基于旅游者偏好的民族村寨鄉(xiāng)村振興路徑研究
——以黎平肇興侗寨為例

楊建春 謝春芳 廖洪泉

(1.貴州財經(jīng)大學工商管理學院，貴州 貴陽550025)(2.安順學院旅游學院，貴州 安順561000)

旅游業(yè)具有的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度高、就業(yè)門檻低、綜合帶動性強，輻射牽引力大等特點，讓旅游產(chǎn)業(yè)在帶動民族村寨發(fā)展方面的作用日益凸顯。發(fā)展民族村寨旅游，不僅是實現(xiàn)民族村寨脫貧致富的重要路徑，而且是民族地區(qū)經(jīng)濟和社會同步發(fā)展的重要方法。隨著民族村寨旅游業(yè)的迅速發(fā)展，對民族村寨旅游者偏好的研究顯得越來越重要。旅游者偏好影響旅游目的地選擇，通過旅游者偏好研究了解旅游細分市場需求是實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要前提。研究旅游者偏好能更好地了解民族村寨旅游產(chǎn)品的供給與需求，開發(fā)符合市場需求的旅游產(chǎn)品，促進民族村寨旅游經(jīng)濟更好更快地發(fā)展，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。系統(tǒng)地梳理研究文獻發(fā)現(xiàn)，就研究方法而言關于旅游偏好的既有研究可概括為兩類：

一類為傳統(tǒng)調查研究方法，采用田野調查、深入訪談、文獻資料等方法分析旅游者偏好。Vuletic D等用調查法研究了森林旅游者對生態(tài)與和社會服務的偏好；Hsu T K等以臺灣為研究案例，分析了旅游者選擇旅游目的地的偏好模式；Lee J Y等通過文獻資料法研究了國外旅游者偏好與購買傳統(tǒng)紀念品行為；王汝輝等以丹巴甲居藏寨旅游者留言為樣本，研究和探索民族村寨旅游者偏好，分析認為大多數(shù)旅游者對人文資源的偏好要強于對自然景觀的偏好。

另一類為運用語義挖掘工具對旅游相關網(wǎng)站的網(wǎng)絡評論和游記等進行旅游者偏好分析。互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展讓越來越多的旅游者通過社交網(wǎng)絡媒體分享自己的觀點和旅游感受，旅游者通過旅游相關網(wǎng)站的推薦，會對其他旅游者選擇旅游目的地、住宿和旅游景點等方面產(chǎn)生影響。旅游者發(fā)表的網(wǎng)絡評論和游記等提供了大量的信息，這些信息可以在網(wǎng)上自由獲取，其他旅游者可以通過這些信息來支持他們的決策過程。同時，研究者也可以通過這些信息分析旅游者偏好，如吳寶清等基于網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)，采用內容分析法研究巴丹吉林沙漠旅游者偏好特點；Eleonora Pantano采用隨機森林算法等方法，通過將大量的網(wǎng)絡評論轉化為價值主張來預測旅游者偏好。

綜上所述，對旅游者偏好的相關研究雖然成果豐富、方法多樣，但是基于網(wǎng)絡評論對民族村寨的旅游者偏好研究還需進一步探索。因此本文基于民族村寨的旅游者網(wǎng)絡評論和游記文本內容分析民族村寨旅游者偏好，并在此基礎上構建民族村寨旅游促進鄉(xiāng)村振興的路徑。研究不僅有利于抓準旅游者市場需求，有助于民族村寨旅游定位和旅游業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展，也為民族村寨實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供一種新的思考視角。

