ARCFOX 極狐：試做用戶“品”出來的高端品牌

本刊記者/甄文媛

“品牌是客戶‘品’出來的牌子，不是廣告打出來的。”節(jié)后開工首日，北汽藍(lán)谷董事長、總經(jīng)理劉宇在公眾號(hào)發(fā)文中用大量篇幅強(qiáng)調(diào)用戶服務(wù)導(dǎo)向。當(dāng)前情勢下的北汽藍(lán)谷正頂著多方壓力，要解決的事千頭萬緒。用戶服務(wù)是極狐事業(yè)部兩大核心任務(wù)之一。

向用戶驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型

近日，ARCFOX 極狐品牌剛剛舉辦完一場“新一代產(chǎn)品造型眾創(chuàng)”活動(dòng)，廣邀25-35歲ARCFOX 極狐APP 用戶參與極狐2.0 全新產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)工作。據(jù)了解，這款新品已經(jīng)進(jìn)入研發(fā)階段，造型將會(huì)采用眾創(chuàng)模式設(shè)計(jì)制造，吸納極狐用戶的想法和建議。

頂著種種壓力與質(zhì)疑，無論是高層言論還是目前的各項(xiàng)行動(dòng)，極狐正努力嘗試將用戶服務(wù)落到實(shí)處，將這個(gè)高端品牌真正立住，甚至打造成百年品牌。

從外部競爭環(huán)境看，極狐面臨的挑戰(zhàn)非常大。國際豪華品牌不斷在國內(nèi)加碼，中國車企也正發(fā)起又一波沖擊品牌高端化的集體行動(dòng)。極狐雖然早在2016 年前就有布局，但真正進(jìn)入這個(gè)賽道時(shí)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)擁擠不堪。不僅有一汽紅旗、東風(fēng)嵐圖、上汽智己等一批傳統(tǒng)車企的高端新品牌，還有蔚來、理想等新勢力品牌直插而入。北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車總裁于立國的心態(tài)卻相當(dāng)好，甚至在2021 中國電動(dòng)汽車百人會(huì)云論壇上公開向友商致敬：“對走在前面，今天仍努力堅(jiān)守的高端智能電動(dòng)汽車品牌說一聲謝謝，我在他們身上學(xué)習(xí)到了經(jīng)驗(yàn)，看到了信念、堅(jiān)守和前行。”

就企業(yè)自身而言，身處低谷，轉(zhuǎn)型未見明顯成果，做什么都要比以往面對更多的“不看好”。剛剛過去的2020 年也的確對北汽藍(lán)谷“不太友好”，銷量降幅超8 成，凈利潤預(yù)虧超60 億，全年僅有一款肩負(fù)品牌高端化重任的ARCFOX 極狐αT 在最后一個(gè)季度正式上市。

官方資料顯示， ARCFOX 極狐αT是這一品牌的首款車型，主打中高端純電動(dòng)市場，共推出5 款車型，補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間為24.19 萬-31.99 萬元。

官方資料顯示， ARCFOX 極狐αT 是這一品牌的首款車型，主打中高端純電動(dòng)市場，共推出5 款車型，補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間為24.19 萬-31.99 萬元。

上市2 個(gè)月后，ARCFOX 極狐αT 銷量達(dá)到709 輛。這個(gè)數(shù)字一經(jīng)公開再度引來一些質(zhì)疑：從2016 年布局至今只有北京和鎮(zhèn)江兩家銷售網(wǎng)點(diǎn)，大手筆投入、多年籌備卻只有700 多輛等。

“因?yàn)槲覀冎皼]有做過高端品牌，所以我們對于新品牌的首款產(chǎn)品的首批用戶非常的愛惜。我們需要用一段時(shí)間來驗(yàn)證一下我們的產(chǎn)品、商業(yè)模式服務(wù)體系能否滿足用戶需要。因此我們選擇只在極狐總部北京和生產(chǎn)基地鎮(zhèn)江兩個(gè)城市開了兩個(gè)店試銷兩個(gè)月。”于立國并不回避這些疑問，他進(jìn)一步公開解釋：所謂“試銷”，就是在給用戶更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)的基礎(chǔ)上,小步快跑,避免冒失、不可持續(xù)。 709輛雖然不能完全說明問題，但在一定程度上也表明我們經(jīng)受住了考驗(yàn)。

目前僅有一款正式上市的高端車、小規(guī)模用戶，在當(dāng)前形勢下，要將極狐打造為成功的高端品牌，背后整個(gè)企業(yè)的大轉(zhuǎn)型更為重要。

