內卷的綜藝

盧娜　周一澤

不同于春晚的央視獨大，如今的元旦跨年晚會是各大電視臺實力PK的必爭之地，2020年靠“最懂年輕人的晚會”出圈的B站今年也不想放過這塊可憐的小蛋糕，干脆傍上“老大哥”央視一同發力。可即便選擇如此豐富，在跨年夜當晚，又有哪臺晚會能讓你放下手中的遙控器，堅持十分鐘以上不換臺？

食之無味，棄之可惜——看似熱鬧實則尷尬的綜藝晚會恰好是綜藝內卷（involution）縮影。從一開始寓教于樂的合家歡，到如今益發垂直細分的小眾取向，綜藝作為現代社會人們消磨時間和表達個人審美的出口，早已與商業和社會文化難舍難分、唇齒相依。然而當內卷降臨，我們不禁想問，綜藝還會是一門好生意嗎？

曾有好時光

2020年11月20日，寒氣逼人，冬雨刺骨，一名穿著露肩禮服的00后年輕女孩在《中國好聲音》總決賽舞臺上接過了冠軍的獎杯，成為了《中國好聲音》第九季年度總冠軍，盡管5天后她就獻唱了張藝謀新片的推廣曲，但并未激起水花，甚至連她的名字“單依純”都沒什么人能記得。冠軍凄風苦雨的狀態可以說是當下綜藝的真實寫照。

《中國好聲音》曾經是國民關注度極高的電視綜藝，2012年第一季《中國好聲音》不僅拿下了國內年度收視率冠軍，選手袁婭維、冠軍梁博、亞軍吉克雋逸等也都在音樂圈發展得不錯。可放眼現在，綜藝似乎再也回不到那個“黃金年代”了。

細數真正在行業乃至社會層面引發大范圍討論的綜藝，還需追述到2005年的《超級女聲（第二季）》，不僅引發全民選秀狂潮，還創下了“900萬短信投票、4億觀眾狂熱追看”的傳媒史奇跡，據統計，2005年《超級女聲》的短信收入達3000萬元，已經和節目的冠名費相持平。

引入明星戶外真人秀模式的《奔跑吧！兄弟》于2014年在浙江衛視播出，在全國范圍內引發熱潮。尤其是第二季，收視率始終維持在4.3以上，第二季全片網絡點播總量為45億，遠超其他同類型綜藝。《奔跑吧！兄弟》的收視效應和良好口碑也在全國范圍內掀起“跑男熱潮”，緊接著推出的“奔跑2015”計劃激發了全民跑步健身的運動熱情，吸引1.5億人次參與。可以說，《奔跑吧！兄弟》不僅為大眾提供了休閑娛樂的新方式，更在互聯網新時代下引領了中國真人秀綜藝節目探索內容制作的風向。

情感類綜藝的巨頭則是2010年在江蘇衛視開播的《非誠勿擾》，年輕人婚戀觀念碰撞的話題性令它一躍成為最受歡迎的情感類綜藝，并開創了相親綜藝的熱潮。2013年《非誠勿擾》成功輸出海外，非洲版上馬的同時，還成為了中國電視界首個進入哈佛課程的案例。

為平臺帶來巨大流量的綜藝，自然也造就了驚人的商業傳奇。所謂“無娛樂不廣告”，廣告收入是綜藝節目收入中最重要的一部分，一檔節目通常靠冠名和特約就能攤平成本，綜藝節目也曾以天價冠名費頻頻登上社會新聞：2015年，《爸爸去哪兒》拿到伊利5億元冠名費，同年，《非誠勿擾》拿到了護膚品牌韓束5億元的冠名費;2016年，伊利以11億元拿下《我是歌手4》和《爸爸去哪兒4》的獨家冠名權……

彼時綜藝的強大生命力源于它能無比貼近人們的生活，滿足人們的精神需求。開播于1983年的“初代綜藝”春晚幾乎是所有華人華僑過年必看的節目，全家人一邊吃團圓飯一邊看春晚，構筑出來的“年味”是一代又一代人的共同回憶。

此后，隨著電視傳媒的不斷發展，人們的生活水平和收入的提高，“主旋律”的晚會型綜藝已經不能完全滿足人們的精神文化需求，綜藝節目的品類也越來越多。打開某視頻網站綜藝板塊，類型有脫口秀、益智、游藝、競演、訪談等十數個之多，題材也包羅萬象——說唱、沖浪、街舞、音樂劇、樂隊、配音、婚戀、育兒等等一切皆可“綜藝”，小眾文化也借此走入大眾視野。