一、研究區(qū)域概況和研究方法

(一)研究區(qū)域概況

貴州省黎平縣肇興侗寨是肇興鄉(xiāng)政府所在地，全寨八百余戶，人口四千余人，肇興侗寨是典型的民族旅游村寨，也是全國最大而又古老的侗寨，其侗族大歌是世界級非物質文化遺產(chǎn)，有“交響樂曲”“天籟之聲”等美稱。肇興侗寨的旅游業(yè)發(fā)展始于20世紀80年代初期，美國《國家地理》和《時尚旅游》于2007年共同評選肇興侗寨為“全球最具誘惑力的33個旅游目的地”之一，目前旅游業(yè)正處在不斷發(fā)展進程中。本文以黎平肇興侗寨旅游為例探索民族村寨旅游者偏好特點，系統(tǒng)構建民族村寨旅游促進鄉(xiāng)村振興的路徑，以期促進民族村寨實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

(二)研究方法

研究采用內容分析法，使用軟件為ROST內容挖掘軟件。在“貓途鷹”“侗鄉(xiāng)網(wǎng)”“途牛網(wǎng)”“攜程旅游網(wǎng)”“榴蓮旅游網(wǎng)”和“搜狗博客”等權威官方網(wǎng)站查找關于黎平肇興侗寨的旅游者網(wǎng)絡評論和游記，進行篩選和編碼。資料時間要求是2015年1月至2020年1月五年之間。內容要求是包含有比較豐富的體驗評價信息，字數(shù)不低于250字。通過收集和整理，從內容較詳實的網(wǎng)絡評論和游記中篩選了325篇肇興侗寨旅游者網(wǎng)絡評論和游記進行數(shù)據(jù)處理和分析。

二、資料處理和分析

(一)高頻詞分析

通過分析高頻詞匯(如表1)，可以初步判斷肇興侗寨旅游有以下特征：

表1 前30位高頻詞匯統(tǒng)計表

一是在對高頻詞匯的分析當中，發(fā)現(xiàn)中性詞或褒義詞所占比例最大，高頻詞匯“侗族”“文化”“傳統(tǒng)”“鼓樓”“民族”“特色”等之間存在著某種聯(lián)系，這些詞有的表達出侗寨旅游特色，有的則是吸引旅游者的重要元素。其中出現(xiàn)頻次最高的是“侗族”，說明“侗族”是一個核心詞，肇興侗寨的旅游是圍繞“侗族”展開的。

二是從出現(xiàn)頻次最高的10個特征詞來看,“侗族”作為肇興侗寨人口占比最多的少數(shù)民族，“侗族”是形成肇興侗寨旅游必不可少的元素，是旅游者到此提及最多的特征詞；“文化”體現(xiàn)的是侗族的特色，旅游者喜歡的也是這種有侗族特色的文化；排名第三的是“黎平”，這是侗鄉(xiāng)聚集的地方，也是本文研究選取的民族村寨所在地，“黎平”和“侗族”之間相互聯(lián)系，人們提到“侗族”會聯(lián)想到“黎平”，提到“黎平”會想到這里的“侗族”；排名第四的是“鼓樓”，這是侗寨建筑的典型代表，肇興侗寨有仁團、義團、禮團、智團、信團鼓樓五座鼓樓，它們是吸引旅游者前往侗寨旅游的標志性建筑。

三是肇興侗寨旅游者偏好的吸引物以人文景觀為主，如“文化”“鼓樓”“梯田”“歌舞”“習俗”等，少數(shù)民族村寨因為獨特的民族文化形成了具有獨特性的人文景觀，正是這些少數(shù)民族的獨特性吸引旅游者前往游覽。

(二)旅游者情感分析

旅游者情感是一種感性反映，它是針對旅游目的地作出的，旅游者情感深刻影響著旅游者的滿意度和忠誠度，正面的、積極的情感反應往往帶來較高的滿意度和忠誠度。旅游者的情感有正負和強弱之分。目的地旅游者情感分析是通過對旅游者文本信息中涉及情感性表述進行定量的打分評價，進而分析旅游者的情感分布狀態(tài)。

