中外酒瓶形態學的分析比較研究

（貴州甘美知酒業有限責任公司，貴州仁懷 564501）

中國白酒文化源遠流長，其原料、釀造工藝、風味、酒器、飲用方式都成為了白酒文化，乃至中國文化的重要組成部分，其中白酒酒器也是中國白酒文化乃至中國文化的顯著符號之一。酒器中的盛酒器，即酒瓶，在白酒發展的歷史長河中，最初只是一種擁有適合的大小，適度的質量，利于白酒保質保存，便于飲用和傾倒的餐桌器皿，隨著器皿燒制工藝的提升，地域水土的相伴，民俗和酒文化的相生，時至今日中外藝術審美的交融，產業市場的推動，作為白酒附屬物的小小酒瓶，已經成為白酒和白酒價值中不可或缺的不二組成部分，毫不夸張的說，酒瓶已不僅僅局限為其盛酒的品相品質的直觀表述與體現，更為甚者，已成為白酒企業品牌、品質、價值乃至文化的代言。

我國學界對于白酒的科學性研究在生產工藝、香氣與口味的物理化學本質、品評與分類、分級方面多有建樹，而在產業發展、戰略規劃、尤其文化觀察的分析研究上較為薄弱，且多為企業的自體決斷或個體行為，對于白酒與社會科學學科交叉等定量研究則更為寥寥。在國外有研究發現，文化可以深深影響人們是否購買以及為何購買產品，1976 年，Herry 發現信仰和習慣特征會繼承積累至每一代人，從而影響人們的消費行為和想法，近年來的一些研究直接指明了產品的包裝、顏色等會立即吸引消費者注意，產生愉悅感，增加購買欲。

因此將對白酒本身的研究拓展至關聯性最強的外包裝，即對白酒產品的香型、品質和盛酒器等屬性分析研究，可以幫助我們了解與白酒緊密不可分割的酒瓶受酒文化熏陶下呈現的多樣性特征，進一步了解酒瓶所指代的酒產品的多樣化概況，豐富并拓展中國白酒的研究領域，同時也有助于酒企業，尤其中小型企業理解自身品牌的文化符號，挖掘產品內涵，對產品的設計和推廣，乃至品牌國際化戰略有所裨益。

1 研究方法

本研究以我國市面上流通的200 種消費級中國白酒產品和80 種進口酒產品為研究對象，建立酒瓶形態學分析和評價要素，提煉上述酒產品的盛酒器相關特征，對中外酒產品的瓶身多樣性特征和設計語言進行對比分析。

由于中國各香型各類酒產品的種類繁多，取得所有產品的外瓶數據較難實現，本研究對線下實體店和線上網絡平臺所銷售的近400 種酒產品按銷量由高至低取樣。中國白酒涉及濃香型、醬香型，清香型，和其他香型（鳳香型、兼香型、老白干香型、特香型、馥郁香型、董香型和芝麻香型）四大類，其中濃、醬、清香型樣本數量各50 種，其他香型由于產品數量有限總計50 種，共計200 種。選取中國市售的消費級葡萄酒、伏特加、金酒、清酒四類世界名酒，按銷量由高到低，各選取20 種作為外國進口酒的研究樣本。

選擇容量A、器形B、美感C、材質D、色澤E、價位F 6種分析因素，定量分析酒瓶的特征，其中價位F 作為參考因素輔助分析。分析因子方面，容量A包括中型A1，大型A2 和微型A3；器形B 包括挺拔B1，矮拙B2，異形B3；美感C 包括現代C1，傳統C2和結合C3；材質D 包括玻璃D1，陶瓷D2 和特殊D3；色調E包括明E1和暗E2；價位包括高F1、中F2和低F3。見表1。

表1 酒產品盛酒器多樣性分析因素和分析因子

分析因子的定量標準如下：

容量A按照瓶身所標標準容積，于200～600 mL之間的為中型A1，大于600 mL 為大型A2，小于200 mL為微型A3。

器形B 按照瓶身投影橫截面主體長寬比為標準分類，長寬比大于0.75 為挺拔B1，小于等于0.75為矮拙B2，不規則器形、非橫截面主體的裝飾部分面積大于20 %的歸為異形B3，用瓶身正立面圖片或相機拍攝圖片在制圖軟件中進行測量并歸類。

