共享經濟下考慮物流供應商異質性的網絡貨運平臺定價研究

桂云苗，程 靜

(安徽工程大學 管理工程學院，安徽 蕪湖 241000)

伴隨著共享經濟的快速發展與“互聯網+”物流的廣泛應用，我國已涌現大量基于共享經濟和新興信息技術的網絡貨運平臺企業，為我國物流服務業高質量發展提供新的途徑，比如貨拉拉、路歌平臺、滿幫集團等等。我國從2016年出臺無車承運人平臺政策，直到2020年1月1日實施網絡貨運平臺經營管理辦法，為我國網絡貨運平臺降本增效和健康規范發展提供支持與保障。網絡貨運平臺依托共享經濟理念整合配置與協調物流服務資源，降低車輛空載率，滿足個性化物流需求，提高物流效益，但由于網絡貨運共享平臺中存在專業型第三方物流公司、個體司機等不同類型物流服務商，造成平臺提供物流服務質量差異性較大。例如路歌、貨拉拉等平臺不僅與德邦物流、安得物流、中國外運等專業型物流企業合作，而且接入大量零散車主企業。零售車主企業的服務管理水平要低于專業型物流企業，影響網絡貨運共享平臺的服務質量整體水平。因此,物流服務供應商類別和規模直接影響著網絡貨運共享平臺服務質量與績效。同時網絡貨運共享平臺已進入后補貼時代，取消補貼吸引用戶，更需要以價格機制區別分類管理物流服務供應商，調控物流服務供需結構和平臺網絡效應。比如滿幫集團已向貨主收取注冊費、信息使用費等費用，并提供不同水平的服務。平臺如何有效管理異質性物流服務供應商和制定合理的定價策略成為網絡貨運共享平臺高質量發展的關鍵問題之一。

目前國內外學者已熱衷研究共享經濟平臺定價策略和網絡貨運平臺運營機制。早在1978年，Felso等就曾提出過共享經濟的概念，當時他們認為，共享經濟是一種資源共享的協同消費模式，例如社區洗衣機共享等。隨后，Botsman等進一步將使用這種模式的消費者稱為“瞬時消費者”(Transumer)，即通過短暫共享產品和服務，就不必承受獨占其所帶來的長期風險。Lamberton等則根據其研究所提出的三個問題，將共享經濟描述為消費者不必占有產品和服務即可體驗使用它們的機會。Bardhi等認為共享經濟是一種市場主導的，沒有所有權轉移的交易活動。共享經濟重新配置所有權和使用權，重構市場結構，已在共享出行平臺、租賃平臺、多媒體平臺、網絡貨運平臺得到廣泛應用。在平臺定價方面，研究成果較多建立在雙邊市場理論基礎上，比如最早Rochet和Armstrong等提出了雙邊市場的網絡外部性特征，探討了不同市場結構下平臺定價問題。后來較多學者們將雙邊市場理論和平臺經濟理論應用到交通出行、租賃、游戲等領域共享平臺中。目前國內外對網絡貨運平臺的研究成果集中在網絡貨運平臺概念與模式、車貨匹配算法等方面，而在定價策略方面研究較少。牟向偉等在量子算法基礎上進行改進，設計了一種新型的車貨匹配方法。賈興洪等研究車貨匹配平臺用戶歸屬轉化問題，建立其轉化博弈模型和提升策略。王志宏等探討了用戶不同歸屬行為下貨運共享平臺的定價問題，發現用戶不同歸屬行為影響平臺供需匹配能力與定價策略。Qin等建立了電商平臺下物流共享博弈模型，分析了物流共享策略對平臺績效的影響。Ren等探討了回收供應鏈中物流共享平臺定價問題，分析了制造商與共享平臺之間協調關系。Kang等提出了一種基于拍賣的LPSS云服務分配和共享方法，解決了LPSS中的物流資源分配和共享問題。Choi等研究了區塊鏈時代下考慮具有不同風險態度的消費者的按需共享平臺定價問題，比較了通用定價策略與定制定價策略，探討了區塊鏈技術對定制化定價策略的價值。Li等研究了貨運O2O平臺的交貨路線與定價問題，建立其混合整數線性規劃模型，提出一種貨物匹配與定價共同優化策略。

綜上所述，共享經濟與平臺定價方面研究成果較為豐富，但研究成果多數以電商平臺、多媒體平臺等為例，并考慮網絡效應和用戶歸屬性的雙邊市場特性等因素較多，而從物流服務供應商異質性和網絡貨運共享平臺方面研究平臺定價策略較少。因此，研究以網絡貨運共享平臺為研究對象，考慮平臺物流服務供應商異質性，構建網絡貨運共享平臺定價博弈模型，探討物流服務供應商異質性對網絡貨運共享平臺定價與績效的影響。

