電子書格式競爭策略與標準形成

黃文萱 王小芳

[摘 要] 電子書格式問題一直伴隨電子書的發展，并成為制約產業發展的阻礙因素。本文梳理電子書格式的歷史演進過程，分析封閉性和開放性電子書格式采用的主要競爭策略;發現目前電子書格式競爭還處于初期，并以技術競爭為主;指出未來電子書格式標準的形成，提出封閉格式將集中在少數幾個企業手中，標準形成以開放格式標準為主等結論。

[關鍵詞] 電子書格式 競爭策略 標準形成 數字出版 電子出版

[Abstract] The format issue of E-books have accompanied the development of e-books for a long time， which is a“roadblock”restricting the development of the industry as well. This paper reviews the historical evolution of e-book formats， analyzes the main competitive strategies of proprietary and open e-book formats， and concludes that the current e-book format competition is still in its infancy， mainly technical competition. Finally， it puts forward the conclusion that the closed format will be concentrated in the hands of a few enterprises， and the future standard will mainly come into being around the open format standards.

[Key words] E-book format Competition strategy Standard formation Digital publishing? Electronic publishing

1 引 言

移動電子設備的迅速普及和日益多樣化改變了與生活息息相關的各行各業，出版業也不例外。人們不再滿足于紙質閱讀，開始追求更加方便高效的電子書閱讀方式。這不僅促使越來越多的電子書閱讀平臺問世，還引發了有關電子書格式的標準之爭。電子書不以實體形式出版，而是以電子文件、軟件等形式發布。這使得無論中外，各個電子書閱讀平臺和技術提供者在電子書發展初期幾乎都把目光放到了電子書格式的開發上。在我國，幾大電子書平臺服務商都開發了自己的電子書格式，如方正阿帕比的CEB格式、清華同方公司的CAJ 格式、超星公司的PDG格式等。各個不同的渠道分銷商對電子書格式也有特定要求，如當當網的電子書格式為EPUB且閱讀時無法格式轉換，京東閱讀的大部分免費電子書使用的是EPUB格式，銷售的電子書則大部分是PDF格式、少部分是EPUB格式，蘋果則支持PDF和EPUB格式的電子書等。據不完全統計，目前電子書格式有近30種[1]。

電子書市場格式冗雜、混亂，不同平臺、不同供應商分別使用自己專用的或通用的格式。迄今為止，電子書行業尚未形成成熟的行業標準。這導致各電子書相關平臺每年投入大量資金、人力在格式的開發和維護上，間接造成資源浪費和電子書成本上升。同時，也給電子書市場的規范運作造成不小的壓力。本文深入分析目前主流電子書格式所采用的主要競爭策略，并對未來電子書格式標準的形成提出對策建議。

2 電子書格式及其歷史演進

電子書格式標準是電子書產業發展重要的技術規范，長期以來受到出版單位、內容提供商、平臺分銷商、終端設備商和電子書使用者的廣泛關注[2]。盡管隨著時間的推移出現過很多有影響力的格式，但是在實踐中其于閱讀設備的兼容性方面往往存在諸多問題。因此，實現電子書產業和市場都接受的標準仍需努力。

