市場競爭下的軍工企業市場營銷管理解析

黃黎偉 方迪 楊德喜

因為軍工企業的特殊性，導致軍工企業一直以來都缺乏良好競爭意識，但是隨著新時代經濟的發展，軍工市場競爭不斷增大，當前軍工企業面對著新的發展挑戰，因此本文就對市場競爭下的軍工企業市場營銷問題以及相關策略進行以下的分析。

軍工市場存在著集中性和復雜性等問題，導致其市場營銷策略在市場競爭的背景下存在一定的問題，因此軍工企業要想獲得穩定持續的發展，必須要樹立良好的競爭意識，結合市場變化來制定科學的市場營銷管理措施。

一、軍工市場的特點

（一）影響性

當前我國軍用市場具有四個特點，分別是影響性，集中性，容量性和復雜性。軍工企業在發展過程中是受到國家宏觀營環境的影響，因為其服務對象主要是以國家軍隊為主。因此國家政策環境對軍工企業的發展的影響是非常大的。在軍工企業的宏觀環境影響中，所包含的影響因素較多，比如有環境因素，政治因素，經濟因素等。因此軍工企業在發展過程中也會受到多方不同宏觀因素的影響。

（二）集中性

因為軍工市場的主要服務對象是相關的政府部門和軍隊部門，因此，軍工企業的供應商數量會比較少，導致軍工市場會存在著明顯的集中性特點。此外，軍工企業在和政府部門合作過程中也會存在一些局限因素，使得軍工市場會出現壟斷的現象。此外，在進行軍用產品銷售過程中，一般采用直接銷售的模式，沒有中間環節，使得軍工市場的集中性特點非常明顯。

（三）容量性

當前我國軍工企業所生產出來的產品，主要是結合國家的標準以及預算費用所進行的，因此不會出現突發性的生產任務，因此軍工市場也具有明顯的容量性特點。雖然隨著我國民營企業的發展和出現，給軍工市場發展增加了市場競爭力，但是軍工市場依然存在著明顯的容量性特點。

（四）復雜性

關于軍工產品的管理比較復雜，在產品的采購過程中也設置多個不同的部門，軍工產品的采購并需要得到相關政府部門的審批，導致軍工市場存在復雜性的特點。

二、當前軍工市場營銷存在的問題

（一）市場營銷管理過于傳統

在市場競爭的背景下，當前軍工市場營銷存在著一定的問題，首先營銷管理過于傳統，大部分軍工企業對于市場營銷的理解依舊停留在傳統的推銷層面，使得他們在營銷過程中缺乏主動性，也缺乏良好競爭意識和服務意識，從而影響市場營銷工作的開展。

（二）市場營銷策劃不夠明確

當前部分軍工企業所制定的市場營銷策略缺乏明確性，特別是在進行市場分析時，缺乏對專業知識的應用，導致市場分析的方法存在不規范不合理的現象，缺乏對市場信息的充分應用。企業也缺乏制定完整的年度營銷規劃，導致營銷工作缺乏指導性，缺乏對市場情況的了解，導致所制定的營銷目標缺乏市場性，進而影響市場營銷工作的開展。

（三）市場營銷機制不夠完善

市場營銷機制直接影響營銷工作的開展，但是由于軍工企業的管理模式和觀念都過于落后，使得當前的市場營銷機制依舊處于落后的狀態，主要的表現有四方面。第一，企業的管理層級過多，導致信息傳遞時間長，信息傳遞容易出現偏差。第二，企業的各個部門之間的權責不夠明確，特別是業務部門和職能部門之間的職權不明確，導致工作中出現推脫的現象，不利于促進營銷工作的開展。第三，缺乏完善考核和激勵機制，導致營銷人員的工作積極性得不到調動，不利于提高營銷效果。最后，當前企業市場部門的信息整合存在不清晰的現象，各個部門之間缺乏信息共享，導致信息傳遞不及時，進而影響營銷工作的開展。

（四）市場營銷團隊資源不充足

大部分軍工企業的營銷業務都是大宗業務，營銷人員需要和顧客中不同人員進行溝通，一般情況下，和顧客的溝通需要營銷人員和其他部門人員之間來共同完成，但是當前大部分軍工企業的營銷人員數量少，溝通能力有限，進而影響銷售業務的有效開展。

（五）市場銷售策略不完善

市場競爭背景下，軍工企業所制定的市場銷售策略也十分重要，對于營銷效果影響十分深刻，但是由于各種因素的影響，當前大部分軍工企業的市場銷售策略都存在不完善的現象。比如，在進行產品定價時，缺乏對成本和市場變化的考慮，缺乏對產品定價后銷售盈利的全面考慮。

（六）市場管理不合理

當前軍工企業對于市場管理也存在不合理的現象，缺乏制定規范的管理流程，缺乏對銷售全過程的跟蹤，缺乏對顧客最新需求的動態掌握等，從而影響銷售策略的制定。

三、市場競爭下的軍工市場營銷管理策略

（一）完善市場營銷機制

在市場競爭的背景下，軍工企業要獲得良好的發展，必須要加強創新市場營銷管理模式和理念，首先要樹立良好的現代化市場營銷理念。企業要建立以顧客為導向，以市場為中心的營銷管理體制。因為隨著軍工企業的市場化發展必須要加強供求關系在市場競爭管理中的引入，比如采用招標的形式。企業要提高各個部門的市場營銷意識，讓各個部門能夠正確地認識到市場營銷是企業重要的業務活動之一，也是企業員工必須完成的任務。企業各個部門所開展的活動都會對營銷效果造成影響，進而影響到企業的市場發展。在完善市場營銷機制時，企業必須堅持顧客為上的原則，要以滿足顧客的需求為基本原則，在提供市場營銷服務時，企業必須要重視提高服務質量，有效落實以顧客為導向，以市場為中心的市場營銷管理機制。為了更好的提高顧客的滿意度，在完成銷售環節后，銷售人員也要做好服務跟蹤回訪工作，并且建立完善的售后服務制度，及時為顧客解答各種疑惑，提高顧客對本次銷售服務的滿意程度。

