以品牌建設引領北大荒高質量發展

北大荒農墾集團有限公司

黨的十九屆五中全會對“保障國家糧食安全，提高農業質量效益和競爭力”提出了新要求，這為北大荒農墾集團有限公司貫徹落實習近平總書記對墾區提出的“建設現代農業大基地、大企業、大產業，努力形成農業領域航母”戰略目標及踐行“中國糧食，中國飯碗”的囑托提供了根本遵循。進入集團化、企業化新時期，北大荒集團加強品牌體系建設，將品牌優勢轉換為市場優勢，將品牌動能轉換為市場動能，固根本、筑平臺、樹形象，形成以品牌為驅動的營銷工作新機制，不斷提升北大荒的品牌影響力和市場競爭力。

一、致力品牌打造，激發品牌活力

自開啟市場化進程以來，北大荒集團積極踐行“中國農業第一品牌”使命擔當，擴大品牌影響，形成了以品牌引領營銷，以營銷帶動生產，以生產拉動基地的新發展格局。

一是抓好平臺建設。立足“1213”工程體系，以“綠色智慧廚房”為牽引，用“雙控一服務”建設大基地，用“一體兩翼”建設大企業，用“三庫一中心”建設大產業，努力形成農業領域航母；實施“181”戰略，即1張榜單、8個保障體系、1個原料基地，通過構建動態化的綠色智慧廚房榜單準入機制，將綠色智慧廚房作為打造全國優質農產品、食品的搖籃及吸收、融合的紐帶，由產品營銷向品牌營銷轉型，開辟集團一體化經營、品牌化運營的新路徑。二是創新推廣手段。利用網絡平臺、手機自媒體，通過網紅帶貨、在線直播等方式，開辟了品牌推廣新陣地。三是抓住關鍵節點。在疫情形勢嚴峻時期，發揮主渠道、主力軍的作用，助力國家保供穩價，進一步提升企業社會形象與品牌影響力。

品牌建設是北大荒集團當前和今后一個時期的核心工作。為適應市場需求，北大荒集團統一規劃，積極完善品牌戰略，著力放大“北大荒”“九三”“完達山”三大品牌效應。

北大荒食品集團在全國范圍內開啟了以“‘年貨帶回家’——源自黑土地，健康新選擇”為主題的春節營銷活動

2020 年，經世界品牌實驗室權威發布，“北大荒”品牌價值躍升至1028.36億元。“北大荒”品牌位列“中國500最具價值品牌”第50位和“亞洲品牌500 強”第90 位。“九三”品牌價值423.76 億元，“完達山”品牌價值405.39 億元。自2004 年該榜創立起，“北大荒”“完達山”已連續17年上榜。期間，“北大荒”品牌價值已增值57.42 倍，成為2020 年度最佳表現品牌之一。2020 年12月，由世界品牌實驗室獨家編制的2020 年度（第十七屆）《世界品牌500強》排行榜在美國紐約揭曉。“北大荒”品牌首次入選世界品牌500強榜單，位列第430位，躋身世界級品牌行列。

2020 年12 月5 日，“北大荒集團”動車組冠名儀式在哈爾濱西站大廳舉行，滿載“北大荒”元素的D28 次動車組由哈爾濱西站出發駛向北京，將北大荒“中國農業第一品牌”價值理念傳遞給祖國首都和沿途城市的消費人群，提高對北大荒品牌的認知度和信任度

二、以綠色智慧廚房為統一形象，對品牌進行集中推介

北大荒集團立足實際、著眼長遠、科學研判、果斷決策，把北大荒綠色智慧廚房建設放在集團頂層設計的突出位置，實施創新發展驅動，推進產業結構升級，拉動集團由大糧倉向大糧商和食品供應商轉變。

北大荒品牌的核心價值追求是安全健康，讓消費者買得放心、吃得安心。北大荒綠色智慧廚房產品榜單包含綠色糧油、營養生鮮、飲料沖調、醇馥美酒、即食佳肴、特色山珍、健康調味、保健食品，這些源于北大荒的綠色產品展現了北大荒從種子到餐食的全產業鏈及成為百姓綠色、安全、營養、健康“中華大廚房”的信心和決心。綠色、生態、智慧、科技、研發、規模這些核心優勢，使綠色智慧廚房成為北大荒發展中高檔農產品、食品的載體和平臺，成為北大荒的統一營銷中心。

