社辦學術期刊可持續發展研究

陸順演

摘 要：社辦期刊是我國實現期刊規模化生產，出版社實現書刊互動，謀求新的經濟增長點便捷而有效的途徑。但是，在發展的過程中也暴露出了不少問題。本文通過分析我國社辦學術期刊的現狀和發展存在的問題，進而尋找突圍之路，旨在促進社辦學術期刊的可持續發展，推動我國出版業不斷發展。

1997年國家新聞出版署提出實施“社刊工程”后，社辦期刊的作用與優勢日益被業內人士認可，推進“社刊工程”成了出版界的共識。20多年來，我國社辦期刊取得了良好的發展。社辦期刊是我國實現期刊規模化生產，出版社實現書刊互動，謀求新的經濟增長點便捷而有效的途徑。但是大家關注的焦點幾乎都是大眾類期刊，因為社辦學術期刊很難成為出版社新的經濟增長點。學術期刊不僅是學術成果展示的重要平臺，也是學科建設的重要支撐，對我國的學科建設、學術發展具有重要意義。本文通過分析我國社辦學術期刊的現狀和發展中存在的問題，進而尋找突圍之路，旨在促進社辦學術期刊的可持續發展，推動我國出版業不斷發展。

一、社辦學術期刊的優勢

學術期刊的主辦機構一般主要集中在黨政機關、高校、科研部門、各類團體以及出版單位。社辦學術期刊，顧名思義就是由出版社主辦或主管主辦的學術期刊，其最大優勢就是出版資源能夠得到最大限度的重新整合。資源互補不僅是指圖書和期刊的內容資源、作者資源、讀者資源重新整合和拓展，還包括營銷策略、渠道等方面的相互滲透和補充，產生新的出版效應和品牌效應。社辦學術期刊可以在作者資源、讀者資源、選題資源、編輯力量、品牌宣傳、經營理念、營銷宣傳等方面進行書刊互動，實現雙效共贏。以下筆者僅從作者資源、選題資源、讀者資源進行詳細論述。

（一）共享優質作者資源

出版社出版物的數量和質量，在很大程度上取決于其作者隊伍的素質。出版社要取得長久的品牌優勢，就必須認真審視和分析自己的作者隊伍，需要不斷物色、發展、鞏固一批有才華的作者。因此，作者和出版社是相互選擇、相互依存、相互促進的關系。社辦學術期刊可以彌補作者資源的不足，利用期刊積累的優質作者資源，將作者的作品在期刊和圖書上進行多樣化、多角度開發和出版，通過期刊和圖書的互動，使作者的作品得到最大范圍的宣傳，獲得最大的收益。

（二）多維開發選題資源

現如今作品資源呈現形式多樣化的態勢，出版社想要取得更好的發展，對作品資源的有效開發和利用是比較有效的方式。圖書一般以知識信息密集化見長，期刊則以連續不斷的出版形式，全方位的表現空間、鮮明的品牌形象獲得廣大讀者的關注和認可。在多維開發和利用作品資源方面，社辦學術期刊具有得天獨厚的優勢。近年來，圖書和期刊的出版模式也發生了一些變化，例如傳統的書刊出版模式，可能將被新的刊書出版模式所取代。

1.由期刊內容開發圖書產品

眾所周知， 學術期刊內容新穎、知識專業、信息量大，能及時反映國內外最前沿、最先進的科學技術和學術動態，因而成為高校教學和科研活動的重要信息源。但是在實際工作中，我們發現大部分學術期刊利用率很低，造成了很大的浪費。因此，如何更好地發揮學術期刊的使用價值，提高其利用率，是目前需要探索的問題。如果社辦學術期刊能充分挖掘名家或者名師的好文章，利用其在讀者中的影響力，按照圖書的要求重新策劃和開發，將會豐富出版社的圖書種類，擴大出版社的品牌影響力。例如陜西師范大學主辦的學術期刊《中學數學教學參考》，陜西師范大學出版總社有限公司深度開發了期刊欄目文章，充分利用作者的知名度和讀者的影響力，出版了羅增儒教授的《數學解題學引論》，獲得了廣泛好評;著名數學教育專家裴光亞先生常年在《中學數學教學參考》雜志開設專欄，于是出版社將其有關內容挖掘利用出版了《數學教師的專業發展：在書房與教室間穿行的教研人生》等圖書產品。這些出版資源不斷地得到二次開發或多次開發利用，圖書品種全、質量高，成了出版社的拳頭產品，為出版社帶來了良好的社會效益和經濟效益。

