基于波士頓矩陣視角傳媒產業選擇

陳華毅

(廣東南華工商職業學院, 廣東 廣州 510507)

0 引 言

產業轉移是一個復雜的多主體(涉及產業、企業和政府)、多空間(涉及經濟空間和地理空間)、多學科屬性(經濟學、地理學、管理學等)的經濟現象[1]，因此研究難度比較高。目前,雖然研究取得了較多成果，但也存在著諸多問題。例如，對于產業轉移模式，至今仍未形成一個較為清晰的研究框架，現有研究成果還沒有從產業轉移影響因素、企業行為方式等角度對產業區域轉移模式進行探討，仍停留在利用產業轉移推動沿海發達地區產業結構升級，從而實現優化目標的階段，導致實證研究稀缺，理論分析構建缺乏[2]。

我國產業轉移的試點行業主要為勞動密集型產業、資源型加工業以及加工制造業，區域漸次推進順序為從發達地區至欠發達地區[3]。經過改革開放30多年的經濟發展歷程，粵港澳大灣區產業實績考核位列前茅，經濟全球化進程不斷加速，也為粵港澳大灣區進入一個轉型升級的新階段提供了強大支撐，產業轉移促進此新階段的形成。

傳媒業的發展轉型與技術變革密不可分，同時也對中國各地區的傳媒業版圖產生了深遠影響。長三角和京津冀兩大傳媒產業集群近十年來積極探索，在新媒體轉型、電子娛樂、文化創意等領域迅速崛起，而以新聞、影視等傳統傳媒業態為優勢的珠三角傳媒產業，在傳播技術變革的浪潮中，其影響力明顯下降。

建設粵港澳大灣區為珠三角媒體產業帶來新的發展機遇，以廣州、深圳、香港、澳門等為核心的媒體產業集群亟待重新定位，充分整合利用粵港澳三地的產業、技術、人才和地理位置優勢，構建粵港澳媒體產業集群新格局。粵港澳大灣區積極承接國外先進制造業和現代服務業，同時大量勞動密集型企業對外轉移[4]。研究產業轉移過程中的行業選擇問題，對促進粵港澳大灣區產業進一步轉型升級，提升粵港澳大灣區現代制造業整體水平和競爭力有著非常重要的現實和理論意義。

1 指標含義與模型

1.1 波士頓矩陣

BCG Matrix(Matrix: Boston Consulting Group，波士頓矩陣)是一種兼具適用性與戰略性的產品體系評估手段，以明確產品投資與分配中有限資源占比為目標，通過產品結構調整，推動企業的革新發展。

四象限波士頓矩陣示意圖如圖1所示。

圖中，各產品銷售額用不同大小的氣泡表示。其中，橫坐標上的0.1x～10x是相對市場占有率范圍，當任意產品銷售額等同于最大競爭對手銷售額時，其相對市場占有率取中值1x；縱坐標數值表示銷售增長率范圍，增長率高低判定的分界點為中值10%。在波士頓矩陣的實際應用中，通常會依據具體情況不斷調整范圍數值。

以波士頓矩陣解得的相對市場占有率與銷售增長率為依據，一般將目標劃分為四個象限，形成具有不同特征與不同策略的類別，結合波士頓矩陣理論，對各類別產品采取不同的發展策略，見表1。

表1 基于波士頓矩陣的產品類別統計表

表1中采取的不同策略內容具體描述如下：

1)維持。為保持現有市場占有率，維持當前資金投入水平，金牛類產品規模較大時，可以生成更多收益。

2)收割。為在短期內實現現金收益最大化，通過具體情況具體分析，合理采取此類策略來解決金牛類、問題類,以及瘦狗類產品的發展問題。

3)發展。該策略通過舍棄短期收益，提升產業相對市場占有率。針對問題類產品，只有加大投入資本，才能讓其轉變成明星類產品。

4)淘汰。此發展策略以有限資源投入更高效益產品中為目標，精減部分產品業務。當瘦狗類與問題類產品無利可圖時，該策略最為適用。

經過充分了解各類別產品特征，使企業中各業務地位更加明確，為產品進一步發展指明方向，對制定市場戰略與運營決策提供參考依據。

1.2 基于波士頓矩陣傳媒產業類別判定

由于波士頓矩陣為一種面向公司產品組合競爭的分析模型，文中研究對象為粵港澳大灣區各傳媒產業的相對競爭力，以期將失去比較優勢、不適宜留在粵港澳大灣區的傳媒產業轉移出去，引進有發展潛力的傳媒產業。文中試圖將粵港澳大灣區等價成某大型企業，用產業結構內的每個傳媒產業去替代產品組合，通過修改波士頓矩陣橫、縱軸，使其與產業結構分析需求相匹配。