與此同時，以“愛優騰”為代表的網絡平臺自制綜藝也在興起，從“電視播什么看什么”到互聯網時代“隨時隨地，想看什么看什么”，看臺綜還是看網綜，已經成為觀眾的自主的選擇。

寒潮來臨，身陷瓶頸

2020年以來，在疫情的“宅經濟”影響下，全球范圍內的流媒體平臺都不同程度受益，其中以綜藝制作能力著稱的湖南衛視芒果超媒用戶數快速增長，市值突破了千億。可見，從1990年《正大綜藝》播出至今的30年時間里，國內的綜藝市場已經形成了一條成熟的產業鏈。

可是即便如此，也難以掩蓋綜藝遭遇的“中年危機”。

首先是綜藝總量的逐年減少。華安證券研究所的一份報告提到，衛視外加網絡綜藝節目總量由2016年的255部下降到了2019年的184部，整整減少了71部。

其次是難以再現的天價贊助和下降的廣告單價。2017年，小米以1.4億元拿下頭部網絡綜藝《奇葩說》的第四季冠名權;2020年，梵蜜琳在《乘風破浪的姐姐》開播前，以1.5億元獲得護膚品牌獨家冠名……雖然仍可算是高價贊助，但和當年動輒5億元，乃至超10億元的冠名費相比已是不可同日而語，甚至有業內表示，不想當“傻速多”。智研咨詢發布的《2020-2026年中國綜藝節目行業市場運行潛力及投資前景評估報告》也提到，在電視廣告整體收入不佳的情況下，植入廣告品牌雖然數量增長明顯，但植入廣告單價卻出現了下降的趨勢。

圖表1 產業鏈圖

資料來源/ 產城會

圖表2 各大平臺同質綜藝一覽 （不完全統計）

此外，制作跟風、內容同質化也是綜藝節目常被詬病的痛點。不少受訪從業者都提到，“往往一個綜藝火起來了，其他的平臺爭先恐后地去復制”。

曾參與過《中國達人秀》《中國好聲音》等多個頭部綜藝的綜藝編導米閃特表示，綜藝的模式創新并不容易，他介紹說：“綜藝，尤其是真人秀綜藝的好看與否，節目模式的核心在于賽制的設計。賽制設計精彩，觀眾看著就‘帶勁。”比如《中國好聲音》便是購買了2010年《The Voice of Holland（荷蘭好聲音）》節目版權來制作的，其新穎有趣的制作模式和賽制使其一躍成為此后幾年間的現象級爆款。

然而在此之后，許多國內真人秀綜藝里都采用了與之相同的“導師轉身”“踢館”等概念，可觀眾卻已經有些審美疲勞了。“到處都是這一套，要不是看導師和主持人的臉不一樣，有時候都分不清是哪個節目”，退休在家的趙阿姨如此吐槽。

至于這兩年“小爆”過的《偶像練習生》《創造101》《乘風破浪的姐姐》等，依然是建立在“選秀+偶像經濟”的老套路上;號稱“最懂年輕人”的B站雖也開始試水綜藝，但也不過是瞄準其年輕受眾的愛好，以這兩年頗有些熱鬧的嘻哈文化為切入點，自制了一檔名為《說唱新世代》的節目……無論從哪個角度來看，當下的綜藝圈都稱不上有什么真正的創新。

今夜無人入眠

歌劇《圖蘭朵》中的名曲《今夜無人入眠》可謂是婦孺皆知，但若用它來形容內卷之下的綜藝圈，或許也并非夸張。

在項目期，整夜無法入睡是綜藝制作者的共同狀態。《經典詠流傳》第一季的導演劉筱穎坦言：“壓力非常大，中間甚至有很多時候想要放棄。經常熬夜開會，休息不足，腰椎間盤突出很嚴重，心臟也不是特別健康。雖然我的年齡才30歲，但覺得身體年齡已經是四五十歲了”。

“創新”“好看”是綜藝制作者要征服的兩座大山。觀眾喜歡什么？什么節目會爆？這樣的內容容易在媒體上快速擴散嗎？綜藝人每日三省吾身，一切都只能等播出后才知曉。

圖表3 2015 2019 年燦星文化王牌綜藝節目收入情況

資料來源： 艾媒數據中心

圖表4 2017-2019 年燦星文化王牌綜藝節目收入占公司總營收比例

資料來源： 艾媒數據中心

事實上，在激烈的行業競爭下，近年來即便是國際大制作公司的日子也不好過。 Fremantle Media是全球最成功的綜藝節目模式制作公司之一，曾向國內輸出《好聲音》《達人秀》等節目模式，其中國分部節目團隊也曾經為安徽衛視等國內電視臺制作過綜藝節目。早在2019年，時任Fremantle Media大中華區CEO的尹曉葳就向媒體透露，自2018年起，全球發行至兩個及以上國家的模式就已經比2017年同比降低了11%，創下了10年以來的歷史新低。

