從譯者主體性角度分析白酒廣告英譯

彭春輝，譚 杰

（1.成都信息工程大學外國語學院，四川成都 610225；2.廣西民族大學外國語學院，廣西南寧 530006）

近些年伴隨著中國白酒開始逐漸走出國門，關于白酒翻譯的研究也開始進行，但總體來看仍然處于萌芽階段，相關研究的數量并不多，且所用理論以德國目的論為主流。本論文從發揮譯者主體性的角度，結合產品營銷及傳播學的理論，探討白酒廣告在英譯過程中如何與國外文化相融合，增強對潛在消費者的吸引力。鑒于從氣候、緯度、土質、原料供應角度看，四川為白酒生產的適宜區域；且四川的白酒產量占據國內市場的近半份額，所以說川酒的國際化決定了中國白酒的國際化進程，故將研究對象確定為四川省內知名白酒企業。

1 川酒中文廣告的英譯探討

首先選取郎酒旗下的“青云郎酒”的部分廣告進行分析，這則白酒廣告首先讓人印象深刻的是用詞，文中多次出現詞義重復，如“高貴、典雅”；還有詞語的華麗性，如“古代皇宮、華蓋、神圣”等；整體感覺音韻和美、工整勻稱；符合中國傳統行文特點；其次，其內容分別涉及“酒瓶設計靈感、酒瓶造型、包裝盒、提手設計和酒的特色”，其中大部分用墨在酒瓶和包裝上面，只在最后一句說明酒的香型、口味和余韻；這樣的廣告推銷方式也與中國人喜歡含蓄的表達傳統相符合，從前面的鋪墊和廣告中的關鍵詞“低調而奢華”，我們可以明白，這款酒定位為高端市場；而文中出現“酒蓋造型如一頂官帽，象征富貴、吉祥”，這更為精準地說明了該酒的定位是高端政務消費，飲用此酒能帶來富貴和官場如意。通過種種外觀介紹，賦予了酒更多地附加價值，讓潛在消費者覺得物有所值。那么面對這樣的一則典型中國白酒廣告，該如何英譯呢？從公司的網站上，將該則廣告的英文譯文與中文進行對比，就可以發現，除中文廣告中涉及“盒體設計、提手設計”部分未翻譯之外，其余部分均在譯文中有所表達，且在語義傳遞方面整體達到了“忠實、通順”的要求；詞法和語法上也基本符合英文表達習慣。那么是否可以此為標準，推廣到其他白酒品牌的廣告英譯呢？在回答這個問題之前，有必要對中外烈性酒廣告做個對比分析。

2 國內和國外烈性酒廣告比較分析

在這部分中外烈性酒廣告分析中：（1）中外各選取6 個品牌，每個品牌選擇2個產品廣告；其中選用的白酒廣告均為國內白酒品牌；選用的國外烈性酒品牌來自“2018 全球烈性酒品牌價值50 強”榜單（Brand Finance 發布），從中選擇的為英語文化烈性酒品牌；（2）選擇分析資料均為產品介紹，不含公司介紹。現將統計結果整理如表1。

表1 國內和國外烈性酒廣告長度比較

在表1 中，對中外12 個烈性酒品牌的24 則廣告長度進行比較，從中可以看出，白酒廣告長度的均值為217.47 個字，中位數為182 個字；而在英文烈性酒廣告中，長度均值為60.8 個字，中位數為61個字；兩相比較，可以發現中文白酒廣告長度基本達到英文烈性酒廣告長度的3 倍左右。那么這種差異是怎么造成的？這需要進一步分析中外烈性酒廣告的構成。

