關于家教圖書營銷的幾點思考

李瑩肖

摘 要：全球新冠肺炎疫情的暴發，正在逐漸改變著我們的生活方式，對于父母們來說尤其如此。疫情帶給父母更多與孩子相處的時間，但是隨著孩子的學習空間從學校轉移到家庭，親子沖突也比以往更加尖銳、頻繁，家庭因此成為2020年的熱點話題，然而令人意外的是，家庭教育類圖書并沒有出現預期的上漲。后疫情時代，家教圖書如何實現營銷升級，實現關注度與銷量的同步提升，這無疑是一個值得出版人深入思考的問題。

突如其來的新冠肺炎疫情，讓孩子們在2020年經歷了“最長寒假”。在國家“停學不停課”的號召下，遲遲沒有開學的孩子們全部進入網絡課堂時代。而家長們普遍延期復工、居家辦公，戶外活動的機會大大減少。疫情引發的焦慮，對未來的不確定及恐慌，對很多脆弱的家庭關系來說無疑是一次巨大的考驗。由于孩子們大部分時間都困在家里，居家學習、線上學習已經成為常態，在這種情況下，學校的老師們鞭長莫及，家長不得不開始承擔起孩子的主要教育責任，也就是說，此次疫情迫使教育的主體從學校回歸到家庭，家庭教育的真實效果浮出了水面。不少家長為了監督孩子學習、養成好習慣幾乎被逼瘋，天天盼著“神獸歸籠”，而孩子們也在家長們的督促與逼迫中瀕臨崩潰。在這種情況下，家庭教育相關的圖文音視頻、直播課堂、培訓等蓬勃發展，從政府到媒體，從學校到家庭，都涌起一股關注家庭教育的熱情，親子關系指導培訓班、正面管教講師培訓班等各種形式的家庭教育課程也火起來。家教類圖書已然成為“剛需”。

一、家教圖書出版現狀

1.生命周期較長，銷量普遍較高

從開卷對2020年全國圖書零售市場監控的數據來看，2020年1—10月家庭教育類圖書出版效率為2.33，比整體市場的平均水平（1.00）高出一倍多，單品利潤貢獻率較高——累計銷量超3萬冊的圖書共計449種，累計銷量超10萬冊的圖書共計145種;市場集中度（CR5）為38.63%，說明市場處于低壟斷水平，還沒有出現一家出版機構獨大的局面。

其實近10年來，家教圖書是圖書零售市場銷售活力較高的門類，碼洋比重一直上升。早在20世紀90年代提出“素質教育”的概念后，各大出版機構就開始進軍家教類圖書市場，2000年出版的《哈佛女孩劉亦婷》火遍全國，成了家長人手一本的暢銷書，至今仍在動銷。之后家教類暢銷書不斷涌現，2009年出版的《好媽媽勝過好老師》《正面管教》均創下800萬冊的銷售奇跡，《正面管教》至今仍在當當網親子家教類暢銷書榜首;2020年3月出版的《陪孩子終身成長》已經熱銷30萬冊。

開卷監控的家庭教育類圖書銷量排行榜前500名中，2000—2005年出版的圖書有13種，監控銷量超10萬冊的有6種;2006—2010年出版的圖書有47種，監控銷量超10萬冊的有13種;2011—2015年出版的圖書有205種，監控銷量超10萬冊的有55種;2015～2020年出版的圖書有235種，監控銷量超10萬冊的有71種。這500種圖書全部都處在動銷狀態。也就是說，銷售周期超過5年的家教圖書就有超過265種，銷售周期超過10年的超過60種，生命周期普遍高于市場平均水平。

2.跟風現象嚴重，優質新品稀缺

在這一排行榜中，我們也可以看到，除了部分引進版圖書長期霸榜之外，也存在大量同質化作品，甚至是同名的國內跟風圖書。比如開卷監控銷量排名第一的簡·尼爾森的作品《正面管教》，開卷監控銷量超過200萬冊;另一本署名為昭軍的跟風作品，開卷監控銷量也突破了50萬冊。開卷監控銷量排名第二的《好媽媽勝過好老師》，眾所周知是尹建莉的作品，開卷監控銷量超過110萬冊;另一本署名為楊建峰的《好媽媽勝過好老師》顯然為跟風作品，開卷監控銷量竟然也高達60萬冊，躋身排行榜第11名;署名為弘峰的同名作品，銷量也驚人地超過37萬冊。