美感C 以中國本土的器物制作和藝術審美為標準，純外國的、外來的、舶來的或僅小部分擁有中國傳統元素的歸為現代C1，純傳統的、民族的或僅小部分借鑒外國、外來元素的歸為傳統C2，中外元素相互混雜、吸取和結合的，具有非典型現代和傳統的，且不成體系的歸為C3。

材質D 按瓶身制造主成分，玻璃及乳玻璃材質為D1，陶瓷類為D2，其他特殊材質，包括金屬、竹木等為D3。

色調E 根據PCCS 色彩體系，把物體表面色彩整理為色相和色調兩個系列，由于中國白酒瓶身（含標簽部分）普遍遍布各色各式花紋，其美工面積廣而復雜，色相組成較為復雜難以分類，故采用明度作為酒瓶的色調基準（圖1），色調E 值在1.5～5.5之間劃為明E1，在5.6～9.5之間劃為暗E2。

價位F以百毫升的價格為標準，大于200元/100 mL的為高F1，低于15 元/100 mL 的為低F3，大于15 元低于200元/100 mL的為中F2。

2 數據分析與比較

2.1 國產及外國進口酒瓶身諸元多樣性數據分析

對樣本囊括的200 種國產白酒和80 種外國進口酒，按表一框架進行相關數據收集和統計，結果如表2所示。

2.2 國產白酒產品與外國進口酒產品瓶身多樣性對比分析

國產白酒中有56%的產品選用200 mL至600 mL容量，32 %選用微型瓶，僅12 %采用大容量瓶；器形上，有55 %的產品采用挺拔型修長瓶身設計，29.5%采用矮拙型瓶身設計，15.5%采用造型各異的異形瓶身設計；美感上各產品的差異度較低，45%的產品傾向于現代風的設計，33.5%的產品傾向于中國傳統古風的設計，也有21.5%的產品傾向于中西方元素交融結合的審美；材質上，94%的產品選用玻璃或乳玻璃為材質，玻璃材質結合器形、審美等因子，更具有挺拔和西方現代技術藝術的特征，而采用乳玻璃材質的更具有矮拙和中國傳統古樸的風格，陶瓷和其他材質僅占比5 %和1 %；色調方面，明色為主流，有78.5 %的產品采用明亮色配色，典型的例如透明色、白色、黃色和綠色，21.5 %的產品采用暗色配色，典型的例如黑色、棕色、紅色和藍色；價位上，56 %的產品位于15 元至200 元/100 mL 的中等區間，31.5%的產品位于低于15 元/100 mL 的低等區間，只有12.5 %的產品位于高于200元/100 mL的高等區間。

圖1 不同酒瓶在PCCS色彩體系中的色調特征（引自Wang&Yuan，2015）

表2 瓶身諸元多樣性數據矩陣

濃香型酒產品最傾向于選用A1B1C1D1E1 的外觀組合，比例達到56%；醬香型酒產品傾向于選用A1B1C2D1E1，比例達到60 %，清香型酒產品傾向于選用A3B1C2D1E1 的外觀組合，其他香型的酒產品對外觀的傾向性不明顯，除較多使用C1D1E1的外觀組合外，對A1A2A3 和B1B2B3 的選擇較為平均，無傾向性選擇。

進口酒產品的盛酒器的多樣性較低，80瓶葡萄酒、伏特加、金酒、清酒的酒瓶規格卻別無二致，近乎相同。瓶身容量方面絕大多數采用600 mL 以上的大容量設計；器形方面絕大多數采用挺拔型瓶身，無異形造型瓶身；美感上皆為西洋工藝下具有現代美感的設計，來自日本的清酒也不例外；材質無一例外均為玻璃；色調方面葡萄酒和清酒多數為暗色調（紅葡萄酒瓶均為暗色調，因總體銷售數量遠超白葡萄酒，明色調的白葡萄酒酒瓶在本樣本中占比極少），伏特加和金酒傾向于采用更明亮的色調，即透明玻璃的原色作為瓶身色調；價格定位上，95%的葡萄酒，85%的伏特加，80%的清酒屬于低價位，65%的金酒屬于中等價位，高價位的酒產品比例為0。