圖1 國內白酒廣告構成

在圖1 中，縱坐標取值所指：在選取國內白酒品牌廣告中相關內容提及的次數。其中，釀酒工藝內容提及10 次、包裝8 次、消費群體及場合7 次、度數5 次、香型5 次、歷史（含年代）4 次、容量4 次、獎章2次、市場地位1次、上市情況1次、味道1次。選取的國內白酒品牌涉及瀘州老窖、古井貢酒、劍南春、沱牌、豐谷酒業、仙潭6 個品牌。對上述6 個中國白酒品牌的12 則廣告進行內容分析，從中可發現其構成特征：（1）注重釀造工藝的介紹，通過對釀造工藝的介紹，可以顯示出品牌的歷史悠久性，從而間接證明產品的生命力；也反映出對歷史和傳統的忠實；（2）強調包裝，包裝可以突出產品的附加值，并含蓄地為產品的消費群體定位，也可窺探產品的價格；（3）注重消費群體和場合則反應了國人的集體主義觀，其中典型的表現就是“大家庭觀”，諸多產品的廣告以家庭親情、家人團聚為產品定位，就是為了迎合國人喜愛歡聚一堂的喜慶場面；（4）強調獎章、市場地位、上市等方面則是符合傳統文化中的權威崇拜，在商家看來，強調獎章就意味著產品擁有高質量和可靠的信譽，從而對潛在消費者構成吸引力，反映了傳統權威崇拜與市場經濟的結合；而市場地位和上市，則是公司實力的象征，公司實力雄厚則意味著企業生產工藝更為先進，資金和技術更有保障，產品質量自然更有保障，這與權威崇拜是一致的；（5）在涉及酒品質的宣傳方面則涉及到度數、香型、容量等，其中的香型是中國白酒的特色，白酒的香型大致可分為清香型、醬香型、濃香型、米香型、兼香型5 種，香型不同意味著原材料、釀酒工藝有差異；而不同的香型也成為判斷酒質量的重要依據。

圖2 國外烈性酒廣告構成

在圖2 中，縱坐標取值所指：在選取的國外烈性酒廣告中相關內容提及的次數。其中口味10次、香型9次、余韻7次、釀制工藝7次、原材料5次、顏色3 次、原產地2 次、飲用指南1 次。選取的國外烈性酒品牌涉及Johnnie Walker,CrownRoyal,Ballantine’s,Grant’s,Baileys,Famous Grouse 6 個品牌。對上述6 個國外烈性酒品牌的12 則廣告進行內容分析，則可以得出廣告的特點及背后的思維邏輯：（1）廣告較為直接，其中的口味、香型、余韻、原材料、顏色、飲用等方面都和酒直接相關，這種方式開門見山，符合外露的情感表達方式；同時對色香味的強調也與歐美人士追求個人享受、個人滿足的特性相關；在廣告中對這些特質加以渲染，刺激消費需求；（2）廣告注重實際，商家列出產品的諸多特質，讓消費者自己來判斷和抉擇，沒有附加獎章、榮譽、專家推薦等外在推介內容，這也與他們思維中注重實際、相信自我判斷的傳統相符合；（3）在所選取的廣告中，除個別涉及原產地外，少有涉及歷史性的內容，這既與歷史較短有關系；同時也符合歐美文化中崇尚個人奮斗、不留戀過去、不安于現狀的傳統相一致。

從圖1、圖2 可以看出，中外烈性酒廣告有相同性，比如兩者都對酒的本身特質有所介紹，盡管側重點有所不同；兩者都在廣告中都強調對釀制工藝的介紹；但更直觀的印象是在廣告內容上存在著較大的差異性，這些差異性有民族性、文化性、歷史性的原因，也構成了各自迥異的酒文化。那么在中國白酒英譯推介的過程中，翻譯者是應該堅持自身的文化特色，忠實于原文，還是應該在內容和形式上向國外烈性酒廣告靠攏呢？這是一個值得探討的問題。

3 國內酒廣告的英譯方法

3.1 譯者主體性

主體性是指能動地影響客體、改造客體；而譯者的主體性則指譯者對翻譯活動、原文本的影響和變更。譯者主體性賦予了譯者自由，不必亦步亦趨地跟在原作者和原文的后面，便于發揮譯者通曉兩種語言、兩種文化的優勢，在翻譯過程中充當文化協調者的角色。但是這種主動性的發揮是受到制約的，具體而言，受到兩種語言特點、語言轉換的規則、不同的文化及社會背景、特定時代的翻譯觀，以及譯者本身的雙語能力等因素的制約。

如果從譯者主體性角度來剖析具體的翻譯過程，首先譯者要具有扎實的雙語能力，并對兩種文化背景、社會形態有所了解。其次，譯者要在翻譯過程中展現出3 種能力，即閱讀能力、分析能力和再創造能力。在閱讀能力方面，譯者要調動自己的語言能力和知識儲備，并借助必要的網絡搜索能力對原文進行理解，將其內容組成、語言特征、修辭手法等了然于心，并與原文本進行對話；這既是譯前準備階段，也是原文本內容的內化理解過程。在分析能力方面，譯者要基于文化背景差異、譯文讀者期待視野、翻譯傳統等考慮對原文本內容進行重新建構，在這個階段，譯者要勇于進行內容刪減和闡釋，以便讓譯文易于理解，信息便于接受。在再創造能力方面，譯者要將對原文本的理解，內容重新建構與自己的雙語能力進行結合，進行具體的翻譯實踐。