由表2可以判斷如下：

表2 詞頻大于150的高頻詞情感分布表

一是肇興侗寨的旅游者對旅游地的情感以中性情感為主，要增強旅游者的情感體驗。民族文化對旅游者的情感體驗有重要的影響，因而需挖掘肇興侗寨的民族文化精華，推出讓旅游者深度參與的旅游產(chǎn)品(如學唱侗族大歌等)，讓旅游者深度體驗到多彩的侗族文化。

二是旅游者對于肇興侗寨旅游的中性情緒強度最高，其次是積極情緒，最低的是消極情緒，由此可知旅游者對侗寨景區(qū)滿意度較高。旅游者的滿意度較高說明旅游發(fā)展的基礎較好，同時也說明肇興侗寨發(fā)展旅游有很強的競爭力，但仍需注意其中的消極情緒部分。從旅游者評論游記情感分析中的消極詞匯分析發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品有待豐富、交通不便、基礎設施不足等對于旅游者的情感體驗具有消極影響。

(三)社會網(wǎng)絡與語義分析

社會網(wǎng)絡分析是研究節(jié)點與節(jié)點，行動者與行動者所處的社會網(wǎng)絡的結構分析、以及一個或多個社會網(wǎng)絡之間關系的一種結構分析。

由圖1可知，根據(jù)網(wǎng)絡文本反映出的問題，將其分為以下四個主要的層次：

圖1 多維度等距離分析圖

圖中核心層是最小的一圈，反映出肇興侗寨旅游者偏好主要圍繞侗族進行，侗族相關的傳統(tǒng)文化、生活習俗、民間藝術、地域特色等是旅游者偏好的重點。

圖中的第二小圈是次核心層，由核心層反映出的偏好進一步延伸，如侗族的吸引物適合什么人去旅游，人文環(huán)境和社會環(huán)境怎么樣，侗族旅游項目與其他民族村寨的差異有哪些等引發(fā)的討論。

圖中外圍是第三層，是對核心層和次核心層的深入探討和細化，體現(xiàn)出人們在被侗寨旅游吸引的同時也會被周邊一些有特色的景區(qū)吸引，有了差異和對比能更準確地反映旅游者偏好，同時也反映出旅游者的偏好突出地表現(xiàn)在民族村寨的獨特性。

圖中最外層是第四層，該層次引發(fā)的是人們對侗寨旅游發(fā)展中景區(qū)的優(yōu)勢與劣勢、生態(tài)環(huán)境有沒有得到很好的保護與治理、基礎設施的建設有什么不足的地方和需要完善的地方、交通通達性是否良好等的討論，因此侗寨旅游者偏好與當?shù)芈糜蔚陌l(fā)展水平有很大關系。

(四)主要成分分析

由圖2可知，肇興侗寨旅游者偏好的主要構成有以下幾個方面：一是區(qū)位選擇，不同的少數(shù)民族聚居區(qū)分散于不同的地方，要想領略不同少數(shù)民族的魅力就得去到相應的地方，人們會根據(jù)自身所在地選擇相應的旅游地。二是侗族的旅游吸引物，要引起旅游者的偏好就得有吸引物，比如它的文化特色，旅游產(chǎn)品等，吸引物具有獨特性對吸引旅游者就具有較強的競爭力。三是侗寨旅游者偏好以人文景觀為主，侗族有著獨特而豐富的民族文化，在歷史的發(fā)展過程中創(chuàng)造了很多人文景觀。四是對旅游活動的偏好，少數(shù)民族地區(qū)都有著獨特的旅游活動，侗寨的長桌宴、侗族大歌比賽、攝影比賽等對旅游者有著很強的吸引力。

三、研究結果

通過以上采集文本案例內容分析，研究有以下幾點發(fā)現(xiàn)：

一是不同的旅游者有不同的旅游偏好。因為年齡的差距、性別的差距、旅游時間距離的差距和旅游者自身性格愛好的差異會造成旅游者偏好的差異。旅游偏好有時是片面的，旅游偏好與旅游者所在旅游地的情況和旅游者的心情有很大的關系。

