商業模式創新之路：從互聯網時代到大數據時代
——基于寶寶樹的案例分析

楊 琳，郝園園，鄭韶卿

（1.國家無線電監測中心北京東方波泰無線電頻譜技術研究所，北京 100037；2.國家無線電監測中心上海監測站，上海 201419；3.國家無線電監測中心福建監測站，福建 廈門 361000）

0 引言

商業模式是一把“雙刃劍”，在給企業帶來成功光環的同時，也可能會給企業帶來隱患或危機。一方面，商業模式難以在企業間簡單復制，有利于保持企業的競爭優勢和可持續發展；另一方面，企業家必須保持警惕，根據內外部條件的變化對企業的商業模式進行創新，以免陷入“商業模式剛性”的陷阱[1]。

信息時代的變遷不僅提供了通信的便利和普及，其對企業的經營活動和用戶的生活方式都產生了深遠的影響，在不同的信息技術時代，主導的商業邏輯必然不同：工業經濟時代以供給為導向，互聯網時代轉向需求，且細究之下又有不同。 PC互聯網時代的商業模式滿足所有消費者需求為導向，隱含的假設是消費者的需求是相同的；移動互聯網時代側重滿足消費者的個性化需求；大數據時代要求企業能從海量數據中去預測消費者需求，進而對其個性化的需求予以滿足。信息技術的發展是如此迅猛，企業必須學會順勢而為，因而有必要對商業模式在互聯網時代和大數據時代的異同進行梳理，幫助企業推動商業模式創新，進而以實現更好的發展。

本文以寶寶樹為案例對象，通過對其十年發展路徑的回顧和總結，試圖梳理寶寶樹從互聯網時代到大數據時代的商業模式創新之路，理解其價值創造邏輯的延續與改變，通過對典型性案例的分析，探索互聯網時代和大數據時代的企業在載體、盈利模式、資源基礎、戰略思維和消費者需求等五個方面的差異，以期能夠為互聯網時代下企業的商業模式創新提供有益的經驗借鑒。

1 文獻回顧

“商業模式”一詞最早出現在 20世紀50年代，隨后逐漸引起學者們的關注。早期研究多采用靜態視角，集中對商業模式的概念、意義、要素、分類和功能等方面展開討論，有的學者將商業模式泛化為包羅萬象但層次不清的概念，也有學者簡單地把商業模式等同于盈利模式或營銷手段，但基本認同的是：商業模式是一個多元素組成的系統。

互聯網迅猛發展，商業模式變得更加多元化并呈現出動態發展的特點。近年對商業模式的研究逐漸采用動態視角，開始關注商業模式各構成要素之間的變化及其互動、商業模式的生命周期以及商業模式與企業內外部因素之間的關系。商業模式創新往往源于管理者對內外部環境認知的改變，進而改變對商業邏輯的認知。

對于商業模式創新，國內外學者采用了扎根理論、案例研究和問卷調查進行了很多有益的探索。劉丹等[2]以國家電網為例，從大數據視角對商業模式創新階段進行分析。羅珉及李亮宇[3]認為互聯網時代的商業模式追逐的是連接紅利，后者是互聯網商業模式創新的來源動力。王雪冬[4]采用探索性案例研究的方法，以傳統行業的商業模式創新企業和同行業原領導者作為對比案例研究對象，重點探討了“商業模式創新中顧客價值發現過程是什么”問題。基于對尚品宅配轉型的案例分析，荊浩及劉埡[5]提出“互聯網 +”商業模式轉型的關鍵因素是大數據與信息化。然而，在商業模式的概念和要素都沒有達成一致的前提下，對商業模式創新的研究進展相對滯后。從動態視角分析，商業模式應該與外部環境相適應，并且應該根據外部環境的變化加以調整或者轉變。本文嘗試分析在外部信息技術環境發生變化的時候，企業如何以商業模式創新加以應對。王雪冬及董大海[6]認為，商業模式創新是一種系統性創新，要求企業在顧客價值主張、運營模式、盈利模式、營銷模式等多個環節上實現新的突破，最終對商業模式構成要素進行系統性變革，企業可通過商業模式創新來構建系統層次的競爭優勢。基于此，本文從載體、盈利模式、資源基礎、戰略思維和消費者需求等五個方面探討互聯網時代和大數據時代下企業的商業模式創新路徑。

2 案例分析

Yin認為，案例研究是對現實環境中的現象進行考察的一種經驗性的研究方法，適用于回答“為什么”以及“怎么樣”的問題[7]。本文采用的是單案例研究方法，對具有代表性的案例對象進行深入分析，更容易理解內在關系。本研究試圖探索當外部信息技術環境發生重大變遷的時候，企業是如何通過商業模式創新來適應時代的發展，并進一步實現企業自身的壯大。因此，需要選擇一個經歷過 PC互聯網時代、移動互聯網時代和大數據時代的研究對象，并且該企業在成長過程中能夠順應互聯網發展，在企業價值創造過程中有所變化或創新。寶寶樹具備以上特征，富有代表性，因此本文以之作為案例研究對象。

