短視頻中的“曹縣”——網(wǎng)紅村的媒介形象自塑與風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)

楊瑾

摘 要 短視頻中的“曹縣”是一場以短視頻為陣地、由鄉(xiāng)民弱勢群體發(fā)出、利用地域語言作為標(biāo)出性武器的自塑實(shí)踐，經(jīng)過網(wǎng)民再情境化二創(chuàng)倒逼官方議程，最終形成以標(biāo)語為主要文本形式的共享符號(hào)。以曹縣為典型的鄉(xiāng)村自塑實(shí)踐是久未發(fā)聲的“邊緣人群”的再次出場，生發(fā)出彌合城鄉(xiāng)鴻溝、重構(gòu)鄉(xiāng)村文化主體性的宏大意義。但同時(shí)隨著商業(yè)資本和劣性競爭邏輯的入侵，鄉(xiāng)村自塑實(shí)踐也面臨著可見與不可見的雙重風(fēng)險(xiǎn)，鄉(xiāng)民主體性的實(shí)現(xiàn)與鄉(xiāng)土文化的留存也存在諸多隱憂。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村短視頻；網(wǎng)紅村；媒介形象；媒介賦權(quán)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）23-0093-03

2021年3月“曹縣是什么梗”突上熱門，圍觀中心的曹縣與長久以來“凋敝”“貧困”“弱勢”的鄉(xiāng)村想象相異引發(fā)熱議，以曹縣為代表的鄉(xiāng)村被看見了。從基層上看去，中國社會(huì)是鄉(xiāng)土性的[ 1 ]。與人類學(xué)研究相對照，傳統(tǒng)影視創(chuàng)作將鄉(xiāng)村作為中國社會(huì)民族性的代表符號(hào)，地域概念下的農(nóng)村被注入文化因子，成為與時(shí)代相關(guān)聯(lián)的鄉(xiāng)村圖景，但真實(shí)鄉(xiāng)村及鄉(xiāng)民本身都與這些意象相去甚遠(yuǎn)。隨著媒介技術(shù)條件普至鄉(xiāng)村對媒介鴻溝進(jìn)行數(shù)字反哺，鄉(xiāng)民在短視頻平臺(tái)以新興姿態(tài)發(fā)聲進(jìn)行自塑實(shí)踐，鄉(xiāng)村短視頻如何展現(xiàn)鄉(xiāng)村形象，面臨何種風(fēng)險(xiǎn)則是本文討論的出發(fā)點(diǎn)。

在傳統(tǒng)媒體中心化傳播模式中，鄉(xiāng)民以血緣地緣的人際間傳播為主，鄉(xiāng)村始終是被注視和建構(gòu)的邊緣他者。鄉(xiāng)村被媒體組織作為城市陰影敘事：一方面在現(xiàn)代化改造進(jìn)程中都市大生產(chǎn)模式獲得短暫繁榮，單一無物的鄉(xiāng)村成為城市化建設(shè)的對象呈現(xiàn)出與城市截然相反的“亟待拯救”的媒介形象；另一方面依托大都市的傳統(tǒng)傳媒業(yè)在自負(fù)盈虧的背景下以都市信息為主，鄉(xiāng)村信息不僅獲取成本高且無法滿足城市需求同時(shí)無法被鄉(xiāng)村消費(fèi)，遙遠(yuǎn)鄉(xiāng)村成為都市媒介話語情境中的“無”，村民常年喪失可見性和話語權(quán)成為福柯意義上“被看的自我”。

