Bookshop網(wǎng)絡(luò)書店欲拯救美國獨(dú)立書店

練小川

摘 要：2020年，新冠肺炎疫情迫使美國實(shí)體書店關(guān)門，大部分獨(dú)立書店因為沒有電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售能力，在疫情面前無計可施，遭受重創(chuàng)。疫情期間，一個新興的網(wǎng)絡(luò)書店Bookshop.org嘗試?yán)寐?lián)盟營銷拯救那些沒有電子商務(wù)能力的獨(dú)立書店，喚醒消費(fèi)者的社會意識，抵抗、削弱亞馬遜。業(yè)界和媒體歡呼亞馬遜終于棋逢對手，但是獨(dú)立書店疑慮重重，擔(dān)心Bookshop吸走了獨(dú)立書店的客戶和銷售。

2020年美國出版業(yè)有兩個相關(guān)的大事件：一是獨(dú)立書店慘遭疫情沖擊。美國書商協(xié)會（American Booksellers Association）1880家書店會員中只有150家書店擁有電子商務(wù)平臺，在疫情期間能夠依靠網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)營業(yè)，其余的書店彈盡糧絕，境況危險。同時，一個新創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)書店奮起拯救獨(dú)立書店，在業(yè)界和媒體上引起轟動。這個網(wǎng)絡(luò)書店名叫Bookshop.org。出版商和主流媒體對Bookshop的出現(xiàn)興奮不已，給予不同尋常的稱贊和期待。

《連線》（Wired）雜志在《這個初創(chuàng)公司要幫助獨(dú)立書店對抗亞馬遜》中介紹Bookshop：“一家新上線的網(wǎng)絡(luò)書店旨在為獨(dú)立書店提供一個機(jī)會，從亞馬遜手中奪回一些市場份額。首席執(zhí)行官安迪·亨特表示，Bookshop要加強(qiáng)獨(dú)立書店，抵消亞馬遜的破壞性影響。”[1]

2020年11月，Bookshop在英國上線，英國《衛(wèi)報》歡呼：“Bookshop是一個具有社會意識的亞馬遜替代品，它使讀者可以在線購買圖書，同時也支持本地的獨(dú)立書店。這是圖書銷售歷史上的革命性事件。”[2]

《福布斯》雜志在《獨(dú)立書店有了一個與亞馬遜搏斗的新武器》中宣布：“（Bookshop）并不指望打敗亞馬遜，但是它推出了一個新武器，幫助獨(dú)立書店進(jìn)行反擊，使亞馬遜的影子縮小一些。”[3]

一、Bookshop的創(chuàng)始人

設(shè)計這個“新武器”的人是安迪·亨特（Andy Hunter），他是兩個網(wǎng)絡(luò)雜志《文學(xué)樞紐》（Literary Hub）和《電子文學(xué)》（Electric Literature）的創(chuàng)始人與出版人，也是三家小型圖書出版社（Catapult， Counterpoint， Soft Skull Press）的聯(lián)合創(chuàng)始人及出版商。亨特的商業(yè)背景使他熟知傳統(tǒng)出版和網(wǎng)絡(luò)銷售市場，他一直在關(guān)注電子商務(wù)興起后對圖書銷售行業(yè)和獨(dú)立書店造成的困擾。亨特認(rèn)為，在線銷售圖書對于獨(dú)立書店的生存至關(guān)重要，他決心幫助獨(dú)立書店進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

亨特早在10年前就向書店和出版社游說電子商務(wù)的重要性，但是那時沒人對電子商務(wù)感興趣。2018年，美國書商協(xié)會請他幫忙改善書商協(xié)會的電子商務(wù)平臺IndieBound。由于IndieBound網(wǎng)站的技術(shù)落后于其他網(wǎng)絡(luò)零售平臺數(shù)十年，無法將客戶流量有效地轉(zhuǎn)化為銷售，亨特建議另起爐灶，于是創(chuàng)建了Bookshop網(wǎng)站。[4]

