城市投資環(huán)境宣傳片的話(huà)語(yǔ)研究
——以杭州為例

施 旭，陳瑞珂

(杭州師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,浙江杭州311121)

近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和城市化的空前進(jìn)展，使得原本以國(guó)家或地區(qū)為主體的全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸讓位于以城市或城市群為中心的競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)我們已經(jīng)漸漸步入城市經(jīng)濟(jì)時(shí)代。[1]在這樣的時(shí)代背景下，城市呈現(xiàn)出日新月異的發(fā)展景觀(guān)，各個(gè)地區(qū)也越來(lái)越重視對(duì)自身形象的構(gòu)建、品牌的宣傳和名片的推介。城市宣傳片作為一個(gè)城市或地域宣傳的視覺(jué)名片，以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和影像震撼力，展現(xiàn)了一座城市的歷史文化特色和地域發(fā)展?fàn)顩r，實(shí)現(xiàn)了對(duì)城市形象的建構(gòu)和傳播。

一、作為媒介話(huà)語(yǔ)的城市宣傳片

城市宣傳片作為一種媒介話(huà)語(yǔ)，能通過(guò)話(huà)語(yǔ)模式的設(shè)計(jì)和符號(hào)運(yùn)用的策略，使觀(guān)者從意識(shí)上形成對(duì)城市的印象性認(rèn)知，從情感上形成對(duì)城市的認(rèn)同感、向往感和歸屬感。

從符號(hào)學(xué)角度看，荷蘭學(xué)者梵·迪克將媒介話(huà)語(yǔ)的理解定為兩個(gè)視角——文本和語(yǔ)境。[2]但近年來(lái)，學(xué)者們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到語(yǔ)境的重要性，并且不滿(mǎn)于將語(yǔ)境作為文本的輔助成分與文本/語(yǔ)篇二元對(duì)立起來(lái)的西方理論視角，比如學(xué)者施旭就將話(huà)語(yǔ)的概念豐富化，即認(rèn)為話(huà)語(yǔ)是說(shuō)話(huà)人帶有特定的文化和歷史關(guān)系，在某一場(chǎng)域中通過(guò)特定渠道，憑借特定呈現(xiàn)形式，并且?guī)в刑囟康牡纳鐣?huì)實(shí)踐活動(dòng)。[3]循此邏輯，媒介話(huà)語(yǔ)就是在特定媒介場(chǎng)域之中，帶有特定文化歷史關(guān)系的目的性社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。所以，對(duì)媒介話(huà)語(yǔ)的探究，必須重視其所處的時(shí)代、政治文化等語(yǔ)境因素，關(guān)注語(yǔ)境作為話(huà)語(yǔ)核心成分之一對(duì)實(shí)踐的輻射作用。

過(guò)往學(xué)者對(duì)城市宣傳片的研究往往從內(nèi)部制作或外部傳播出發(fā)，指出宣傳片的升級(jí)進(jìn)步之處或盲點(diǎn)弊端。例如姚利權(quán)和李?lèi)傄远鄠€(gè)杭州城市宣傳片為樣本，從制作和傳播進(jìn)行分析，提出如何在全媒體時(shí)代下，利用城市形象宣傳片進(jìn)行有效的“國(guó)際表達(dá)”的建議。[4]路金輝則從宣傳片符號(hào)系統(tǒng)的單個(gè)子系統(tǒng)(聲音)入手，論證了聲音景觀(guān)的功能與價(jià)值。[5]可以看出，此類(lèi)宣傳片的研究，往往以傳播學(xué)為基礎(chǔ)，缺乏話(huà)語(yǔ)的整體意識(shí)，忽視語(yǔ)境作為話(huà)語(yǔ)核心要素在話(huà)語(yǔ)生產(chǎn)和實(shí)踐過(guò)程中的重要作用。

因此，在綜合話(huà)語(yǔ)概念和過(guò)往城市宣傳片的研究后，筆者認(rèn)為研究此類(lèi)媒介話(huà)語(yǔ)(城市宣傳片)在不同時(shí)期呈現(xiàn)的變化轉(zhuǎn)型，一方面要認(rèn)識(shí)話(huà)語(yǔ)模式本身的變化，另一方面要關(guān)注話(huà)語(yǔ)模式的語(yǔ)境變化。因?yàn)檎Z(yǔ)境要素可以幫助把握宣傳片話(huà)語(yǔ)因時(shí)因地的巧妙構(gòu)建。換言之，全面深入地分析話(huà)語(yǔ)模式的各要素，創(chuàng)新性地從媒介話(huà)語(yǔ)視角對(duì)城市宣傳片研究做出補(bǔ)充，能為城市在不同發(fā)展階段應(yīng)如何因時(shí)因地巧妙構(gòu)建宣傳片提供建設(shè)性、有價(jià)值的意見(jiàn)。