國際頂級綜藝節目模式制作公司尚且過得不好，仍未“長成”的中國綜藝制作公司更是捉襟見肘。

2014 年，綜藝尚且紅火之時，“制播分離”極大提升了綜藝節目制作的自由空間，一大批制作公司涌入市場，其商業價值也一度被資本市場炒作。

比如燦星文化便通過購買海外真人秀IP，制作了以《中國好聲音》為代表的爆款綜藝，順利輸出主流衛視，迅速成長為行業內的佼佼者。制作了《跨界歌王》《女神的新衣》的藍色火焰也曾被華錄百納以20億元的高價吸納，然而此后其出品的綜藝節目反響平平，最終在2018年被華錄百納以400萬元“賤價”甩賣了。

擁有廣泛業內人脈和強大制作能力的燦星文化雖然日子要比藍色火焰好過，但在《中國好聲音》之后也鮮有佳作，近幾年來只有《蒙面唱將猜猜猜》有一點水花。曾一度被資本市場看好的它雖然屢有上市傳言，但偏偏是“只打雷不下雨”——“綜藝第一股”的夢，或許只是鏡花水月。

對比之下，華誼、博納等為代表的影視股雖然走勢和收益令人尷尬，但好歹與其他一眾已上市的影視公司一道形成了“影視板塊”，其營收和綜藝制作公司相比，已算得是“巨無霸”了。

某種程度來說，綜藝制作人員、制作公司的焦慮也是綜藝播出平臺焦慮的映射。

先說主流的電視平臺，智研咨詢發布的《2020-2026年中國綜藝節目行業市場運行潛力及投資前景評估報告》提到，電視廣告資源出現了進一步的行業集中。湖南衛視、東方衛視、浙江衛視、江蘇衛視、北京衛視等五大衛視的綜藝廣告市場占據了電視綜藝廣告市場近七成的份額，其中湖南衛視、東方衛視、北京衛視品牌數量同比有明顯增加，江蘇衛視及浙江衛視綜藝節目廣告品牌數量出現下滑。顯然，頭部衛視并未給其他平臺留下太多機會，且頭部間的競爭也日趨白熱化。

再看國內視頻網站行業，“愛優騰”近年來保持著“三足鼎立”的較穩定格局，但會員量并未能有效轉化為長視頻平臺的收益。隨著抖音、快手等短視頻新勢力的強勢崛起，“愛優騰”面臨著前所未有的外來挑戰。相比營收和利潤潛力無限的后來者，“愛優騰”到今天依然沒有建立起良好的盈利模式，仍舊掙扎在連年虧損的泥沼中。2019年，騰訊視頻虧損30億元，愛奇藝虧損近108億元，而優酷連具體虧損數字都沒有報出來，可見也不少。目前看來，僅有“后來者”芒果TV還算滋潤，背靠五大衛視之一的湖南衛視，實現了“自產自銷”。

綜藝難在哪兒？

面對內卷，一位不愿透露姓名的資深綜藝從業者嘆息表示：“以前只有10個人分蛋糕，那這10個人會通過不斷創新來爭取獲得更多的蛋糕。但現在的問題是，分蛋糕的人越來越多了，但蛋糕沒變大，分蛋糕的人也反而陷入這蛋糕吃也吃不痛快，不吃卻也不行的‘鎖死狀態。無解。”

綜藝市場的蛋糕為何做不大呢？

從基數來說，綜藝的體量本就無法與“大哥”電視劇相比。華安證券研究所的一份報告中提到，2015年～2019年國產電視劇共1619部，國產綜藝節目為1090部，前者近乎是后者的1.5倍——這還是在不拿電視劇動輒數十集的體量和綜藝至多十五集上下的體量做比較的前提下。

一直以來，各大電視臺的綜藝節目的播出時間主要集中在“周末三天樂”的晚間，在時長限制下，哪里有新增，哪里就有淘汰;另一方面，抖音、快手、手游、免費小說APP迅速崛起，瓜分了綜藝受眾本就有限的休閑娛樂時間，故而近年來臺網綜藝每年總數基本恒定在100部左右，無法突破體量的“天花板”。

