疫情下，人們如何注入新生機

許詩雨

狄丹奇已經記不得去年到底買過多少瓶滴露了。她在家鄉成都開辦了一所名叫新奇雅思的英語培訓學校。去年5月，線下復課后，他們就時刻留意著教學空間里的消殺工作。“有時我們都感覺學校里有股醫院的味道了。”

對于在2020年經歷諸多起伏的教育行業來說，注意衛生防護只是疫情帶來的最直觀變化之一。

對于這家不算大的教育機構來說，在年初線下停課那段時光如何維持與學生們的情感聯系也是一個大問題。為了讓大家在見不到面的日子也能想起自己為留學努力準備的感覺，狄丹奇和同事們想到了制作一些學校周邊，例如帶有老師頭像的手機殼、印著英文防疫宣傳的購物袋。不少學生都為自己挑選了一兩件文創產品，并帶著這些周邊四處拍照返圖。不過孩子們雖然捧場，有時也會開著玩笑對狄丹奇說，要想做好文創產品，還是得向優衣庫等品牌多多學習。

身著優衣庫UT世界文創先鋒系列的年輕人，經由UT，將自己的生活與藝術品產生連接和共鳴。

5月線下授課雖然恢復了，狄丹奇看著過去許多文化交流活動暫時還無法恢復，于是想辦法找到成都三和老爺車博物館合作舉辦電影之夜，慶祝電影院復工;在無法出國，甚至外出就餐都不太放心的情況下，舉辦了許多次各個國家主題的食品、服裝分享活動，大家帶著家里做的食物，學著各個國家表達食物的語言，體會跨文化交流的氛圍。

學生和家長們的積極反饋讓她覺得，文化、創意體驗確實能為大家在有限的生活空間里打開一扇窗。

2021年1月15日至1月31日，《第一財經》雜志聯手優衣庫與復旦大學管理學院決策與行為科學研究中心共同發起2021年“新生機消費調查”，向9372位來自全國各地各年齡段的受訪者詢問了他們在新冠疫情發生后的生活變化，并通過調查發現了六大主要轉變：疫情使追求健康成為人們長期且穩定的目標;推動重塑人們工作和生活的場景邊界;令人渴望營造“身心安住空間”;讓可持續發展不再可有可無;人們開始抱持兼顧品質與實惠的消費態度;探索生活“新半徑”成為新潮流。

身穿優衣庫生活運動系列，無論在室內或者在室外，都能使得運動變得更加輕松自在。

諸多變化帶來的消費驅動之一，便是人們開始更渴望從文化藝術那里得到心靈的慰藉，并由此催生了新的消費需求。調查中，疫情發生后有15.46%的被訪者比以前更關注藝術、設計和文化體驗，并為文化生活預留了“固定的”家庭預算，其中84.13%的被訪者計劃在疫情結束之后依然保持對文化藝術體驗的消費習慣。

作為問卷調研的策劃者，復旦大學管理學院市場營銷系教授金立印自己也在報告的發現中找到了許多共鳴，例如人們對輕運動的投入。

四五年前，金立印也曾專門辦過健身卡，但必須抽出時間帶著裝備去健身房，在教練的督促下帶著目的去舉鐵的模式讓他沒能堅持下去。

去年年初全民居家的那段時間里，他抱著還是得動一動的心態修好了家里的跑步機，開始試著每天上下午各抽10到15分鐘運動一下。沒想到，竟這樣堅持了一年。不只是他自己養成了這種輕運動習慣，之后他們家又添置了一臺橢圓儀，妻子每天也跟著一起輕運動起來。

對于輕運動來說，要特地為此再去換身運動服就會比較麻煩。因此過去一年金立印在想動起來的日子更偏好穿著能夠滿足多場景、多功能的服裝，比如優衣庫舒適牛仔系列的高彈力牛仔褲，“出去也能穿，然后運動時也能穿，就不用特意去換了。”