3.2 語際轉換的翻譯策略

以瀘州老窖中的“國窖1573 經典裝”的廣告來看，該則廣告的構成涵蓋歷史、釀造工藝、色澤、香型、味道、余韻、產量、包裝、瓶體等諸多方面，其目的在于強調產品歷史悠久、質量上乘、包裝精良、稀缺珍貴。但是結合表1 對國外烈性酒廣告特點分析，可得知，國外烈性酒廣告主要是圍繞酒本身的特點進行宣傳，而對于其歷史、包裝等附加值方面并不著力宣揚；結合表1 中英文廣告的數字差異，可以看出這則廣告共有322 個字，約為國外烈性酒廣告平均值和中位數的5 倍；再結合產品的營銷階段、傳播學理論就清楚，將該則廣告的內容完全英譯是不可取的；基于上述考慮，將原廣告調整為僅保留色澤、香型、味道、余韻及簡單的釀造工藝介紹。

再審視縮減后的白酒廣告，可發現“采用傳統釀制技藝手工釀造”部分涉及到中國白酒的傳統制作工藝，廣告中的“窖香幽雅”表明其為濃香型白酒，濃香型白酒制作流程通常包括中高溫制曲、攤晾、堆積、清蒸等工藝流程，再經泥窖發酵而成；整個流程對于普通的國人而言也比較陌生，更不用提對諸多遠在異鄉的華人，甚至從未接觸過中國白酒的外國人，所以在這部分譯者可大膽刪除原文中的“手工釀造”，只將“采用傳統工藝釀造”譯出，表明整個釀造流程歷史悠久即可。

對于其他部分的翻譯，可以借用劉宓慶提出的語際轉換模式，第一個模式為對應式轉換，在進行白酒廣告英譯時，使用這種轉換的前提是譯者已對廣告原文進行重新建構，使得部分內容在形式上與目的語形式比較接近，從而使廣告原文與譯文在形式上幾乎是對應的，比如在原文中“并洞藏5 年以上”，可譯為“and caved for over 5 years”，兩者進行對比，就發現兩句在形式和內容上幾乎完全一致，這就達到了翻譯的最理想境界，原文的語義和形式完全傳遞到了譯文之中，但是能使用這種翻譯模式的概率并不高，如果過分執著于使用這種形式，固然能對原文的形式和語義有所保留，但更可能會損害原意或出現語法錯誤，導致譯文可讀性差。

第二個模式為替換式轉換，這是最常用的語際轉換模式，涉及對原文的詞語、句法、段落篇章等進行調整和轉換，從宏觀的角度來看，在對白酒廣告進行英譯前，首先對中文內容進行調整，就是對段落篇章進行的調整。接下來，在對酒的色澤描述方面，原廣告中用語為“酒質無色透明”，如果按照平行式轉換，譯文應為“The liquor and spirits is colorless and clear”，如果將主語省略，就成為“colorless and clear”，但實際情況是某些白酒通常是有微黃色澤，即使一些酒品做到了完全無色，其廣告中的側重點也應該是強調酒的色澤是清澈、明亮的，而非著重說明酒是沒有顏色；這種廣告詞背后的思維不僅存在于中國白酒之中，也存在于國外的烈性酒廣告中，因此，在此處就可以使用替換式轉換，將部分詞義進行融合，調整，譯為“clear and bright”。這種轉換模式同樣可使用在白酒的香味、口味和余韻等內容的英譯；比如在原廣告中形容“窖香幽雅”，如果按平行式轉換，譯文成為了“elegant cave flavor”，消費者將這3 個單詞的意思結合在一起，勉強能理解廣告的內容，但這種譯法一則出現了用詞不準確問題，二則將中國特有的釀酒方式直接翻譯，在缺乏相應的文化背景情況下，不易理解；如果按照國內市場的知名度來看，醬香型白酒最出名的莫過于茅臺酒，在國外消費者對中國白酒香型不能準確進行區分的情況下，選擇在國際市場上相對較為出名的，具有代表性的中國白酒品牌形象進行翻譯，譯為Maotai-flavor 也是一種辦法，這就是第3 種轉換，平行式轉換，所謂平行，就是對同一意義選用不同的習慣表達方式，比如進行形象轉換，其目的在于提高譯文的可讀性；但采納這個譯文可能會遇到區域差異問題，如果在該區域，茅臺酒品牌已為人所知，則可采納；但若茅臺品牌尚未進入該市場，或銷量及品牌知名度均不高，那么該譯文依然讓人費解；在這種情況下，鑒于現階段國外消費者對中國白酒認知度并不高，區分不同的香型介紹產品的意義并不大，因此可將品牌形象進一步轉換，泛化為中國白酒，讓消費者了解到這是產自中國的白酒產品即可；另外，在詞義“幽雅”上，譯為“elegant”也不妥，因為“elegant”的含義主要是指外表、儀態優雅，或計劃簡練，與白酒的香型內涵相去甚遠。幽雅香味是指其味道柔和，不刺激，醇香的意思，那么鑒于這種內涵，仍可采用替代式轉換，進行詞語替換，將其譯為“mellow”即可。在隨后的口味和余韻的翻譯也主要涉及這3 種轉換，就不再贅述，這部分的譯文：We only use the finest ingredients of organic waxy red sorghum from southern Sichuan province of China,and every bottle of the brand is produced traditionally and caved for over 5 years.