2.由圖書內容開發期刊選題

同樣的，期刊也可以利用出版社強大的內容資源，將名家、名師的選題或者圖書內容延伸到期刊上，做成品牌欄目。如此圖書和期刊互動，實現品牌、內容、作者、市場培育等方面的深度共享，擴大了社會效益，形成新的經濟增長點。廣西教育出版社是一家出版小、中、高學校教育科學理論著作、文教類工具書的綜合性出版社。其中教育教學類圖書“中國數學教育研究叢書”入選“十一五”國家重點圖書出版規劃項目，《學科現代教育理論書系》獲國家圖書獎提名獎，被譽為我國“學科教育理論發展史上的一座里程碑”，在教育出版領域形成了鮮明特色。其社辦教育類學術期刊《中小學課堂教學研究》，利用其豐富的圖書出版資源和作者資源，在期刊開設名家欄目《課堂評論》，旨在呈現教育教學領域的前沿觀點，從宏觀及中觀層面探討教育教學改革的發展規律，研究課堂教育理論和教學實踐中帶有普遍性的規律或突出性的問題，引起了教育界的廣泛好評。又如，經過深度開發廣西教育出版社出版的南京師范大學教授黃偉的圖書《閱讀教學中的文本教學》，策劃了期刊品牌系列欄目《三層級閱讀教學微課設計》，通過研教結合，探索科研成果推廣新路徑，推動三層級閱讀教學模式走進課堂，引起各中小學校教師的廣泛關注，擴大了期刊的影響力和輻射力。

（三）有效利用讀者資源

我們一般認為出版社所占有的資源只是作品與作者資源，而讀者資源往往很容易被出版社忽視。如今，我們越來越認識到，讀者就是利潤的源泉，讀者資源能轉化為經濟效益。江西科技出版社出版了期刊《農村百事通》，以低定價、高品質的營銷方式，不僅吸引了大量訂戶，還吸引了大量的廣告客戶和其他合作項目，一年的收益高達幾百萬元，為出版社帶來豐厚的經濟效益。[1]在信息網絡迅猛發展的時代，出版社應當重新審視自己的資源，思考自己究竟有多少讀者資源。單純的圖書或期刊，讀者資源是有限的，而圖書和期刊的雙重讀者數量肯定大于前者。一旦擁有了讀者資源，將意味著有更多項目合作以及廣告商機的可能。

二、社辦學術期刊存在的問題

“書刊工程”推進了書刊互動，對推動出版工作的集約化發展具有重要意義。但在發展過程中也存在不少問題。

（一）不具有獨立的法人資格

據調查，在很多出版社中，社辦期刊并非出版社的主業，因為出版社一般更看重圖書的品牌效應，所以很多社辦期刊得不到重視。而且在大多數出版社中，期刊不具有獨立法人資格。因為機制等原因，有的社辦期刊在經營自主權上受到了較大限制，不利于擴大經營范圍和方式，市場競爭意識也有待加強。1999年，原新聞出版署組織了第二屆“百刊工程”期刊評選和首屆國家期刊獎評獎。全國共有59種社辦期刊參評。北京印刷學院的李頻、葉新對其做了分析報告。分析顯示，59種社辦期刊的平均銷售收入只占出版社的10.2%，平均稅前利潤只占出版社的12.6%，這也從某一個層面上說明了出版社對期刊不重視的原因。

（二）市場觀念不強

因為體制和機制的原因，社辦學術期刊缺少走向市場的壓力和動力，加上人力資源不足，不具有專業的營銷人才，社辦期刊的市場觀念一般比獨立期刊社要弱。而很多的獨立期刊社是自負盈虧的，他們市場意識更強，更能積極面向市場，不斷探索營銷新模式，爭取更大的市場份額。

三、社辦學術期刊的突圍之路

凱文·曼尼曾在《大媒體潮》中指出，21世紀的媒體之爭將是品牌之爭，無論是同類傳媒品牌之間的市場爭奪，還是新興傳媒品牌對傳統品牌的資源分占，品牌經營成為制勝之道。學術期刊也不例外，社會效益是其存在的根本，經濟效益是其發展的基礎。下文將從內容、服務及品牌延伸等方面探討社辦學術期刊如何尋找突圍之路。

