5G背景下廣電媒體如何以MCN模式發力短視頻

李金聰

摘要：在國家提出加快建設5G的背景下，廣電媒體可以選擇以MCN模式布局短視頻領域，通過自建短視頻平臺、自建MCN機構或與頭部MCN機構合作等路徑，采取盤活內部資源、聚合社會資源、實行產業化運作等策略，深耕短視頻領域，達到媒體融合轉型目的。

關鍵詞：5G 廣電媒體 MCN模式 短視頻

2020年3月4日，中共中央政治局常務委員會召開會議強調，要加快5G網絡、數據中心等新型基礎設施建設進度。在這一背景下，作為互聯網領域強勁風口之一的短視頻產業成為廣播電視臺媒體融合的重要賽道。借助短視頻的東風，市場上很多MCN機構通過聚合互聯網專業內容生產者，逐步實現連接視頻生產、運營管理、商業變現的短視頻生態。作為傳統媒體尤其是廣電媒體，如何發揮廣電自身的視頻特色和優勢，運用MCN模式在短視頻領域深耕發力是業界關注的熱點和思考的方向。

一、MCN模式的特點與發展

MCN模式最早在國外發展成熟，隨后在國內出現并逐漸進入蓬勃發展階段。MCN運作模式把內容創作者、短視頻平臺、廣告商三者緊緊聯系在一起，形成一個合作共贏的生態。

1.MCN概念和基本特征。MCN（Multi-Channel Network）是舶來品，是一種多頻道網絡的產品形態，將眾多力量薄弱的內容創作者聚合起來，建立頻道，在資本的支持下，保障內容的持續輸出，最終實現商業的穩定變現。對內容創作者來說，MCN能發揮強大的資源整合作用，依靠系統平臺對后臺大量數據進行分析，對用戶受眾進行有效畫像，抓住用戶需求，從而在內容創作方向上給予指導。對短視頻平臺來說，PUGC（專業用戶生產內容）的內容生產模式可以保障平臺的內容質量，優化流量分紅的傳統盈利模式，減少中間環節的對接流程、對象，使商業盈利最大化。對廣告商來說，可以通過MCN機構找到符合廣告主需求的目標人群，實現精準的廣告投放，同時探索新的廣告植入方式，實現廣告投放方式的多樣化。因此，MCN模式具有內容生產創作專業化、商業運營運作專業化、商業盈利最大化、內部資源一體化等基本特征。

2.國內MCN發展的三大階段。MCN模式源于國外的網紅經濟運作，在2013年左右，國外MCN模式就基本成熟，其是從美國的YouTube和迪士尼衍生出來的行業模式，隨后國內出現了MCN的苗頭，并逐漸發展壯大。據筆者觀察，MCN發展可以初步劃分為三個階段，第一階段是以內容變現為“流量分成+廣告”的商業模式，第二階段是以專業內容垂類深耕的較為成熟的商業模式，到第三階段已發展為機構定位類型更加細分，乃至品牌化、產業化的商業模式，涌現了廣電系MCN、電商型MCN等類型。

國內MCN從2017年開始爆發式增長，MCN機構數量從數百家猛漲到上萬家量級，大部分頭部網紅入駐MCN公司，或成立自己的MCN。據2020年艾媒咨詢的預測數據顯示，2020年中國的MCN機構數量或達到28000家，中國MCN市場規模將達到245億元。新浪微博、美拍、網易號、企鵝號、頭條號平臺紛紛發布垂直MCN合作計劃和扶持計劃。抖音、快手等短視頻平臺也看到MCN模式的風口，加大對MCN機構在內容、賬號、用戶等方面的扶持力度，提供資源投放、流量扶持、數據評估等一系列優先優質服務。據2020年12月10日初傳媒內參發布的文章顯示，據其調研統計，截至2020年12月，全國至少有20家廣電機構已向MCN機構轉化。

