印力深圳在存量時代的破局路徑

摘要：印力集團是行業內較早轉型做數字化商業的企業，如今其在數字化方面已經構建起了以內部經營提效為目的的共享服務平臺、以資產運營為中心的資產管理服務平臺+數據服務平臺和以消費者為中心的數字化營銷平臺等四大平臺。深圳印力中心這樣有著14年之久的老物業，在改造后的兩年中迅速躥紅，甚至在深圳這座每年涌現眾多新商場的城市中，仍能以優異的銷售成績突圍，足以印證其行業地位。

關鍵詞：數字化;資產運營;存量改造

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）11-0020-24 收稿日期：2021-10-22

作者簡介：陳華，供職于贏商網。

近日，深圳印力中心的一組銷售數據引起了關注。據項目方透露，在為期4天的14周年慶中，深圳印力中心實現了總銷售6804萬元，同比提升25%;累計客流達38萬人次，同比提升34%。9月20日單日銷售破2500萬元，同比提升26%，13家商戶單日品牌全線銷冠，非主力銷售額同比提升31%，活動期間活躍會員數（去重）達35000人，同比提升10%。

像深圳印力中心這樣有著14年之久的老物業，在改造后的兩年中迅速躥紅，甚至在深圳這座每年涌現眾多新商場的城市中，仍能以如此優異的銷售成績突圍，足以印證其行業地位。

而在印力深圳公司乃至印力集團體系中，遙遙領先的業績都成為集團存量改造項目的亮點。以深圳印力中心為標桿，諸如此類優秀的項目不在少數，例如截止到今年10月中旬，約4萬平方米建面的惠陽印象匯銷售額已達4億元，約11萬平方米建面的珠海印象城銷售額亦突破15億元。

整體而言，在過去一年，印力深圳全區域銷售額同比恢復率135%，客流恢復率125%。這一成績背后，固然隱藏著印力深圳堅固的護城河。本文將從印力深圳的商業運營、存量改造、未來賽道拓展三方面，分析可以為新商業模式所學習和借鑒的打法。

1 數字化、會員、多維營銷筑牢運營基石

對于印力，頗為行業津津樂道的是其在數字化方面的實戰運用。除此之外，還有基于在地文化以及客群特性的營銷推廣能力以及對會員的運營能力。

1.1 數字化驅動服務提升

印力集團是行業內較早轉型做數字化商業的企業，如今其在數字化方面已經構建起了以內部經營提效為目的的共享服務平臺、以資產運營為中心的資產管理服務平臺+數據服務平臺和以消費者為中心的數字化營銷平臺等四大平臺。

沿襲了印力集團一直以來對數字化的探索，印力深圳通過技術手段，為消費者提供優質體驗。2021年4月28日全新開業的惠州印象城與人工智能企業Aibee深度合作，實現惠州首座AI Mall（人工智能購物中心），引領灣區購物中心數字化潮流，孵化首個“數字孿生”概念。

全知全能的“室內3D實景地圖”，提供360度VR實景導航（見圖1）、商場實時活動信息獲取、斷點續航等人性化服務。依托智能停車場系統則可實現車位預約/繳費、車位自動地鎖、自動抬桿/結算等全流程服務。AI精準客流系統，實現場地、業態、品牌等多維度分析，打破原有“人、貨、場”的關系，為購物中心運營提供科學可靠的數據支持。

自合作以來，惠州印象城通過數字化會員運營，已實現12萬人的會員新增，月均會員活躍率達145%，并將會繼續深化商業數據共創平臺，實現數字化商業流量的高效轉化。

1.2 聚焦核心資產，精耕會員深度運營

解讀這點前，我們先來分析印力深圳各區域項目的會員情況：印力深圳會員數達350萬人，同比增長38%，會員銷售占比最高達35%，月均活躍數同比增幅45%;深圳印力中心會員數近70萬人;珠海印象城、順德印象城、佛山印象城、惠陽印象匯會員數量均超30萬。惠州印象城、順德印象城會員總數為商圈第一，珠海印象城會員客單價為珠海商圈首位。