2020 年以來，北大荒集團以綠色智慧廚房為統一形象，積極參加各類展會活動，對重點直屬企業和相關品牌進行集中推介。在上海舉辦了北大荒首屆綠色食品博覽會暨第二屆中國食材交易會，發力品牌“走出去”。通過在廈門舉辦的第二十一屆中國綠色食品博覽會和第十四屆中國國際有機食品博覽會、在合肥舉辦的第十八屆中國國際糧油產品及設備技術展示交易會、在重慶舉辦的第十八屆中國國際農產品交易會等大型展會，進一步提升了品牌形象。通過各類媒體資源、各類廣告形式積極宣傳發聲，北大荒品牌影響力空前釋放。

三、規劃品牌定位，提升北大荒核心競爭力

品牌建設關系著企業的整體實力和核心價值，北大荒集團將緊緊圍繞“1213”整體工程體系，加快“一個建設”，推動“兩個升級”，抓好“三個重點”，助力集團品牌建設工作實現高質量發展。

九三糧油工業集團在嚴格做好疫情防控的基礎上，全力以赴做好生產、銷售、儲備等各環節工作

一是加快北大荒集團品牌體系建設。對集團品牌運營現狀進行深度研究，既要立足北大荒來看北大荒，又要跳出北大荒來看北大荒，以廣大客戶和消費群體的視角，建立與集團發展、營銷規劃相匹配的品牌戰略。結合北大荒綠色智慧廚房的三級產品榜單建設，以不同品質、功能的產品對應不同層級、屬性的品牌，同時匹配相應的營銷手段與銷售渠道。對集團現有品牌進行梳理，對“北大荒”“九三”“完達山”三大主打品牌的核心特質進行深入挖掘，確定其使用范圍，找到三大品牌的最佳市場切入點與最佳營銷發力點，厚植優勢、精耕細作，讓三大品牌成為集團市場化進程中的有力“通行證”。在品牌功能區分上，既要打造“競爭”品牌，又要擁有“利潤”品牌，從而在品牌戰略上做到“攻守兼備”，確保在市場競爭中立于不敗之地。

二是推動產品品質升級和包裝升級。品質是品牌的基礎和保障，進行產品品質升級，是品牌建設的重要前提。雖然北大荒集團現在有“九三”豆油、“完達山”奶等拳頭產品，但整體來看，大部分企業還停留在淺加工、粗加工階段，沒有做到以市場需要和消費需求為主導，導致產品附加值低、競爭力弱。集團積極推進與國內頂尖科研院所合作，按照品牌階梯規劃，結合疫情帶來消費心理變化，對標不同客戶群體，鎖定不同消費層級，研發專屬化、個性化的高附加值產品，增加產品的附加值和含金量，打造“北大荒精品”。同時，將升級產品包裝作為一項重點工作，利用顏色、造型、材料等元素，在包裝上對北大荒的產品優勢、品牌故事、品牌文化進行有效傳遞，增加消費者對品牌的認同，有效發揮包裝在品牌傳播過程中的終端端口作用。

北大荒五大連池礦泉水股份有限公司一手抓疫情防控，一手抓安全生產，全力保障市場供應和價格穩定

三是抓好品牌管控、子品牌建設和品牌宣傳工作。進一步完善、健全品牌管理辦法，對“北大荒”品牌和“北大荒”字號進行合理“瘦身”，嚴控雙品牌、聯合品牌、代工企業的品牌管理，構建長效安全、嚴謹規范的品牌管理機制。以集團制訂的母子品牌結構體系為前提，在把控好風險的基礎上，培育、打造、扶持一批附加值高、市場潛力大、信譽口碑好的子品牌，為集團品牌建設注入新活力、增加新元素。積極利用好各大展會論壇、各類廣告媒介、各類新媒體平臺，帶動集團母、子品牌宣傳，做到線上與線下推廣相結合、長效與短效推廣相結合、理念與文化推廣相結合，增強消費群體對北大荒品牌的認知度和認同感。