二、廣電媒體以MCN模式運營短視頻的優勢

以MCN模式運營短視頻是廣電媒體堅持“主力軍挺進主戰場”、實現融合發展的路徑之一，這一發展思路主要得益于廣電媒體具有主播人才、專業內容、社會公信力等天然優勢。

1.人才優勢：擁有主持人等大V。廣電媒體尤其是衛視，擁有眾多知名的主持人、網紅記者以及自有專家等資源，具有天然優勢。而且，廣電媒體旗下主持人擁有豐富的鏡頭表現力與較高的專業度，打造爆款IP更具優勢。央視《新聞聯播》在抖音、快手開通“新聞聯播”官方賬號，主持人李梓萌、康輝等金句頻出、話語接地氣，在短時間內關注度暴漲，這就是媒體人才優勢的最好佐證。

2.內容優勢：內容預判、系列化策劃、專業視頻編輯。廣電媒體在內容生產創作上具有專業化的優勢。以新聞為例，廣電媒體是黨的喉舌，熟悉黨的路線政策方針，在新聞內容的前瞻和預判上，具有很大優勢。在策劃制作方面，有成熟的、專業的策劃推廣和后期編輯團隊，能夠生產受眾喜聞樂見的新聞產品。廣東臺民生新聞欄目“今日關注”抖音號，在開通后的短短兩個月時間內，粉絲數就超過300萬。從2020年1月至6月，“今日關注”抖音號抓住新冠肺炎疫情防控的時間節點，憑著專業的內容優勢和最新的一手新聞資訊，創作出用戶感興趣、易接受的新聞短視頻，其中單條短視頻閱讀量過億的就超過10條。

3.平臺優勢：品牌、公信力背書。長期以來，廣電媒體形成了以新聞、綜藝娛樂、電視劇“三駕馬車”并行的格局。隨著媒體融合的深入發展，當前內容生產創作出現扁平化的組織架構，涌現出眾多汽車、母嬰、音樂、科技、教育、財經各類垂直領域的工作室。這些變化，有利于打造以MCN模式運營的、基于網絡端的廣播電視臺。在與抖音、快手等短視頻平臺的談判上，也能夠優先獲得平臺的扶持。

三、廣電媒體以MCN運營短視頻的路徑和策略

廣電媒體以MCN模式運營短視頻，既可以擴大在新媒體領域的影響力，又可以實現一定的經營收入。

1.打造MCN機構的路徑。一是實力突出、財力雄厚的中央級媒體，可以建立自有短視頻平臺。作為中央級媒體，憑借自身的平臺資源和技術優勢，有能力打造與抖音、快手相抗衡的短視頻平臺，進而通過吸納媒體MCN機構、社會MCN機構，在短視頻領域大顯身手。2019年11月，中央廣播電視總臺基于“5G+4K/8K+AI”等新技術，推出總臺綜合性視聽新媒體旗艦平臺“央視頻”，有望成為規模化的主流短視頻內容創作機構。二是頭部的、有實力的廣電媒體可以獨自成立MCN公司，打造廣電MCN模式，進行商業變現。獨立成立MCN公司的好處是，在機構調整改革和資源配置上，可以不受外來因素的影響，有利于形成共識，形成上游、中游一張網，朝著一致目標前進。湖南娛樂頻道在2018年10月開始以MCN機構的形式布局短視頻領域，孵化打造湖南娛樂MCN，在各大互聯網平臺開設集母嬰、美妝生活、劇情、泛娛樂等垂直領域的賬號，打造短視頻內容矩陣和直播電商矩陣。此外，以MCN機構的基本業務邏輯調整內部組織架構，同時，初步建設用于短視頻拍攝、直播、達人培訓的綜合性網紅基地，延伸網紅產業鏈。三是統一廣電優勢資源，與行業頭部MCN機構合作。對于地市級廣電媒體和縣級融媒中心來說，在自身體量、人財物等資源較為有限的情況下，可以選擇與行業頭部MCN機構合作，發揮雙方各自優勢，在短視頻領域有一番作為。比如，濟南廣播電視臺與貝殼視頻戰略合作，共同打造“鵲華MCN”短視頻孵化品牌，致力于構建“圈層共融、開放共享、合作共贏”的短視頻孵化新業態，成效顯著。

