基于RMP分析的婁底市鄉(xiāng)村民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)探析

劉宇靜 豆振江 王晶晶

（湖南人文科技學(xué)院商學(xué)院，湖南 婁底 417000）

0 引言

近年來，隨著文化和旅游的深度融合發(fā)展，民俗文化旅游越來越備受青睞，不少地區(qū)建立了民俗文化旅游村，如深圳錦繡中華民俗村、北京高碑店民俗旅游文化村等。2021 年4 月，文化和旅游部印發(fā)的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中提出，要推動文化和旅游融合發(fā)展，文旅融合發(fā)展成為促進地區(qū)經(jīng)濟增長和文化振興的重要途徑。婁底市位于湘中地區(qū)，轄婁星區(qū)、冷水江市、漣源市、雙峰縣、新化縣和婁底經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、萬寶新區(qū)。婁底市所處湘中地區(qū)是湖湘文化的主要發(fā)源地之一，當(dāng)?shù)孛袼踪Y源極其豐富多樣，其梅山民俗文化極具代表性。因此充分發(fā)揮婁底市民俗文化資源的價值、開發(fā)鄉(xiāng)村民俗旅游產(chǎn)品對婁底市發(fā)展具有重大意義。

1 RMP理論的概念及應(yīng)用

RMP 理論最早由旅游學(xué)者吳必虎（1999）提出，R 即resource 資源，M 即 market 市場，P 即 product 產(chǎn)品。李志紅［1］首先對婁底民俗文化旅游資源進行評價，接著分析旅游消費市場和旅游產(chǎn)品選擇偏好，以滿足旅游者的需求，最后基于資源和市場，對旅游產(chǎn)品進行分析。為了解決旅游資源開發(fā)和旅游業(yè)發(fā)展的問題，在旅游產(chǎn)品開發(fā)上，很多旅游專家學(xué)者采用RMP 理論分析資源、市場和產(chǎn)品，最后提出適合該地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的想法和對策。賴利潔等［2］對富川瑤族自治縣民俗文化資源、客源市場和旅游產(chǎn)品進行RMP 分析，并以此為基礎(chǔ)提出了該地區(qū)民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)策略。金慧［3］對閩西客家文化旅游進行RMP 分析，為閩西客家文化旅游發(fā)展提供指導(dǎo)。鑒于此，本文作者基于RMP 理論對婁底鄉(xiāng)村民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)進行分析，并針對分析結(jié)果提出相應(yīng)策略。

2 基于昂譜（RMP）理論的婁底市鄉(xiāng)村民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)分析

2.1 R性分析

婁底境內(nèi)民俗旅游資源種類豐富，文化底蘊深厚。其中新化山歌、梅山武術(shù)、梅山儺戲和珠梅抬故事為婁底市國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，新化北塔、曾國藩故居、紅二軍團長征司令部舊址和蔡和森故居為國家重點文物保護單位。在這片人杰地靈的土地上，有著豐富的民俗文化資源。如飲食民俗、游藝民俗等，這些都是極具地域特色的民俗旅游資源。

2.1.1 物質(zhì)民俗。飲食民俗文化。婁底市飲食民俗豐富多彩，受曾國藩文化影響，逐漸形成了湘軍飲食特色，如新化三合湯和湘軍水滸席。三合湯是新化十分出名的美食，列于新化縣傳統(tǒng)名吃新化五大碗之首。三合湯味酸咸辣，因曾國藩聘請名廚調(diào)制三合湯為士兵祛除風(fēng)濕病而廣為流傳。三合湯原料取材于牛，制作完成后還要淋上山胡椒油，象征著婁底人“蠻”和“烈”的性格。湘軍水滸席是曾國藩組建湘軍時改善發(fā)明的一種宴席，有深厚湘中民俗文化烙印，它由10 道主菜和小吃、湯組成，當(dāng)?shù)丶t白喜事都會用水滸席作為宴席。

民間工藝。婁底市民間工藝技藝精湛，最具代表性的要數(shù)雙峰溪硯和永豐辣醬。溪硯歷史悠久，工藝講究，因作為貢品獻給同治皇帝而名揚四海，它以本地盛產(chǎn)的一種遠古化石及特種石為原料，研出的墨細膩勻?qū)崳瑸槲娜搜攀克姁郏S著時代的變遷，了解溪硯的人越來越少，雙峰溪硯名氣漸消。永豐辣醬是婁底雙峰當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，它經(jīng)過釀制、磨制等多種制作工藝，產(chǎn)生了鮮香可口的特色辣醬，形成了獨特的地方品牌，是湖南喜辣地區(qū)人民的佳品，深受湘中地區(qū)老百姓喜愛。