二是肇興侗寨的旅游者偏好以人文景觀為主。人們喜歡到肇興侗寨旅游就是因為侗族獨特的人文景觀，人們被侗族大歌的魅力吸引，流連于侗寨鼓樓，有侗族文化印記的景觀對旅游者有著獨特的吸引力。

三是旅游者偏好研究能幫助和指導民族村寨旅游開發(fā)與發(fā)展。民族村寨旅游的開發(fā)離不開科學的指導，旅游的開發(fā)有時會有一些負面和不利的影響，有了科學的規(guī)劃和指導能減少不必要的錯誤。旅游者偏好能幫助發(fā)現(xiàn)市場需求，通過滿足旅游者需求開發(fā)旅游產(chǎn)品，才能產(chǎn)生效益。

四是肇興侗寨旅游活動還需豐富。豐富的旅游活動會吸引到眾多的旅游者，旅游活動的開發(fā)是旅游發(fā)展的重要方式，開發(fā)一些參與性強，民族氣息濃厚，獨特有趣的旅游活動能增強景區(qū)的活力，招攬和吸引更多的旅游者，增加旅游收入，為村寨創(chuàng)造效益。

五是旅游者對侗寨人文景觀的偏好大于自然景觀。因為侗寨是侗族居住的地方，侗族的傳統(tǒng)文化和獨特的民族風俗習慣為旅游發(fā)展提供了豐富的人文資源，旅游者被侗寨獨特的人文景觀吸引，自然景觀別的旅游目的地也會很美，但是獨特的少數(shù)民族的人文景觀卻不是隨處可見的。

六是肇興侗寨旅游發(fā)展，還存在景區(qū)線路和旅游產(chǎn)品單一、旅游產(chǎn)品知名度不高、基礎設施不完善、旅游效益與資源保護之間存在沖突、特色旅游活動較少等問題。

四、基于旅游者偏好的民族村寨鄉(xiāng)村振興路徑的構建

從肇興侗寨的旅游者偏好可以發(fā)現(xiàn)，民族村寨的人文風情是旅游發(fā)展的基礎，也是開發(fā)旅游經(jīng)濟價值的文化資源。根據(jù)肇興侗寨旅游者偏好研究，系統(tǒng)構建民族村寨旅游促進鄉(xiāng)村振興的路徑，以期促進民族村寨實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，如圖3所示：

圖3 高頻特征詞網(wǎng)絡結構構成的主要成分分析圖

圖3 高頻特征詞網(wǎng)絡結構構成的主要成分分析圖

(一)豐富具有本民族特色的旅游產(chǎn)品，構建有競爭力的民族村寨文化旅游產(chǎn)品體系

旅游偏好對民族村寨旅游的開發(fā)和發(fā)展有著重要的影響，只有迎合消費市場需求，開發(fā)相應旅游產(chǎn)品才能更好發(fā)展當?shù)氐穆糜巍Ｃ褡宕逭糜蔚陌l(fā)展可以結合自身的民族文化開發(fā)有民族特色的民族旅游產(chǎn)品，打造獨具特色的民族文化和鄉(xiāng)土風情旅游產(chǎn)品正是民族村寨旅游發(fā)展的主要優(yōu)勢,也是實現(xiàn)民族村寨旅游推動鄉(xiāng)村振興的重要基礎。民族村寨在發(fā)展觀光農業(yè)方面具有得天獨厚的有利條件，發(fā)展觀光農業(yè)既能促進當?shù)氐霓r業(yè)由粗放型向集約型轉變，也讓當?shù)卮迕裨鍪罩赂唬瑫r在民族村寨發(fā)展觀光旅游也是旅游者認識和了解民族生活習慣和風俗人情的重要途徑。