樣品中80 %的葡萄酒固化采用A2B1C1D1E2的外觀組合，75%的伏特加固化采用A2B1C1D1E1的外觀組合，75%的金酒固化采用A2B1C1D1E1的外觀組合，70%的清酒固化采用A2B1C1D1E2的外觀組合。

2.3 國產白酒產品瓶身多樣性分析

2.3.1 容量多樣性

國產白酒對中型、大型和微型瓶都有采用，瓶身容量的多樣性較高。中型瓶是國產白酒最普遍的容量選擇，比例達到56%，尤其醬香和濃香型白酒產品較多采用。微型瓶也不乏使用，比例達到15.5%，為清香型和其他香型酒產品較多采用。大型瓶較少使用，比例僅有12%，主要為醬、濃、清香型價位較低的酒產品和其他香型中的董香型酒產品所采用。

瓶身容量多樣性最低的為醬香型白酒，有高達78 %的酒產品使用中型瓶，僅14 %的酒產品轉而使用微型瓶。瓶身容積多樣性最高的為其他香型白酒，各種瓶型皆被廣泛采用，中型瓶、大型瓶和微型瓶各占比36%、26%和38%。

2.3.2 器形多樣性

76%的醬香型和72%的濃香型酒使用挺拔型器形，在清香型酒中使用比例降低至60%，在其他香型中更跌至30%。52%的清香型和36%的其他香型酒采用矮拙器形，而異形瓶在其他香型酒產品中使用比例最高，達到樣本數量的32%。

2.3.3 美感多樣性

國產白酒在設計美感上呈現的多樣性較高，瓶身使用現代美感、傳統美感和結合美感的比例各為41%、39.5%和19.5%。濃香型和清香型使用現代美感的瓶身設計最多，占比均達到56%，但濃香型其次傾向選用結合美感，比例達到30%，清香型其次傾向選用傳統美感，比例達到40%；其他香型酒產品也更傾向使用現代美感，比例達到46%，但對于現代外觀和結合外觀的選擇傾向性不明顯，比例各有26%和28%。醬香型酒產品使用傳統美感的瓶身設計最為典型，占比高達78%，現代外觀和結合型外觀較少。

2.3.4 材質

樣品中幾乎全部種類的白酒均采用玻璃材質，在各型中比例分別達到94%、94%、96%和92%。

2.3.5 色調

清香型和其他香型更傾向于使用明度高而幾乎不用明度較低的外瓶，比重各為88 %。有78 %濃香型酒也傾向于明度較高的瓶子。有60%的醬香型也使用明度較高的瓶子，但相比其他香型，有高達40%低明度瓶子使用率。

2.3.6 價位

醬香型酒產品總體分布于中高價位，平均價位最高。有68%位列中價位，22%屬高價位，僅10%為低價位酒產品；濃香型酒產品平均價位次之，有40%位列中價位，22%屬高價位，但也有高達38%為低價位酒產品。清香型酒產品總體分布于中低價位，平均價位較低。有64%位列中價位，36%為低價位，無高價位酒產品。其他香型與清香型相似，有52%位列中價位，42%為低價位，僅6%屬高價位酒產品。

3 結論

3.1 國產白酒相對外國進口酒，有更高的瓶身外觀多樣性，進口酒產品無論酒種幾乎都有較為統一的外觀語言與工業設計標準上的符號特征。白酒酒瓶的外觀語言和傾向性特征正體現了白酒作為我國傳統農副產品的悠久歷史沿革，但從國際視角，反觀進口酒產品，其較為成熟的外觀設計，制式統一的標準，鮮明的工業化設計也并未扼殺其各類酒瓶的外觀辨識度，降低各種類酒的瓶身語言，減少其地域民族文化符號。其工業化、系統化產品體系和設計思路，值得目前更多追求差異化，追奇逐異，標榜個性發展的中國酒產品借鑒。

3.2 盡管進口酒產品無論品種，（幾乎）全部采用A2B1C1D1 即大型、挺拔、現代、玻璃的外觀模式特征，但外觀模式統一并不意味著外觀同一：葡萄酒、伏特加、金酒和清酒的酒瓶設計差異化仍然明顯，各自酒瓶所指代的酒種辨識度仍然很高。例如將伏特加灌入葡萄酒的酒瓶并去除標簽，觀者仍會認為該酒瓶盛裝的是某種葡萄酒。反觀國產酒，若去除標簽，除了茅臺、五糧液等個別產品，將酒與瓶調換，觀者是無法利用瓶身特征來區分、辨識不同的酒種的。此種異同結合的酒瓶設計思路，對于產品、品牌的推廣乃至酒類的推廣意義深遠。

