基于內容分析法的郵輪游客動機分析

蔣金花

摘 要：中國郵輪產業的繁榮景象近期似乎出現了逆轉，郵輪旅客人數開始下降。即使沒有疫情，2018、2019的郵輪數字也并不看好。很多人說這是到了發展瓶頸，也有人說這是發展的一般規律，根據生命周期定律，發展的階段就是這樣。對于一個產業來說，消費者的消費行為研究極其重要。文章基于內容分析法進行了分析、社會網絡分析，從推力與拉力因素兩個方面建立了動機系統。動機分析結果將對郵輪的宣傳與營銷給予啟迪。

關鍵詞：內容分析法;郵輪游客;旅行動機;郵輪旅行

中圖分類號：F592 ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1006—7973（2021）02-0046-03

2017全年郵輪游客量為494.6萬人次，2018年則下降至488.6萬人次，同比下降1.2%，2019同樣如此。上海吳淞口國際郵輪港、天津國際郵輪母港多項指標包括母港郵輪艘次、郵輪游客量指標都呈現下降趨勢。這一切發生在疫情之前，雖然疫情對郵輪產業產生了巨大沖擊，但這并不意味著沒有疫情，郵輪市場就一定會很繁盛。郵輪作為一種新興的旅游方式，在中國其實還并未普及。老百姓對郵輪的印象還停留在“大船”、“奢華”等，甚至有一點望而卻步。

旅游作為一種服務商品，消費人群對于旅游市場是最重要的。旅行動機作為游客開始旅游行為的起點，具有重要的意義。了解游客的旅行動機能更好地幫助我們了解游客，提高郵輪的管理水平，以此作相應的市場營銷與宣傳。

1 研究方法

本文采用由武漢大學虛擬學習團隊研發的ROST CM6內容挖掘系統對內容進行詞頻分析、社會網絡分析，即內容分析法。在此基礎上結合以往研究建立初步類目系統，并通過編碼對文本內容進行具體研究分析，借以提煉出系統的郵輪旅游推拉力動機因素。動機分析結果對郵輪的宣傳與營銷給予啟迪。

2 郵輪旅游動機分析

2.1樣本選取

本文選擇樣本主要是關于郵輪游記的TXT文本。通過同程旅游官網，搜索關鍵詞“郵輪游記”，共有1555篇相關文章顯示，通過仔細閱讀，從中選取了295篇文章。以“郵輪游記”為關鍵詞搜索攜程旅游官網。共有998篇相關文章顯示，從中選出了180篇文章。對這480篇文章截取了關于出發前對于郵輪旅行的想法，時間涵蓋為2012年3月至2019年4月，將以上480篇文章整理為TXT文件。

2.2文檔處理

本文采用ROST CM6軟件對修正后的TXT文檔進行內容分析。對480篇游記進行文檔處理，對于軟件提取出的詞頻進行篩選處理，以避免相似詞的干擾。例如將“游輪”替換為“郵輪”等。

2.3詞頻分析

在ROST CM6軟件中使用社會網絡和語義網絡分析功能，對TXT文本進行初步分析，得出以下高頻詞（見表1）。

這些詞語涉及海洋、孩子、朋友、美食、輕松、舒適、旅行等詞語，初步顯示了郵輪旅行對消費者的吸引點，這些詞語是動機構成因子，并佐證了后文編碼分析的動機類目。為了更清晰地展現郵輪游客旅行的動機，本文將這些高頻詞根據動機屬性做了相應的歸類，將游客動機規類為七大主題：追求輕松安逸的旅行;適合攜帶家庭出行;對大海的向往;對郵輪本身的向往;對目的地向往;好奇與探索;影視作品影響。頻次為下一步建立推拉系統提供了依據。

2.4郵輪游客旅行動機社會網絡分析

根據軟件分析的綜合信息庫的高頻詞，可以建立網絡分析圖，如圖1所示。圖中詞語的頻數是由中心向外圍逐漸遞減。

基于以上高頻詞網絡圖，可以看到高頻詞之間的關系。“郵輪”、“旅行”、“旅游”、“上海”、“出發”、“時間”是語義網絡分析的核心。“郵輪”是旅行者出發的起點。“上海”是游客的出發地點。“旅行”、“旅游”是旅行者出行的目的。“時間”是旅行者出行的必要條件。

“郵輪”作為郵輪旅游的主體，幾乎鏈接著所有相關詞匯，游客在郵輪旅游活動的整個過程，都與郵輪緊密相關，與“郵輪”直接相連的詞語包括皇家加勒比、量子、公主、福岡、日本、韓國、濟州、大西洋、陽臺、享受、娛樂等詞語。皇家加勒比、量子、公主是游客選擇郵輪旅行的郵輪船只型號。日本、韓國、濟州、大西洋是郵輪游客的目的地。朋友、孩子是郵輪游客的旅行伴侶。郵輪是在海洋上航行的船只。服務、甲板、陽臺、享受、娛樂是郵輪游客對郵輪設施與氛圍的感受。