Tasting Notes

Appearance

Clear and bright

Aroma

mellow flavor of Chinese liquor and spirits

Taste

Sweet and clear

Finish

Long lasting sweet with a slight tang

3.3 變通的翻譯策略

中國白酒在原材料選用、生產工藝方面與國外烈性酒有著明顯的不同，此外中國白酒品種更為眾多，有大小12 個香型，有糧食、薯干等生產原料，以及固態、半固態、液態等釀造工藝的區分。所以在進行白酒廣告英譯過程中，有巨大的文化差異障礙需要跨越；如果進行簡單的完全翻譯，不僅可能會造成譯文形式拖沓，而且可能導致消費者因缺乏相應的文化背景而無法理解和接受。這就需要對原廣告的內容進行變通，這需要譯者發揮主動性，對譯文的內容進行選擇性的翻譯，并在譯文的形式或表達方式進行變動。這種譯法的目的是刪除價值不大的部分，凸顯主要信息，增加廣告譯文的使用價值。以豐谷酒業的一則產品廣告進行說明，原文如下：

度數：52 % vol，容量：4 L，規格：1*T：1，“尊貴”是與生俱來的高雅氣質，“本色”為自然純粹的真性情，孕育山水以成就智慧，龍泉青瓷靜藏于深窖，煢煢玉立，觀山水沉浮，看世事變遷，結緣于30年前，等待至尊貴者鑒賞。

從中可以發現，廣告主要涉及度數、容量、規格、包裝、窖藏時間、市場定位等內容；其中的規格指的是酒瓶的尺寸，這是中國白酒的特有內容，可以歸納入包裝部分；結合之前對國外白酒廣告的統計，可以發現國外白酒廣告宣傳重點在酒的自身特質、飲用體驗、勾兌等方面，所以譯者在翻譯之前就需要將中文廣告中的包裝刪除，市場定位僅保留“高端”的意思即可，其余部分也可刪除；但酒精度數需保留，國外烈性酒的度數通常為40 度，低于中國白酒度數，將此保留并翻譯出來以提醒消費者注意；此外，鑒于該廣告中并沒有酒的香型、口味、余韻等內容，結合豐谷酒業公司網站上的“低醉六藝”的釀造工藝介紹，譯者可將該品牌白酒的生產原料納入廣告中，以便消費對酒品質有大致的了解。那么該廣告的內容就調整為：

度數：52%vol，容量：4 L，高端酒，采用源自長江源頭之水，精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米等五種原料，窖藏30年。

譯文：Alcohol by volume:52 %vol.Volume:4 Litre.This is the luxurious fusion of water from the source of the Yangtze river and fine ingredients of sorghum,rice,glutinous rice,wheat and corn and aged 30 years.

4 結論

中國白酒歷經千年的演化，已成為中國傳統文化的符號，將其廣告進行英譯必然會遇到文化差異性問題，此時譯者需發揮兩種文化溝通者的角色，在廣告原文的內容和英語相差不大的情況下，可采取對應式轉換保留形式和內容；若需要對廣告原文的詞語、句法、段落篇章、形象進行調整，可采取替換式轉換和平行式轉換；若廣告原文的內容與表達方式與英語文化中烈性酒廣告有巨大差異，譯者可以對廣告原文的內容和形式進行變通。正如安德烈·勒弗菲爾在其操縱論中提出：翻譯者必然會受到各種社會文化因素的制約，譯者除了考慮原作者的意圖、源文語境等一切與源文本相關特征之外，還要考慮翻譯目的、目標文本功能、讀者期望等與目標文化相關的因素。評判的根本立足點在于接受文化而不在于源文化。當然，要達到這種境界，譯者除了具有雙語轉換能力之外，還需要對白酒的生產、工藝、文化等有著深刻的了解，這是譯者發揮能動性的基礎，也是做好白酒廣告英譯的關鍵因素。