讓服裝滿足跨場景，這個小小的需求在疫情發生后正在快速增長。調查中，53.21%的被訪者認為多場景適用性強的產品能讓他們擺脫疫情生活中的束縛。

疫情帶來的另一個苦惱是出行受限。和很多上海的家長一樣，去年和今年的每個長假前金立印都會收到學校要求孩子盡量不要離滬的叮囑。于是，他們家也中斷了每年寒暑假各安排一次遠行的習慣。

不能出遠門，反過來也讓他們開始探索起了生活半徑里的新樂趣。比如去年開始，金立印養成了一個新習慣，只要天氣好就會帶著孩子去家附近的一片綠地騎車、打水漂。雖然只是簡單的活動，他們還是特地辦了共享單車的包月套餐。

除了更留心身邊的美好，人們對周遭環境的可持續發展觀念也有了一些共性的轉變。疫情之下，越來越多人認識到人類命運與周遭環境是相互影響的。因此，在疫情發生后，92.6%的受訪者計劃在日常消費中實踐可持續理念。理念的改變很可能就成為消費的新驅動。狄丹奇說，去年收到一款來自新西蘭以甘蔗渣為原材料做的水杯。一開始她對再生材料有點抵觸，但后來她認真研究了下，發現里面沒有復雜的化學元素，每一個成分她都認識，杯身也幾乎沒有印刷，而且杯身埋入地下四五十天就會降解。于是，她把家中所有裝洗發水沐浴露洗手液的罐子都換成了這個品牌。

從調查來看，以上種種，在過去一年中，已經從疫情剛剛出現時的應激反應固化成了人們的新生活習慣。而在這些人們已經有所感知的生活理念、消費觀念的變化之上，疫情某種程度上也更進一步地推動了人們對時間的再分配。疫情發生后，88.04%的被訪者經歷疫情之后習慣了在線購物和線上線下打通的購物方式。居家隔離期間作為應急方案出現的在線教育和線上辦公現下已經成為常態。“過去我們請一位教授來講課要規劃三天的行程安排，但現在在線上可能只花半天就可以了。”金立印說，“這些轉變都在無形中將人們的效率變得更快。”顯然，種種高效的線上服務已經并將繼續改變人們分配時間的方式，并在未來給其他需要消耗時間的新事物發展機會。

雖然大環境有種種限制，但不論是觀察我們身邊還是通過報告來看，人們沒有因此停止對美好生活的追求。相反，在客觀的條件限制下，他們也靈活地找到了新的生活習慣，萌生了新的消費訴求，不停地尋找更舒適健康的生活方式，在疫情下描繪出了一幅幅嶄新的新生機畫卷。

2021新生機消費調查報告

走過2020年，新冠疫情還將繼續改變消費者方方面面的消費觀念、消費行為和生活方式。

在繼2020年疫情暴發初期推出了“2020健康生活力”調研報告后，為深入了解新冠疫情對消費的長期影響，《第一財經》雜志聯手優衣庫與復旦大學管理學院決策與行為科學研究中心，共同發起了“2021新生機消費”調研。

此次調研旨在更深入地了解人們如何適應、調整和應對疫情新常態下的生活，從而幫助消費者煥新生活生機，并通過聆聽消費者需求助力商業世界在“新常態”下重啟增長。

本次調查于1月15日至1月30日開展，回收有效問卷數9372人次。通過對深度訪談內容的主觀提煉和問卷調研數據的定量分析，并結合消費行為學領域的理論研究文獻，我們建立了一個3R（Recover、Reform、Restart）邏輯框架用以歸納研究的發現。

人們小心翼翼地恢復與回歸日常（Recover）是此次調研的大背景。在防疫常態化的過程中，人們在疫情初期的一些短期應激轉變，逐漸固化為一種新的“價值取向”和“生活模式”（Reform），進而催生出新的“消費需求”和購物“行為模式”。這些發生在生活方式、價值取向、消費需求和行為模式等方面的新轉換（Shifts），為疫情后新常態下的生活重啟注入煥新生機（Restart）。

保持健康，生活第一優先級

追求健康成為長期且穩定的目標，內化為一種固定生活模式。

Q1.關于健康，以下這些變化是適應疫情的臨時改變，還是已成了你現在的生活新常態？

ANSWER.

