全球化背景下玩具企業運營管理的機遇與威脅

張婧

摘要：全球化背景下，玩具企業的發展受到內外部環境變化的影響。本文以玩具反斗城企業為例，對當前全球化環境下玩具企業的供應鏈管理和市場營銷所面臨的機遇和挑戰進行梳理。本文發現，全球化環境下玩具企業的運營管理可以從區域市場發展、戰略聯盟構建等因素中迎來機遇，同時也受到競爭對手威脅、供應商戰略調整、地方保護主義政策等因素的嚴峻挑戰。基于此，本文提出與時代相適應的企業運營管理建議，旨在為玩具企業在全球化進程中的績效提升提供管理參考。

關鍵詞：全球化背景?運營管理?國際市場營銷?供應鏈管理

一、引言

玩具反斗城（Toys " R " Us）作為全球領先的專門玩具及嬰兒用品零售商，提供大量全球知名品牌的商品的同時，通過其品牌家族提供差異化的購物體驗。玩具反斗城和嬰兒反斗城（Babies " R " Us）在美國和波多黎各的876家門店實現了本土市場營銷的城市全覆，在海外市場中的36個國家及地區的725家國際商店和200多家特許商店銷售產品（玩具反斗城中國大陸官網， 2020）。除實體店外，玩具反斗城旗下的Toysrus.com、Babiesrus.com、eToys.com和FAO.com等電子商務網站實力雄厚，為消費者和潛在消費者提供了“廣泛的特色玩具和嬰兒產品在線選擇” （Toys “R” Us Hong Kong official website， 2020）。本文通過對當前全球化環境下玩具反斗城的供應鏈管理和市場營銷所面臨的機遇和挑戰進行梳理，旨在提出與時代相適應的企業運營管理建議。

二、全球化環境下玩具反斗城的企業運營機遇

1.亞洲市場的迅猛發展

亞洲市場已經在全球銷售市場中發揮了舉足輕重的作用。近30多年來，玩具反斗城加速了亞洲市場的發展。于1986年初在成立香港第一家店鋪，并由玩具反斗城和利豐有限公司共同經營，如今，利豐已成為該世界知名品牌的特許經營商。在中國大陸，至2019年2月，已在58個城市開設超過180家店鋪（玩具反斗城中國大陸官網，2020）。在亞洲其他國家和地區，玩具反斗城的品牌發展和市場擴張亦提升迅猛。

在過去20年里，人口迅速增加，財富可觀，教育水平得到提高。與此同時，基于消費者對生活質量的不斷追求、可支配收入的提高和休閑時間的增加，消費者的行為也在逐漸發生變化（Guo & Qiu， 2005）。21世紀初，二孩政策（國家衛生和計劃生育委員會，2013）在部分試點城市試點后，已在中國大陸全面實施，中國大陸市場進入青少年人口爆炸的時代。受戰后嬰兒潮時期玩具反斗城的建立和發展啟發，可以預見，在不到五年的時間內，大中華地區的潛在消費者數量將達到一個新的高峰。對玩具反斗城來說，這將是一個難得的市場擴張和供應鏈進一步提升的機會。

2.來自戰略聯盟的機遇

隨著21世紀初侵犯隱私事件的發生和電子商務產業的全球化普及，玩具反斗城及其旗下品牌嬰兒反斗城與亞馬遜公司結成戰略聯盟（Ouchi，2006）。雙方簽署了一項開創性的十年協議：亞馬遜公司應該將其著名的電子商務服務用于玩具反斗城。玩具反斗城將在全球范圍內從各種玩具供應商和庫存中采購其“虛擬貨架”（Mylene Mangalindan， 2006）。

一般來說，戰略聯盟和合資對企業供應鏈的提升會有不同程度的促進作用，尤其是電子商務公司與傳統實體零售商的戰略聯盟往往具有顯著的積極效應。亞馬遜無論在電子商務的銷售領域，還是在網站的設計和編程方面，都能通過精心設計的網站界面、庫存和倉儲管理以及供應鏈管理，實現從供應商到最終消費者的物流和商流，提高用戶體驗。玩具反斗城能夠通過戰略聯盟，實現各種運營成本的降低，包括信息搜索成本（國&邱，2005）、供應鏈管理成本、渠道開發成本、庫存成本等。同時，亞馬遜在用戶數據隱私保護方面有著良好的聲譽，通過協調，玩具反斗城有機會減少侵犯隱私事件后的負面社會影響。在合作伙伴關系建立后的第一年里，這家聯合玩具店已經從“與亞馬遜達成協議前的第三名”上升為兒童網站排名第一的網站（亞馬遜法庭律師大衛·古德奈特）。這是一個雙贏的機會，雙方有機會在全球玩具行業獲得更大更具持續性的市場份額。

3.來自社會影響的機遇

玩具反斗城通過在世界各地發展大量的線上和線下商店，頻繁參與社會責任活動，如幫助2005年路易斯安那州卡特里娜颶風的受害者，支持國家慈善機構處于困境的孩子（Tim Friesner， 2014）。如今，玩具反斗城已經成為很多消費者談論玩具或計劃購買玩具的第一反應，企業因其受歡迎程度而領先于競爭對手。

三、全球化環境下玩具反斗城的企業運營挑戰

1.來自競爭對手的威脅

在市場中，玩具反斗城擁有不同類型的主要競爭對手。第一類競爭對手是超市，如沃爾瑪和塔吉特;第二類是大型玩具零售商或連鎖商店，如凱比玩具（KB玩具）和ToyWiz零售店;第三類是在線玩具零售商或品牌在線商店等。