除了以上書名完全一樣的跟風作品，還有一些跟風作品則是采用了與暢銷書相似的書名，比如2016年《不吼不叫：如何平靜地讓孩子與父母合作》出版以后，開卷家庭教育類圖書TOP500中以“不吼不叫”為關鍵詞的書名就多達10種，有的跟風書銷量甚至超過了原版圖書。除了書名類似，裝幀設計也相差無幾，讓讀者很容易混淆。

盡管圖書編輯必須要有緊跟社會熱點的敏感性，但是如果一味追求出版速度與經濟效益，圖書的內容含金量、版權問題與編校質量則令人擔憂。大量跟風書長期霸榜，也意味著內容過硬的新書稀缺。

開卷監控數據顯示，2020年家庭教育圖書新書的品種數為639種，同比有下降趨勢，而且年銷量無一進入榜單TOP10。其中優質的本土原創作品更是少之又少，僅有《陪孩子終身成長》《學習的格局：孩子自主學習的秘密》《上岸：一個海淀媽媽的重點學校闖關記》寥寥幾本，更多的則是老書改版與編著類作品。

一方面是市場需求在快速增長，另一方面是優質產品的稀缺，這也就不難理解為何家教圖書市場同質化嚴重了。這種現象也說明，只要家教圖書編輯能夠策劃出內容過硬的原創選題，銷量可期。

3.市場細分更顯著，內容更豐富

伴隨著年輕父母對家庭教育的持續關注，家教圖書細分市場需求也不斷增加，從早期的成功案例逐漸轉向素質教育、品格養成、心理疏導、性教育等方向。其中素質教育也從早期的閱讀、寫作、繪畫衍生出藝術教育、禮儀教育、收納整理、思維方法、學習方法等熱門小類，隨著全民的“心理熱”，家庭教育中的心理疏導圖書也越來越受歡迎。

二、家教圖書營銷現狀

隨著越來越多擁有網購習慣的“80后”“90后”升級為父母，加之網店渠道的價格與物流優勢，網購家教圖書早已成為廣大父母購書的首要選擇。

當當網發布的《2019兒童閱讀與親子家教閱讀報告》顯示，家教圖書銷售碼洋同比增長50%，家教方法、家教理論、素質教育、育兒百科和親子關系是2018年排名前五的科學養育類圖書。疫情給主要依靠線下人流量的實體書店帶來了巨大沖擊，讓更多人養成了網絡購書的消費習慣，實體書店也被迫選擇發展網絡渠道進行突圍，進一步推動了家教圖書網絡渠道銷量的增長。

同時，出版機構為了配合網絡渠道高碼洋、低折扣、包郵的銷售特點，在產品設計上更加網絡化——提高定價、降低成本、增加音視頻等附加值，也是家教圖書碼洋總量越來越高的一個因素。

疫情之下，圖書銷售被迫幾乎全面轉到線上，由于家教類圖書目標讀者垂直精準，一般都會選擇母嬰親子類自媒體精準投放營銷資源。目前家教圖書的營銷工作主要包含三種形式。

（1）直播講座&帶貨：主播單獨解讀推薦，或者聯合作者一起分享書中亮點。

（2）社群團購：借助某個媽媽社群或者平臺的流量實現促銷。

（3）贈書：在微博或營銷文章后發布贈書信息，增加圖書的曝光度。

三、后疫情時代家教圖書營銷措施

1.為每個合作對象定制專屬合作方案

即使同為母嬰育兒類大號，每個微信公眾號、每個抖音號、每家媒體的定位、喜好及用戶需求都是不一樣的，盡管每個營銷編輯都知道這一點，但是能夠為每個合作對象量身打造新書資料、營銷軟文、合作條件的營銷編輯依然是鳳毛麟角。