2007年3月8日，王懷南與邵亦波創立的寶寶樹上線，為中國的年輕爸爸媽媽們提供育兒經驗交流平臺。2008年，寶寶樹完成 A輪融資 1，000萬美元，隨后獲得數千萬美元 B輪融資。在之后的幾年時間里，寶寶樹潛心于做大做強母嬰社區，成長為國內最大的母嬰社區。2014年，寶寶樹分別獲得好未來教育機構、千合資本以及聚美優品等多家機構的跟投?？v觀其發展歷程，可以清晰地看到在 PC互聯網時代、移動互聯網時代以及大數據時代，寶寶樹商業模式發生了巨大轉變。

2.1 PC互聯網時代：母嬰社區

寶寶樹成立之時，定位為一個可供年輕的爸爸媽媽交流的在線平臺，目標用戶覆蓋有 6歲以下小孩的媽媽們。中國母嬰市場巨大，但是母嬰行業存在用戶更迭的問題，孩子長大以后，爸爸媽媽就會離開這個市場。因此，母嬰社區的發展存在一個挑戰，就是要培養流量，一方面想方設法盡可能留住原來的用戶，另一方面在吸引更多的新用戶加入。為了吸引和留住用戶，寶寶樹從一個圖片分享網站，發展為集合了社區、知識、記錄、硬件、導購等諸多功能為一體的母嬰社區，媽媽們在這里不僅可以獲得育兒知識，記錄孩子的成長點滴，和同齡 /同城的媽媽進行交流。在日積月累的發展中，寶寶樹在用戶群體中培養了信任，網站流量持續增長。 2013年4月，Alexa數據顯示，寶寶樹超越美國母嬰社區 Babycenter居全球第一，成為全球訪問量最大、最受歡迎的母嬰網站。

在PC互聯網時代，通行的商業模式是獲取用戶，把控網絡流量，通過流量變現盈利。寶寶樹也采用了類似的商業模式。寶寶樹雖然發展速度很快，用戶增長迅速，但其當時的盈利模式卻相對簡單和單一，只有網站廣告和在線教育產品出售兩種方式。 2012年，寶寶樹的線上廣告收入已經超過億元，至少 80%以上的收入來自于網站廣告。

傳統工業時代，渠道為王；PC互聯網時代，PC成為流量入口，流量為王。這個時期的寶寶樹，以母嬰社區吸引流量。雖然同時存在線上廣告和在線教育業務，但后者實現的收益比例并不顯著，廣告收入是寶寶樹的主要收入來源。此時的寶寶樹就是傳統媒體的替代品—— 為大企業提供廣告宣傳的平臺。在PC互聯網時代，寶寶樹以母嬰社區為載體，流量是其生存和發展的資源基礎，他們所能滿足用戶的需求是單一的，缺乏“個性化”產品的特色，此時寶寶樹還是供給方思維，認為所有用戶的需求是沒有差異。

2.2 移動互聯網時代：母嬰社區+母嬰工具+母嬰電商平臺

在移動互聯網時代的到來之際，盡管寶寶樹在PC端已經處于業界領先的地位，但是創始人王懷南認為，移動設備將會成為爸爸媽媽們的主要瀏覽和交流工具。于是，寶寶樹從用戶不同時期的需求出發，將其PC端的產品細化后做成2款獨立的APP：一是知識交流型應用“寶寶樹孕育”，可以伴隨準媽媽從孕期到寶寶成長的伴隨式應用；二是針對媽媽們的社交產品“寶寶樹時光”，定位為育兒記錄及個人云存儲平臺。現今，寶寶樹的用戶和流量超過60%是來自移動設備的，寶寶樹的這兩款移動應用牢牢穩居用戶量的前列。比達咨詢（BigData-Research）2015年發布的報告顯示，7月孕期育兒類APP活躍用戶數方面，“寶寶樹孕育”位居榜首，月活躍用戶近600萬人，“寶寶樹時光”以124萬人的活躍用戶數排名第四。寶寶樹順勢而為推出的這兩款應用不僅成功地將PC端的用戶延續到移動端，而且由于功能細化、界面友好、操作簡單，吸引了更多偏好使用移動設備的潛在用戶。

