裝容器大小方面，中低端化妝品的容器容量無固定值，市場規格很多，為消費者提供便利；而高端化妝品的包裝容器小容量居多，而且通常會有小樣，這不僅給消費者提供了更多嘗試的機會，滿足了各經濟水平消費者的需要，同時增加了品牌的露出機會，打造了小而精致之感。在包裝材料方面，在化妝品產品包裝中應用的較為系統廣泛的是塑料材料和復合結構材料，原因是其能很好地彌補玻璃材料比重大、易碎的缺陷。但玻璃材料并非毫無價值，因其擁有良好的化學穩定性和密封性，高端化妝品和揮發性化妝品，如香水等，通常選擇玻璃材料進行包裝，更具質感。另外，化妝品的包裝設計在包裝容器的構造和附件設計上也愈發注重，化妝品包裝提供傾倒、涂抹、噴灑、擠壓、揭蓋即用等多種化妝品使用手段，同時化妝品包裝不局限僅應用在該化妝品上，會提供附件供其他場景使用，比如眼影類化妝品多提供鏡子。這些設計為消費者提供便利，構建了更多消費場景。

1.2包裝設計系列化組合

不同品牌產品的化妝品包裝設計往往不是大相徑庭的，有規律可循，呈現系列化組合特征。系列化組合的包裝設計是在相同的文字字體、商標、品牌logo的前提下，在顏色、圖案、結構、樣式方面變化的同一類包裝設計。雖然系列化組合的包裝設計并不完全相同，但其核心品牌理念與內涵是一致的，同時具備完整性。化妝品包裝設計系列化組合指同一品牌下，通常情況下有以下兩種形式：一是功能完全不同的化妝品包裝利用此設計思路，結對整體銷售，價格低于單品單價總和，促進了消費者購買欲望；二是同一主要功能、不同輔助功能的化妝品或同一功能但產品形態不同（液態、固態等）的系列化妝品選擇此設計思路。這兩種情況中這一品牌的一系列化妝品的包裝設計都保持一致的設計風格，增強了產品的影響力。

1.3色彩運用恰當

化妝品包裝設計的色彩運用根據產品的消費受眾和情感目的而設置，表現出協調恰當的特點。作為包裝設計中的重要元素，包裝色彩的恰當運用不僅能帶來美的欣賞和快樂，還能刺激消費者的購物欲望。針對性別、年齡、職業、受教育水平、經濟水平等存在差異的消費者，化妝品包裝設計的色彩運用具有針對性和差異性。例如針對學生、年輕白領的化妝品包裝設計通常使用清新活潑的亮色，針對高端女性消費者的化妝品包裝設計常使用優雅高貴的紫色，針對商務男性的化妝品包裝設計經常使用色、深藍色和銀色等大型色塊體現沉穩與成熟……考慮消費者的同時，化妝品包裝設計也考慮與產品功能的匹配，如保濕型的產品多用給人水潤清爽、海洋滋潤之感的綠色藍色，防曬類產品常用代表太陽的黃色。化妝品包裝設計色彩的恰當運用，側面表現產品特性，吸引了消費者注意力，對品牌的傳播有積極作用，根據色彩心理學，包裝設計色彩的恰當運用也有利于化妝品銷量的提高。