（一）樹立精品意識，提升期刊品位

品牌是塑造期刊品質、贏得市場的關鍵，是辦刊理念、市場定位、風格特色、管理策劃、整體形象的高度抽象和概括，更是一本期刊文化形態的綜合反映和體現。有的學術期刊以理論研究見長，水平高、視野寬，但對實踐關注不夠、研究不深;而有的學術期刊又過于微觀，缺乏引領的價值。因此，社辦學術期刊應樹立品牌意識，提高期刊內容質量。例如廣西教育出版社主辦的《中小學課堂教學研究》，自創刊以來就以“樹立精品意識，專注學術發展”為辦刊理念，以“服務教師隊伍建設，提高課堂教學質量，推動基礎教育發展”為辦刊宗旨，聚焦中小學課堂教學領域的理論研究成果和教學實踐經驗，從宏觀、中觀及微觀層面探討教育教學改革的發展規律，研究課堂教育理論和教學實踐中帶有普遍性的規律或突出性的問題，依托主辦單位的作者資源和一大批來自全國各高校及各省、市教科研部門的專家、學者，以及中小學校的一線教師，保證了稿件的品質。在選題策劃方面，緊跟教育改革的步伐，關注教育教學的熱點、重點、難點問題，設置多個具有前瞻性、專業性、研究性的特色專欄，如“課堂教學本體研究”“數學創課教育研究與實踐專題”“HPM課例研究”“新青年數學教師工作室” 等，研究內容豐富，研究方向多元化，獲得了廣大讀者的一致好評。短短4年，該期刊的學術質量有較大提升，僅2019年，就有15篇文章獲中國人民大學復印報刊資料全文轉載。其中，中學英語學科進入中國人民大學《復印報刊資料·中學外語教與學》全文轉載量全國前十，中國人民大學“基礎教育教學類綜合性期刊”全文轉載排名前列。

（二）創新服務模式，提供增值服務

優質的服務是品牌經營的重要組成部分。傳統意義下，報刊的服務內涵往往局限在向特定的讀者對象傳播相關領域的科學文化知識。這種單一的服務模式已經不能適應新時代發展的要求，我們必須增強服務意識，積極發揮自身優勢，為讀者提供各種形式的增值服務。如果是一本教育類社辦學術期刊，可以通過以下方式創新服務方式：一是名家名師引領，提供教研服務平臺。以文本為依托，通過欄目合作、作者合作等方式，聯合業界專家、學者以及名師工作室，以名師、專家打造和引領教學研究、反思的活動的平臺，與中青年骨干教師共同發展。二是成立理事單位，提供精準服務。利用出版社的行業口碑和影響力，通過資源整合，和省內外的學校建立合作關系，通過期刊理事單位的組建，期刊和學校雙方深度合作，實現社會效益和經濟效益的共同發展。三是加強對外合作，擴大教學研究基地學校的隊伍，充分發揮出版社在圖書發行和圖書銷售中積累的作者、渠道、用戶、品牌等資源優勢，加強對外合作交流，促進期刊發展。

（三）構建多元化產業鏈，實現品牌延伸

在市場經濟條件下，學術期刊要從經營戰略上進行調整，向立體化、多元化方向演進，以品牌為核心拓寬市場半徑，從單一的刊物出版向其他文化產業過渡，立足品牌延伸，逐步形成“一主多元、一魚多吃”的產業體系，切實提高自身的整體實力和可持續發展能力。社辦學術期刊應充分發揮出版社在發行和圖書銷售中積累的作者、渠道、用戶、品牌資源優勢，以期刊、圖書資源為依托，打通產業鏈上下游資源，實現產業鏈、價值鏈延伸，積極布局和策劃學術活動，實現以項目促進品牌建設和經濟效益，以品牌活動提升雜志影響力，實現社會效益和經濟效益的發展。例如教育類學術期刊，可立足品牌欄目，策劃和組織課程研究、課堂教學比賽等促進教師專業性成長，打造高效課堂的系列培訓活動和品牌項目。[2]

社辦期刊大有可為已形成共識，亦引起了出版界的廣泛關注，但是要想擁有更寬廣的發展空間，應快速建立起適合社辦期刊發展的現代企業制度。同時，社辦期刊還需要不斷創新發展思路，調整優化產業結構，推進機構改革，在市場不斷細分的新形勢下找準自身定位， 利用出版社的優勢，爭取發展成為“雙效”俱佳的期刊精品，使其成為出版社新的經濟增長點，推動出版社的長足發展。

參考文獻：

[1]林陽.社刊工程如何整合優勢[J].出版發行研究，2001（4）：46-49.

[2]朱凌燕.教育類學術期刊：品牌經營的探索與實踐[J].傳媒觀察，2012（12）：59-60.

（作者單位系廣西教育出版社）