（二）完善營銷策劃

因為我國軍工企業在發展過程中，存在著重視營銷輕視策劃的問題，但是隨著軍工企業市場競爭不斷增大，當前軍工企業要加強營銷策劃工作的重視。市場營銷部門要做好業務地位分析，產品環境分析等工作，對企業的產品優勢要有一個準確的評價。軍工企業也要制定恰當的戰略目標，加強項目策劃，進一步提高市場營銷的工作質量。因為我國軍工企業的特殊性，企業在發展過程中首先要滿足軍隊的生產研發任務，然后再開始民用產品的開發研究。因此軍工企業的市場營銷人員也要正確認識該發展趨勢，做好市場營銷策劃工作，加強營銷手段的創新。軍用產品和民用產品的市場營銷手段要有所區別，比如可以從銷售渠道，公關策略等不同環節著手制定營銷策略，更好地促進企業市場營銷的創新，提高企業的市場營銷策劃能力，促進企業發展。

（三）完善營銷組織模式

為了更好的提高軍工企業對市場營銷的重視，更好的提高軍工企業的市場競爭能力，企業可以采用客戶經理制的營銷組織模式。為了保證客戶經理制營銷制度的有效落實，企業管理人員應當將客戶經理制納入到企業的戰略內容當中，借此促進企業的長遠發展。在客戶經理制的營銷組織模式當中，營銷團隊中的每個人員都起著重要的作用，并且擔任著不同的任務，但是他們均由客戶經理進行統一領導，從而開展協同工作，完成不同的工作任務，保證銷售任務的圓滿完成。

（四）加強全員參與市場營銷

在市場競爭的背景下，軍工企業要加強市場競爭力，保證企業的穩定發展，必須要制定全員參與市場營銷的策略，提高企業營銷隊伍的素質水平。首先，企業要加強營銷隊伍的擴大。當前，許多國外先進企業銷售人員和生產人員之間的比例都控制在1：1的比例，因此，軍工企業也應當參照該標準來適當的擴大營銷隊伍。在擴大營銷隊伍時，可以采用內部招聘和外部招聘兩種方式。比如企業可以在外部招聘有潛質的營商人才進入到市場銷售部門;也可以從技術部門，管理部門中來抽調能力較強的人員充實到營銷管理部門當中，更好地擴大企業的營銷隊伍。第二，企業也要重視提高自身的市場營銷能力，提高銷售團隊的數據建設。結合企業產品的特點，企業產品銷售任務的特點，軍工企業重視培養不同特質的市場經理，重視提高他們的專業技能水平，比如可以加強對他們的社交禮儀能力培訓、公文寫作能力培訓、辦公軟件使用能力培訓等，有效地提高銷售團隊人員的綜合素質。最后，軍工企業要加強全員參與市場營銷策略的開展，保證市場營銷工作的有效開展。

（五）建立市場營銷激勵機制

為了更好地提高企業的市場營銷效果，加強建立完善的市場營銷激勵機制十分重要，首先，軍工企業要完善業務工作流程，加強制定完善內部制度，保證市場業務的規范性開展。此外，市場營銷人員也要做好其他相關工作的開展，比如市場調研工作，市場策劃工作、信息處理工作等，保證市場營銷各種工作的有序開展。其次，軍工企業要加強建立完善的市場營銷激勵機制，借此來調動營銷人員的工作積極性。比如，企業可以以項目作為工作單元，各個項目均要選出負責人，保證項目的獨立開展，從而給予市場營銷人員更多的自由。

（六）創新營銷策略

隨著軍工市場競爭的增大，加強對當前市場營銷策略的創新至關重要，關于市場營銷策略的創新主要有三方面，分別是定價策略、渠道策略以及公關策略。第一，隨著社會對軍工產品價格的關注，當前軍工產品的審價管理也越來越嚴格，因此做好定價策略對于提高軍工企業市場競爭力起著重要的作用。企業在制定產品價格時，可以采用先自我核價，然后購買方審價的方式，并且以當前市場同類產品的價格作為基本依據，然后結合市場的變化來調整價格水平。當前軍工企業常用的產品定價方式有就市定價和投標定價兩種方式。第二，要加強對渠道策略的制定，當前軍工企業獲得營銷信息的主要來源是溝通，企業很難從公開的渠道來獲得相關的市場信息，只可以依靠顧客渠道來獲取相關的信息，進而了解顧客的需求變化，保證市場信息獲取的準確性。此外，企業要加強對顧客內部決策程序的了解，了解不同部門的決策人，進而構建有效的營銷關系。第三，企業可以加強制定完善的公關策略。在大部分的軍工市場當中，顧客的保密性比較強，因此營銷溝通比較少，甚至會拒絕和銷售人員之間的溝通。所以軍工企業很難和顧客進行有效的溝通。因此針對該問題，軍工企業選擇在顧客比較集中的地區構建辦事處，專門負責和顧客的溝通聯系。

總而言之，隨著市場競爭的增大，當前軍工企業要樹立現代化的市場營銷理念，結合當前營銷存在的問題，制定針對性的措施，保證市場營銷工作的有效開展，更好地促進企業的穩定發展。

（作者單位：江西洪都航空工業股份有限公司）