從發(fā)展傳播學(xué)來看，新農(nóng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村振興等一系列政策組合下的媒介治理緩解鄉(xiāng)村媒介饑渴改善鄉(xiāng)民媒介素養(yǎng)，是對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的再發(fā)現(xiàn)。在城市資本飽和而鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施完善的背景下，短視頻進(jìn)入鄉(xiāng)村客觀上帶來新興傳播場域，呈現(xiàn)出傳播主體去中心化、內(nèi)容多元化、接近性使用的特征。同時(shí)，在都市普遍焦慮下鄉(xiāng)村的自在狀態(tài)成為寄托本體安全感的隱喻，鄉(xiāng)村及其生態(tài)生活多樣性不再被城市遮蔽，其本身的文化實(shí)踐與意義成為異質(zhì)性景觀。政企合力向鄉(xiāng)村流量傾斜，鄉(xiāng)民通過短視頻進(jìn)行自塑實(shí)踐激活鄉(xiāng)村日常生活可見性，展現(xiàn)出欣欣向榮的鄉(xiāng)村數(shù)字圖景，也出現(xiàn)與城市網(wǎng)紅遙相呼應(yīng)的網(wǎng)紅村民及網(wǎng)紅村。網(wǎng)紅是指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過網(wǎng)絡(luò)媒介出名的人，是當(dāng)代社會(huì)的一種新型名人[ 2 ]。而本文的網(wǎng)紅村則是指通過網(wǎng)絡(luò)媒介出名的、廣義上的鄉(xiāng)村，不局限于地域劃分上的鄉(xiāng)包含縣、鎮(zhèn)等形態(tài)組合而成的鄉(xiāng)村集合體。網(wǎng)紅作為現(xiàn)代化技術(shù)產(chǎn)物，因隨流量聚集而呈現(xiàn)出流動(dòng)性，與穩(wěn)定的鄉(xiāng)村產(chǎn)生奇妙結(jié)合。

2.1 源起：弱勢地域語言的自我標(biāo)出

曹縣的走紅源于一句地方口音標(biāo)語，在以普通話為主的影像語言中異常突出。普通話作為國家標(biāo)準(zhǔn)語能最大程度的脫離個(gè)體差異與文化語境，達(dá)成最大范圍認(rèn)同。標(biāo)準(zhǔn)語與開放網(wǎng)絡(luò)有聯(lián)系，而方言則與封閉網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。鄉(xiāng)土社會(huì)作為熟人社會(huì)，語言是非必要的，語言表達(dá)長久穩(wěn)固因而夾雜高度情境化的語詞和地域性意義，適用性的狹窄關(guān)聯(lián)著群體內(nèi)部的認(rèn)同感。互聯(lián)網(wǎng)開啟陌生人社會(huì)而方言以聽覺辨析相同文化背景的族群，在強(qiáng)勢文化語言身份的入侵下成為重現(xiàn)地域文化身份、對抗主流語言身份、獲取地域歸屬感的直接方式，如華農(nóng)兄弟、李子柒、蜀山桃子姐等鄉(xiāng)村網(wǎng)紅視頻中的方言對話。弱小文化語言利用地域口音作為“弱者武器”對自身文化身份進(jìn)行標(biāo)出，但同時(shí)社會(huì)區(qū)隔體系存在一個(gè)可供識(shí)別和辨析的聲音之維[ 3 ]，當(dāng)鄉(xiāng)土口音成為一種并未獲得標(biāo)準(zhǔn)語認(rèn)可的標(biāo)出性元素傳播時(shí)，凸顯出文化及社會(huì)階層的隱性斷層。

2.2 發(fā)酵：二次創(chuàng)作造就網(wǎng)絡(luò)迷因

曹縣的破圈是一場具有自發(fā)性、易逝性、非理性的網(wǎng)絡(luò)迷因（Internet meme）。曹縣因獨(dú)特口音被新潮網(wǎng)民獲知后，對曹縣進(jìn)行了以“模仿”與“拼貼”為主的圈內(nèi)創(chuàng)作。“模仿”即是將曹縣口號(hào)進(jìn)行打包創(chuàng)作，即對原視頻及原句進(jìn)行單調(diào)重復(fù)模仿，是低層面的、非風(fēng)格的。約翰·克拉克（John Clark）認(rèn)為風(fēng)格由拼貼實(shí)現(xiàn)，拼貼是對主文化的另類使用傳達(dá)著拼貼者對重要話語形式的改寫、顛覆和延伸[ 4 ]。對曹縣的拼貼創(chuàng)作是對地域性意義進(jìn)行摘取、分解及生成新語境的“再語境化”過程，“曹縣”由此轉(zhuǎn)化為“鄉(xiāng)村”集體的代名詞。在“北上廣深曹”等一系列的亞文化創(chuàng)作中，網(wǎng)民圍繞著“曹縣”在易鏈接、低限制的社交媒體廣場中創(chuàng)作交流實(shí)現(xiàn)虛擬共聚陷入不分城鄉(xiāng)的全網(wǎng)狂歡。北京、上海等現(xiàn)代化都市意象的引入加深荒誕意味，二元深刻立場下的城鄉(xiāng)實(shí)際差距被顛覆，房價(jià)物價(jià)等城市問題被納入創(chuàng)作語境，以戲謔話語自嘲，以喜劇方式消解現(xiàn)代化焦慮，“曹縣”在網(wǎng)友二次創(chuàng)作和情緒的不斷發(fā)酵中，逐漸脫離本體成為“中間景觀”。