3.3 國際化視角、國外模式和經驗雖然與我們傳統保守的思維相左，甚至有“國情不適用”“水土不服”一說，但很多成功的知識和道理是普世的。酒產品的瓶身設計也不例外。與進口酒產品瓶身數據對比可發現，醬香型酒有著最統一、最具中國傳統美學的酒瓶特征，其瓶身設計自成風格自成體系，已形成較為成熟、獨立的設計語言。以貴州茅臺酒為例，受其影響，其他醬香酒產品均奉其外觀特征為圭臬，紛紛自發效仿該外觀設計模式，并在非主體的細節上創造差異性，增加各自產品辨識度。日漸成熟穩固的醬香酒瓶典型外觀，其外觀特點和設計語言從未在其他香型酒產品中被“山寨”和“挪用”，求同存異的酒瓶設計模式進一步鞏固和加深了醬香酒整體的酒業價值。

3.4 作為中國影響最廣泛、產量最高、受眾最多的香型，濃香型白酒瓶身的多樣性反映了其產業產品的多樣性，也一定程度反映了中外酒產品在工業美學和設計上的交融與借鑒成果，以四川五糧液為例，濃香型白酒的設計模式乃至生產模式也是最接近西方酒產品的，近似于伏特加與金酒，但由于各類低價酒的存在和在市場定位上追求多樣化發展，濃香型酒在瓶身設計上特質性并不明顯，與采用A1B1C1D1E1的其他類型酒產品并無區分度。

3.5 清香型白酒的酒瓶特征總體呈現出較為割裂且矛盾的派系風格，以汾酒集團酒產品為例，一部分與濃香型A1B1C1D1E1 的瓶身設計并無二致，與國外金酒、伏特加和中國二鍋頭等酒的瓶身設計語言相似，一部分卻采用受中國唐宋傳統藝術造型為基礎的，借鑒日本美學設計理念的瓶身設計。但清香型酒對海外市場和當代餐飲和生活方式的適應能力相對濃香、醬香型酒更強，與伏特加的受眾最為接近，有不小的創新空間和品牌化路徑，自然清香型酒瓶的外觀設計也需要相應的跟進思考。

3.6 根據本文定量數據分析，無論著眼于國際規律還是國內市場，在筆者看來，醬香酒產品可以秉承和發揚目前較為傳統保守的設計語言，優先采用A1B1C2D1 的瓶身設計的醬香酒產品還應該在該基礎上進行深層次挖掘與藝術創新，努力突破花哨配色、花紋、字體等流于形式的簡單設計，可以深入借鑒藝術造詣高的古代盛酒器美學元素，推陳出新，完成設計語言隨時代進步的更新。對于濃香型酒產品，美感因素需要格外審視：目前各產品的瓶身多樣性、不統一性和設計的分歧主要來源于此，減少瓶身上冗雜和不必要的非主體裝飾設計，減少不對稱和異形瓶等不成熟理性的新奇設計，以現代玻璃工業技術為基礎，在玻璃質感簡約明快中，鞏固或創造主體瓶身設計中的中國胚子和中國元素，力求達到簡約不簡單的設計風格。清香型酒的口味口感普適性更強，市場占有率卻不斷萎縮，究其原因，從酒瓶繁雜的多樣性特征和外觀設計分歧可見一斑，甚至同一品牌的不同產品都在各自為戰。清香型酒需要挖掘自身香型和口感潛力，結合時代需要，明確清香型酒產品的特征和受眾，輔以正確有效的瓶身外觀信息，建立該種類白酒的文化語言和內涵。

3.7 本研究對于白酒盛酒器的分析因素和分析因子項有更進一步擴展和細化的可能；對于進口酒產品的品種，樣品選用等方面也存在一定限制因素；白酒研究應打破目前僅針對酒本身而言的傳統思路，發散思維開拓眼光，與商業、藝術、歷史、大數據等領域進行跨學科綜合性研究探索，才能為我國白酒研究和酒業發展，提供當代亟需的參考與支持。