社區和工具都是寶寶樹吸引和沉淀用戶、擴大流量的手段，而電商是衍生盈利的有效方式。寶寶樹于2014年9月開始組建電商團隊，2015年2月推出母嬰電商平臺——美囤媽媽，主打特賣活動?！懊蓝趮寢尅背晒Φ貙殞殬渖鐓^積累的口碑和用戶信任承接到母嬰電商平臺上，完成零成本導流。PC互聯網將企業“搬”到了互聯網上，給企用雙方提供了直接接觸的可能性，而移動互聯網對經濟生活的影響更加明顯，移動端的消費者可以隨時下單，他們的需求變得碎片化，對企業的生產方式、營銷策略和供應鏈管理都提出了新的挑戰。兩款母嬰工具能夠迅速響應用戶的需求，有助寶寶樹維護和吸引更多用戶。寶寶樹在保留原有廣告業務的基礎上，拓展了價值創造渠道，“美囤媽媽”將母嬰社區的粉絲用戶開發為母嬰用品消費者。在移動互聯網時代，寶寶樹價值創造的基礎雖然仍是巨大的流量，但盈利模式開始多元化，母嬰產品制造商不僅僅是寶寶樹的廣告主，更是寶寶樹母嬰平臺的合作伙伴，它們共同打造的母嬰電商平臺為不同偏好的母嬰用品用戶提供產品和服務。

2.3 大數據時代：母嬰社區+社會化電商平臺+開放式母嬰生態圈

寶寶樹起家于母嬰社區，用戶在母嬰社區長期互動中對寶寶樹網站品牌建立了信任，進而會在社區的引領下購買產品。在大數據時代，寶寶樹更加開放從母嬰平臺轉型為社會化電商，將社區流量導入社會化電商平臺，將原來的母嬰用品消費者升級為全品類的消費者，并取得了良好的效果。2015年8月，寶寶樹宣布啟動中國母嬰開放平臺戰略，即全

面開放PC端、移動端等所有平臺資源，接收其他企業和品牌成為該戰略的合作伙伴，開放平臺戰略旨在構建母嬰行業的良性生態圈。

在大數據時代，流量依然重要，但大數據的重要性凸顯。寶寶樹的大數據可以分成三類：第一類數據是母嬰社區和母嬰工具注冊用戶的相關信息，如寶寶的出生日期；第二類數據是用戶產生的內容數據，用戶在寶寶樹社區網站的交流、互動產生的數據；第三類數據是瀏覽型數據，即用戶在PC端和移動端瀏覽網頁留下的痕跡，社會化電商大平臺和開放式母嬰生態圈提供給寶寶樹更加豐富的瀏覽數據。基于對母嬰領域的深度理解，結合對大數據的透徹分析，寶寶樹可以基本鎖定90%用戶的需求。從2013年開始，寶寶樹把大數據作為內部運營平臺，不僅所有需要的崗位員工都可以使用，而且采用了新的算法，對數據應用進行升級。寶寶樹通過大數據分析技術對用戶行為和體驗進行統計，可以對用戶進行非常精準的商品推送。

PC互聯網和移動互聯網時代的資源基礎是“流量”，而大數據時代的資源基礎是“大數據”。社區、工具，甚至平臺，都在為寶寶樹吸引和維系流量，為電商平臺積攢人氣；與之同時，社區、工具和平臺又產生了不同類型的大數據，數據類型越豐富，數據量越大，寶寶樹的資源基礎就越牢靠，越有能力分析和預測消費者的需求；在“開放式”的戰略思維之下，寶寶樹可以與跨界的供應商合作，共同為寶寶樹的用戶提供量身定制的產品和服務。

2.4 研究結論

通過對寶寶樹的案例研究，可以很清晰地看到商業模式在互聯網時代和大數據時代已經有了本質的變化（見表1），具體體現在：一是從載體來說，互聯網時代的企業依賴于消費者-企業之間雙向的社區，而大數據時代的企業依賴于更加多元化的多方平臺和層次更豐富的生態系統；二是從盈利模式來看，互聯網時代的企業向消費者提供統一的產品或服務，本質上還是強調規模經濟；大數據時代的企業通過對海量數據的分析為消費者提供定制化的產品或服務，強調范圍經濟；三是從企業的資源基礎來看，互聯網時代的企業依賴于消費者的數量（流量），大數據時代的企業更看重消費者產生的大數據，擁有大數據以及具備大數據分析能力將成為企業的戰略資源；四是從戰略思維來看，大數據時代對企業的開放性思維要求更高，消費者、供應商、競爭對手甚至行業之間的界限都已經混合，跨界合作成為新常態；五是從消費者需求來看，互聯網時代的企業是滿足消費者的需求，而大數據時代的企業依靠大數據是預測進而滿足消費者的需求。

3 結束語

大數據時代的企業并不一定是“大數據企業”，但要在大數據時代的競爭中生存下來，企業必須理解時代的價值創造邏輯并適時調整企業的戰略方向?；趯殞殬浒咐姆治?，本文得出了互聯網時代和大數據時代的企業在載體、盈利模式、資源基礎、戰略思維和消費者需求等五個方面的差異。研究結論可以為企業提供一個理解大數據時代商業模式的基礎，進而為互聯網時代的企業向大數據時代的企業轉變提供有益的參考。

表1 不同信息時代下的商業模式創新要素