基于SWOT模型淺析疫情形勢下SDYC酒店的經營轉型

席昕 周燕 丁超

摘 要：新冠肺炎疫情爆發，公共衛生防疫體系遭受強力挑戰，社會生產生活也受到很大影響。受這次疫情沖擊，消費者信心嚴重削弱，酒店行業作為市場敏感度較高的行業，相當一部分酒店經營陷入異常艱難的境地。SDYC酒店雖然在前幾年一直保持不錯的經營狀況，但疫情仍然給酒店帶來前所未有的挑戰。在新市場環境和競爭壓力的形勢下，如何準確經營轉型，已成為當前經營發展急需解決的重要課題。本文基于SWOT模型，綜合分析SDYC酒店的優勢、劣勢、機會和威脅等因素，提出通過優化客源結構，突出安全、衛生、文化元素，強化標準建設及提升數字化、智能化水平等途徑，逐步適應新的市場形勢，努力實現經營轉型。

關鍵詞：疫情;酒店;轉型

分類號：F719.2;F715.5

一、研究背景

2020年初，一場突如其來的新冠病毒引發的肺炎疫情襲卷全球，民眾生命安全受到嚴重威脅，截至2021年2月下旬，累計確診超過1億人次，累計死亡超過250萬人，包括中國在內的大多數國家公共衛生防疫體系遭受強力挑戰。另一方面，社會生產生活也受到了較大程度影響，經濟活動的活躍程度相對降低，全球經濟形勢進入相對低迷的狀態。國內外權威機構和人士對經濟形勢也給出不太樂觀的預測。中金公司在2020年3月底預測2020年中國GDP增速為2.6%，這是1977年以來43年最困難的一年。日本經濟新聞（中文版）發布調查，預測2020年中國全年GDP實際增速可能下滑至3.3%。林毅夫先生在2020年5月份國務院第144【朗潤·格政】論壇《消費券的中國實踐》研究報告發布會上發表演講，表示必須努力才能達到全年GDP增長3-4%的目標。2021年初，國家統計局預測，2020年中國GDP增速2%左右。與2003年非典期間影響不一樣的是，當時中國占全球比重僅為4%，現在占16%，隨著全球疫情肆虐，經濟不穩定性越來越大，對中國經濟的影響也不言而喻，整體形勢不容樂觀。

酒店行業作為市場敏感度較高的行業，近年來受經濟形勢持續不景氣的影響，經營形勢已處于步履蹣跚的狀況。新冠肺炎疫情的沖擊，對酒店行業抵御市場風險的能力又是一次嚴峻考驗。上海艾瑞市場咨詢有限公司2020年3月初發布調研報告，指出疫情嚴重壓制消費者信心，國內外旅游、商務活動受到較大沖擊。消費者日常可選消費的11個行業中，受疫情影響最重的四大行業為出境旅游、國內旅游、商務出差和外出就餐，指數分別為-0.85、-0.74、-0.71和-0.7。國家統計局數據顯示，2020年一季度，居民人均收入扣除價格因素，實際下降3.9%，居民人均消費支出扣除價格因素，實際下降12.5%。在疫情的沖擊下，酒店經營形勢越來越嚴峻，活下去成了當下首要目標，很多酒店由于風險應對能力較差，不斷出現裁員、閉店的情形。2020年，開業12年的北京人濟萬怡酒店由于熬不過經營寒冬而宣布閉店，正是整個行業經營形勢險象環生的縮影。

SDYC共5家高星級酒店，自開業以來，隨著運營管理水平不斷提高，品牌認可度在周邊區域逐步提升，酒店處于良性健康的發展態勢。近幾年以來，酒店經營形勢持續好轉，2016-2018年，年均收入增速10.7%，2019年雖有所放緩，仍保持7%的水平;經營利潤（GOP）持續保持上升，2019年已超過6000萬元。但疫情的突然襲擊，給SDYC酒店經營帶來了前所未有的挑戰。2020年一季度，部分酒店基本處于停業狀態。2020年4月份起，酒店經營逐漸恢復，營業收入環比增長66.04%，有四家酒店實現疫情期首次GOP轉正。2020年，五家酒店共計實現營業收入24768.8萬元，同比降幅10.6%;實現GOP值4853.5萬元，同比降幅21.44%，經營形勢依然嚴峻。在新的市場環境和競爭壓力的形勢下，如何準確經營轉型，已成為SDYC酒店當前經營發展急需解決的重要課題。

二、SWOT分析

2020年下半年起，SDYC酒店與同期數據對比，經營情況正在逐漸好轉，穩步進入了趨好的發展態勢。但其他國家疫情控制情況仍然不容樂觀，加之國內部分區域疫情控制情況又有些許反復。疫情控制情況的不穩定，給酒店經營管理帶來了很多不確定性因素。基于疫情影響因素，結合SDYC酒店經營實際情況，運用SWOT分析模型，明確酒店在市場競爭中的優勢和劣勢，指出酒店在市場競爭中的機會和威脅，綜合分析后選擇適合酒店經營轉型思路。