波士頓矩陣橫軸的初始指標是相對市場占有率，根據經濟理論的比較利益原則，將指標含義替換成各傳媒產業產值占整個傳媒產業總產值的比率，該產業在該區域所具有的生產比較利益隨著比率值的增加而提升。

橫軸指標表達式

(1)

式中：ai----第i產業的傳媒產值占整個傳媒產業總產值的比重。

判定該比重高低的臨界點為

式中:n----傳媒產業總數量。

縱軸修改為某地區各傳媒產業產值的年成長率。縱軸計算公式為

(2)

式中：bit----第i產業在第t年傳媒產業產值的成長率。

第t年判定該成長率高低的臨界點B為某地區業總產值的成長率。

波士頓矩陣表見表2。

表2 波士頓矩陣表

由表2可見，粵港澳大灣區傳媒產業可劃分為四種行業類別：

1)用占有率a、成長率b分別與對應臨界點A、B做對比，若比較結果均是大于關系，則判定該傳媒產業是明星型產業，表示符號為“☆”。問題型產業通常會發展成為明星型產業，明星型產業也會逐漸演變成金牛型產業。通過在具有金牛潛力的產業中投入有限資源，可使明星型產業快速拉動企業成長效率。

2)當占有率a大于臨界點A，且成長率b小于臨界點B時，判定該傳媒產業是金牛型產業，表示符號為“$”。此類型產業也叫作厚利產業，在成熟的市場環境中起著導引作用，只需少許資金投入就能夠有效維持當前市場占有率，取得一定的經濟效益，增加邊際利潤收益，宜采取穩定策略。

3)若占有率a小于臨界點A，且成長率b大于臨界點B，則判定該傳媒產業是問題型產業，表示符號為“？”。一般情況下，此類型產業為新型產業，高利潤率、低市場占有率，需要資金的大力支持，現金流的期權特征明顯，凈利潤平衡狀況有較強的不確定性。

4)若兩者皆低于標準值，則稱為衰退型產業，以“×”來表示。此類型產業又叫瘦狗，往往處于虧損、薄利狀態，且資源利用率較大，因此，通常進行退出或淘汰處理。

利用波士頓矩陣理念，有效結合資本與策略，明確產業結構，使產業得到良性循環與可持續發展。

同時，為使波士頓矩陣能夠更好地說明傳媒產業選擇長遠計劃，減少因未考慮到行業競爭狀態而導致的失誤判斷，使得選擇結果出現嚴重誤差，故引入GE矩陣[5](GE Matrix/Mckinsey Matrix，行業吸引力矩陣)，以多維角度詳細分析傳媒產業在粵港澳大灣區產業市場中的競爭力以及社會黏性[6]，加強對各行業社會競爭情況思考，以便獲得全方位下最優選擇結果。

為簡化分析，文中將社會黏性、任意行業在工業中的競爭強度、任意行業之間競爭地位融入到波士頓矩陣中，即可得出其包含如下子因素，統計見表3。

根據行業競爭狀態子因素程度劃分行業種類,并采取與各類別相對應的戰略舉措，行業類別模型見表4。

表3 行業競爭狀態子因素統計表

表4 基于子因素程度的行業類別模型

利用上述行業吸引力矩陣引入競爭強度子因素，使波士頓矩陣能夠更加適應不斷變化的營銷環境。基于波士頓矩陣的社會黏性、任意行業在工業中的競爭強度、任意行業之間競爭地位等子因素，總結各類型產業，得出以下結論：

1)金牛型產業。當市場競爭力較為激烈的情況下，該類型產業不能僅依靠簡單維持，而是要通過進一步投入，打敗競爭對手。

2)問題型產業。此類型產業需始終放低姿態，用謹慎的態度來做投入決策，當更多的競爭者因行業吸引力而進入時，極有可能將該類產業轉變為衰退產業，因此，果斷退出是一種較為明智的選擇。

3)明星型產業。競爭對手大規模進入后,將增加行業之間的競爭強度，降低產業在多競爭對手共存時的地位。由于此類產業多為新興產業，所以，當競爭形勢激烈且競爭優勢衰弱時，不宜再投入，而應適當采取退出策略。