圖表5 2015-2019年綜藝節目數量

資料來源：《2019 騰訊娛樂白皮書》，華安證券研究所

圖表6 2012-2019 年國產電視劇發行集數與部數

資料來源： 廣電總局，華安證券研究所

從大環境來說，綜藝的弱勢與整個傳媒行業的不景氣有關。傳媒行業上一次成為熱點還是2015年的事情，那時候不但有著名“妖股”樂視網，還有一堆影視股、游戲股、廣告股、VR股，哪個都是機構投資者的心頭大愛。有財經從業者回憶說，那年頭，周期性行業研究員紛紛轉行覆蓋傳媒，經常鬧出同一家機構好幾個研究員同時要求覆蓋傳媒的“打架事件”。然而，2015年下半年開始，傳媒板塊崩盤了，此后每年“倒數”，至今一蹶不振。只有三只股票最受市場關注：東方財富、分眾傳媒、芒果超媒。問題在于，這三個熱門股的市值加起來也才5000億元人民幣，勉強達到貴州茅臺的四分之一、中國平安的三分之一，跟金龍魚的市值差不多，可以說是“異常尷尬”。

正所謂覆巢之下焉有完卵，傳媒行業帶領影視板塊一齊走低，綜藝作為傳媒行業里的“小弟”，自然也是“有難同當”。

從創新驅動力來看，就像前文提到的那樣，綜藝行業同質化現象嚴重，創新能力不足。據云合數據顯示，全網電視綜藝正片有效播放市場占有率前十位均為“綜N代”。

綜N代之所以能夠“霸屏”，全因平臺和廣告客戶的“求穩”。中創模式總監譚震就曾對媒體表示：“綜N代對平臺而言最保險，對客戶也是。”

除了求穩，綜藝節目制作上的創新難也是造成綜藝同質化的一大原因。在國內綜藝市場大爆發的時候，由于市場空白，許多綜藝節目都是從海外的模式公司購買。模式公司即為節目模式制作公司，在國外市場上模式公司對于綜藝節目甚至影視節目的制作起到很大的指導作用。但近年來，受行業大環境及國內政策影響，這類企業不管是國內平臺到國外進行模式購買、國內公司進行模式倒賣，抑或是跨國公司在國內開展模式合作都受到波及。在模式輸出業務難以持續之后，頭部國際模式公司Fremantle Media的大中華區依靠本土原創維持了兩三年，但在本土化的問題上，跨國公司做得恐怕還不及本土公司。最終，隨著整體綜藝節目大環境的趨于嚴峻，Fremantle Media選擇在2020年撤出中國。

從商業模式來看，目前市場上制播分離也有三種盈利模式：一種是制作公司從電視臺手中“接單”制作節目;一種是“好聲音”模式，社會公司負責投資運作，電視臺負責招商運營;一種是制作公司買下電視臺固定的時段，全權負責節目投資、制作、廣告運營。

然而，制作公司作為綜藝產品的實際制作者，大多還處在替平臺打工的接單狀態，雖然相比影視同行，尚且算得上“旱澇保收”，但只能賺點“辛苦費”的他們顯然不可能和影視公司一樣靠“賭”對爆款實現“一本萬利”。

面對這種情況，湖南廣電倒是有所探索。早年間，國內的視頻平臺與電視臺的關系是電視臺自制節目，電視臺播完了再賣給視頻平臺。以前湖南衛視也這么做，所以，七八年前我們還能在“愛優騰”上看到《快樂大本營》《天天向上》等湖南衛視的綜藝節目。但是長此以往，對于電視臺來說，等于收視分流。于是，湖南廣電成立了“芒果TV”，當“愛優騰”還需要向電視臺買節目的時候，芒果TV就已經實現了自產自銷。后來，視頻平臺進入了自制時代。芒果TV又發揮了湖南衛視綜藝制作水平領先的優勢，《明星大偵探》《密室大逃脫》等節目的播出，讓其進一步積累優質用戶，等到今年的話題綜藝《乘風破浪的姐姐》，帶著芒果傳媒股價都升了幾撥。

下個路口，還能怎么走？

在經歷過度依賴海外引進，到“照搬模仿”海外模式等一系列的“摸爬滾打”之后，內卷中的國內綜藝也在尋找新的出路。

首先最多被提到的自然是“內容出海”。當“講好中國故事”成為文化產業的共識，剛剛“開球”的海外市場，依然是值得挖掘的富礦。

在2019年的上海電視節上，全球最大獨立制作集團恩德莫尚中國董事總經理陳偉文就提出了“走出去、走進去、走下去”三部曲。

事實上，老牌婚戀綜藝節目《非誠勿擾》在2013年就開啟了國內綜藝的輸出之路，還成為中國電視界首個進入哈佛課程的案例。之后，《全能星戰》登陸越南，《中國好歌曲》《漢字英雄》《天籟之戰》等節目也先后完成了“出口”。