2.5旅行動機分析

本文在借鑒克朗普頓的歸納和張宏梅研究的基礎上，參考以ROST高頻特征詞分析結果和文本的具體內容，來設置編碼的主次類目。 該類目系統中主要包括 “推力因素”和 “拉力因素”兩大主類目。

2.5.1推力因素分析

圖2顯示郵輪旅行動機中的推力因素主要是追求安逸靜雅、輕松的旅行。其次好奇與對海洋的向往是影響較大的因素。反映出郵輪旅行最大的特點即避免一般旅行過程中的奔波勞碌。

（1）游客追尋輕松、快樂、夢想。圖2顯示120份樣本顯示了游客的動機是追求安逸靜雅旅行，20份樣本顯示郵輪旅行是游客從小的夢想。24份樣本顯示游客進行郵輪旅行是想追尋人生意義、放松身心。這些動機都說明游客希望在旅途中得到身體、心靈的放松。

（2）游客好奇驅使。圖2有30份樣本顯示游客出于對郵輪的好奇與探索而去乘坐郵輪。14份樣本顯示郵輪游客想要嘗試新船，雖然坐過郵輪，但對新船充滿好奇。30份樣本顯示游客被量子號吸引。

（3）對海洋的向往，追求浪漫。圖2有43份樣本顯示游客對海洋的喜愛、向往是游客選擇郵輪的主要動機。5份樣本顯示游客想要在郵輪上追求浪漫的生活。這表明郵輪與海的浪漫氣息是吸引消費者的重要的一點。

2.5.2拉力因素分析

圖3顯示郵輪旅行動機中主要的拉力是郵輪適合有孩子、老人的家庭出行。影視作品《泰坦尼克號》也是游客對郵輪產生興趣的主要原因之一。

（1）郵輪適合家庭旅行。現代社會，旅行是人們放松身心最重要的方式。攜帶一家老小出游，是增進家庭感情的好機會。但是一般旅行需要游客自己訂房、查找游玩路線，旅游過程中需要費心的事很多。但是郵輪作為移動式的“大酒店”，船上擁有各式餐廳、運動館、娛樂設施，是適合有孩子與老人的家庭的旅行方式。

（2）郵輪自身奢華、神秘、藝術氣息、娛樂性。多數人對郵輪的印象就是“奢華”。郵輪目前還未在中國得到普及，郵輪對于大眾來說比較陌生，但也具有神秘感。歌詩達郵輪以“海上意大利”為品牌定位，無論是外觀還是內部裝潢，都彌漫著一股意大利式的浪漫氣息，感受藝術氣息是郵輪游客的內在動機之一。郵輪像一個移動式的大酒店，船上配備各種各樣的娛樂設施與餐廳，郵輪娛樂性是郵輪的吸引點。

（3）目的地風景優美，游客對目的地向往。郵輪旅行中會在中途或終點停靠，這就是郵輪旅行的目的地。圖3有44份樣本顯示游客動機是向往目的地。例如日本的櫻花節、韓國的購物街，以及目的地的景點等都在游客游記中提及。

3 結論與建議

通過研究發現郵輪游客的旅行動機有自身的特點。例如郵輪游客動機中占比最大的追求輕松、安逸靜雅的郵輪旅行顯示了郵輪旅行路途中就可進行游玩、休息的特點。這些動機為郵輪宣傳與營銷提供方向。

3.1口碑效應

有相當部分游客表示他們因為身邊人對郵輪的推薦以及由于自身過去的郵輪經歷愉快而想嘗試或再次乘坐郵輪。這表明游客的滿意度對郵輪的推廣至關重要。因此，郵輪公司應該注重服務與顧客心理狀態。提供細心、到位的服務，及時解決顧客的麻煩。像提到海底撈就能想到他的服務一樣，郵輪公司可以將細致的服務作為口碑營銷的重點。

3.2價格宣傳

價格優惠對于游客來說是很大的吸引力，是促進游客進行郵輪旅行的一個重要原因。因此，郵輪公司可以定期制定優惠團票，吸引游客。

3.3制作創新主題，規劃多樣路線，吸引游客

在本研究中，有較多游客反映想要乘坐新的船只，或想體驗未體驗過的量子號而再次選擇郵輪旅行。這說明如果想要吸引“回頭客”，那么新意很重要。多樣的路線也能讓游客在不同的旅行過程享受不一樣的游玩體驗。因此郵輪公司應該要多多創新，通過別樣的主題以及不同的路線規劃吸引“回頭客”。

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