如果從另一個(gè)角度衡量，2 個(gè)月的銷量全部來自2 家體驗(yàn)中心，單店運(yùn)營效率并不算低，甚至不比特斯拉、蔚來、寶馬等差。

最令極狐欣喜的，是數(shù)字背后傳遞出首批用戶的認(rèn)可。

于立國公開展示了用戶的評(píng)價(jià)，“看一眼就知道質(zhì)量好”。更重要的是，據(jù)他們調(diào)研，這些用戶在決定之前，100%都看過特斯拉，而之所以選擇極狐，主要原因是質(zhì)量好、用料實(shí)在、空間大、樣子非常漂亮。

據(jù)了解，為保障品質(zhì)，極狐與“代工巨頭”麥格納在江蘇成立合資制造工廠，引進(jìn)麥格納MAFACT（Magna Factory Concept）制造標(biāo)準(zhǔn)體系，以確保整車制造工藝品質(zhì)；不僅如此，法雷奧、博世、博格華納、哈曼等眾多行業(yè)500 強(qiáng)企業(yè)共同組成了極狐龐大的供應(yīng)商系統(tǒng)，韓國SK 提供電池組、西門子出電機(jī)、屏幕和揚(yáng)聲器則是哈曼卡頓的。

于立國非常清醒地認(rèn)識(shí)到：“中國品牌在起步期面對的一個(gè)不公平就是你得做出百萬豪車的品質(zhì)感，但價(jià)格只能賣一半，極狐目前的車30 萬，得做出60 萬的品質(zhì)。”

特別值得一的是，極狐還與華為在智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)等領(lǐng)域進(jìn)行了深度綁定和合作。于立國判斷，智能電動(dòng)汽車的終局就是自動(dòng)駕駛，它解決的并不是人們對科技突破后的沾沾自喜，必須是非常現(xiàn)實(shí)的社會(huì)痛點(diǎn)。為了做出符合這個(gè)時(shí)代的智能汽車，極狐選擇了與華為、百度、滴滴這三家中國頂級(jí)的公司合作，相信這些公司與汽車企業(yè)會(huì)產(chǎn)生巨大的化學(xué)反應(yīng)，催生更多來自中國的偉大產(chǎn)品。

拿期貨打現(xiàn)貨是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的慣用手法。于立國感慨：“我們公司文化確實(shí)受華為很大的影響，不干出來，都不好意思說。拿期貨打現(xiàn)貨，是一種方法，很聰明，但反過來想，拿現(xiàn)貨打期貨，用自己的能力把別人吹的牛都實(shí)現(xiàn)，或許也是一種辦法。”

他透露了一個(gè)重要消息，2021 年極狐將下線的全球最高等級(jí)的自動(dòng)駕駛車，擁有3 顆96 線的激光雷達(dá)，芯片算力十分可觀，看點(diǎn)很多。

“跪”著服務(wù)

目前僅有一款正式上市的高端車、小規(guī)模用戶，在當(dāng)前形勢下，要將極狐打造為成功的高端品牌，背后整個(gè)企業(yè)的大轉(zhuǎn)型更為重要。

難以說清是宿命還是巧合，極狐的總部恰恰位于北京亦莊的中國藍(lán)谷，原諾基亞在中國的總部，它當(dāng)年非常強(qiáng)大卻轟然倒下的故事每日刺激著在這里上班的人的神經(jīng)。于立國坦言：“在這個(gè)地方工作讓我對革自己的命有特殊的感悟。”

北汽藍(lán)谷正在進(jìn)行一場革命性轉(zhuǎn)變，即從傳統(tǒng)制造業(yè)變成一個(gè)有內(nèi)生動(dòng)力的企業(yè)，這個(gè)內(nèi)生動(dòng)力就來自用戶。

“我們有一個(gè)最重要的轉(zhuǎn)變，就是開發(fā)者現(xiàn)在的心態(tài)是以為消費(fèi)者提供服務(wù)為導(dǎo)向。”劉宇透露，目前極狐把銷售和研發(fā)進(jìn)行“近相連”，“我們ARCFOX 事業(yè)部原先想管很多事情，現(xiàn)在就兩件：消費(fèi)者、消費(fèi)者服務(wù)，以及項(xiàng)目管理、需求定義、項(xiàng)目開發(fā)。這兩者之間的‘短路’連接帶來的是高速、無阻礙的通達(dá)和開發(fā)周期的縮短。”

在北汽藍(lán)谷，讓用戶滿意已經(jīng)成為第一KPI。

企業(yè)內(nèi)部從上到下在抓交付的品質(zhì)以及對待消費(fèi)者的態(tài)度。劉宇強(qiáng)調(diào)應(yīng)洞察消費(fèi)者的需求，引導(dǎo)投資、人員、項(xiàng)目往這方面走。他甚至為此提供了更詳細(xì)的指導(dǎo)：不要簡單問消費(fèi)者有什么需求，而是預(yù)判消費(fèi)者在不同狀態(tài)下，會(huì)產(chǎn)生什么新的需求。例如關(guān)于自動(dòng)駕駛汽車，如果要解放雙手雙腳，應(yīng)該提供什么樣功能給用戶，然后引導(dǎo)技術(shù)力量、研發(fā)資源往向這個(gè)功能傾斜。