我比以前更注重身體健康，并為健康生活預留了固定的家庭預算。

Q2.過去一年，你在健康的哪些方面增加了投入？

ANSWER 1.購買健康相關產品（防護用品、運動服裝）支出增加的比例為32.24%。

ANSWER 2.愿意為健康防護產品多支付溢價的比例為44.00%。

Q3.具有以下防護特點的服裝對你而言是否很重要？

ANSWER.

疫情發生后，人們愿意為購買與健康有關的產品，如具有防風、防雨、防曬、防紫外線等防護功能、透氣性清爽的輕運動的服裝，平均增加支出32.94%。

不同人群健康消費新生機態度對比

不同年齡人群，比以前更注重身體健康，并為健康生活預留了固定的家庭預算成為生活新常態。

不同收入人群，隨時隨地主動做些不受場景限制的“輕”運動成為生活新常態。

SHIFTS（轉換） 在疫情的籠罩下，90.25%的受訪者在生活中加大了對保持健康的投入，包括時間和金錢。“雙高”人群，即高收入人群和高齡人群在參與“輕運動”和預留家庭健康預算上更有熱情。年長人群對健康的投入力度不容小覷，50歲以上制定固定健康預算的家庭的比例，比30歲以下多了20.2%。

健康防護的概念呈現出了更廣泛的面貌。39. 82%的被訪者認為，為自己準備像優衣庫BLOCKTECH系列、UV CUT系列等具有防風防紫外線功能、透氣性好、能夠適應多場景“隨時”輕運動的服裝也是健康防護的重要一環。

RESTART（重啟） 健康觀念的轉換和健康習慣的固化，將在未來相當長的時間內對中國市場中的消費需求產生深遠影響。以作為人體重要的外部屏障的服裝為例，消費者渴望服裝能成為他們未來生活中的“盔甲”“戰袍”和“武器”，讓自己身心強大。

場景切換，新生活訴求到來

疫情重塑場景邊界，在工作和生活中“場景切換”成為新常態。

Q1.為了追求舒適的生活，具有適用場景豐富的特點的服裝對你而言有多重要？

ANSWER 1.

不同級別城市的消費者，都十分重視服裝是否具有百搭特點。

ANSWER 2.

不同級別城市的消費者，都十分重視服裝是否具有速干、免燙的特點。

35.6%來自一線城市的受訪者認為，在選購衣服時，速干、免燙的衣服屬性對于他們而言非常重要。

Q2.對你而言，百搭為什么重要？

ANSWER.

SHIFTS（轉換） 疫情以來，居家辦公、網課學習、無接觸服務等，新的工作、生活、學習、消費方式的普及，讓傳統生活場景的邊界被打破。這種需要快速實現不同場景身份轉換的全新生活狀態使得人們較過去更追求高效、靈活、省時省力。

在對產品便利度的追求下，一線和三線城市人群在挑選服裝時還會注重速干、免燙等特點。在對產品靈活性的追求下，三線城市消費者愿意為“百搭”支付更高溢價。調查發現，39.3%的三線城市消費者認為百搭的服飾能使他們感到儀式感，同時也能給他們的生活以生機。

統計中，我們還發現，購買服裝時，26至30歲的職場中堅力量人群非常看重適用場景的豐富度。他們愿意為類似優衣庫的SUW生活運動系列和AIRism等“無論居家、運動、出行或工作都能穿的服裝”支付平均58.61%的溢價。

RESTART（重啟） 疫情終會趨緩，在這一過程中，人們頻繁切換場景的新生活方式將會逐漸固化下來。如何讓自己的產品適配消費者在這一生活新常態下的新需求，每個品牌需要認真地思考。

不同人群打破場景消費新生機態度對比

不同城市人群，愿意為多場景適用性強（如百搭）的服裝支付溢價的比例。

居家舒適，重新發現生活之本

重新思考“家的意義”，渴望營造“身心安住空間”。

Q1.2020年年初，疫情暴發以來到現在，發生在你生活中的最大改變是什么？

ANSWER.