2.3 破圈：網(wǎng)民倒逼官方議程設(shè)置

網(wǎng)民對曹縣的再語境化及去低俗化處理拓展了傳播邊界，民間輿論場的火熱倒逼官方輿論場做出回應(yīng)，由此形成了真正意義上的“破圈”。曹縣縣長舉行發(fā)布會(huì)表示“無論是正面還是調(diào)侃，我們都?xì)g迎……看一看真實(shí)的曹縣”，央視網(wǎng)發(fā)布微博“曹縣怎么突然成了快樂星球”及采訪視頻，其他官方媒體矩陣也接連報(bào)道。議程設(shè)置假說（Donald Shaw.Maxwell McCombs）認(rèn)為，人們對某些議題的關(guān)注度主要取決于議題被報(bào)道的頻率與強(qiáng)度。鄉(xiāng)村始終是傳統(tǒng)媒介議程中的一部分，但大事記的報(bào)道方式形塑固化且單一的鄉(xiāng)村。網(wǎng)絡(luò)的多向傳播結(jié)構(gòu)打破傳統(tǒng)媒介格局，信息能多向快速繁殖擴(kuò)散甚至于重構(gòu)議程。唐納德·肖（Donald Shaw）預(yù)言的“草紙社會(huì)”逐步實(shí)現(xiàn)：水平媒體和垂直媒體不再獨(dú)屬于固定群體而走向新媒介環(huán)境下的聯(lián)合，網(wǎng)絡(luò)中的議程設(shè)置開始由縱向（貫穿所有人群的）議程以及橫向（只適合于特定人群）議程共同作用。隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)邊界逐漸模糊網(wǎng)絡(luò)流動(dòng)性增強(qiáng)，新興而龐大的農(nóng)村用戶擺脫了單向的、被支配的受眾身份轉(zhuǎn)向“產(chǎn)消者”的雙重身份，進(jìn)入“經(jīng)緯縱橫聯(lián)合”的網(wǎng)狀傳播系統(tǒng)以自身的方式傳遞意義建構(gòu)議題。

2.4 下沉：標(biāo)語作為共享符號(hào)聚合爆發(fā)性共同體

“曹縣標(biāo)語大賽”的特殊數(shù)字時(shí)空場賦予網(wǎng)民統(tǒng)一的“非曹縣人員”身份，召喚聚集與關(guān)注，共同創(chuàng)造標(biāo)語文本的過程消解了激烈的底層反抗，標(biāo)語成為共享符號(hào)凝聚著互動(dòng)儀式所需的共在感和參與感。但正如柯林斯（Randall Collins）所說“他們的符號(hào)盡管具有瞬間的集體興奮，但并不能重新喚起人群本身”，由被動(dòng)符號(hào)串聯(lián)起的共同體只是一種易變的、短暫的經(jīng)歷，無法結(jié)成穩(wěn)固的共同體提供人們抵御現(xiàn)代焦慮所需要的本體安全感。身體和共同體成為現(xiàn)代人最后的庇護(hù)[ 5 ]，隨著第二現(xiàn)代到來，穩(wěn)固的社會(huì)聯(lián)系與共同體的建立更為艱難，“衣帽間共同體”（Cloakroom Community）成為尋求寄托的暫時(shí)性方案。鮑曼（Zygmunt Bauman）以隱喻的敘述揭示了因爆發(fā)性事件（舞臺(tái)景觀）吸引了共同目光從而構(gòu)成的不穩(wěn)定的、稍縱即逝的暫時(shí)性共同體，而如“曹縣”一般爆火又沉寂的網(wǎng)絡(luò)迷因持續(xù)不斷的形成著類似的次級(jí)共同體，網(wǎng)民在永恒的抽離—嵌入—再抽離中游蕩，迫切的問題、需求與話語都在暫時(shí)的“嘉年華樂趣”中被旁置和解構(gòu)了。