2.1.2 精神民俗。體育民俗文化。隨著“抬故事”2014 年被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擴展項目，珠梅抬故事越來越受到人們的關(guān)注和喜愛，現(xiàn)今已成為漣源珠梅鄉(xiāng)村民俗文化的典型標志［4］。珠梅抬故事一般取材于神話故事、歷史故事以及現(xiàn)實生活中的故事，是一種高臺藝術(shù)。《劉氏七修族譜》中提到［5］，少數(shù)民族戰(zhàn)爭中缺衣少食，各種疾病層出疊現(xiàn)，當(dāng)時醫(yī)術(shù)落后，人們都認為這是神鬼施法作怪，于是紛紛祭拜神靈，并修建珠梅觀許愿“抬故事”，希望能夠祈求神靈保佑、祛病消災(zāi)。

游藝民俗文化。婁底市部分地區(qū)是梅山文化的重要發(fā)源地，其新化山歌和梅山儺戲是婁底游藝民俗中極其燦爛的瑰寶。儺戲是一種民間祭祀儀式與戲曲相融合的產(chǎn)物，巫儺師通過造型設(shè)計裝扮成自己的祖宗在儺壇前載歌載舞，儺戲表演中有許多極具賣點的雜技絕活，如“上刀梯”、“下火海”等。新化山歌是多民族文化融合的產(chǎn)物，是勞動人民在勞作中創(chuàng)造出的藝術(shù)，有勞動歌、情歌、生活歌、傳說歌、兒歌等（表1）。

表1 婁底市民俗文化資源類別及其內(nèi)容

2.2 M性分析

婁底市地處湖南省中心地區(qū)，自古以來就是湖南省的主要戰(zhàn)略腹地。婁底市的交通十分便利，207國道、320國道、二廣高速、滬昆鐵路、洛湛鐵路、滬昆高速鐵路、滬昆高速公路等貫穿婁底，為婁底民俗旅游的發(fā)展提供了條件。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法發(fā)現(xiàn)，婁底民俗旅游客源市場大多來自本地和周邊地區(qū)，也有來自沿線的。其中大多以觀光度假客源為主，婁底毗鄰城市、婁底市區(qū)和周邊縣的城鎮(zhèn)地區(qū)城市化程度較高，對鄉(xiāng)村民俗旅游有著強烈的渴望。婁底各種各樣的民俗體驗讓游客很有參與感，并且價格低，風(fēng)景好，能夠滿足游客對民俗文化旅游的期待。其次是研學(xué)客源，近年來研學(xué)旅行盛行，2019年婁底市教育局公布了首批中小學(xué)生研學(xué)旅行基地名單，推動了婁底市民俗文化研學(xué)旅行的發(fā)展。經(jīng)調(diào)研，婁底游客量正以每年15%的趨勢增長，婁底民俗旅游市場增長潛力較大，呈可遞增趨勢。

2.3 P性分析

基于R 性分析與M 性分析可以得出，婁底地區(qū)民俗文化旅游資源豐富，可開發(fā)利用性強，客源市場較為廣闊，尤其是研學(xué)旅行盛行以來，給婁底市民俗旅游市場帶來了諸多機遇。但是婁底民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)也存在以下許多問題。

2.3.1 產(chǎn)品體系不健全，產(chǎn)品呈零星分布態(tài)勢。婁底市大致呈東西走向，長160 多km，境內(nèi)跨度較寬，產(chǎn)品規(guī)劃存在難度。婁底市民俗旅游產(chǎn)品體系尚不健全，婁底市民俗資源集中在鄉(xiāng)村地區(qū)且布局分散，如圖1 所示，三合湯、新化山歌等集中在新化，珠梅抬故事、楓坪儺獅舞、龍王信仰、珠梅土雞等在漣源，雙峰溪硯、永豐辣醬等在雙峰，梅山武術(shù)、梅山儺戲在新化冷水江一帶，旅游產(chǎn)品呈零星分布態(tài)勢，增加了交通與時間成本和旅游的難度。

圖1 婁底民俗旅游資源分布圖

2.3.2 宣傳與開發(fā)力度不夠，旅游產(chǎn)品體驗性不強。在婁底市人民政府網(wǎng)站內(nèi)搜索“民俗”“民俗旅游”等詞條，得到的內(nèi)容較少，說明當(dāng)?shù)嘏e辦的民俗文化旅游活動宣傳極少，政府對民俗旅游產(chǎn)品的開發(fā)與宣傳重視不夠。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，婁底市各民俗文化旅游觀光地民宿較少，風(fēng)格普通且服務(wù)體系尚不健全，民俗文化度假觀光地僅限于觀光，游客融入當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗的體驗性不強。

2.3.3 旅游產(chǎn)品民俗文化保護不到位。民俗文化資源更注重文化的傳承和保護，如果商業(yè)化開發(fā)過度，民俗文化的內(nèi)涵就會被抹殺［6］。婁底市在對旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，過于追求經(jīng)濟效益，沒有對產(chǎn)品改造進行合理規(guī)劃，致使造成資源浪費和損壞。如新化青石街，是新化縣城里的一條古街，由于改造時缺乏科學(xué)規(guī)劃，鋪青石的古街變成了水泥路，老房子被拆除，新建了許多的高層樓房，使這條古街的歷史傳承遭到了嚴重破壞。再如梅山民俗文化，在開發(fā)與利用過程中，由于缺乏不合理的開發(fā)，在一定程度上遭到了破壞。