“社交活動減少，在家時間增多，比以前更注重居家環境的舒適”占比50.77%。

Q2.過去這一年，你在家庭舒適方面增加了哪些投入？

ANSWER 1.

為提高（居家、運動、出行等場景）生活舒適度的產品的支出提升了29.21%。

ANSWER 2.

為無論居家、運動、出行或工作都能穿得舒適得體的服裝平均多付溢價比例為54.25%。

SHIFTS（轉換） 疫情發生后，減少出門也使得人們開始著手提升居家環境的舒適體驗。從消費這個切片就可發現，人們為購買提高居家生活舒適度的產品花費的時間和金錢都有所提升。

在提升空間舒適度之余，人們也著眼于貼身舒適感。80.02%的受訪者愿意為舒適感支付更多溢價，其中服飾產品的溢價可高達54.25%。來自高收入家庭、40歲以上的女性消費群體對生活環境的舒適感最為看重。

RESTART（重啟） 76.4%的受訪者告訴我們：“越是在生活出現困難時，越應該讓自己放松，才能緩解生活的壓力。”在這樣的新需求下，許多品牌都開始布局家場景。例如，去年優衣庫首次發布“家生活”系列，推出包括舒適起居套裝、百搭輕松褲裝、AIRism舒爽內衣及寢具四件套、居家好物，全方位覆蓋舒享起居生活。

不同人群居家消費新生機態度對比

不同收入人群，把舒適得體作為購買服裝首要考量的比例。

不同性別人群，把舒適得體作為購買服裝首要考量的比例。

可持續發展，成為普遍消費意識

可持續發展不再可有可無，正在進化成為一種社會本質需求。

關于可持續發展，以下變化是適應疫情的臨時改變，還是已成為你現在的生活新常態？

ANSWER.

更多地購買環境友好型產品和綠色低碳可持續的品牌。

不同人群可持續消費新生機態度對比

不同年齡人群，購買使用環保材料制作的服裝的比例。

不同城市人群，在購買服飾時，愿意為使用了環保材料的產品支付溢價的比例。

SHIFTS（轉換） 經過了異常艱難的2020年，在調查中，67.3%的受訪者更認同“對他人負責即對自己負責”的命運共同體觀念。受此影響，92 .6%的受訪者計劃將可持續的理念在日常消費中付諸實踐。二三線及以下城市的受訪者對環境友好型產品相比一線城市更為擁護，他們愿意為此支付53.88%的溢價。

調查中，受訪者還反過來對品牌的可持續發展提出了更高的要求。46.1%的受訪者認為購買那些“在生產、運輸和銷售過程中做到綠色環保”的產品，才能確保自己的生活是健康的、可持續的、有生機的。

RESTART（重啟） 2020年是外部環境快速變化的一年。除了疫情的推動，禁塑令、垃圾分類等政策也讓人們更關注環境。由此，人們對可持續消費已經從口號邁入行動。在這一趨勢下，未來只有那些在可持續發展方面領先的品牌才能在精神和價值觀層面滿足消費者并獲得他們的認同。

約束放縱，當下抉擇兩極分化

“不將就”“不冒險”，權衡當下與未來，兼顧品質與實惠。

Q.經歷過疫情，你較為認可哪種說法？

ANSWER.