會員是印力的基石客戶，更是印力的核心資產。而能積累沉淀如此巨量的會員池，也正源于印力深圳對會員運營的精準把控。例如，在集團“花花節”活動中，印力深圳首次在國慶期間聯動9城12項目，共同發起“花花假期，熱愛綻FUN”系列主題活動，延續既往“節前造節”的營銷節奏，提前于9月30日啟動活動，延長銷售周期，實現會員新增同比上升45%、會員活躍同比上漲35.8%、區域銷售占比達25%的互動態勢。

除此之外，為了更好地服務印力深圳會員，做好會員權益保障實現情感聯結，印力深圳于9月聯動區域內12項目集結成為“IN會員聯盟”，開展題為“因為有你，IN享相聚”系列活動，即邀請首批高質量會員代表于線上線下共同感受特定的感恩饋贈與美好的專屬家庭權益體驗，活動期間各項目會員到場銷售轉化率均為100%。

細化到各個項目，亦有一套完整的會員運營打法。例如，佛山印象城的周三會員日、順德印象城的高質量會員喚醒計劃、珠海印象城月度主題會員活動、惠州印象城會員造節活動等。在印力深圳整體打造優質活躍會員的目標下，實現了首批高質量會員情感鏈接、權益共鳴。

1.3 “跨界”“破圈”精細運營，保持可持續的新鮮感

存量商業飽和時代，想要獲取持續性的流量密碼，對消費者的精耕細作已是大勢所趨。

在深入研究印力深圳多個項目推廣活動后，本文找出了其保持每個項目可持續新鮮感的運營策略：發動多方力量，以個性化資源、政企資源、公益資源延伸內涵，并因地制宜融入到不同的項目之中，保證每一座項目擁有自身足夠的差異性，又能在當地城市或區域保持領先姿態。

就深圳印力中心而言，用創新性表達方式將公益資源能量釋放至極致。例如，在今年的“地球一小時”活動中，深圳印力中心選擇將藝術融入其中，聯動ADO藝術圈、COCO藝術社以及5所高中音樂社團，用藝術方式宣傳“地球一小時”理念，20余家深圳主流媒體、百余家全國性公益平臺總傳播量超650萬。另外，舉辦“She Walks in Beauty”2021春夏時裝周，實現客流同比增長31.4%，日均突破10萬人，銷售增長40.1%，環比增長130%，會員銷售占比同比提升50.1%。

印力深圳的項目很多層面更是在地文化的踐行者，融和廣東不同區域內地理氣候、特產美食、語言習慣、人文習俗等得天獨厚資源形成自有特色。

如惠州印象城的“客家小鎮”文化主題街區、佛山印象城“時光印記”主題街區、南寧印象城“三月三民俗嘉年華”、肇慶印象匯首個“夜經濟潮流聚集地”、茂名印象匯“美食文化節”等原創IP文化活動，聯合當地政府資源及青年協會組織等群體，結合自有外立面亮化及IP改造，共創在地文化集群，煥發存量項目生機活力，見圖2。

2 找尋存量項目中的增量市場，撬動老項目煥發新機

印力深圳公司共16個資產管理項目，其中包括重資產13個，覆蓋深圳、廣州、東莞、惠州、珠海等10個城市，建筑面積合計129萬平方米。

印力深圳公司旗下的這13個重資產項目中，深圳印力中心、東莞南城印象匯、佛山南海印象匯、佛山印象城、惠陽印象匯、茂名印象匯、南寧印象城、順德印象城、肇慶印象匯、平湖印象里等10個項目已開業十年有余。但從前述業績表現來看，這些項目始終釋放出強大的活力，創下不俗的成績。這也反映出在今天的市場中，他們依然“不過時”，能夠吸引消費者的長久關注。