1.優勢

（1）地理位置相對優越

SDYC五家酒店分布于SD省內三個市區和兩個縣市區，ZH大酒店、DF大酒店、RH大酒店和XDF大酒店位于市內核心地段，商業繁榮，交通便利，是政務活動、商旅出差等首選之地;WSXY大酒店位于省級風景名勝區，風景秀麗、環境優雅，是會議培訓、家庭休閑、旅游度假的好去處。

（2）硬件條件狀況良好

2012-2014年，SDYC所屬的ZH大酒店、DF大酒店、RH大酒店和XDF大酒店全面升級了客房、餐飲、大堂和會議室等設施設備，酒店硬件條件得到了有力提升。WSXY大酒店于2016年9月開業，功能齊全、各項設施設備處于良好的使用狀況。

（3）資金狀況良好

2017年-至今，GOP持續保持良好發展態勢。2017年GOP將近5000萬，2018年和2019年均突破6000萬;2020年，受疫情因素的影響，酒店經營遇到了較大困難，但GOP仍實現4800余萬元。貨幣資金方面，截至2020年底，ZH大酒店和DF大酒店維持在3000萬-4700萬之間，RH大酒店、XDF大酒店和WSXY大酒店維持在730萬-1500萬之間，基本上已度過最困難的時刻，現金流相對充裕，初步實現活下去目標，為后續經營回暖奠定了基礎。

（4）經營管理團隊經驗豐富

經過二十余年的經營發展，SDYC各酒店儲備了大量管理經營豐富，具備豐富崗位專業知識與實踐經驗的高級管理人員、中層管理人員和基層管理人員。中層以上管理人員大多數多年從事酒店行業經營管理，基層管理人員經過長期的服務崗位鍛煉，根基扎實，業務精通，實戰能力較強。

2.劣勢

（1）管理層思維定式較強，轉變難度大

中高級管理人員有著多年從事酒店經營管理的經驗，基本形成了自己的一套管理理念，在面對新形勢下如何突破固有的管理思維，以應對市場競爭環境的變化，具有較大的難度。

（2）運行機制不靈活、工作效率不高

SDYC酒店作為國有企業，開展經營業務活動需要嚴格遵守行業的業務程序規范，靈活性相對不足，工作執行效率在一定程度上會受到影響。

（3）產品特色不明顯

各酒店的客房、餐飲以及服務等產品開發方面特色不明顯，很難有效與其他酒店區分，較容易同質化，識別度不高，還沒有形成自身的特色。

（4）客源結構比較單一，合理性不夠

ZH大酒店、DF大酒店和XDF大酒店經過多年的品牌積累，在當地政府和國企認可度較高，客源以政府和國有企業為主。RH大酒店近幾年主攻網絡市場，客源以網絡客人居多。WSXY大酒店定位為休閑度假型酒店，客源以會議培訓客人為主。

3.機會

（1）酒店業重新洗牌，市場競爭格局變化

鑒于防控的需要，疫情到來的初期，社會經濟活動基本停擺，除維持基本運行需要以外，很多政務、商務活動大幅度減少。同時，普通消費者基于人身安全等多方面考慮，消費信心遭到嚴重打擊，消費活動銳減。2020年2-3月，絕大部分酒店處于非營業狀態，在沒有收入的前提下，人工、場地等運行成本壓力驟增，原來一些基礎不牢，抵御風險能力差的開始倒閉，酒店業重新洗牌，迎來新的一輪發展機會。

（2）居民消費信心回暖，酒店經營形勢逐步好轉

隨著疫情防控的逐步穩定，政府管控措施有序放松，民航、鐵路逐漸恢復運營，景點、商場開始營業，政務和商務活動開始恢復，人們慢慢從居家狀態走出戶外，民眾消費信心回暖，酒店的客房、餐飲進入恢復期，營業收入逐漸增加，各項指標朝著趨好的方向轉變，經營形勢逐步好轉。

（3）政府出臺政策紅利，酒店經營負擔減輕

為針對性降低疫情的負面影響，進一步減輕企業負擔，從中央到省、市層面多次召開會議，安排部署政府政策層面支持相關事宜。陸續出臺減稅降費政策，例如下調企業養老金費率和下調增值稅稅率。出臺金融信貸支持政策，例如限期清償政府機構拖欠民營和中小企業款項等。這一系列的政策紅利，對于酒店降低經營成本，輕裝上陣起到了很好的促進作用。

（4）新技術應用的廣泛，促進酒店經營理念再次升級

隨著科技不斷進步，酒店最初引進VR、AR等新技術應用，主要目的是提升客戶體驗。疫情出現后，新技術的應用除了提升客戶體驗的功能外，還有一個重要作用是強調服務安全性，比如機器人引領、配送等個性化服務，自助入住概念等。新技術的應用，促進酒店經營理念再一次升級，同時也帶來新的發展機遇。