(二)打造本民族的旅游品牌，樹立有鮮明民族形象的品牌符號

這是一個品牌營銷的時代，品牌的競爭就是市場的競爭，打造旅游品牌是非常重要的，它能提高民族村寨旅游地的知名度，保障旅游的可持續(xù)發(fā)展，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供不竭動力。民族村寨旅游在激烈的競爭中塑造自己的競爭力，可以選擇攝影比賽、采風、拍攝紀錄片和在各種社交平臺加強宣傳。要想打造民族村寨旅游品牌，就得對品牌進行精確定位，策劃具有創(chuàng)意性的營銷手段，用長遠的眼光和科學的理性樹立自己的品牌，并且該品牌的形象要鮮明，能體現(xiàn)核心價值，才能在市場經(jīng)濟競爭中給旅游者樹立鮮明的民族形象，占據(jù)旅游者心理資源。

(三)協(xié)調民族村寨旅游與生態(tài)環(huán)境發(fā)展，打造生態(tài)宜居新型村寨

民族村寨的生態(tài)環(huán)境不僅會影響到旅游者體驗的質量，也會影響到村民的生活環(huán)境。用犧牲生態(tài)環(huán)境來發(fā)展民族村寨旅游，不僅會對生態(tài)環(huán)境帶來無法彌補的損失，也會影響旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因而民族村寨進行科學合理的規(guī)劃對民族村寨旅游的發(fā)展非常重要。以生態(tài)文明理念引領，協(xié)調民族村寨旅游與生態(tài)環(huán)境發(fā)展，結合時代特征把投資民族村寨旅游創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境基礎要素、打造高質量就業(yè)崗位和可持續(xù)經(jīng)濟增長、加強私營部門參與旅游發(fā)展、建設創(chuàng)新型基層政府等有機結合起來，打造生態(tài)宜居的新型民族村寨，形成民族村寨旅游發(fā)展的新模式。

(四)發(fā)展民族村寨特色旅游，科學規(guī)劃農業(yè)旅游結合的特色吸引物

民族村寨旅游的發(fā)展不僅要強調特色，而且要注重可持續(xù)性，才能健康發(fā)展。如果是不可持續(xù)性的發(fā)展模式，在競爭激烈的旅游業(yè)中很難有生存空間，同時會產(chǎn)生諸如環(huán)境脆化、資源破壞、文化失落、認同弱化等問題。通過科學規(guī)劃農業(yè)旅游結合的特色吸引物，把民族村寨特色發(fā)揮得淋漓盡致，打造種植、觀賞、采摘和文化藝術有機結合，是促進民族村寨旅游發(fā)展，進而實現(xiàn)民族村寨產(chǎn)業(yè)興旺的有效路徑。

(五)保護傳統(tǒng)精粹文化，實現(xiàn)民族村寨旅游的可持續(xù)發(fā)展

民族傳統(tǒng)精粹文化是民族村寨旅游發(fā)展的關鍵，也是民族魅力展現(xiàn)的基礎。民族傳統(tǒng)精粹文化是發(fā)展民族村寨旅游的寶貴資源，在旅游發(fā)展過程中應當注重保護和傳承。一旦傳統(tǒng)精粹文化習俗遭到同化或破壞，就失去了發(fā)展民族村寨旅游的意義，因此在發(fā)展旅游的過程中要堅持本民族的風俗習慣和傳統(tǒng)，繼承和發(fā)揚少數(shù)民族的優(yōu)秀文化。通過建立博物館、確定傳承人和舉辦各類具有民族特色的活動等發(fā)揚和保護民族文化，這樣既能使少數(shù)民族傳統(tǒng)文化得以傳承，促進鄉(xiāng)風文明，又能為當?shù)貛斫?jīng)濟收入，提升村民生活質量和幸福感。

注 釋：

①數(shù)據(jù)來源于黎平縣人民政府網(wǎng)，http://www.lp.gov.cn/ rrlp/jdjs/201611/t20161104_1302989.html.