3 婁底市鄉(xiāng)村民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

通過對婁底市鄉(xiāng)村民俗文化旅游資源進行RMP 分析，可以知道婁底市民俗文化多樣，但也存在產(chǎn)品體系不健全、旅游產(chǎn)品體驗性不強、民俗文化保護不合理等問題。為了促進婁底市鄉(xiāng)村民俗旅游的發(fā)展，為其提出以下策略：

3.1 建立民俗村，組合旅游產(chǎn)品

基于婁底市鄉(xiāng)村民俗旅游產(chǎn)品缺乏、類型單一的問題，可以構(gòu)建婁底市民俗村，整合多種類型的旅游資源，集吃、住、行、游、購、娛于一體，將這些民俗文化全部集中起來，提高游客游玩的便利度。在婁底可以先在新化縣試點建立民俗文化村，教游客學(xué)唱山歌、品嘗當(dāng)?shù)孛朗橙蠝⒈硌菝飞絻畱颉⒚飞轿湫g(shù)等，并向游客講述民俗文化背后的內(nèi)涵。在民俗村內(nèi)開發(fā)民宿，將民宿的設(shè)計風(fēng)格與當(dāng)?shù)丨h(huán)境融合，游客可以住在民俗村對當(dāng)?shù)孛袼走M行深度體驗，使游客融入到當(dāng)?shù)厝粘Ｉ钪校S本地生活節(jié)奏，與本地居民相處，增強游客對婁底民俗文化旅游的體驗感。在民俗村內(nèi)開特色特產(chǎn)商店，賣儺戲面具、武術(shù)服裝、杯子糕和一些特色美食等，打造特色美食餐廳，改善餐廳環(huán)境與服務(wù)，以當(dāng)?shù)靥厣朗碁橹鞔颍缛蠝⒅槊吠岭u、杯子糕點心等。對特色美食進行真空包裝，方便游客攜帶，并在包裝外印上富有婁底市民俗特色的插畫，滿足游客購物體驗。

3.2 加大宣傳力度

首先利用婁底市特色民俗開展文化旅游節(jié)等特色旅游節(jié)慶活動，活動內(nèi)容可以包括楓坪儺獅舞、漣源特色湘劇表演、雙峰溪硯制作、唱新化山歌、講述雙峰辣醬制作工藝和特色美食烹飪方法等，特別邀請主流媒體參加，提高曝光度，以節(jié)慶的方式推廣旅游產(chǎn)品。其次可以創(chuàng)建一個“婁底民俗游”的公眾號，發(fā)表婁底鄉(xiāng)村民俗旅游產(chǎn)品，時不時地開展優(yōu)惠活動并在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。同時可以和旅行博主合作，邀請流量較大的旅行博主來婁底進行旅游體驗，將旅行vlog 上傳至視頻流量平臺進行宣傳。最后，還可以在高速公路廣告牌、本地和周邊城市繁華地帶宣傳板上進行旅游產(chǎn)品宣傳。

3.3 加強對當(dāng)?shù)孛袼孜幕谋Ｗo，平衡保護與開發(fā)的關(guān)系

民俗文化保護是傳承與開發(fā)的基礎(chǔ)，政府可以建立婁底市民俗文化傳承人制度，評選出在民眾中最有影響力、對當(dāng)?shù)孛袼孜幕休^深研究與責(zé)任感的人物，給予薪資與補貼，號召其帶動群眾一起學(xué)習(xí)、傳承民俗文化，每月對當(dāng)?shù)匕傩者M行民俗文化傳承與保護教育。除此之外，也要對民俗文化資源進行適度開發(fā)，形成商業(yè)運作，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。百姓嘗到了民俗文化的傳承帶來的甜頭，才會有更強烈的意愿去參與民俗文化的保護傳承，以達到保護民俗文化的目的。

4 結(jié)語

婁底市擁有豐富的民俗旅游資源，開發(fā)旅游產(chǎn)品時，要注意景點本身的建設(shè)。在鄉(xiāng)村振興大背景下，婁底應(yīng)高度重視當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)，在民俗文化保護的基礎(chǔ)上，及時將旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，并且大膽對旅游產(chǎn)品進行創(chuàng)新，跟上時代創(chuàng)新步伐。如可以借鑒珠梅抬故事的展演及文化變遷模式，隨著時代的進步不斷創(chuàng)新，逐漸演變?yōu)榘x懲惡的故事表演形式。婁底市還應(yīng)加強對民俗文化的保護和傳承，堅持市場導(dǎo)向原則，推動民俗旅游產(chǎn)品化。