加油站“量、價、利測算模型”的應用

摘要：隨著我國經濟的快速發展，伴隨著成品油市場的完全開放，各種主體形式的加油站數量呈現出井噴式增長，數量的快速增長使得成品油零售市場競爭程度日益加劇，加油站零售經營的壓力與日俱增。加油站也從傳統的壟斷競爭逐步進入微利時代，如此的現狀要求加油站改變以往落后、粗放、單一的傳統管理模式，進一步健全和完善加油站內部管理、提升綜合管理水平、提升市場競爭能力是現階段加油站企業亟待改善的問題。效益是衡量一個企業經營水平的關鍵，而營銷水平和競爭能力就是支撐加油站實現效益可持續發展的基礎和核心。如果不能從根本上解決加油站的效益持續穩定增長的問題，則加油站的運營壓力將愈發加重，這將對加油站以及企業整體的高質量、可持續發展產生致命的影響。為了能夠對加油站零售業務經營效果的進一步深入的研究和分析，從而提升公司綜合競爭力，本文通過盈虧平衡分析法的理論為基礎，以“量、價、利測算模型”為工具，結合公司加油站的實際情況對加油站零售業務綜合營銷問題進行了一定的分析和研究。

關鍵詞：加油站零售競爭，綜合營銷，量、價、利測算模型

1現狀情況分析

1.1成品油零售市場發展態勢

隨著我國經濟發展從高速度轉為高質量可持續的階段，市場整體的機動車輛保有量呈現小幅增長趨勢，居民出行需求保持增長，拉動了零售市場的汽油需求的提升，但也還面臨著新能源汽車的挑戰。柴油市場的整體需求受環境治理、生態保護及工程建設和交通物流需求的減少等因素影響需求量呈現快速下降趨勢，特別是受社會加油站低成本低油價的沖擊，成品油市場的競爭態勢將會趨向于價格更加低廉、手段更加隱蔽、渠道更加多樣、方式更加靈活。零售市場的競爭主要集中在價格上的走向更加明顯，低價傾銷將成為未來一段時間內主要競爭手段。

1.2加油站經營現狀

低成本低油價的競爭態勢，給成品油零售行業發展帶來了巨大的沖擊，特別是對于中國石油等國企所屬的加油站來說，經營壓力巨大，極具挑戰考驗，甚至可以說是面臨著生存發展的困難。

低門檻的準入，低價傾銷、多元競爭的挑戰，以及不正當競爭的市場秩序，給經營主體的銷量、效益空間帶來進一步的擠壓，“劣幣驅逐良幣”的現象也在逐步改變著客戶的消費習慣，作為市場主渠道的中國石油所屬加油站帶來了更為艱巨的經營壓力。

加油站作為公司的經營主體，也是主要的利潤中心，其經營管理水平直接影響和決定著公司的整體效益。而加油站的主要負責人站經理隊伍以及加油站直線管理部門又直接影響著加油站的經營管理水平。面對著市場的快速發展、多元競爭，這支加油站管理隊伍或多或少還存在著一定程度上的不適應，諸如慣用傳統的思維方式來應對快速的市場變化，時不時會出現一些反應滯后、應對不當的局面，例如對商圈市場掌握不清，對競爭對手了解不夠，對潛在需求預判不準，造成量效流失。另外是面對市場變化和激烈競爭，定力不夠、辦法不多、措施不力，“病急亂投醫”，缺乏行之有效的應對措施，或不痛不癢無效果，或偏激過度“殺敵八百自損一千”，造成被動競爭。

2相關概念及理論依據

2.1概念

盈虧平衡分析法又稱量本利發或保本點法。它是根據企業在一定的生產經營條件下，產品產銷量、生產經營成本和利潤具有一定關系來分析判斷的一種方法。下圖為盈虧平衡分析。圖中橫坐標表示產品的產銷量，縱坐標表示產品的銷售價格（金額）。L1線是固定成本線，L2線是可變成本線，L3線是總成本線，L4線是銷售收入線。L3線與 L4線交叉點Q即為盈虧平衡點，對應的橫軸上的Q0即為盈虧平衡狀態下的產品的產銷量，對應的縱軸上的P0即為盈虧平衡狀態下的產品的銷售價格（金額）。

2.2理論分析

依據以上圖形分析，當產品實際的銷售價格（金額）低于盈虧平衡點的價格P0時，產品的銷量也會低于盈虧平衡點的產銷量Q0，在此銷售狀態下的效益即為虧損狀態。反之，當產品實際銷售價格（金額）高于盈虧平衡點的價格P0時，產品的銷量也會高于盈虧平衡點的產銷量Q0，在此狀態下的銷售行為，企業經營狀態即為盈利狀態。該理論將為我們加油站的綜合營銷活動的策劃組織提供理論參考和測算依據。