Bookshop的投資者包括美國書商協(xié)會、格羅夫-大西洋出版社（Grove Atlantic）的老板摩根·恩特雷金（Morgan Entrekin），赫斯特雜志集團(tuán)（Hearst）董事會主席威爾·赫斯特（Will Hearst）。美國最大的圖書批發(fā)商英格拉姆作為業(yè)務(wù)合作伙伴負(fù)責(zé)Bookshop的庫存、訂單處理和發(fā)貨、退貨。

二、Bookshop的商業(yè)模式

《紐約時報》報道：“（2020年）一月，一個小型出版社的出版商安迪·亨特開辦了一家在線書店，他將其視為獨(dú)立書店的亞馬遜替代品。亨特感到有一個尚未開發(fā)的市場機(jī)會。如果抓住這個機(jī)會，即使能夠搶奪亞馬遜銷售額的一小部分，對于獨(dú)立書店來說都是一筆意外之財。”[5]

亨特所說的那個尚未開發(fā)的市場機(jī)會就是“聯(lián)盟營銷”（Affiliate Marketing）。聯(lián)盟營銷指聯(lián)盟會員通過自己的營銷活動為一個企業(yè)帶來客戶，從中獲得銷售傭金。亨特很清楚，對抗亞馬遜談何容易，巴諾書店就是一例。但是，亨特認(rèn)為，依靠聯(lián)盟營銷，Bookshop能夠以夷制夷。

在美國圖書業(yè)，亞馬遜擁有最大的紙質(zhì)圖書聯(lián)盟營銷網(wǎng)絡(luò)。亞馬遜的聯(lián)盟營銷始于1996年7月，聯(lián)盟會員在自己的網(wǎng)站、博客、社交媒體上討論圖書、推廣圖書、評論圖書，將有關(guān)的圖書鏈接到亞馬遜網(wǎng)站，從銷售中獲取傭金。

亨特認(rèn)為，亞馬遜的聯(lián)盟營銷會員計劃是推動亞馬遜電子商務(wù)銷售的關(guān)鍵因素。美國幾乎所有的報刊網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)出版物上，凡是關(guān)于圖書的信息、文章和書評，都有一個亞馬遜“立即購買”的鏈接，點(diǎn)擊這個鏈接，讀者就被引到亞馬遜網(wǎng)站，一旦產(chǎn)生銷售，這些網(wǎng)站可以獲得4.5%的傭金。

亞馬遜的聯(lián)盟營銷鏈接已成為美國各類媒體網(wǎng)站的重要收入來源，同時，這些網(wǎng)站也將所有的圖書購買者都引到了亞馬遜的網(wǎng)站，這對獨(dú)立書店極為不利。

亨特認(rèn)為，如果在亞馬遜之外建立一個既能支持獨(dú)立書店，又能支付聯(lián)盟營銷傭金的網(wǎng)絡(luò)書店，肯定會受到這些依賴聯(lián)盟營銷收入的個人和媒體的歡迎。亨特說：“即使他們喜歡亞馬遜，也不希望亞馬遜將獨(dú)立書店擠出市場。”Bookshop正是這樣一個平臺。

亨特相信，經(jīng)常光顧亞馬遜的客戶中，有一群“具備社會意識的消費(fèi)者”。他們喜歡獨(dú)立書店，樂意在獨(dú)立書店買書，但是為了方便，也去亞馬遜，因為除了亞馬遜，沒有其他同樣方便的網(wǎng)絡(luò)書店。圖書受眾研究公司Codex總裁彼得·希爾迪克·史密斯（Peter Hildick-Smith）說，根據(jù)他們2019年的一項調(diào)查，亨特所說的那個“具備社會意識的消費(fèi)者”群體中，四分之三以上的人也使用亞馬遜，平均每月使用五次。[6]

Bookshop的目標(biāo)是為這些“具備社會意識的消費(fèi)者”提供一個方便的電子商務(wù)渠道，替代亞馬遜，讓他們即使在網(wǎng)絡(luò)上購書，也能夠支持獨(dú)立書店，即所謂的“獨(dú)立書店的亞馬遜”。Bookshop的聯(lián)盟營銷通過兩種方式支持獨(dú)立書店。

