中國網絡零售商自有品牌發展策略及未來趨勢

朱 虹， 王小芳

(上海理工大學 管理學院， 上海 200093)

隨著中國經濟增速逐步放緩，國民消費進一步升級，消費者的消費習慣和購物心理也發生了很大變化，自有品牌的概念越來越被大家所接受。自有品牌是零售商自行創立的品牌，略去品牌商，直接與供應商合作的方式。如今，各大綜合類電商平臺產品錯綜復雜、良莠不齊，這種負向的網絡外部性給消費者帶來了極大困擾。而自有品牌直擊傳統電商行業痛點，以精選為核心，為消費者把控產品品質，傳遞產品自身價值，打造高性價比。近年來中國電商自有品牌發展迅速，越來越多的零售電商投入到自有品牌的建設中。

探索具有特色的自有品牌發展策略，提升平臺黏性和盈利能力成為網絡零售商關注的主要問題。本文以行業代表企業發展為例，梳理并探究中國主要網絡零售商自有品牌的發展策略和未來發展趨勢。

1 網絡零售商自有品牌發展路徑

國內比較著名的網絡零售商都已經實施了自有品牌戰略，其背后電商基因的不同也使得自有品牌在發展過程中路徑不同。2016年4月，網易旗下的自有品牌網易嚴選以國內首個ODM模式正式進軍品質電商行業；2017年4月，小米有品從米家商城中獨立出來，正式上線。隨后，阿里、京東、蘇寧等商業巨頭紛紛推出自有品牌，行業迎來井噴式發展。目前，網絡零售商自有品牌的發展已經形成了三足鼎立的局面，網易嚴選和小米有品作為行業先行者，發展勢頭強勁，日活躍用戶數量遙遙領先，而以淘寶心選、京東京造等背靠傳統綜合電商平臺的自有品牌形成第三方發展勢力，目前還處于探索階段?！?br>