全棉時代，“道歉”是個技術活兒

韓立勇

全棉時代的道歉最后成了一個笑話。

在那則標題為《防身術》的廣告中，該公司的策劃不僅讓人大跌眼鏡，還在后續處理危機公關時上演了一出經典的反面案例。

廣告中，一名年輕女子被一名男子尾隨跟蹤，危機之時她掏出一盒全棉時代濕巾卸妝，卸妝變丑后嚇跑跟蹤男，得以自保。在廣告最后，該女子還拿著卸妝巾說了一句廣告詞，稱贊此款產品讓卸妝一“布”到位。在視頻中還能聽到尾隨者看到女生真容后的嘔吐聲。

這則短視頻幾乎激起了網友不滿。

最初，面對網友的質疑，全棉時代在微博評論中回應稱，“視頻為廣告創意，僅作為突出商品的清潔功能”，此后又迅速將該廣告視頻刪除。不過這個簡短的回應并沒有平息人們的怒火，反倒助力了話題“全棉時代回應反轉廣告”沖上熱搜。

在輿論壓力下，1月8日晚間，全棉時代正式在其官方微博發布致歉聲明，就“廣告涉嫌侮辱女性”再次致歉。

短短幾句常規操作般的道歉被網友看作不走心也就罷了，接下來的“道歉表白”則收到了公眾更加無法買賬的反饋。

1月10日，全棉時代發布了一個“歉意表白”，在承認內部工作失誤、該視頻違背企業的價值觀、表示會對涉事管理層和責任人嚴肅處理之后，開始歷數企業多年來所做的貢獻。1 800字中僅有321字為致歉內容，其余大段內容都是介紹企業創立初衷、專利技術、質量把控、原料選材、公益活動等等。

不僅如此，在全棉時代的官方微信公眾號中也同步推送了這封道歉信，而經篩選呈現出的部分留言，讓許多消費者大為光火。

很快，這則道歉表白的熱度甚至蓋過了廣告本身，全棉時代就這樣被罵上了熱搜。

如果說短視頻廣告是因為價值觀問題引發不適、導致公關危機，那么，后續的系列操作則成為公司公關團隊毫無危機處理意識的反映。

有人分析稱，全棉時代是看中了熱點輿論帶來的巨大流量，才會在危機中采用這樣的方式變相為企業進行宣傳，所謂“黑紅也是紅”。

對于很多企業來說，短視頻的紅利就像一塊送到嘴邊的肥肉，美其名曰打通下沉市場，做接地氣、有場景的創意廣告。

但在我看來，無論是什么圈層的廣告，都需要公關在背后加持，公關意識應該貫穿始終，是長期動態的思維方式，而不是一種出了問題才補救的“事后思維”。

這次全棉時代廣告“翻車”， 就在于完全站在了企業的立場，而不是消費者的立場。

事實上，本來這次全棉時代的危機并不算難以挽回，因為并不是產品本身出了質量問題。價值觀層面的問題，要扭轉也需要一個同等維度的公關思維。

全棉時代的問題，在于看不到公眾的心態、一味地在自我感動式的語境下進行自我表達，最終導致一次又一次越來越嚴重的翻車。

用戶為王、流量為王的時代，消費者的喜愛是消費轉化的重要因素。而這個因素如今被許多企業輕描淡寫地一筆帶過，只等出了事才著急找補救措施，這本身就是一大失誤。

當下，負面印象已經形成，但好在眼下還只是初始階段。我們也許不能判定全棉時代一定輸了。在好惡上它輸了，在關注度上它贏了。好惡上可以翻轉。

而要翻轉好惡，需要的不僅是智慧，更是視角的扭轉，是企業真正與消費者站在同一立場的感同身受。立場是決定一切行為的出發點，企業是站在自我立場還是與消費者站在同一立場，也是“載舟覆舟”的關鍵。