3“量、價、利測算模型”的分析應用

受經營效益壓力的影響，成品油零售市場競爭日益加劇，競爭的模式和內容呈現多元化、深層次，其中價格競爭以其簡單直觀、易于操作、短期見效快等特點被更多的經營主體所應用，局部市場甚至出現價格“白刃戰”。

價格競爭雖然操作簡單，短期內會收到較為明顯的促銷增量效果。但是也因為可以被競爭對手輕易跟隨，無法形成核心競爭力，長期來看對于加油站的量效提升效果不明顯、不可持續。再者如果出現價格亂戰，甚至是不計成本的惡意競爭，將會嚴重破壞市場秩序，對企業經營造成致命的損害。

為了積極有效應對競爭，確保市場份額底線不降，作為加油站的經營管理者，也要做好市場調研分析，清晰掌握市場動態，及時了解競爭態勢，貼近市場制定積極有效的營銷政策，把控量效平衡，穩定市場份額，這就要求加油站的經營管理者必須要熟悉掌握市場競爭態勢，靈活運用營銷策略，選擇對應的促銷手段和工具。

加油站“量、價、利測算模型”（上圖所示）主要包括兩個部分的內容，第一部分是公司對加油站月度下達的任務指標、結算價格、到位價格等固定指標，第二部分為加油站自行計劃實施的促銷內容及成本（主要包含電子券、油非互動等營銷成本支出），以及價格直降的幅度、整體的銷量、效益指標的預期完成進度等變動指標。加油站結合商圈競爭情況，綜合分析得出采取的促銷方式，通過以上模型進行模擬測算，在確保盈虧平衡的基礎上選擇最佳的促銷措施（可以是單項促銷，也可以是組合促銷），實現月度任務目標的完成。

在充分考慮企業經營成本、市場競爭以及量效平衡的前提下，“量、價、利測算模型”為加油站經營管理者提供了一個簡單實用、清晰明了的應用工具。通過 “量、價、利測算模型”的應用，能夠使經營者更加科學、準確的把控銷量、價格、毛利之間的平衡關系，更加理性的參與競爭。

A加油站目前柴油日銷量在15噸左右，周邊的主要競爭對手開展了價格直降、會員刷卡優惠、積分和油非互動等多種形式的促銷，對該站的客戶開發維系和銷量方面造成了直接的沖擊，日銷量環比呈現下滑趨勢。加油站經過對商圈內市場的調研，主要競爭對手的價格直降幅度為0.3-0.5元/升，會員刷卡優惠0.1-0.3元/升，綜合優惠力度為0.5-0.8元/升。通過客戶回訪有近60%的客戶都表達了希望給與優惠的意愿。加油站面臨著市場的嚴峻考驗：如果不執行優惠，可能會有更多的客戶流失，銷量將持續下滑，如果緊跟競爭對手給予大幅度優惠，那將造成加油站效益的大幅下降。優惠幅度的選擇，就成為考驗加油站經理的難題。

通過綜合分析，考慮品牌價值、客戶忠誠度等因素，結合加油站月度、年度的銷量、效益預算指標，運用“量、價、利”模型進行綜合測算，以量效平衡、總體效益最大化為原則，加油站做出了相對可行的方案，即執行持卡柴油優惠0.3元/升的促銷措施。具體測算過程為：柴油執行優惠0.3元/升，每噸折合優惠350元，按照目前柴油基礎銷量15噸/日，由優惠措施影響每日效益損失5250元。依照目前柴油毛利1200元/噸，遵循盈虧平衡原則，則加油站需要實現柴油日均增量6.2噸方可達預期量效平衡效果。如果優惠幅度越大，日均目標增量則越高。加油站對標測算的預期增量目標，通過與固定客戶的溝通，對潛在客戶的摸排，對商圈市場的調研，最終選擇相應的增量目標以及對應的優惠幅度。

4結論

隨著市場的快速發展，圍繞客戶需求為中心，加油站零售市場的競爭日趨常態化，競爭的程度更加激烈，競爭的方式呈現多樣化，價格競爭也會成為其中的主要內容，靈活、綜合運用“量、價、利測算模型”有助于提升加油站市場競爭能力，提升加油站綜合營銷水平，提升加油站整體經營能力，實現量效平衡和效益最大化目標。當然市場是瞬息萬變的，沒有一個萬能的工具和方法是可以立于市場競爭的不敗之地，這一切還需要借助于精準的市場調研，敏銳的洞察能力和快速有效的應對機制。

參考文獻

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[2]環球網校經濟師考試研究院.工商管理專業知識與實務[M].上海.立信會計出版社.2021

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作者簡介：趙軍軍，（1979.11-），男，籍貫山西興縣，碩士研究生畢業，工程師，經濟師，研究方向為營銷管理。