卡斯特（Manuel Castells）認(rèn)為，當(dāng)代社會(huì)存在網(wǎng)絡(luò)把關(guān)權(quán)。倘若某節(jié)點(diǎn)相關(guān)信息被傳播網(wǎng)路排斥，就會(huì)出現(xiàn)該節(jié)點(diǎn)在傳播媒介中的不可見或低可見度[ 5 ]。在新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)無中心的傳播態(tài)勢中鄉(xiāng)村似乎也擁有了被看見的權(quán)力，但這樣的可見隨著資本進(jìn)入帶來了極大的風(fēng)險(xiǎn)。

3.1 可見的鄉(xiāng)村：奇觀策展與自我馴化

在流量的馬太效應(yīng)下，鄉(xiāng)村為爭奪注意力由“景觀”轉(zhuǎn)為“奇觀”，由“審美”走向“審丑”，由“展演”取代“展示”，鄉(xiāng)村逐漸畸化。在刻意追逐城市相反面以獲取視覺數(shù)據(jù)的訴求背后，土味符號(hào)從初出場時(shí)的鄉(xiāng)土話語及弱者反抗姿態(tài)異化為眼球經(jīng)濟(jì)下的自我標(biāo)出表演，成為被視覺經(jīng)濟(jì)、流量資本、商業(yè)邏輯收編規(guī)訓(xùn)的鄉(xiāng)土“奇觀”，喪失其主體性地位。在對立文化中，中項(xiàng)無法自我表達(dá)甚至意義不獨(dú)立，只能被二元對立范疇之一裹卷攜帶[6]。伴隨著網(wǎng)民的戲謔嘲弄，土味視頻逐漸脫離了審丑背后“以丑示美”的深層否定和批判意識(shí)，鄉(xiāng)民將標(biāo)簽內(nèi)化以他者觀自己，陷入被想象的自我。而層出不窮的同質(zhì)內(nèi)容形塑著極具真實(shí)感的虛擬展演，通過布展、撤展，鄉(xiāng)民挑選適合的內(nèi)容呈現(xiàn)自我，跳脫出個(gè)體展演步入短視頻平臺(tái)上則形成了龐大的鄉(xiāng)民—鄉(xiāng)村集合體，共同布置著一個(gè)步調(diào)統(tǒng)一的“虛擬展廳”，呈現(xiàn)與城市所區(qū)別的、卻滿足城市期待的鄉(xiāng)村形象，網(wǎng)民審美 隨之畸化及表面化，鄉(xiāng)村貧瘠落后的刻板印象被深化，而在虛擬展演的背后則是被技術(shù)和流量所遮蔽的真實(shí)鄉(xiāng)村。

3.2 不可見的鄉(xiāng)村：流量遮蔽與異托邦

技術(shù)迷思與視覺經(jīng)濟(jì)使得現(xiàn)實(shí)鄉(xiāng)村遠(yuǎn)去，虛假的、擬態(tài)的取代了真實(shí)。鄉(xiāng)村短視頻雖源自真實(shí)地理和物理上的鄉(xiāng)村，但其具體特征被模糊呈現(xiàn)為同質(zhì)的影像符號(hào)，“鄉(xiāng)村”脫離實(shí)在而演變?yōu)椤爱愅邪睢保―es espaces autres）空間。有別于烏托邦的虛無縹緲，福柯（Michel Foucault）所說的“異托邦”是真實(shí)存在卻多元流動(dòng)的，如同航行于大海上的帆船，是一片漂浮的空間[ 7 ]。這是由符碼、想象、感受建構(gòu)而成的空間，在一定程度上與物理空間牽連卻又呈現(xiàn)歷史虛無的狀態(tài)。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村電視影像生產(chǎn)是承載著都市文化想象的電視媒體更新、改造、重組鄉(xiāng)村空間的過程[ 7 ]，其本質(zhì)是非實(shí)在空間。短視頻似乎有利于個(gè)體日常敘事的真實(shí)折射，但數(shù)字邏輯下的“詩性鄉(xiāng)村”與“土味鄉(xiāng)村”同樣具有的虛無隱憂：詩性鄉(xiāng)村掩蓋了鄉(xiāng)村存在的諸多現(xiàn)實(shí)問題，急待鄉(xiāng)民展現(xiàn)、探討和記錄的鄉(xiāng)村公共議題被遮蔽，只呈現(xiàn)出盲目樂觀式的理想鄉(xiāng)村；土味鄉(xiāng)村則是對真實(shí)自我的閹割，對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)民主體性地位視而不見，鄉(xiāng)村形象依舊是極端的、平面的。