（1）線下競爭對手

對于玩具零售商和超市來說，他們幾乎從來沒有創造或發展過自己的玩具品牌。因此，大部分玩具品牌與玩具店、連鎖零售商和大型超市沒有關聯。對于一個成熟的玩具品牌來說，在選擇不同的零售商或經銷商時并不會因為目標消費者或潛在消費者已經被吸引和抓住而存在顯著差異。因此，玩具反斗城不得不在價格、范圍或可用性方面展開競爭（Tim Friesner，2014）。但是，由于其品牌定位和價格策略，玩具反斗城的銷售價格往往高于沃爾瑪超市等替代品。這對玩具反斗城來說成為一項嚴峻挑戰。

（2）在線競爭對手

電子商務通常會降低運營成本，提高采購、分銷和供應鏈管理的效率。適時合理地建立和發展網上銷售渠道，通常可以提高行業內大量競爭對手的競爭能力。不可否認的是，與亞馬遜的合作為玩具反斗城的電子商務提供了機會。玩具反斗城官網也開通了網上購物服務。然而，由于一系列企業運營成長上的不足和缺陷，玩具反斗城受到了包括大量在線玩具零售商或綜合零售商的網絡競爭對手的威脅。舉例來說，ToyWiz online store （2019）銷售的各種玩具幾乎是同一品牌的，與toys“R”Us相比，其折扣價格更高。ToyWiz（ToyWiz，2014）在虛擬貨架上有大量的產品，價格實惠，用戶體驗友好，因此，網上購物的體驗往往無法將消費者引導至玩具反斗城的實體店。

2.玩具品牌商管理戰略的調整

當前，作為供應鏈上游的一些玩具品牌公司和玩具供應商不再像以前那樣依靠渠道優勢，但玩具反斗城仍然高度依賴其玩具供應商，以銷售渠道優勢為核心競爭力的玩具反斗城的競爭優勢正在逐漸下降。例如，孩之寶和樂高是全球市場上的兩大玩具品牌供應商。樂高已經在不同國家建立了自己的線下體驗店，孩之寶也在不同國家建立了自己的線上商店。在中國大陸，孩之寶已經與天貓合作，并在天貓平臺（孩之寶）建立了自己的官方電商店（淘寶商城，2014）。

3.受區域保護政策的約束

要想在中國和類似的低成本玩具制造地區保持利潤率，保持較低水平的制造成本、生產成本、運輸成本、配送成本、勞動力成本和其他間接費用是至關重要的。但因地區性貿易保護政策對玩具反斗城的企業運營和市場營銷的進一步發展，形成桎梏，例如“這些國家和貿易團體傾向于實施配額和關稅，以保護當地制造業”（Tim Friesner， 2014）。此類逆全球化的地方保護政策對玩具反斗城的國際市場營銷和全球供應鏈管理均會帶來負面影響。

四、全球化環境下玩具反斗城的企業運營建議

基于對全球化市場下玩具反斗城所面臨機遇和挑戰的剖析，本文對該企業的運營提出如下建議：

第一，擴大國際市場。玩具反斗城的銷售和分銷策略應在海外市場進一步推廣。在海外地區，玩具反斗城既可以單獨經營，也可以與國內的戰略伙伴合作，如電子商務公司或國內優質物流企業;第二，采用折扣價格策略。與線下商店和線上零售等市場競爭對手相比，價格因素是吸引消費者和潛在消費者的最關鍵因素之一。玩具反斗城應推出更多的促銷活動、優惠券、打折產品或禮品包，以增強其價格競爭優勢;第三，進一步提升服務水平。根據對6家玩具反斗城門店的調研，店內各玩具類別的區域劃分存在不清晰現象，且員工數量普遍比一些類似的線下店要少，因此部分門店應雇傭更多員工的同時提升其服務素養和服務意識;第四，加強體驗區和DIY區建設。此類區域可以促進與兒童以及一些成年消費者（如父母）的互動，從而吸引更多的消費者到實體店，增加在實體店消費的機會;第五，提升地方特色的嵌入。雖然地球村文化是近二十年來形成的，但在市場策略中，地方特色仍然很重要。不同地區或不同國家的玩具反斗城商店可以嵌入當地特色，包括歷史傳統、國內風俗和當地神話。它可以增強競爭實力，吸引本地和對本土文化認同的消費者;第六，進一步拓展青少年和成人市場。該類人群應被視作是具有較高消費能力的潛在消費者。當父母陪著孩子逛“反斗城”的時候，適合青年人和成年人的玩具會吸引他們為自己購買，同時增加在店里的逗留時間;第七，將東亞玩具品牌引入西方國家。例如，ANIMEXANIME公司作為華人在英國建立的一家小型B2C電子商務公司，主要銷售動漫、漫畫、游戲等現代文化產品，是MCM動漫博覽會在倫敦、曼徹斯特和伯明翰的零售商。2011年底，企業業績在英國排名前五。在英國進行的前期工作中，企業創始人發現東亞動漫產品在歐洲很受歡迎，但是缺乏線上和線下銷售這些商品的商店，或者現有商家所銷售的亞洲動漫商品普遍存在過時現象。綜上，本文建議玩具反斗城適度引進亞洲動漫玩具，如萬代、Megahouse、Figma等品牌玩具，進入西方國家的玩具反斗城門店，在全球化背景下加速對歐美市場的亞洲產品滲透。

參考文獻：

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10.Maosi， Guo & Zhijian， Qiu （2005） 4C Analysis on Toys “R” Us， National Chengchi University， Taiwan.

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