事件營銷策略研究

顧月 裴曉偉

摘? ?要：隨著社會的發展，許多企業將體育贊助作為一種新型商業營銷手段，運用于國際市場競爭中。2016年海信集團處于關鍵成長節點，恰逢此時遭遇贊助商中途退出，而歐足聯邀約海信加入歐洲杯頂級贊助商的序列。基于此，以海信贊助2016年歐洲杯的策略為研究對象，從主動模式、品牌傳播以及借力模式的應用三方面詳細闡述了整個事件營銷過程，最后對海信繼續打造基于體育賽事贊助的事件營銷套餐提出了相應的建議。

關鍵詞：事件營銷;海信集團;體育贊助;歐洲杯

中圖分類號：F279.23? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）05-0092-03

引言

海信集團成立于1969年，擁有海信電器和海信家電兩家公司，是國內著名的家電上市公司。近幾年來，它面向全球引進高端人才，促進國內的設計和研發人員“走出去”，不斷向家電更深層次領域甚至其他產業領域進軍，逐步形成了以家用電器為龍頭，涵蓋多媒體、通信、智能信息系統和現代地產與服務的產業格局。

海信“先易后難”的國際化戰略，使其全球布局初具規模。海外分支機構覆蓋美洲、歐洲、非洲、中東、澳洲及東南亞等市場，產品遠銷130多個國家和地區。但由于缺失高品牌知名度導致海信在與國際渠道商談判時處于劣勢，國外消費者對其品牌沒有清晰的差異認知甚至不知道海信的產品，從而限制了海信在海外的產品銷量。

之后，歐足聯邀約海信加入2016歐洲杯頂級贊助商這一事件成為了海信提升其品牌知名度和認知度的契機。在前期準備階段，通過發布會等一系列活動的“轟炸”使海信品牌在事件營銷中嶄露頭角。在歐洲杯進行階段，“第一”的定位引起爭議和二次傳播，社交媒體和新聞媒體對海信進行密集式播報、開設球迷酒吧等事件也使海信收獲了海量的曝光和熱度。同時，海信積極與法國知名家電賣場Boulanger合作推出多種多樣的套餐和優惠，激起消費者的興趣，使海信的營銷組合勢頭大漲。最終，量變成為了質變，海信集團在此事件營銷中大幅提升了在全球范圍的品牌知名度，不僅收獲了超過5.7億常規直播的廣告價值，還刺激了產品銷售，使國內銷量及市場份額飆升。至此，海信在世界舞臺上脫穎而出，躍升為世界品牌。

一、海信贊助歐洲杯的決策過程

2015年年底，由于日本企業夏普公司退出2016年法國歐洲杯頂級贊助商的序列，海信集團收到贊助此次賽事的邀約。海信在決定是否贊助的過程中綜合考慮了海信所處的宏觀環境，抓住了海信實現其第二次品牌突圍的機會。

（一）海信集團的優勢

1.重視研發投入和人才引進。海信集團10多年來投入技術研發資金15億元。海信除在中國本土設有研發機構外，在南非、美國、荷蘭等國也設有世界先進技術的研發機構。

2.技術具有領先性。海信是國內最早涉足LED研發和生產的企業，已經取得50多項技術專利，有力地推動了海信平板電視和模組產業的發展。海信也曾自主研發出我國第一款高清晰、高畫質數字視頻媒體芯片，率先打破國外壟斷。

3.產品具有較高的品質。海信的企業定位是創新生活的領導者，更關心生態，更關心人，更關心自然。產品向差異化方向發展，使科技與人和自然協調組合。以海信電器的“真+天翼”系列大平板為例，在技術層面完美融合了1080P、120Hz等國際最先進的高清顯示技術，給人們的生活帶來了更高層次的享受。

（二）海信集團的劣勢

1.渠道競爭。在市場競爭中，許多賣場在銷售家電的時候都把最好的位置留給了國際上的知名品牌，因此，國內品牌的銷售地段就會影響其銷售，導致許多國內品牌只有退出一、二線城市，以三、四線作為自己的主要銷售點。

2.成本劣勢。目前液品模組的核心技術和資源主要掌握在外資企業手中，海信雖然在國內同行率先步入液品模組產業，但LED背光模組的自給率只有40%左右，在生產成本方面處于劣勢。

（三）海信集團遇到的機會

1.新市場空間巨大，加大LED電視的生產與開發。近年來，平板電視方面體現出巨大的市場潛力，每年的節假日都會把人們對彩電的消費熱情提到高潮。海信的LED電視以低碳、環保、亮度穩定、色彩豐富的優勢深受消費者的青睞。

2.國家政策鼓勵新一輪家電下鄉。國家目前鼓勵高新企業的發展，為企業引進國外的先進技術做出了很多努力，同時也為許多企業的發展提供了很大程度的優惠。在國家政策的扶助下，目前國內已經引進了液晶第五代生產線，使得海信的核心技術得到了發展，維護并擴大了其在國內市場的領先地位。