2.1 國外電子書格式的發展

在國外，電子書的概念最早出現于20世紀40年代的科幻小說中[3]。此后，為將這種幻想變成現實，出現了一系列實驗性產品。索尼公司曾研制出一種名為Bookman的產品，用于PC端閱讀，所用格式類似于之后出現的PDF格式和微軟公司推出的CHM格式。可惜該產品屏幕過小，電池支持時間短，也沒有版權保護措施，因此在市場上只是曇花一現。1995年10月，美國出現一種可以閱讀、儲存文本的袖珍裝電子書閱讀設備Softbook。1998年Nuvo Medi公司推出Rocket book，又一種全新的格式HLP進入人們的視野。緊接著微軟1998年推出CHM文件格式，主要用于針對HTML文件特性的幫助文件系統;隨著CHM幫助文件系統的推出和操作系統的發展，其他幫助文件格式很可能會被CHM所取代。隨后，美國Adobe公司開發了PDF文件格式;LIT格式則是微軟公司開發的軟件Microsoft Reader所使用的專有文件格式。MobiPocket公司成立于2000年，同年出品MobiPocket Reader 電子書閱讀器，并且推出Mobi專用格式。該公司于 2005 年被亞馬遜公司（Amazon）收購。2007 年，亞馬遜推出第一代電子書閱讀器 Kindle。2011年5月國際數字出版論壇（International Digital Publishing Forum，IDPF）正式發布開放電子書標準EPUB[4]。同年10月亞馬遜推出的KF8格式兼有EPUB的不少功能，但亞馬遜在2018年又推出了KFX格式。這是一種全新的格式，KFX格式增強了排版功能，可以根據讀者不同的設備尺寸進行調整，減少文本內分散讀者注意力的換行空白，優化圖片排版，且該格式使用門檻不高。除上述公司開發格式外，還有個人開發xReader，是PSP專用讀書和看圖軟件，所用格式為EBX。

2.2 我國電子書格式的發展

我國電子書起步稍晚。最早的電子書以光盤形式流傳，主要做法是將紙質書刻錄在光盤中進行售賣。1995年，隨著科教興國戰略的制定，北京清華信息系統工程公司和光盤國家工程研究中心學術電子出版物編輯部提出了研發CAJ-CD的想法。這是清華大學《中國學術期刊（光盤版）》用于儲存文獻的一套技術，且只能用于非掃描頁。隨后，國內一些商業公司開始從事電子書光盤的生產和銷售。其中，北京超星數圖信息技術有限公司于1996年開始陸續以光盤形式出版了400余種電子出版物，稱為“超星光盤”。1998年7月—1999年12月，超星以圖文資料數字化技術（Paper Digital Generalization，PDG）中選國家圖書館數字圖書館建設項目，為國圖數字化加工了17萬余種中文圖書。PDG格式也是中國最早的電子書格式。除超星公司擁有的自主知識產權的PDG格式外，CEB中文電子書格式是由北大方正電子有限公司開發的全新的電子書閱讀工具方正Apabi Reader使用的格式。2003年后，由清華大學光盤國家工程研究中心學術電子出版物編輯部和北京清華信息系統工程公司編輯制作的、搭配CAJ格式使用的Cajviewer閱讀器出現;緊接著，中國國家圖書館啟用研發了NLC電子書格式，可使用軟件Book Reader For NLC閱讀。WDL是北京華康公司開發的電子讀物文件格式，需要公司開發的專門閱讀器DynaDoc Free Reader來閱讀。總體來看，我國電子書格式發展較晚，且以各企業開發專有格式搭配電子書閱讀器為主。這些格式往往互不兼容，以便于這些專有格式的所有者搶占或保持市場份額。

3 現有電子書格式競爭策略

有學者認為，電子書格式的競爭主要是Kindle閱讀器的專有格式和EPUB通用標準格式這兩種電子書格式在爭奪市場霸權[5]。現今電子書市場呈現的局面是封閉格式和開放格式共存。所謂封閉格式是指電子書閱讀器或閱讀平臺自主研發的，與其他閱讀器或平臺不兼容的專有格式。開放格式與封閉格式相對，兼容度更高，可以是自主研發的，也可以是多個企業聯合研發。封閉格式以Kindle閱讀器的專有格式為代表，開放格式以EPUB為代表。從上述電子書格式演進歷史來看，不難發現，封閉格式和開放格式都存在很久了。在競爭方面，封閉格式大都采用收購、生產和閱讀發行一體化、與線上多家圖書館簽訂獨家協議等策略;而開放格式則采用合作研發、封閉生產和開放閱讀發行、封閉研發與開放研發共存及產品定位等策略。下文將詳細介紹兩類電子書格式中有代表性的幾種，并深入分析它們的競爭策略。