4)衰退型產業。該類產業仍然具有一線生機，當產業競爭強度相對較弱時，通過加大投入、主動出擊等策略，也有較大概率能夠一擊制勝。

基于波士頓矩陣行業選擇對粵港澳大灣區產業轉移的影響與作用，如圖2所示。

圖2 行業選擇效用示意圖

2 粵港澳大灣區產業轉移過程中的傳媒產業選擇分析

2.1 粵港澳大灣區產業發展現狀

查閱粵港澳大灣區空間經濟結構實證研究[8]可知，粵港澳大灣區產業結構在近幾年發生了較大變化。隨著經濟體制改革的不斷深入，其他工業基礎雄厚、經濟腹地廣闊、具有國家政策優勢的地區產業迅速崛起，粵港澳大灣區產業發展受到的挑戰越來越大，市場優勢被逐漸削弱。

粵港澳大灣區在2014-2019年三大傳媒產業生產總值走勢,以及傳媒產業生產總值在其中的占比，如圖3所示。

圖3 三大產業生產總值示意圖

三大傳媒產業集群分別為以北京為中心的，集廣播電視、表演藝術為優勢的京津冀傳媒產業集群；以上海與杭州為中心的，集新媒體網絡、文案策劃為優勢的長三角傳媒產業集群；以廣州和深圳為中心的，集報業、廣告、影視、印刷為優勢的珠三角傳媒產業集群。

2.2 轉移因素分析

解決產業發展過程中的內在問題，僅憑借調整產業結構是不足的，還要在實現產業轉移的同時，對傳媒產業進行有效選取。為更有效、更具針對性地完成傳媒產業選擇，需詳細分析粵港澳大灣區產業轉移因素，具體描述如下：

1)資源成本上漲。實現利益最大化,即為粵港澳大灣區產業目標，區域經濟的發展勢必會帶動各要素價格上漲，其中也包含勞動力成本[9]，由于以往傳媒產業屬于勞動密集型產業，所以，將廉價勞動力作為競爭核心的傳媒產業，就會因資源成本上漲而引發大規模破產；而土地資源則多用于技術密集型與資本密集型產業，因此，將成本作為核心競爭力的傳媒產業，就會因能源、水資源等價格上漲而增加產業負擔。

2)缺乏勞動力。粵港澳大灣區作為勞動力資源緊缺嚴重的地區之一，出現結構性缺工問題，CPI(Consumer Price Index，消費者物價指數)指數隨著經濟發展持續增加，無法繼續保持本來的勞動力成本，所以，此時勞動密集型產業只能被動地轉型、轉移或破產。

3)發展模式不適宜。粵港澳大灣區傳媒產業的發展過程中能耗與污染雙高，不合理的產業結構增加了環境壓力與社會矛盾。只有落實產業轉移，強化產業結構調整力度，才能實現勞動密集型低端產業徹底轉移。

4)市場萎縮。粵港澳大灣區產業因受到綜合性因素、國際貿易壁壘[10]以及全球金融危機[11-12]的影響，導致人民幣匯率增加、生存空間降低、國際訂單大幅下降，增加了出口產業壓力與潛在風險。

2.3 相關數據分析與計算

查閱廣東省工業統計年鑒，可計算出2019年粵港澳大灣區傳媒產業各產業的相對市場占有率和各產業年成長率的數值，并得出臨界點A=2.7%，B=22.47%。傳媒產業生產總值與三大產業生產總值占比如圖4所示。

圖4 傳媒產業生產總值與三大產業生產總值占比

依據臨界點將所有產業分為問題型、明星型、金牛型和衰退型四個產業類型。具體做法以紡織業為例：粵港澳大灣區紡織業2014年總產值為1 030.67億元，2015年總產值為1 165.04億元，計算紡織業市場占有率ai=2.44%，紡織業成長率bi=13.04%。ai

再利用SPSS統計軟件可以得出粵港澳大灣區各傳媒產業分布散點圖，如圖5所示。

圖5 粵港澳大灣區各傳媒產業分布散點圖

3 建 議

粵港澳大灣區傳媒產業集群從技術支持、人才儲備、地理位置上看，各要素條件都比較完善，產業基礎較好，但也存在區域內發展不平衡、體制機制差異、要素流動障礙等問題。

粵港澳大灣區產業轉移過程中的傳媒產業選擇，不僅要以波士頓矩陣分析結果作為參考依據，還應該考慮本土資源條件、區位環境和政策環境等因素。當然，第三梯隊中山、江門和肇慶是否能夠從根本上完成粵港澳大灣區產業轉移的承接任務，僅憑借這些是遠遠不夠的，仍需要與廣東省“十三五”規劃里的產業結構調整策略緊密結合，對產業承接關鍵點做進一步明確，加強制度創新，改善投資環境。

因此，粵港澳大灣區傳媒產業集群不能“單打獨斗”，需進一步利用集聚優勢的整合與京津冀、長三角傳媒產業集群異化發展，全面升級為底層技術的創新，進而對傳媒作品或應用產品形成支撐。