1 問題描述與模型構建

假設市場某一網絡貨運共享平臺，整合與配置物流服務資源，為物流服務需求方(

B

)和物流服務供應商(

S

)提供交易撮合、信息交換等平臺服務。為了簡化計算，將異質性物流服務供應商僅僅劃分為專業型(

P

)和非專業型(

N

)兩種類型。一般來說，專業型物流服務供應商的管理水平與質量保證能力高于非專業型物流服務供應商，比如路歌平臺中德邦物流公司的服務質量與服務保障水平要比個體運輸戶高。目前國內外網絡貨運共享平臺提供的基本服務內容差異較小，因而假設

v

(

v

>0)為網絡貨運共享平臺的基本服務水平。由于物流服務供需雙方對網絡貨運共享平臺提供的服務評價存在差異，所以參考Armstrong所建立的hotelling模型可知，網絡貨運平臺雙邊用戶在區間[0,1]上均勻分布，研究假設

θ

(

i

=

B

,

P

,

N

)為物流服務供需雙方對平臺服務的偏好程度，其中，

θ

∈

U

[0,1]。

θ

v

即為物流服務供需雙方獲得的基本效用。假設

α

(

i

=

B

,

P

,

N

;

α

>0)為平臺上供需雙方各自的交叉網絡外部性系數；

m

(

i

=

B

,

P

,

N

;

m

>0)為網絡貨運共享平臺上雙邊用戶規模(即平臺上供需雙方數量)；供需雙方需要支付信息使用費(或會員費)獲取網絡貨運共享平臺的基本服務，假設

g

為平臺上物流服務供需雙方的會員費(價格)；一般來說，網絡貨運共享平臺初期建設時比較多先整合物流服務供應商資源，以吸引更多物流服務需求者加入平臺，比如壹米滴答以四川金橋、山東奔騰、湖北大道等六家物流企業聯盟成立。因此，不考慮物流服務需求方先加入市場情形，只考慮物流服務供需雙方同時進入市場和物流服務供應商先進入市場兩種博弈時序情形，分別用

T

和

X

表示兩種博弈時序。

因此，物流服務需求方加入網絡貨運共享平臺時獲得效用為：

u

=

θ

v

+

α

(

m

+

m

)-

g

,

(1)

異質性物流服務供應商分成專業型和非專業型兩類，加入網絡貨運共享平臺獲得效用分別為：

u

=

θ

v

+

α

m

-

g

,

(2)

u

=

θ

v

+

λ

(

α

m

)-

g

,

(3)

式中，

λ

表示專業型和非專業型物流服務供應商的交叉網絡效應差異性系數。一般來說，非專業型物流服務供應商的管理水平要低于專業型供應商，這樣非專業型物流服務供應商更加愿意加入網絡貨運共享平臺，從而有更大機會獲取更多訂單，因此非專業型物流服務供應商加入平臺獲得交叉網絡外部性強度高于專業型物流服務供應商，研究假設

λ

>1。

為了簡化計算，參照文獻[21]，不考慮平臺的邊際成本和固定成本，因而網絡貨運共享平臺利潤簡化物流服務供需雙方利潤之和，具體為：

π

=

g

m

+

g

m

+

g

m

。

(4)

2 兩種博弈時序下平臺定價

2.1 雙邊用戶同時加入平臺

(5)

(6)

(7)

命題

1 當4

v

>(

α

+

α

)+(

α

+

λα

)時，網絡貨運共享平臺獲得的最優利潤為：

物流服務供需雙方的最優會員費分別為：

物流服務供需雙方的最優規模分別為：

證明

根據式(5)、式(6)和式(7)可得：

(8)

(9)

又因為

①

v

=[2,4],

α

=0.6,

α

=0.4,

λ

=1.5；②

v

=2,

α

=[0,1],

α

=0.4,

λ

=1.5；③

v

=2,

α

=0.6,

α

=[0,1],

λ

=1.5；④

v

=2,

α

=0.6,

α

=0.4,

λ

=[1,3]。

圖1 各參數變化對會員費的影響

圖2 各參數變化對用戶規模的影響

圖3 各參數變化對網絡貨運共享平臺利潤的影響

2.2 物流服務供應商先加入平臺

若物流服務供應商先加入網絡貨運共享平臺，平臺上各個參與者會其先后博弈順序，具體為：①網絡貨運共享平臺根據市場情況制定物流服務供應商的會員費；②供應商根據會員費與平臺服務水平情況決定是否加入網絡貨運共享平臺；③網絡貨運共享平臺根據物流服務供應商規模等情況制定物流服務需求方的會員費；④物流服務需求方根據會員費、供應商規模和平臺服務水平情況，決定是否加入網絡貨運共享平臺。