2.以MCN模式發力短視頻的策略。一是梳理、整合、盤活廣電媒體內部資源。廣電媒體多年來打造了自身的知名欄目品牌和各種新媒體大號，具有豐富的、可挖掘的資源。通過MCN機構，可以在收納旗下一批已有的主持人、欄目品牌的同時，進一步排查梳理旗下新媒體賬號，進行分類、定位、設計，明確垂類領域，從而達到有效整合盤活內部資源的目的。以廣東臺為例，其擬成立廣東廣電融媒中心，定位為互聯網內容生產供給端，下設新媒體內容事業群和融媒支撐服務體系，以廣東廣電MCN機構為核心，開展以支撐融媒體中心節目內容策劃、生產和傳播為主要業務形態的運營。同時，建立工作室制度，打造一批工作室，開發臺內主持、記者資源，建立形成一批具有強大原創能力的小型“作戰”隊伍，孵化具有服務性、實用性和用戶黏性的垂直類新媒體品牌IP。廣東廣播電視臺組建“小強政論工作室”“袁媛教育工作室”“曾超財經工作室”“羅記法治工作室”等，在新冠肺炎疫情防控戰役中，各工作室根據自身定位，面向受眾群體，推出系列疫情防護知識和時事評論豎屏短視頻，初步發揮出“網紅”的輿論引導作用。

二是橫向、縱向聚合社會資源。在整合內部資源的基礎上，可以向外拓展，挖掘社會上能夠合作利用的資源，如互聯網頭部流量平臺、政務新媒體、高校、自媒體，等等。以黑龍江廣播電視臺為例，從橫向看，黑龍江廣播電視臺融創中心龍廣電MCN招募了黑龍江屬地美食、教育等垂類的近百位社會化紅人，開設了1200多個新媒體矩陣賬號，粉絲規模超5800萬，且保持穩定增長。同時，通過自身內容制作實力、運營能力孵化達人。從縱向看，龍廣電MCN計劃聯動黑龍江省內13個地市，共同打造黑龍江人才培訓、IP孵化、內容運營一站式整合營銷分發體系，合作開發市場。此外，黑龍江廣播電視臺融創中心MCN聯合字節跳動，與黑龍江大學新聞傳播學院建立創新人才孵化基地，吸引年輕力量，孵化年輕“網紅”。

三是實行產業化運作。以MCN模式布局短視頻為著力點，通過產業園形式，在產業資本、產業配套、產業整合等方面下功夫，強化產業鏈的配置能力和整合能力，合力打造短視頻產業高地。可以借鑒羊城晚報文化創意產業園模式，以園區的硬體設施作為物理空間承載，吸引社會資本，吸引影視機構、設備生產企業、運營商、電商、短視頻平臺、超高清視頻企業等入駐，打造集創意、研發、生產、展示、銷售等多功能一體的園區，實現短視頻上、中、下游無縫連接，促進短視頻產業發展升級。在2020年11月20日的第六屆“世界電視日”中國電視大會的“電視媒體融合”論壇上，山東廣播電視臺王忠提到，山東廣電擬聯合MCN機構、主播等要素，建設山東省短視頻直播基地，可以理解成“MCN的MCN”，即通過基地這一平臺，吸引省內外MCN機構、網絡視頻相關的社會團體、高等院校等，打造集內容創作、產品研發、網紅孵化的產業運營平臺，為省內MCN機構以及中小主播提供辦公場地、培訓指導、流量扶持等服務。

四、結語

在國家提出加快媒體融合深度發展和加快建設5G的背景下，廣電媒體以MCN模式發力短視頻領域是一種有發展空間的選擇，可基于此發揮自身的人才、專業內容、平臺公信力等天然優勢，結合實際情況，采取合適的路徑和策略布局運營短視頻領域，走出一條具有廣電特色的MCN之路。

作者單位 廣東廣播電視臺

參考文獻

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[3]張穎.專訪濟南廣播電視臺黨委書記、臺長孫世會：MCN競爭趨于理性，成熟標準化才能做到頭部[J].電視指南，2020（08）.