3.1 封閉格式競爭策略

封閉格式由于其封閉性，不會和其他格式共享技術優勢。大多數封閉格式在內部和外部競爭時會采取相同的競爭策略，少數封閉格式對內對外會采取不同的策略來搶占市場。

3.1.1 整合優勢技術資源

亞馬遜收購MobiPocket后，Mobi格式就成了亞馬遜Kindle的專有格式之一，與前期微軟公司研發的封閉格式展開競爭，擠占市場。Mobi格式的發展主要依賴亞馬遜這個強大的平臺以及Kindle的流行普及。還有，同樣作為Kindle專有格式的AZW系列格式能發展到現在，也離不開亞馬遜的支撐[6]。由于亞馬遜龐大的電子書市場以及Kindle在電子書閱讀器中的壟斷地位，Mobi與AZW3的市場占有率非常高。

3.1.2 生產和閱讀發行一體化策略

在國內，CAJ格式作為中國期刊網的專有全文閱讀格式已經發展了幾十年。從最早的CAJ-CD開始，該格式的發展離不開我國國家政策的支持。CAJ格式的誕生還與北大方正排版系統有關。早期出版業廣泛使用北大方正的排版系統，但是文本格式在當時最新的Windows 9X電腦上顯示效果不好。針對這一點，清華同方技術人員研發了一套轉換工具，并將重新排版的文件發布為CAJ格式。CAJ格式也屬于封閉格式，但是Cajviewer不是封閉的閱讀器。在格式競爭激烈的今天，清華同方不斷推陳出新，引進新的格式標準，如PDF格式，以提高自身競爭力。

3.1.3 獨家協議策略

PDG電子書格式是北京超星數圖信息技術有限公司研發的封閉格式，需用超星閱讀器打開。該閱讀器是專門針對電子書閱覽、下載、打印、版權保護和下載計費而研發的。雖然PDG電子書格式也是一體化生產，但是它與不同的線上電子圖書館簽訂獨家協議。這一定程度上保證了該格式在封閉格式競爭中的地位。PDG電子書格式成功應用于中央檔案館、中山圖書館、深圳圖書館、解放軍醫學圖書館、溫州圖書館、美國加州大學圣地亞哥分校圖書館等國內外500多家單位。

3.2 開放格式競爭策略

開放格式具有較強的兼容性，相比封閉格式競爭策略會更加豐富，以合作研發為主要策略;在格式研發方面所采取的策略有封閉和開放研發兩種。

3.2.1 合作研發策略

在技術研發高風險、高成本，創新門檻不斷提高的前提下，任何單一企業難以包攬全部技術開發工作。因此，多家企業聯合開展合作研發的做法應運而生。EPUB開放格式就是如此。該格式由亞馬遜公司、Adobe公司、美國圖書館協會、蘭登書屋、索尼公司等多個組織機構聯合開發。這是一種完全開放的格式，在開發工具上會有更大選擇。亞馬遜公司參與開放格式的合作研發為其開拓了開放電子書格式的市場;Adobe公司在研發PDF開放格式的之外，再參與開放電子書格式的合作研發，鞏固了其在市場中的競爭地位。

EPUB格式，不論與Mobi格式相比還是與開放格式的PDF相比都有不小的技術優勢。由于聯合開發的創新成本相對較低，所以最新推出的EPUB3格式與舊版格式相比又有了很大創新。它支持電子書中嵌入視頻、音頻內容的播放，因此可為盲人提供聽書服務等。這些新功能大大提高了EPUB格式的競爭力。EPUB3格式也給未來的電子書帶來了更多表現空間。