物流服務供需雙方的最優會員費分別為：

物流服務供需雙方的最優規模分別為：

證明

證明思路同命題1，結合逆向歸納法，可得物流服務需求方的會員費和雙邊用戶規模，將其代入利潤函數式(4)，可得網絡貨運共享平臺利潤轉換為關于供應商會員費的函數，其表達式為：

又因為

①

v

=[2,4],

α

=0.65,

α

=0.5,

λ

=1.6；②

v

=2,

α

=[0,1],

α

=0.5,

λ

=1.6；③

v

=2,

α

=0.65,

α

=[0,1],

λ

=1.6；④

v

=2,

α

=0.65,

α

=0.5,

λ

=[1,3]。

由圖6可知，網絡貨運共享平臺最優利潤是關于平臺服務水平的增函數，是關于交叉網絡外部性強度的增函數，也是關于交叉網絡外部性差異性的增函數。由圖4可知，物流供需雙方的會員費與平臺服務水平正相關。物流服務需求方的會員費與交叉網絡外部性強度正相關。物流服務供應商的會員費用是關于同側邊交叉網絡外部性強度的增函數，是關于異側邊交叉網絡外部性的減函數。物流服務需求方或非專業物流服務供應商的會員費是關于交叉網絡外部性差異系數的增函數。專業型物流服務供應商的會員費是關于交叉網絡外部性差異系數的減函數。由圖5可知，物流服務供需雙方最優規模都是關于交叉網絡外部性強度和交叉網絡外部性差異的增函數，是關于平臺服務水平的減函數。由推論2可知，物流服務供應商先加入網絡貨運共享平臺時，平臺更愿意對非專業型物流服務供應商收取的會員費高于專業型物流服務供應商的會員費。網絡貨運共享平臺上非專業型物流服務供應商最優規模多于專業型物流服務供應商規模。綜合上述兩種博弈時序下網絡貨運共享平臺定價決策問題發現，無論是物流服務供需雙方同時進入平臺還是物流服務供應商先進入平臺，網絡貨運共享平臺的定價原則均相同，即對非專業型物流服務供應商實行高收費，對專業型物流服務供應商實行低收費。平臺服務水平與交叉網絡外部性直接影響著網絡貨運共享平臺的最優利潤。

圖4 各參數變化對會員費的影響

圖5 各參數變化對用戶規模的影響

2.3 兩種博弈時序下利潤比較分析

為了直觀觀察兩種博弈時序平臺最優利潤情況，分別對兩種博弈時序下網絡貨運共享平臺利潤進行比較。由上節可知兩種博弈時序下最優利潤函數分別為：

取

v

=[2,4],

α

=0.55,

α

=0.3,

λ

=1.65，其中初始數值可隨機選取，并利用Mathematica軟件繪制圖形如圖7所示。由圖7可知，物流服務供需雙方同時加入網絡貨運共享平臺所獲得利潤大于供應商先加入平臺時利潤，因此網絡貨運共享平臺采取讓物流服務供需雙方同時進入市場策略更能激發網絡外部性，更有利于平臺發展。正如路歌平臺、貨拉拉在初期發展時采取補貼方式同時吸引雙邊用戶進入市場，快速激發網絡外部性。

圖6 各參數變化對網絡貨運共享平臺利潤的影響

圖7 共享平臺利潤比較

3 結論

網絡貨運共享平臺是國家大力推行共享經濟和物流服務業高質量發展的重要舉措。網絡貨運共享平臺的物流服務供應商類別和規模直接影響平臺的競爭優勢與服務質量。因此以網絡貨運共享平臺為研究對象，將異質性物流服務供應商劃分為專業型和非專業型兩大類，構建了基于雙邊市場理論的網絡貨運共享平臺定價博弈決策模型。通過研究發現：物流服務供需雙方同時進入市場和物流服務供應商先進入市場情形下，網絡貨運共享平臺更愿意向非專業型物流服務供應商收取的會員費(價格)高于專業型物流服務供應商的會員費(價格)；網絡貨運共享平臺上非專業型物流服務供應商最優規模高于專業型物流服務供應商規模；網絡貨運共享平臺提高服務質量水平，增強交叉網絡外部性強度或提升網絡外部性差異率，都有助于提高網絡貨運共享平臺的利潤；網絡貨運共享平臺采取讓物流服務供需雙方同時進入策略更為有利。結論可在網絡貨運共享平臺定價策略方面提供一些啟示：合理運用網絡貨運共享平臺的雙邊市場特性，提高平臺服務水平，增加交叉網絡外部性，以此提高平臺利潤水平，比如壹米滴答為用戶提供免費回單簽收、短信信息服務等增值服務，提高平臺網絡外部性；建立有效的價格機制和平臺供需雙方進入機制，分類控制與協調不同類型供應商，提高平臺服務質量。研究只是在壟斷市場情形下討論了考慮異質性供應商的網絡貨運共享平臺定價，未來可進一步將異質性供應商分為多類并拓展到競爭環境。