劉宇認(rèn)為，“這樣持續(xù)迭代才能走在需求的前面。這個(gè)品牌就能領(lǐng)先于競爭對手。”

一直以來，不少企業(yè)包括北汽新能源都對品牌的理解有誤區(qū)，主流觀點(diǎn)即品牌是企業(yè)樹立起來的。但站在用戶角度，劉宇認(rèn)為：“品牌是客戶‘品’出來的牌子，不是廣告打出來的。消費(fèi)者能觸摸到、體會(huì)到的東西，才是品牌真正的內(nèi)涵。”

為了讓用戶“品”出來，在服務(wù)上，劉宇用更通俗的表達(dá)亮明態(tài)度，即“各版塊負(fù)責(zé)人都要有給用戶跪下去提供服務(wù)的心態(tài)”。劉宇將之解釋為一種尊重、一種坦誠的姿態(tài)，“我們這么大體系一定有各種各樣的不足，產(chǎn)生的問題不是去解釋，不是去拒絕，而是放低姿態(tài)去解決。”

這樣的企業(yè)，形成這樣一種文化并非易事。

于立國透露，他4 年來不僅幾乎天天向團(tuán)隊(duì)進(jìn)行“祥林嫂式”的灌輸，逢人就講“對用戶好就是良知”，還要求所有管理者必須每兩周參加一次對用戶的交付，每兩周必須親自去給用戶做一次上門試駕，他本人也親自參與，讓每個(gè)員工的眼睛不盯領(lǐng)導(dǎo)而盯用戶。

據(jù)了解，極狐團(tuán)隊(duì)成員都會(huì)加入APP、用戶運(yùn)營活動(dòng)和用戶群里，化身產(chǎn)品專家耐心回答用戶的問題，首次OTA的內(nèi)容有85%來自用戶提出的建議。

“在給用戶跪下來服務(wù)這件事上，我們始終堅(jiān)持用力過猛。” 于立國表示，做這樣的轉(zhuǎn)變這需要極大的情懷，但相信好情緒會(huì)傳染好情緒。

令于立國頗感欣慰的是，“現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多的新用戶推薦新用戶，有越來越多的原來北汽的黑粉變成了我們的鐵桿粉絲，有越來越多的用戶在我們App上留言，表達(dá)看到了一個(gè)全新的北汽，看到了我們的認(rèn)真與真誠。”

更有趣的一個(gè)案例是，有個(gè)用戶甚至因?yàn)橄矚g這種企業(yè)品牌文化而申請加入極狐團(tuán)隊(duì)。

“我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都非常受鼓舞。”于立國更加確信：“用戶型企業(yè)真的會(huì)讓人上癮，一旦這個(gè)文化形成了，就會(huì)越來越好，我會(huì)非常堅(jiān)定的把這個(gè)事情做下去。”

雖然剛剛嘗到一丁點(diǎn)首批用戶認(rèn)可的鼓勵(lì)，極狐要在汽車高端品牌中站穩(wěn)腳跟，甚至成為百年品牌，還有不少挑戰(zhàn)。

通過拜訪多家企業(yè)，思考多個(gè)百年品牌的歷史，于立國認(rèn)為經(jīng)營的本質(zhì)都一樣，但有三件事非常重要：1.產(chǎn)品品質(zhì)是否始終如一地好，這是基礎(chǔ)；2.敢不敢革自己的命，保持技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新和先進(jìn)性；3.愿不愿意始終如一真誠地為用戶提供服務(wù)，做一個(gè)用戶驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。

他認(rèn)為，做好這三點(diǎn)，就能塑造一個(gè)偉大的品牌。目前極狐品牌已經(jīng)在這三個(gè)方面持續(xù)發(fā)力。

劉宇始終相信時(shí)間的力量，“我們現(xiàn)在要做好車，做好服務(wù)，做好跟車接觸的所有的事務(wù)。讓把錢交給你的人不后悔、高興、滿意，時(shí)間長了，一年、兩年、三年五年十年，隨著時(shí)間的推移，這個(gè)品牌一定會(huì)立得住。”

極狐的成功和長久與否還要看用戶、市場和時(shí)間。但它在品牌向上過程中的經(jīng)驗(yàn)、向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)變中的思考、感悟甚至是教訓(xùn)，對全行業(yè)都是有益的貢獻(xiàn)。