2018年至今，國產原創綜藝及模式“走出去”開始提速和升級，《我就是演員》實現國產節目首次落地北美;《這！就是街舞》版權成功輸出到馬來西亞、新加坡、泰國等多個國家和地區;福克斯傳媒買下《這！就是灌籃》的模式版權;《聲入人心》《經典詠流傳》等多檔國產原創綜藝熱銷戛納電視節;《國家寶藏》《上新了·故宮》《了不起的長城》成為文化類綜藝輸出的成功典型;偶像綜藝方面，也有《青春有你2》引爆話題，共登上Twitter熱門話題427次，其中全球趨勢榜（Global Trends）多達32次……

《國家寶藏》是時下最受歡迎的文化類綜藝之一。

“大家應該知道走出去的同時應該怎么走進去，只有真的走進去之后，我們才能通過衍生，通過更好的做推廣，才能繼續走下去。” 為了實現更好的模式輸出，可以在前期就將外方感興趣的重要元素置入節目當中，陳偉文這樣認為。

其次是針對國內龐大的綜藝市場受眾做垂直細分品類的進一步開發。

以湖南衛視推出的《舞蹈風暴》為例，其優質的內容呈現和較高的收視率（第二季播出九期，連奪九次綜藝類收視冠軍）引發了業界關于垂直類綜藝節目破圈的討論。據不完全統計，過去幾年間，每年都起碼有六七檔音樂類綜藝同臺競技。然而不同于音樂類綜藝節目的“高產”，舞蹈類綜藝節目在數量和影響力方面都無法與之相較，僅有《舞林大會》等少數幾檔有影響力的節目，且在形式和創意等方面缺乏創新。

青年舞蹈演員朱瑾慧在《舞蹈風暴》中表現搶眼。

“在我國綜藝節目市場上，有四五年沒有出現過全舞種的舞蹈類節目”，湖南衛視洪嘯工作室制片人洪嘯認為，這是因為舞蹈類節目比音樂節目的欣賞門檻更高、受眾更窄。他表示：“觀看音樂類節目，觀眾可以比較直觀地感受到歌者唱得是否動聽，在情緒上也會有直接的共鳴，而舞蹈則是舞者通過肢體動作來完成深層次的情感表達，對于廣大觀眾而言，如果沒有接受過專業的訓練，對舞蹈表演比較難有共鳴。”

但近年來，隨著受眾審美的日益多元化以及專業藝術審美情趣的提高，大眾對小眾藝術、亞文化接受度的不斷提升，綜藝也有了新趨勢：深耕垂直領域，探索小眾破圈。例如聚焦于街舞的《熱血街舞團》《這！就是街舞》，聚焦音樂劇《聲入人心》和聚焦搖滾樂隊的《樂隊的夏天》等節目。作為青年亞文化的重要載體，潮爆的街舞、時尚的音樂劇、標新立異的搖滾樂與廣大年輕人的距離較近，而青年正是當下文化娛樂消費的生力軍，也將成為未來的“主流”人群。為保證節目的專業性，這些節目不約而同地從校園、院團、社會機構進行海選，選拔最具代表性的專業選手，讓他們有機會向更廣大的觀眾群體展示自我，而這都是垂直品類綜藝立項和出圈的基石。

當然，無論是想要內容出海還是內容細分，在信息爆炸、情緒過載的互聯網時代，綜藝的內容和質量能否承載和實現社會和文化價值才是其“突圍”的最強驅動力。

提及此，CCTV《經典詠流傳（第一季）》導演組成員劉筱穎頗有感觸地說：“即便綜藝受眾正在年輕化，但也要注重文化性和社會責任感。”以《國家寶藏》為例，節目從中華上下五千年的傳統文化中汲取營養，通過情景演繹的形式，配合專家學者和博物館從業者的專業解讀，讓“考古之旅”變得趣味十足，受到海內外觀眾的一致推崇。

實力文化創始人、董事長關正文也表示，所有的視頻產品都是文化產品，對任何節目的創作都應發自內心的喜愛和對價值的認同，而不是投機行為;如果非要進行區分，所謂的“文化類節目”其實是“強內容價值類節目”。

縱觀近幾年成功打響海內外知名度的國產綜藝“典范”，我們不難發現，最具代表性的是中國傳統文化元素或價值觀題材的呈現。《國家寶藏》《上新了·故宮》《了不起的長城》等都有著鮮明的“中國標簽”。這或許正應了那句老話——民族的，也是世界的。