1.書店聯(lián)盟會員

如果一家獨(dú)立書店已經(jīng)擁有自己的電子商務(wù)平臺，自然就不需要Bookshop。那些沒有電子商務(wù)平臺的獨(dú)立書店，可以免費(fèi)注冊成為Bookshop的書店聯(lián)盟會員（加盟Bookshop的獨(dú)立書店必須是美國書商協(xié)會會員，并且有一個實(shí)體店地址）。書店聯(lián)盟會員可以在自己的網(wǎng)站、電子郵件、社交媒體賬戶上添加Bookshop的鏈接，把消費(fèi)者吸引到Bookshop網(wǎng)站上買書，獨(dú)立書店可以因此獲得封面定價30%的銷售傭金。獨(dú)立書店也可以在Bookshop網(wǎng)站上建立自己的網(wǎng)頁，在網(wǎng)頁上介紹書店、推薦圖書，讀者通過這些網(wǎng)頁購買圖書，獨(dú)立書店也可以得到封面價格30%的傭金。也就是說，那些資源匱乏的獨(dú)立書店將電子商務(wù)業(yè)務(wù)“外包”給Bookshop，即使沒有自己的電子商務(wù)平臺，也可以網(wǎng)絡(luò)售書，獲得一個新的收入來源。

成為書店聯(lián)盟會員的獨(dú)立書店，被放進(jìn)Bookshop的書店地圖搜索器。如果讀者想支持某個特定的獨(dú)立書店，他們可以在Bookshop的地圖上搜索，找到這個獨(dú)立書店的網(wǎng)頁，通過書店網(wǎng)頁上的Bookshop鏈接去購買圖書，讓這個獨(dú)立書店獲得30%的銷售傭金。如果顧客同意，Bookshop也可以將客戶信息分享給書店。

2.非書店聯(lián)盟會員與利潤分享基金

任何個人和機(jī)構(gòu)都可以成為Bookshop的非書店聯(lián)盟會員，例如作者、出版社、報刊、書評人和博客作者。這些非書店聯(lián)盟會員在自己的網(wǎng)站、電子郵件和社交媒體上宣傳推薦圖書，將圖書鏈接到Bookshop網(wǎng)站，可以從產(chǎn)生的銷售中獲得10%的傭金（亞馬遜的聯(lián)盟營銷會員傭金只有4.5%，亨特認(rèn)為Bookshop兩倍的傭金可以吸引更多的消費(fèi)者離開亞馬遜，支持獨(dú)立書店）。

Bookshop為獨(dú)立書店設(shè)立了一個利潤分享基金，Bookshop從非書店聯(lián)盟會員的銷售以及Bookshop網(wǎng)站的直接銷售中拿出10%，放進(jìn)這個基金。例如，消費(fèi)者通過一個會員的Bookshop鏈接購買了一本書，會員獲得10%傭金，另外10%的金額將自動轉(zhuǎn)到利潤分享基金。亨特透露，有些個人的傭金達(dá)到1.5萬美元，這意味著他們同時也為利潤分享基金創(chuàng)造了1.5萬美元。每半年，Bookshop將基金里的錢平均分配給參加基金的獨(dú)立書店。獨(dú)立書店可以免費(fèi)參加利潤分享基金，也就是說，獨(dú)立書店什么也不做，也能獲得一定的收入。[7]獨(dú)立書店可以選擇參加分享基金，而不參加Bookshop的營銷聯(lián)盟。

Bookshop網(wǎng)站的庫存、訂單處理和發(fā)貨都由批發(fā)商英格拉姆負(fù)責(zé)，因此，只有英格拉姆批發(fā)的圖書才能在Bookshop網(wǎng)站上銷售。從營銷模式看，Bookshop其實(shí)是一個聯(lián)盟營銷平臺，不是一個傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)書店。為了避免與獨(dú)立書店競爭，Bookshop的圖書銷售折扣不超過10%。