贊同經歷過疫情應該多存錢，盡可能約束消費的比例為51.00%。

贊同經歷過疫情，應該想花就花、追求生活品質和舒適，沒必要委屈自己的比例為42.20%。

不同人群品質消費新生機態度對比

不同收入人群，在購物時比以前更看重性價比的比例。

不同收入人群在購買服裝時，比以前更愿意購買面料品質和工藝細節出眾的服裝的比例。

SHIFTS（轉換） 過去一年在疫情下的重啟復蘇中，人們在選擇報復性消費還是約束性消費上呈現出了多元態度。例如增強對抗壓力和放松緩解壓力并存;想花就花不將就的消費態度和應該多存錢不冒險的消費態度并存。

這種局面或許來自不同人群對當下與未來的不同權衡。以不同收入水平的服裝消費為例，高收入群體在選購服裝類產品時更注重服裝中的高品質工藝和細節，低收入家庭則更關注“性價比和實惠”。

RESTART（重啟） 外部環境依然混沌、消費者需要在當下品質生活與規劃未來之間權衡，當品質與實惠不可兼顧時，市場將在疫情的推動下進一步分化。總體而言，面對不確定的未來，那些不夠樂觀的低收入群體傾向于不冒險，約束當下消費為未來儲備，追求性價比和實惠;相對樂觀的年長的高收入群體傾向于不將就的高品質舒適生活。在這樣的環境下，品牌們也需對商品重新布局。

美好生活，身邊再發現

感恩“身邊的美好”，探索生活“新半徑”;更多體驗文化藝術，在艱難時刻慰藉心靈。

Q1.在經歷疫情之后，對比以往，你從事以下活動的頻率或時間發生了怎樣的變化？

ANSWER.

探索社區附近半徑1到2公里的生活圈（如：去街邊小公園散步）+18.57%。

主動探索周邊和國內的好去處（如：周邊短途游和國內游）-1.57%。

Q2.在經歷疫情之后，對比以往，不同性別的人參加線上或線下文化生活（如看展和演出）的頻率或時間有什么變化？

不同人群美好生活消費新生機態度對比

不同城市人群對有文化、有藝術感和設計感的服裝需求的比例。

不同年齡人群在購買服裝時，愿意為有文化、有藝術感和設計感的服裝支付溢價的比例。

SHIF TS（轉換） 疫情限制了出行，但也令71.8%的受訪者相比以前更多地珍惜“身邊和附近的美好”，野餐、散步等探索社區附近半徑1到2公里的生活圈的熱潮興起。在渴望外出又小心翼翼的當下，受訪者普遍表示愿意為具有外出防風雨、防曬、防紫外線等功能的服裝平均多支付44.01%的溢價。

另一方面，疫情中人們熱衷借由藝術文創類產品，令身未動心已遠。有趣的是，調查中，“文創類產品”正在顯現出從年輕女性為主向年輕男性消費群體擴展、從一線城市向二三線城市拓展的趨勢。消費者們熱衷于收集諸如盧浮宮博物館聯名款UT、《鬼滅之刃》聯名款UT表達自我，讓生活有靈感相伴。

RESTART（重啟） 疫情下，人們依舊向往美好。人們重新探索生活半徑，恢復國內短途游和近郊游，在此場景下萌生的安全防護需求為戶外輕裝備市場提供了細分機會。另一方面，人們將文創產品作為精神出口。未來下沉市場的年輕男性消費群體，很可能成為文創類產品新的市場增長機會。

新常態下新生機，分化推動多樣美好生活

你對現在生活狀態滿意程度打幾分？

你對現在生活狀態的滿意程度是多少？

你對2021年的生活態度保持樂觀（5分）還是悲觀（0分）？

經歷疫情后，盡管人們對當下的生活滿意度并不高（67/100），但對未來仍抱持相對樂觀的期望（3.9/5）。

在將與疫情長久相伴的“新常態”下，人們的生活理念與消費觀念已發生明顯變化和固化。大部分人把追求健康當作長期穩定目標，把可持續發展升級為本質需求，積極適應場景頻繁切換的新常態，為自己和家人營造身心安住空間。感恩身邊的美好的同時，謹慎權衡當下與未來。

當我們邀請受訪者自由表達疫情“新常態”下的期許時，健康、賺錢、開心、快樂、舒適成為被提及最多的五大關鍵詞。面對服裝等日日相伴、表達自我的消費選擇，他們希望能通過產品實現“舒適、輕松、自由、自信、健康”的理想生活狀態，為生活注入新生機。

基礎調研信息