（四）海信集團面臨的威脅

1.外國品牌本土化，國內家電市場競爭激烈。隨著改革開放的深入和對關稅的進一步降低，很多國外的品牌憑借自身的技術和品牌優勢占領了中國很大的市場份額，對于高端市場幾乎壟斷，對中國彩電的沖擊很大。

2.海信缺乏贊助大規模體育賽事的經驗，可能會有資金、文化、時間等方面的問題。

二、海信在歐洲杯的營銷過程

海信在歐洲杯的營銷過程大致可以分為三個階段——預熱階段、進行階段、借勢發展階段，每個階段海信都采取了多樣的營銷活動，涵蓋了多個層面。

（一）主動模式在預熱階段的體現

海信在贊助歐洲杯的預熱階段主動設置多項適合自身發展的活動，十分具有創新性，包括輪番“轟炸”的發布會，推出歐洲杯吉祥物、海信“足球寶貝”系列活動及海信歐洲杯營銷志愿者活動等。這是海信進行事件營銷時采用的主動模式，要遵循創新性、互惠性及公共性的原則。在歐洲杯開幕當天，海信攜手滴滴在全國發起歐洲杯“快去現場”活動。一方面，眾多網友的參與使得海信贊助歐洲杯這件事得到更大的關注;另一方面，海信準備了很多極具吸引力的禮品饋贈給參與者，體現了互惠性。公共性要求企業做的市場營銷活動必須是公眾關注的，避免出現企業唱獨角戲的狀況，海信推出的花式足球宣傳片活動就很好地體現了這一點。海信借助知名足球運動員與粉絲之間的互動，擴大品牌知名度。此外，接連不斷的發布會使得海信得到首次大規模曝光以及在宣傳足球寶貝活動過程中制造的各種營銷話題和活動很有亮點，獲得公眾很大的關注。因此，在預熱階段海信將事件營銷的主動模式應用得很好，對后續營銷階段產生了積極影響。

（二）品牌傳播在進行階段的體現

事件營銷和品牌傳播并不是割裂開來的，在海信贊助歐洲杯的過程當中的，進行階段最能體現出這一點。在進行階段，海信運用了引發爭議的賽場廣告、社交媒體營銷、新聞媒體、名人效應以及設立海信歐洲球迷酒吧這五種活動，讓海信在歐洲杯產生更深遠的影響，在更好使用主動模式的同時將品牌傳播推向高潮。

第一，廣告是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力工具。使用廣告傳播最關鍵的一點是在進行品牌傳播時要把握時機，根據不同的市場時期，對廣告的制作和發布采取不同的策略。比如，海信在投放廣告時用了“第一”的定位，為了起到“話題式”的效果，引起大家的關注與二次轉播。海信還通過分析研究歐洲杯51場比賽的時間和國內外收視預估確定漢字廣告出現時間，以符合觀眾預期。廣告是在研究心理學、傳播學、市場營銷學等基礎上形成的，是唯一有著強烈鮮明說服策略、傳達策略的大眾傳播信息。海信深刻了解這一點，在使用廣告進行品牌傳播時精心策劃，期望達到更好的效果。

第二，海信還利用國內外多種社交媒體進行品牌傳播，如國內的微博、今日頭條、斗魚、貼吧等，國外的Facebook、推特、Instagram等，達成全方位的深度推廣。加拿大傳播學家麥克盧漢曾說過“媒介即訊息”，媒體技術往往決定著所傳播的信息本身。近代印刷術的發明、現代電子傳播媒介的出現以及同步通訊衛星、光導纖維通訊等先進的傳播技術把人類的傳播活動推向了極為發達的程度。海信利用國內不同的社交媒體采取針對性的推廣活動，形成一個跟蹤似的全程第三視角，讓國內的球迷在接收到歐洲杯信息的同時，更全面地了解海信這一品牌及產品，并且不會產生厭惡感。比如，很多企業在剛開始使用微博傳播信息時僅僅是把微博當成是官方網站的延伸，發布一些十分官方、無法引起公眾興趣的信息。然而海信創新性地開發關鍵詞、觸發式的微代言等多項互動營銷，調動網友參與感，收獲更多忠實粉絲。除此以外，海信還通過國外的社交媒體實現與球迷的深度互動，讓海信這一品牌在國外消費者心中留下深刻印象。

第三，利用明星效應不僅是事件營銷的策略之一，也是品牌傳播的重要手段。明星是社會發展的需要與大眾主觀愿望相交合而產生的客觀存在。根據馬斯洛的需求層次模型，利用明星的知名度去加重產品的附加值，可以培養消費者對該產品的感情、聯想，贏得消費者對產品的追捧。海信在歐洲杯期間邀請知名足球評論員黃健翔為球迷帶來貫穿歐洲杯全程的精彩評球節目。海信還充分利用賽事期間社會名人對海信在歐洲杯的表現點評進行快速擴散，擴大歐洲杯的影響范圍。其中最為經典的是沙奇里霸氣倒鉤時露出容聲廣告的瞬間引起熱議，將海信在歐洲杯的營銷活動推向又一個高潮。