三、Bookshop的利潤分配及業(yè)績

每賣出一本書，在支付了出版商、批發(fā)商、銷售折扣和處理費(fèi)用之后，Bookshop的凈收入為圖書定價的30%。如果銷售來自獨(dú)立書店的鏈接，Bookshop將30%利潤全部交給獨(dú)立書店，不從獨(dú)立書店的銷售中獲利。Bookshop的盈利來自非書店聯(lián)盟會員的銷售，這些利潤按以下方式劃分：三分之一支付聯(lián)盟會員傭金，三分之一進(jìn)入利潤分享基金，三分之一用做Bookshop的運(yùn)營費(fèi)用。[8]

Bookshop2020年1月上線，當(dāng)時估計年收入必須達(dá)到500萬美元才能實(shí)現(xiàn)收支平衡，預(yù)計3年之內(nèi)達(dá)到年銷售3000萬美元的規(guī)模，而獨(dú)立書店從中獲得的收益可以達(dá)到800萬美元。[9]不料，3月份新冠肺炎大流行為Bookshop提供了一個絕佳的發(fā)展機(jī)會。亞馬遜在疫情初期削減了圖書訂單，致使Bookshop的銷量猛增，許多獨(dú)立書店因疫情關(guān)閉，被迫依靠在線銷售，紛紛轉(zhuǎn)向Bookshop平臺。2020年2月至11月，Bookshop的書店聯(lián)盟會員賺了750萬美元;非書店聯(lián)盟會員的傭金收入為200萬美元。[10]

美國《出版商周刊》報道，Bookshop在運(yùn)營的第一年即2020年銷售了價值5100萬美元的圖書，平臺上現(xiàn)在有書店聯(lián)盟會員1027家，利潤分享基金中有1083家書店，Bookshop在2020年為獨(dú)立書店賺了1016萬美元，其中包括獨(dú)立書店的直接銷售和利潤分享。下一次利潤分享在2021年1月進(jìn)行，估計利潤分享的金額超過200萬美元。Bookshop的英國網(wǎng)站于2020年11月2日開業(yè)，已經(jīng)銷售了400萬英鎊的圖書。[11]

四、對Bookshop的疑慮

Bookshop的銷售真的是從亞馬遜奪過來的嗎？Bookshop的目標(biāo)市場是一個很狹窄的讀者群。愿意通過Bookshop買書的人是那些喜歡閱讀并遵循圖書推薦的讀者，他們不缺錢，有能力支付20%—30%的額外費(fèi)用而不去亞馬遜買書，他們的購買習(xí)慣是要立即獲得最新圖書的紙質(zhì)版。這些人正是獨(dú)立書店的核心顧客。因此，獨(dú)立書店擔(dān)心，Bookshop吸引的消費(fèi)者，不是來自亞馬遜，而是獨(dú)立書店傳統(tǒng)的客戶，Bookshop不是與亞馬遜爭奪銷售，而是跟獨(dú)立書店搶飯碗，獨(dú)立書店最終從Bookshop得到的，是原來的蛋糕里更小的一份。

加利福尼亞州奧克蘭東灣書店（East Bay Booksellers）的老板布拉德·約翰遜（Brad Johnson）對《紐約時報》說：“現(xiàn)在人們都認(rèn)為Bookshop可以拯救獨(dú)立書店，這個想法很危險。如果大家想幫助獨(dú)立書店，他們應(yīng)該直接從獨(dú)立書店買書。”他擔(dān)心Bookshop會成為獨(dú)立書店的另一個大型的集中化的競爭者。[12]

英國作者卡琳·塞萊斯蒂娜（Karin Celestine）說：“我感覺Bookshop的目標(biāo)顧客其實(shí)就是獨(dú)立書店的顧客。”當(dāng)她在社交媒體上鼓勵讀者到本地書店購買她的最新圖書時，那些原本在本地獨(dú)立書店買書的顧客表示，他們已經(jīng)在Bookshop上購買了圖書。

許多獨(dú)立書店表示，希望能夠看到詳細(xì)、明確的數(shù)據(jù)，證明Bookshop的銷售的確來自亞馬遜的顧客，而不是來自通常在獨(dú)立書店買書的顧客。如果Bookshop不能提供這些數(shù)據(jù)，那么它實(shí)際上是在獨(dú)立書店最迫切需要這些顧客的時候，與獨(dú)立書店爭奪銷售。[13]