4.威脅

（1）疫情形勢出現反復，增加經營的不可預測性

經過幾個月努力，國內疫情在2020年5月份左右基本穩定，但由于國外疫情的大面積爆發，國內部分區域的疫情形勢在2020年底出現一定反復，給防控帶來一定壓力，勢必導致社會經濟活動受到牽連，本來已逐漸好轉的酒店經營形勢很容易受到疫情影響而出現波動，經營的不可預測性增加。

（2）經濟形勢不容樂觀，市場消費潛力受影響

受到疫情影響，2020年全球經濟增長形勢不容樂觀，國內經濟增長也很難獨善其身。2020年上半年中國GDP增速為-1.6%，國家統計局對2020年經濟也僅給出2%左右增速的預測。經濟形勢不樂觀，消費潛力就很難挖掘，酒店經營肯定要遇到較大的挑戰。

（3）用工和原材料上漲，成本壓力較大

當前，酒店行業普遍工作時間長，勞動強度大，在薪酬待遇方面競爭力不足，越來越多的酒店面臨著招工難的問題急需解決，從而也導致用工成本不斷上升。同時，隨著CPI不斷上漲，原材物料價格逐年升高，酒店經營越來越艱難。所有這些因素疊加，酒店經營壓力和競爭成本不斷加大，利潤空間越來越小。

（4）消費者習慣改變，經營挑戰越來越大

疫情突然發生，在很大程度上改變了人們的生活方式，隨之而來很多消費習慣也會改變。消費者關注的點比之前要更多，原來可能僅僅關注產品和服務價格、特色等，現在可能除了價格和特色外，消費的安全因素將是一個非常重要的關注點。如何去打消消費者的種種顧慮，可能是酒店經營管理者需要認真思考的問題。

三、經營轉型思路

新冠肺炎疫情給酒店經營帶來新的課題，它打破了酒店行業傳統的經營理念，在新的形勢下，如果仍然按部就班的遵照原來的那一套經營模式，很難在疫情的沖擊下全身而退。如何來應對？需要經營管理者們認真的思考。結合本文前面章節簡要分析的優勢、劣勢、機會和威脅，筆者認為，SDYC酒店要實現經營轉型，還需在以下幾個方面進一步努力。

1.優化客源結構，合理降低風險

SDYC各酒店的客源結構都存在一定的集中度，對于某一類型的客源依賴性較大，在市場行情較為平穩的時候，客源的分布情況對酒店經營的影響不會太大，但市場行情發生異動的時候，如果某一類客源依賴程度較高，就有可能出現這類客源突然消費降低，其他客源短時間內又填補不了，整體的經營情況就受到影響的情形。在后續的經營中，無論是餐飲還是客房，都要認真梳理客源結構，盡可能細分，結合酒店的經營定位，重點開發客源結構占比較低的市場，擺脫客源過于單一帶來的經營不確定性，合理的降低風險，提高收益。

2.倡導安全、衛生理念，適應消費習慣變化

根據中國飯店協會統計，疫情期間，損失相對較小的主要還是那些秉承“節約、環保、放心、健康”理念的酒店。疫情悄無聲息的改變了消費者心理習慣，外出住宿或者用餐對安全、健康的關注度加大，對酒店來說，服務理念的轉變也勢在必行。在提供服務同時，要更加凸顯吃住放心、無接觸服務、自助服務等安全、衛生理念，推動服務轉型升級。

3.突出文化元素，打造品牌特色

目前，產品同質化是很多酒店面臨的重大瓶頸，因此，產品差異化的研究，是很多酒店積極探索的努力方向。筆者認為，酒店產品注入當地文化特色是避免同質化的一個不錯選擇。SD作為孔孟之鄉，歷史文化厚重，每個地方都有獨具特色的文化背景或逸聞趣事，酒店的客房、餐飲和服務可以與地域文化特色結合起來，比如說泉水文化、風箏文化、農耕文化等等，既體現競爭差異，又展示地方文化的獨特魅力，打造品牌特色。

4.強化標準建設，增強應急反應能力

疫情的突然發生，也考驗著酒店行業應急反應能力。目前國內酒店行業尚未有完善且統一的應急管理機制。從普遍情況來看，應急反應快，應變能力強的酒店在這次疫情沖擊中都變現出了較好的韌勁。SDYC酒店要以這次疫情為契機，在前期酒店綜合標準體系建設的基礎上，進一步建立完善應急反應機制工作，不斷自我監測和提升，提高對抗風險能力。

5.加快數字化、智能化轉型，提升消費體驗

疫情肆虐，倒逼酒店行業進一步思考如何通過降低運營成本和提升消費體驗滿足需求變化來提高收益的途徑。加快數字化、智能化轉型無疑是當前酒店經營轉型較好選擇。通過大數據分析，管理團隊很容易找到成本管控的路徑，同時，可以精準提供個性化服務，增強消費粘性，提高顧客忠誠度，最終實現收益提升。

參考文獻：

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