第四，品牌傳播公共關系是構成品牌戰略的重要組成部分，良好的公共關系的維護是強大品牌力的支持和保護。企業對良好公共關系的建立與維系能使品牌人格化，以文化的力量來培養公眾的好感，使品牌脫離商業味，產生人情味，從而更容易贏得公眾的信任。海信在歐洲杯期間在中國12座城市設立了“海信歐洲球迷酒吧”，提供折扣以及贈送官方紀念衫。這種富有人情味的品牌宣傳活動，提升了企業社會責任感以及顧客的信任感，對企業的長遠發展有很大的意義。

（三）借力模式的應用

借力模式，顧名思義就是企業借助當下熱點話題，實現公眾從熱點話題向企業品牌、產品關注的轉移。海信也充分利用了這種模式贊助歐洲杯。海信在歐洲杯上出色的營銷表現使得其知名度大大提升，吸引了法國知名家電賣場Boulanger主動談合作。Boulanger向280萬固定用戶群發5次郵件告知海信的促銷活動，并且給予購買的顧客抽取比賽門票的機會，極大程度上拉動了海信的銷售，促成了渠道的建設。另外，海信還借助歐洲杯的熱度策劃實施了多品類配合促銷活動，將海信旗下的多款產品整合在一起提供較大的優惠以及客戶福利，實現銷售的大幅度增長。海信這兩項舉措有一個共同點，就是在銷售產品的前提下提供給顧客獲得歐洲杯門票的機會，這一活動體現了成功的借力模式必須遵循的原則之一——相關性。海信沒有將借力模式下的營銷活動與歐洲杯完全割裂開來，而是將營銷與歐洲杯有機結合，實現互利共贏。這兩項活動也在海信的控制范圍內，與Boulanger的合作有合約的保障并且Boulanger在國外的知名度對海信十分有利，多品類的促銷由海信根據多種因素自己決定，擁有控制權，因此借力模式的第二個原則可控性也能滿足。最后是系統性。外部合作和內部促銷活動都是在歐洲杯的大背景下完成的，并且將客戶對歐洲杯的注意力逐漸轉移到品牌與產品身上，完美達成了借力模式對系統性的要求。因此，海信對于借力模式的應用非常成功，很好契合了企業的發展戰略。

結合海信贊助2016年歐洲杯的三個階段，我們可以在其中感受到事件營銷以及品牌傳播這兩個重要的營銷理念。事件營銷可以分為主動模式和借力模式這兩種，分別在歐洲杯預熱階段以及海信借勢歐洲杯實現銷量飆升的過程中較大程度地體現。品牌傳播不僅僅是在海信贊助歐洲杯的第二個階段體現，無論國內還是國外市場提升品牌認知度以及知名度都是海信尤為關注的，貫穿整個營銷活動的始終，只是在進行階段體現得最為明顯。

三、總結與展望

贊助歐洲杯成為海信實現品牌突圍的一次絕佳良機。它不僅向全世界傳遞了激情活力、積極向上的體育精神和體育文化，而且使海信在龐大的曝光量和種類繁多的事件營銷套餐的幫助下，大大縮短了在全球的生長時間，成為中國第一個躋身國際品牌榜的家電品牌。未來海信繼續打造基于體育賽事贊助的事件營銷套餐時可以參考以下幾點建議。

1.海信在海外的營銷模式由過去的“全面撒網”變為下一步的“抓住重點”，用穩定的價格和全面提升的品牌、品質、服務來綜合滿足新一輪的消費需求模式。

2.在開拓技術上，再升級ULED技術，引領電視進入超畫質時代;引領激光電視進入4K時代，推進激光電視市場普及等。

3.在提升品質上，海信將進行組織、流程、工藝、設備和配套體系的再造。

4.在改善服務上，海信的服務將由外延式增長變為內涵式增長，追求長遠發展、健康發展。升級體驗創新+視頻服務，打造互聯網電視第一用戶平臺。

5.在品牌建設上，海信將繼續向國際名牌的目標前進，依靠海信自身的技術優勢，與國際一流企業合作開拓全球市場。

參考文獻：

[1]? ?常曉燕.我國企業事件營銷模式研究[D].濟南：山東大學，2016.

[2]? ?馬歇爾·麥克盧漢.理解媒體——論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務印書館，2000.

[3]? ?程淑芳，魏振香.海信集團競爭環境分析及對策[J].中國石油大學勝利學院學報，2007，21（1）.

[4]? ?陳志軍，王曉靜，任榮.企業集團研發協同機制研究——以“海信集團”為例[J].科學學與科學技術管理，2006，（7）.