“做活棋眼”：以短視頻推動融合發展

聶鑫焱

摘要：新媒體時代，傳統廣電媒體受到來自新媒體不同程度的沖擊，紛紛開始了融合創新的探索之路。其中，上海廣播電視臺融媒體中心敢為人先，從基因優勢、技術應用、流程優化、渠道拓展等方面入手，加強品牌創新實踐，積極布局短視頻戰略，推動短視頻客戶端“看看新聞Knews”品牌的傳播力、影響力持續快速提升。

關鍵詞：短視頻 看看新聞Knews 上海廣播電視臺 媒體融合

2016年6月7日，上海廣播電視臺和上海文化廣播影視集團有限公司宣布成立上海廣播電視臺融媒體中心。通過整合上海東方衛視新聞團隊和上海廣播電視臺新聞團隊的資源，該融媒體中心出品了上海廣播電視臺官方新聞客戶端——“看看新聞Knews”，做活短視頻這個“棋眼”，以短視頻推動融合發展。“看看新聞Knews”憑借短視頻在自建平臺上不斷深化“多屏幕”“全網絡”的生態布局，積極尋求媒體融合的轉型路徑，以及自身品牌的可持續發展之道。上海廣播電視臺融媒體中心在打造“看看新聞Knews”客戶端的過程中，堅持將其打造成獨特的新聞客戶端，把新聞做成核心，視頻做成特性，直播做成亮點，逐漸發展成為新聞官方客戶端的典范。截至2020年5月，“看看新聞Knews”的官方賬號粉絲達到596萬，官方微博賬號粉絲數更是達到1214萬。“看看新聞Knews”成為帶動上海廣播電視臺整體業績不可或缺的重要動力，這不僅是中國廣電媒體的升級，也是中國特色的媒體融合發展。“看看新聞Knews”的成功經驗，值得我們去探究。

一、盤活核心資源——發揮專業生產的“基因優勢”

5G時代的全面到來，賦予了短視頻更多的行業效能，促使各大媒體紛紛轉戰短視頻領域，以尋求媒體融合的新突破。相比報業，廣播電視媒體多年來積累的視頻制作能力和經驗是先天的獨到優勢，只有全面盤活核心資源，將傳統電視媒體的大屏優勢轉化為適應移動媒體的小屏優勢，才能進一步挖掘釋放內在生產效能，推動媒體融合向縱深發展。對此，上海廣電融媒體中心從戰略定位、技術應用、隊伍建設三方面入手，充分發揮其專業生產的“基因優勢”，為其短視頻戰略推進注入了無限活力。

具體來講，上海廣電融媒體中心明確了移動優先的戰略定位，并以此為支撐，全面推進信息技術的下沉應用，自主研發了一套視頻新聞融合生產和指揮系統，同時以此為依托開展了隊伍轉型，竭力打造一支具有全媒體思維、融媒體意識的優秀團隊，進而真正為短視頻生產注入互聯網基因。比如，“看看新聞Knews”精心打造了“上海，不夜的精彩”欄目，采用唯美宏大的4K高清畫質，向大眾清楚地展示了上海黃浦江核心景區的升級版夜景，進一步釋放了上海的城市魅力。該短視頻選擇在首屆中國國際進口博覽會開幕之前就向世界發布，一經推出，短短48個小時內瀏覽量就突破了5000萬次，在為期6天的進博會展覽期間，總瀏覽量更是超過了3億次，網友紛紛留言，贊嘆上海這個城市的魅力。在開幕式當天，該視頻還在會場內播放，深受來自全球各地嘉賓的贊譽。可見，其對新技術的創新應用不僅切實提高了短視頻內容的吸引力和感染力，而且強化了團隊人員的創新思維以及對信息技術的敏感性，無疑為其后續的持續創新發展夯實了基礎。

二、用活視頻語態——探索重大時政新聞短視頻的新方向

相比人情味較濃的社會新聞，關乎國家或國際的熱點時政新聞在報道過程中一直是一個難點，人們也比較難以接受這種相對枯燥的硬性新聞。而重大時政新聞的短視頻生產因其門檻高、要求高、難度高的特性，更是給各大媒體提了難題。因此，如何用活視頻語態，成為重大時政新聞能否成為“爆款”的關鍵。上海廣電融媒體中心創新推出的“看看新聞Knews”另尋蹊徑，以“短視頻+新聞”方式找到了自己的競爭優勢。

客戶端打造了電視直播、看電視和Knews24三大板塊。用戶在其中不僅可以收看電視直播，還能收看上海廣播電視臺旗下各個頻道的電視節目，進入Knews24板塊則可以全天收看新聞直播內容。除板塊分類之外，還推出了適應多種群體的新聞訂閱欄目，如“叩擊”“全球眼”“港澳臺”“軍武訓”……其不僅僅是對客戶端上的內容板塊進行優化，同時還對短視頻新聞的內容風格進行優化，讓嚴肅的時政報道更加接地氣、貼近普通百姓。例如，“看看新聞Knews”在全國兩會、地方兩會、十九大等重大主題報道方面，生產制作了許多形式新穎、語態多元、年輕時尚的短視頻產品，贏得了廣大受眾的廣泛好評。如2019年全國兩會期間精心制作了《兩會Vlog》欄目，先后推出近50條Vlog短視頻，據其終端后臺統計顯示最終取得瀏覽量3000萬+的成績，傳播效果非常顯著，有效實現了嚴肅主題新聞的軟著陸。根據其官方微博統計顯示，正是在2019年兩會期間，其微博粉絲突破1000萬大關，粉絲漲幅近50萬。可見，“看看新聞 Knews”成功拓展了時政新聞短視頻發展的方向，不僅有效提高了傳播力，而且進一步強化了品牌特色。