事實上，觀察這些項目的變化及未來改造計劃，不難發現，印力深圳對于存量商業成功運營有兩點邏輯。

2.1 大方向上，鉆研新消費趨勢，把握消費行為變化，對空間、場景、業態整體升級，持續精進產品力

存量商業改造范本深圳印力中心，在印力深圳對其外部建筑與內部空間煥新升級后，全新的LOFT主題商業空間、美食主題空間、下沉式廣場、階梯式花園、屋頂平臺花園等體驗場景讓項目蛻變成為時尚生活中心。升級后的深圳印力中心銷售額得到大幅提升，截止到今年10月中，銷售額已經突破35億元。

珠海印象城對停車場整體改造，優化并擴大商業面積，為消費者帶來更多購物選擇。圍繞家庭客群，項目在業態與品牌策略上有針對性加強了影院與兒童早教業態，并配套餐飲、運動休閑區域，形成符合家庭客群聚集的目的地。改造后，珠海印象城的銷售同比增長29.5%。

面對不斷變化的年輕客群消費習慣，印力深圳更是進一步塑造各存量項目的吸引力。順德印象城將打造“祈福街”主題街區、南海印象匯計劃將外廣場改造為“FUN24·潮印象”、佛山印象城將打造“能量工廠”主題街區、深圳印力中心將啟動“城市公園項目”計劃。如此，在主題化的場景氛圍布局下，提升消費者的體驗感。

2.2 小細節上，不斷更新、豐富業態及品牌，推出具有市場號召力的首店、代表性品牌，及時跟進消費需求，保持高度的市場敏感度

得益于商管團隊的精益運營，通過經營數據分析與資源扶持，不斷幫助品牌提升銷售業績，賦能品牌經營能力，幫助小品牌孵化，與品牌共同成長。印力深圳公司以客戶為中心，洞察消費者喜好，提供最貼心的服務，打造有溫度、可交互的美好生活場景。

3 多種商業新模式蓄勢未來，不斷探索商業新賽道

在存量市場中找“增量”，在增量市場中尋差異。印力深圳如何在變化中的市場中找到新的生命力？

從集團層面來看，印力深圳公司所在地亦是印力集團總部所在地，印力深圳公司企業實力及商業創新能力對于集團整體外拓布局有著重要的戰略意義。對此，除扎根廣東、廣西之外，印力深圳開始了新的嘗試，通過與知名商企、國資平臺、地方機構等成立合資公司，開拓商業新領域，搭建新的競爭力。

3.1 小梅沙合作平臺

印力深圳攜手特發、益田共同成立招商運營合資公司，全面統籌小梅沙片區城市更新單元的商業招商與運營，共同將小梅沙商業打造成全球濱海商業標桿。作為該項目運營方之一，對小梅沙片區約8.7萬平方米的商業進行整體升級及管理，打造成為深圳東部新的文旅商標桿項目。小梅沙是國際級旅游及深圳首個旅游業態的城市更新項目，其改造意義非凡，這將進一步豐富印力深圳的商業模式，也擴寬企業未來發展方向，見圖3。

3.2 口岸商業合作平臺

口岸商業合作平臺作為深圳市國資委、口岸辦等相關單位高度重視的商業項目，將由印力、深圳萬科、深圳國有免稅集團三方成立口岸商管平臺，以市場化與國際化的視野，對深圳-香港陸路通關的7個口岸商業項目展開管理運營，讓口岸商業面貌煥然一新，成為深圳對外展示的重要窗口，見圖4。

3.3 深國萬印合作平臺

此項目由印力深圳、萬科物業、深國際集團三方成立合資公司，對深國際下轄的新建物業進行商管、產辦、物業等管理。印力深圳將承接深國萬印旗下4個項目，而其中前海印里分兩期開發，共計4.5萬平方米，以嶺南風情文化為依托，在深圳首創“庭院式”街區商業模式，并引入生活方式、設計藝術、社交餐飲三大業態的頭部品牌。該項目目前招商率已達75%，計劃將于2022年6月開業，見圖5。

不斷優化自身業務結構，梳理在營項目關鍵環，印力深圳充分發揮自身在存量商業運營與改造上的優勢，夯實守穩存量項目基本盤。也正是通過樹立一個個標桿項目打造品牌差異性與競爭力，尋求更多市場機會，拓展不同商業發展模式，持續深耕大灣區。

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