3.2.2 封閉生產保護產權，開放閱讀發行擴大市場

為避免自身技術被競爭對手抄襲，知識產權日益成為企業研發競爭力的核心要素。PDF格式的封閉研發使其擁有強大的安全性。Adobe設計PDF格式的目的是為了支持跨平臺的多媒體集成信息的出版和發布，尤其是提供對網絡信息發布的支持[7]。PDF文件格式可以將文字、字型、格式、顏色及獨立于設備和分辨率的圖形、圖像等封裝在一個文件中。該格式文件還可以包含超文本鏈接、聲音和動態影像等電子信息，支持特長文件，集成度和安全可靠性都較高。對普通讀者而言，用PDF制作的電子書具有紙版書的質感和閱讀效果，可以“逼真地”展現原書原貌;而頁面顯示大小可任意調節，又給讀者提供了個性化的閱讀方式。這些優點使讀者能很快適應電子閱讀與網上閱讀，從而拓寬電子書市場。

3.2.3 開放研發與封閉研發共存策略

北大方正電子有限公司在電子書格式開發上一直堅持自主研發封閉格式。由于方正公司擁有大量圖書資源，以及與諸多內容提供商建立的長期伙伴關系，故此其研制的電子書格式占有極大市場份額。前期方正針對在PC端瀏覽數字圖書館內的電子書資源開發了CEB格式，之后又針對電子書閱讀平臺研發XEB格式。2011年，方正又推出一種與軟件、硬件、操作系統、打印設備相獨立的 CEBX文檔格式規范。這是一種開放格式，與PDF等格式相比擁有更出色的數據交換與分析功能。

3.2.4 產品定位策略

TXT格式的電子書被電腦、手機等硬件設備普遍支持。這種格式的電子書容量大，所占空間小，所以得到廣大愛看電子書的人們，尤其是手機電子書用戶的肯定和喜愛。

UMD也是一種有代表性的手機電子書格式，供用戶在手機上用掌上書院閱讀。目前它是我國流行最廣，被用戶普遍接受并喜愛的手機電子書格式。很多網站、論壇，為滿足用戶對手機電子書的需求，都自發制作UMD格式的電子書供用戶分享。目前，UMD格式有兩種：一種是最常見，資源最多的小說UMD格式;另外一種是漫畫UMD格式，用于制作包含大量圖片和少量文本的電子書。前者是一種封裝型TXT文件，只要使用一些工具軟件就可以在電腦中打開，并且可以進行編輯;而后者，目前只支持在手機端電子書閱讀平臺使用。

電子書行業仍處于發展的初期階段，格式之爭以技術競爭為主。而不管是針對電子書格式的整合、合作研發還是自主研發，開放研發還是封閉研發，都為電子書格式標準的形成打下了良好的基礎[8]。

4 電子書格式標準未來展望

標準制定是一件嚴肅的事情。格式標準化的目的不是為了限制競爭，而是要創造一個良好的秩序，并以此為前提，大家利益共享，推動行業發展[9]。上述電子書格式最終誰會成為行業標準不得而知，但是各電子書格式采取的不同競爭策略，會影響未來行業標準的形成。

4.1 未來封閉格式會集中在一個或少數企業手中

在電子書產業萌生之初，國內電子書閱讀平臺在格式研發上確實沒有相互溝通、合作。格式標準的研發牽涉商業利益，因此各大平臺研發自己的格式都有自己的商業目的。目前封閉格式得以發展，是因為有強大的內容提供商的支持，因此這些格式的電子書在市場中擁有一定的壟斷勢力。如Mobi格式與CAJ格式的背后也是有閱讀器的支持。這種有利條件會在未來的發展中繼續下去;還有只要電子書閱讀器還在繼續生產，這些封閉格式就會一直存在下去，可能會變得越來越小眾，越來越集中。

4.2 建立我國的開放電子書格式標準論壇，開展合作研發

現階段我國電子書格式標準工作的參與者以技術類企業居多，如方正、超星等，電子書內容制造商參與甚少。而電子書收益分配的不均衡間接挫傷了電子書內容提供者的積極性。因此，可以借鑒國外經驗，建立可以讓電子書出版商、電子書閱讀平臺和終端生產商溝通交流的平臺，在協調各方利益的前提下共同確立技術標準;就像確立EPUB格式標準那樣。這種相對松散的組織模式，既可彌補科層組織剛性、僵化的局限，又能緩解市場機制多變的缺點，可為復雜的技術研發提供柔性、高效的資源配置途徑。而實力雄厚的出版集團，應該以更積極的態度參與制定或確立電子書格式標準，以爭取在未來電子書市場中的有利地位。