前國際出版商協(xié)會及英國出版商協(xié)會主席、英國布魯斯伯里出版社（Bloomsbury Publishing）前總裁理查德·查金（Richard Charkin）在《出版視角》（Publishing Perspecitve）網(wǎng)站發(fā)表文章，評論當(dāng)前業(yè)界對Bookshop的推崇：“任何一個圖書發(fā)行的新途徑都值得歡迎。”但是，當(dāng)前業(yè)界和媒體對Bookshop表現(xiàn)出來的巨大熱情“只是出于對亞馬遜的反感”，查金認(rèn)為這是一個誤解。他的看法是：“Bookshop不可能在客戶滿意度上與亞馬遜競爭。尤其重要的是，Bookshop永遠(yuǎn)無法提供亞馬遜那樣豐富多樣的產(chǎn)品。Bookshop為獨(dú)立書店創(chuàng)造的收入也無法將獨(dú)立書店從新冠肺炎疫情造成的危機(jī)中拯救出來。而且，Bookshop不會傷害到亞馬遜本身的業(yè)務(wù)。相反，Bookshop的出現(xiàn)對亞馬遜是一件好事，這個新創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)書店證明，亞馬遜僅僅是競爭激烈的圖書市場中的一個普通參與者。”[14]

巴諾書店CEO詹姆斯·當(dāng)特表示：“Bookshop壓根就不是他們所說的那回事。他們包裝了一個非常漂亮的故事：誰不喜歡聽一個對抗亞馬遜的故事？”[15]

參考文獻(xiàn)：

[1][6]Kate Knibbs. This Startup Wants to Help Indie Booksellers Take on Amazon.[EB/OL].[2020-01-30].https：//www.wired.com/story/bookshop-org/.

[2]Alison Flood.This is revolutionary：new online bookshop unites indies to rival Amazon[EB/OL].[2020-11-01].https：//www.theguardian.com/books/2020/nov/02/this-is-revolutionary-new-online-bookshop-unites-indies-to-rival-amazon.

[3]Joan Verdon.Local Bookstores Have A New Weapon In The Fight With Amazon.[EB/OL].[2020-02-14].https：//www.forbes.com/sites/joanverdon/2020/02/14/advocate-for-local-bookstores-takes-aim-against-amazon-with-new-website/？sh=6b9cb4b43407.

[4]Judith Rosen.Can Bookshop Become the Indie Amazon？[EB/OL].[2019-10-25].https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/bookselling/article/81577-can-bookshop-become-the-indie-amazon.html.

[5][12]Alexandra Alter. Bookstores Are Struggling. Is a New E-Commerce Site the Answer？[EB/OL]. [2020-06-16].https：//www.nytimes.com/2020/06/16/books/bookshop-bookstores-coronavirus.html.

[7][8][10] 11 Things You Need to Know About Bookshop.[EB/OL].[2020-11-18].https：//www.authorsguild.org/industry-advocacy/11-things-you-need-to-know-about-bookshop/.

[9]Judith Rosen.WI15：Bookshop Hopes to Change Bookish E-commerce.[EB/OL].[2020-01-10].https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/trade-shows-events/article/82144-wi15-bookshop-hopes-to-change-bookish-e-commerce.html

[11]Ed Nawotka.Bookshop and Libro Post Strong Sales in 2020[EB/OL].[2021-01-08].https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/publisher-news/article/85247-bookshop-and-libro-post-strong-sales-in-2020.html.

[13][15]Ellen Peirson-Hagger.Why Bookshop.org is not the saviour the book world needs.[EB/OL]. [2020-12-04].https：//www.newstatesman.com/culture/books/2020/12/bookshoporg-independent-bookshops-andy-hunter-waterstones.

[14]Richard Charkin.Charkin To Bezos：Our Industry Should Salute You，and Kick Back.[EB/OL].[2020-11-16].https：//publishingperspectives.com/2020/11/charkin-to-bezos-our-industry-should-salute-you-and-kick-back/.

（作者單位系美國佩斯大學(xué)）