3.3 殘酷的邏輯：MCN接管與鄉(xiāng)土稀釋

隨著短視頻成為新農(nóng)具，可見的權(quán)力同步誕生，鄉(xiāng)村進(jìn)而被改造成自有一套權(quán)利體系的表征空間，在賦權(quán)的表層邏輯下繁衍出極不穩(wěn)定的虛假繁榮和泡沫化傾向。在買粉絲買流量的數(shù)據(jù)邏輯下，經(jīng)濟(jì)資本本就極端匱乏的鄉(xiāng)民在這場流量交鋒難以突圍：一方面，鄉(xiāng)民為尋求資本投入主動(dòng)加盟MCN機(jī)構(gòu)，其主體地位被接管；另一方面，平臺(tái)、用戶與文化存在共同演化的技術(shù)邏輯，即在以城市資本為主的平臺(tái)中無論其本身如何倡導(dǎo)普惠，基礎(chǔ)算法與其他經(jīng)濟(jì)組織依舊會(huì)想象和學(xué)習(xí)城市受眾的需求，入侵和稀釋實(shí)體鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活模式。在短時(shí)長、快節(jié)奏的短視頻模式下，以自然時(shí)間為表征的鄉(xiāng)土穩(wěn)定性被加速與框限；深厚的商業(yè)傳統(tǒng)稀釋了小農(nóng)的影響力[ 8 ]，網(wǎng)紅村背后的數(shù)據(jù)資產(chǎn)與流量投機(jī)主義淹沒實(shí)體生產(chǎn)；網(wǎng)紅村旅游大熱的背后鄉(xiāng)村活動(dòng)也脫離其公共整合的功能而成為程序性節(jié)目；網(wǎng)紅村短視頻帶貨的高數(shù)據(jù)在另一層面上助長著與傳統(tǒng)小農(nóng)不匹配的粗放生產(chǎn)模式；大火的網(wǎng)紅村無論是被網(wǎng)友二創(chuàng)還是被官方媒體正名仍是被解讀的他者，對于“鄉(xiāng)村”的看見卻詭譎地使鄉(xiāng)村越來越不可見。

從文化視角來看，以曹縣為代表的鄉(xiāng)村自塑實(shí)踐是一種鄉(xiāng)土文化的覺醒。在中國長期以來的區(qū)域傳播實(shí)踐中，鄉(xiāng)村都是被表述、被呈現(xiàn)、被建構(gòu)的他者，短視頻提供了一個(gè)新興的傳播場域，其中鄉(xiāng)民力量逐步提升，鄉(xiāng)村不再是城市的附庸而是異質(zhì)于城市的獨(dú)立空間，鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)民逐漸變得“可見”。但這樣的可見同樣存在風(fēng)險(xiǎn)，在技術(shù)迷思和商業(yè)邏輯的裹挾中，鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)民的自身主體性及話語權(quán)都未能獲得獨(dú)立，在鄉(xiāng)村“熱”呈現(xiàn)的背后仍存在著片面化、極端化、娛樂化的傾向，如何利用平臺(tái)來進(jìn)行自我傳播，如何保有傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的自主性地位，是當(dāng)下需反思的。鄉(xiāng)村有其獨(dú)特性和關(guān)鍵性地位，保障鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)民的主體性地位，激發(fā)自由言說的能力和意識(shí)，以“賦能”取代“賦權(quán)”，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村振興建設(shè)，再造真實(shí)鄉(xiāng)村。

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