三、激活技術驅動——提升短視頻的“科技感”

在當下，不管是短視頻還是其他的傳播方式，都少不了技術的支撐，科技就是第一生產力。因此，像無人機、AR新聞、VR新聞、直播+彈幕互動等全新形態，已經成為短視頻生產中不可或缺的敘事元素。上海廣電融媒體中心憑借極強的時代前瞻性和信息敏感性，一直走在信息技術創新應用的前列，通過自己獨特的新聞生產創意和先進科學技術相結合，同時還聘請專業的短視頻制作團隊，從人才技術方面出發，提升制作新聞短視頻的技術水平，進而打造集科技感、時尚感、沉浸感為一體的短視頻產品，使其新聞內容具備十分搶眼的視覺表現，凸顯出其新聞短視頻的特點。

例如，為慶祝改革開放40周年，“看看新聞Knews”推出了4集系列短視頻集——《改革開放數說中國》。短視頻《改革開放數說中國》在制作方面采用了全虛擬的前期拍攝與3D動畫制作技術，將解說員融入3D動畫之中，在數據的動態表達與呈現中將現在與往昔場景進行全面呈現，讓受眾更為直觀地感受到改革開放以來我國所發生的巨大改變，并采用多種動態可視化圖表進行補充說明，賦予了抽象數據更多的人文色彩和情感溫度，最終取得極好的傳播效果，也獲得了大眾的認可和贊賞。

四、盤活生產流程——深化“大屏”“小屏”互動互哺

當下，人們更加依賴于手機等移動客戶端，而電視對人們的影響大不如從前。為此，2019年1月，上海廣播電視融媒體中心對上海東方衛視新聞節目實施了整體轉型升級，采用了“大屏+小屏”的融合方式進行發展。如今，“看看新聞Knews”和上海東方衛視雙管齊下，“大屏”“小屏”互動互哺一體化發展，取得了良好的發展成績。小屏端的崛起并未對中心大屏端產生明顯沖擊，反而形成了一種反哺機制，促進了傳統廣電新聞生產的升級轉型，在大小屏深層聯動中深化了媒體融合。如上海廣電融媒體中心依托東方衛視、上海新聞綜合頻道和“看看新聞Knews”，在進博會期間進行了長達21.5小時的多屏同步直播。同時，在移動客戶端上，先后推出了近700個短視頻和圖文報道，全面立體地為受眾呈現了中國首屆進博會的盛況，最終取得了總流量4.5億+的良好成績。

再如，2019年1月移動終端推出《長江之戀》大型新聞系列報道，緊接著在東方衛視《東方新聞》節目中進行同步播出。視頻發布后，立即在網上引起熱烈反響，全網總瀏覽量突破1000萬，《東方新聞》節目也因此實現了收視率的穩步提升，真正意義上踐行了大小屏聯動共同進步的戰略方針與理念。這種融合方式不斷深化“大屏”“小屏”互動互哺，以短視頻為依托，以互聯網終端為先，打通傳統新聞采編環節存在的種種壁壘，構建了一條完整的內容生產鏈，實現了生產流程的再造優化，充分發揮了媒體融合的優勢，打造了多屏聯動、內容互補、聯合傳播的生態格局。

五、融活傳播渠道——深化“全屏覆蓋”“全網分發”戰略布局

目前，“看看新聞Knews”的短視頻產品不僅實現了多屏聯動的全面覆蓋，而且構建了全網分發的傳播渠道體系，并積極拓展與海外社交媒體的合作。通過兩大戰略布局，進一步強化了其智能化、動態化、過程化、全效化的生產機制，實現了融合發展的新突破。另外，客戶端還深入理解互聯網的分發機制與流量邏輯，依托自身獨特的直播優勢，把新聞直播做成亮點，通過主播直播+彈幕互動方式，增強觀眾與新聞的互動性，實現有效傳播。當下網絡直播正處于市場風口，但網絡直播泛娛樂的訴求，與主流新聞傳播的價值追求之間存在較大的沖突，為了解決這一問題，“看看新聞Knews”積極創新，堅持“有門檻”的新聞直播，并取得了顯著成效。如與地方多家委辦局合作，推出了《舌尖上的安全》《質監在行動》《交通大整治》等網絡直播主題，有效實現了新聞嚴肅性與直播娛樂性的內在平衡，在增進政策、媒體與受眾的多維互動中，有效培育了自身品牌的核心競爭優勢。

此外，其還憑借專業新聞團隊的優勢，推出了許多重大題材的直播，如進博會直播、首艘國產航母下水直播、國產水上飛機下水直播等，通過全屏覆蓋、全網分發實現了迅速擴散傳播。

對上海廣播電視臺融媒體中心來說，短視頻戰略是其成功盤活的關鍵“棋眼”，在科學技術不斷發展的今天，上海廣電更加需要強化創新思維，加強資源整合優化，以短視頻為突破口，以更大的力度、更寬的視角、更強的執行推動短視頻融合傳播發展。“看看新聞Knews”通過建立新的媒體平臺進行品牌改革，對當下其他媒體而言，是進行新媒體融合的一種良好范式。

作者單位 上海交通大學媒體與傳播學院

本文系國家社科基金重大項目“提升我國文化產品國際競爭力的路徑與策略研究”（項目編號：12&ZD027）的研究成果。

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