4.3 借鑒開放格式優點，確立具有創新性的開放格式標準

無論是電子書閱讀器還是電子書閱讀平臺，都必須有創新性的技術和創新性的功能、特色。技術創新是電子書行業取得話語權的重要保證。例如，EPUB3開放格式有音視頻播放、手寫識別、動漫游戲等技術創新。隨著時代的不斷變遷，人們越來越追求創新、與眾不同。電子書格式標準的制定也應該更關注讀者的閱讀體驗，把更多技術研發精力投入到讀者個性化定制閱讀功能上，用創新真正提升自身競爭力。

4.4 注重開放格式標準產權保護功能，提高安全性

電子書格式標準的良性發展依賴于有效的版權保護。電子書閱讀器及平臺開發專有格式的目的之一是為了防止盜版、防止非法復制。如果通用開放格式標準可以做到這一點，且大家都能夠共同遵守，就將加快電子書開放格式標準化。否則就會出現“無論誰為電子書付費，其他人都可以免費閱讀”的局面。這樣導致電子書內容制造商越是采用通用格式、注重版權保護，就越吃虧的惡性循環。而完善基于電子書格式的版權授權機制，是從正面破解版權保護困境的有效措施之一。在格式標準的安全性方面可以借鑒PDF格式標準。使用密碼保護PDF格式的內容非常容易，因此一般可以方便地保護PDF格式內容免受未經授權的查閱。這在一定程度上可以打消版權所有者和內容提供商的疑慮。

5 結 語

電子書產業的發展越來越壯大，用戶對內容資源和電子書閱讀平臺的需求和選擇也越來越多樣。未來電子書格式標準將會呈現越來越開放、兼容度越來越高的特點。

目前，中國出版科學研究所關于出版物的標準化制定尚處于立項階段，電子書的格式標準化問題已引起出版機構、圖書館、數字出版技術提供商、工業和信息化部以及新聞出版管理部門等的廣泛關注。雖然在未來的發展中，封閉格式可能不如開放格式那樣越來越被大眾接受，但是電子書格式的標準化并不是指唯一化，電子書開放格式標準的制定并不是要打壓甚至廢棄現有電子書格式，而是在全行業共同協商、制定標準的前提下，保留創新性，強化版權保護安全性，最大限度地實現對優質電子書格式的兼容。

注 釋

[1]阮玉順.淺議我國電子書格式標準化[J].出版廣角，2015（3）：29-31

[2]鄧曉磊.格式的困惑[J].出版參考，2012（31）：15+17

[3]郭國慶，雷羽尚，楊海龍.電商不同類型促銷對購買行為的長期影響：以亞馬遜電子書為例[J].經濟管理，2020，42（4）：106-123

[4]朱澤，李玉海.基于博弈論的紙質與電子書的定價策略[J].出版科學，2019，27（3）：65-69

[5]華蒙.電子書格式發展探究[J].中國教育信息化，2013（22）：9-11

[6]許毅，王寧，李斌，等.主流電子書標準及發展應用探析[J].四川圖書館學報，2020（3）：1-6

[7]謝新洲，黃楊.技術創新：數字出版發展與管理的新路徑：專訪中國新聞出版研究院副院長張立[J].出版科學，2019，27（6）：14-18

[8]張美娟，于千雯，李昂.第三方數字出版平臺：內涵、模式與優化[J].出版科學，2020，28（6）：12-18

[9]張運生，何瑞芳.高科技企業技術標準競爭優勢形成機理研究[J].財經理論與實踐，2015，36（4）：126-130

（收稿日期： 2020-08-22）