所以，家教圖書在營銷的過程中，首先要熟悉自己的產品，然后針對平臺的選品喜好和文章風格，有針對性地準備營銷材料，這也就意味著，要為同一本書準備多篇不同角度的營銷文案，千萬不能因為怕麻煩而應付了事，營銷工作永遠要以結果為導向。

2.編輯直播賣書是營銷工作新常態

疫情導致線下營銷活動受阻，各家出版社都不再做落地活動，都將營銷重點放在了線上。由于圖書直播營銷不受時空限制而且爆款頻現，已成為新的出版業增長點。

家教圖書的直播營銷，一方面選擇與網紅主播合作，包括劉媛媛、王小騫、王芳、薇婭等，利用各類平臺進行圖書直播帶貨。但是由于家教圖書定價普遍不如童書那么高，而又要支付高昂的坑位費和傭金，銷量也有很大的不確定性，所以與網紅主播合作存在一定的風險，并非每場直播都能實現盈利。

為了應對這一風險，很多家教圖書作者、書店店員、出版社社長、編輯、發行人員，都從幕后來到了鏡頭前，擔任主播。他們雖然沒有網紅主播那么大的流量，但是作為最熟悉圖書內容、作者創作背景的人，只要有良好的形象和表達能力，擅長帶節奏，就能夠第一時間了解讀者的需求，打消讀者的購買顧慮，而讀者也能夠在第一時間獲得答疑解惑，實現購買。比如2020年8月至今，《話說對了，孩子就會聽了》這本書多次登上抖音圖書類目銷售排行榜的前3名，斷貨6次，一直加印，3個月內全網發行量超15萬冊。

家教圖書編輯必須有轉型的魄力和試錯的勇氣，只要不斷復盤升級，也能成為圖書“帶貨王”。

3.視頻號將成為營銷新風口

微信視頻號的出現，完善了微信的功能，延長了用戶在微信上的留存時間。相較抖音、快手等其他短視頻平臺，剛剛興起的視頻號有以下三個優勢。

（1）處于起步階段，進入門檻低，沒有抖音快手的推薦算法限制，優質內容更容易被看到，更適合在其他平臺沒有積累起流量的圖書編輯入駐。

（2）可一鍵分享朋友圈，基于微信巨大的流量，傳播速度會更快。任何人都可以通過視頻號的推薦機制、主動搜索或其微信好友的點贊看到發布的內容。只要家教圖書編輯在圖書上留下自己的微信，就能夠在短時間內將自己打造成一個教育自媒體。

（3）更適合家庭教育這樣的細分垂直領域，視頻號的曝光依靠的是每個用戶的社交圈層，所以只要保持長期高質量的內容輸出，就能吸引到更多更精準的流量。

4.營銷工作要與知識付費產生聯動

在已經有知識付費習慣的人群中，女性群體占70%以上，其中絕大多數是對教育有需要的媽媽們，她們有很強的學習能力與購買能力，也有不斷提升家教理念、找到志同道合群體的需求。家教圖書如果能夠與家教類知識付費內容聯動，在圖書選題策劃、營銷推廣上互相助力，對于打造讀者社群、深度挖掘讀者需求都十分有利。知識付費產品與圖書本身就是你中有我、我中有你的，可以互為策劃來源，互為營銷渠道。

比如王小騫《媽媽知道怎么辦》定價128元，遠高于普通家教圖書，但是隨書贈送價值59元的56節線上課程以及價值129元的《給孩子的大師藝術課》，反而讓家長覺得買得超值，而且部分課程用戶也會選擇購買。

習近平總書記在全國教育大會上說：“家庭是人生的第一所學校，家長是孩子的第一任老師，要給孩子講好‘人生第一課，幫助扣好人生第一?？圩?。”這段話深刻地詮釋了家庭教育的重要任務與目標方向。愿出版人攜手，做好家教圖書的出版與營銷工作，致力于提升中國家庭教育的水平，促進家校共育的深度融合。

參考文獻：

[1]開卷研究.疫情下家教類圖書表現如何？[J]出版人，2020（12）.

[2]張萍.疫情下的圖書營銷策略思考.[J]中國市場，2020（29）.

（作者單位系江蘇鳳凰科學技術出版社）