二、杭州投資環(huán)境宣傳片的話(huà)語(yǔ)分析

杭州城市宣傳片于2006年面世，包括夢(mèng)想天堂、人文杭州、走向大都市等系列。但2020年的投資環(huán)境宣傳片《在杭州·見(jiàn)未來(lái)》與同母題的宣傳片相比呈現(xiàn)出巨大轉(zhuǎn)型，它拋棄了此類(lèi)宣傳片一貫的表達(dá)方式和制作邏輯，從敘事結(jié)構(gòu)、文案腳本、符號(hào)運(yùn)用等方面體現(xiàn)出獨(dú)特語(yǔ)境下的時(shí)代性和文化性，從而在視覺(jué)上煥然一新。

因此，下文聚焦2017年和2020年發(fā)布的兩部杭州投資環(huán)境宣傳片，從符號(hào)學(xué)和文本分析入手，融入“話(huà)語(yǔ)”概念，把宣傳片視為特定語(yǔ)境下根據(jù)特定目的，以系統(tǒng)性的宣傳模式建構(gòu)的媒介話(huà)語(yǔ)。同時(shí)，綜合文化話(huà)語(yǔ)研究的框架以及相關(guān)理論，從整體到局部厘清宣傳話(huà)語(yǔ)模式的變化和轉(zhuǎn)型。此種分析對(duì)未來(lái)城市宣傳片的話(huà)語(yǔ)構(gòu)建不乏重要意義。

(一)話(huà)語(yǔ)模式的轉(zhuǎn)型

從修辭學(xué)看，城市形象的宣傳本質(zhì)上是在受眾心中“制造印象”[6]。因此，成功的城市形象外宣關(guān)鍵在于塑造生活化的城市印象，以此激發(fā)不同文化背景的受眾形成認(rèn)同感。由此觀(guān)之，如今的宣傳片應(yīng)以爭(zhēng)取“認(rèn)同”為起點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)某種目的的“說(shuō)服”。

1.微觀(guān)文本轉(zhuǎn)型——從理性到詩(shī)性的轉(zhuǎn)向

投資環(huán)境宣傳片以宣傳投資營(yíng)商環(huán)境為目的，側(cè)重于介紹城市的經(jīng)貿(mào)發(fā)展，展現(xiàn)城市的優(yōu)質(zhì)資源和良好的投資環(huán)境。2017年《名城有風(fēng)來(lái)》就是傳統(tǒng)制作邏輯的典型。在敘事上，以說(shuō)明文為基調(diào)，首先提出“為什么這些企業(yè)聚集在杭州？在表象的背后隱藏著什么樣的杭州魅力？”并采用說(shuō)明文經(jīng)典句式，比如the following information is supporting this judgement(以下的數(shù)據(jù)可以作為判斷的依據(jù))，通過(guò)一系列數(shù)據(jù)和案例來(lái)論證城市的資源優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿?。在文本?nèi)容上，通過(guò)羅列城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)數(shù)據(jù)以及企業(yè)和國(guó)際會(huì)議等，論證城市發(fā)展當(dāng)前成果和未來(lái)前景。宣傳片在短短9分多鐘里，數(shù)據(jù)使用多達(dá)10多次；“industrial”“industry/industries”“enterprise”“economy”“invest”“prosperity”等經(jīng)濟(jì)發(fā)展類(lèi)詞匯多達(dá)43次(如表1所示)；涉及企業(yè)11家；與現(xiàn)代化程度較高的城市及地區(qū)對(duì)比8次，例如上海、深圳、硅谷、巴黎、倫敦等。

表1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展類(lèi)詞匯數(shù)據(jù)表

總體上，2017年宣傳片通過(guò)文本語(yǔ)言的塑造，呈現(xiàn)數(shù)據(jù)化、論證化的媒介話(huà)語(yǔ)，宣傳形象顯得理性而冷漠，而且反復(fù)多次強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、城市現(xiàn)代化水平,一定程度上忽視了歷史文化的存在感，遺忘了城市的溫度。宣傳片中，西方現(xiàn)代化文明對(duì)杭州傳統(tǒng)歷史文化的沖擊異常明顯(這也是多數(shù)城市在追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、現(xiàn)代化水平時(shí)會(huì)落入的陷阱)，與城市國(guó)際化的目標(biāo)(把杭州建設(shè)成為“獨(dú)特韻味、別樣精彩”的世界名城[7])和城市定位背道而馳。這樣的宣傳片容易丟失城市的韻味和特質(zhì)，繼而成為西方文明和現(xiàn)代化發(fā)展的復(fù)制品。最終的宣傳效果是觀(guān)者對(duì)城市心像的斷裂，對(duì)城市認(rèn)同感和歸屬感的丟失。

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人民生活質(zhì)量日益提高的同時(shí)(無(wú)疑是應(yīng)該追求的目標(biāo))，西方的現(xiàn)代文明正沖擊著東方的傳統(tǒng)文化。[8]這種東西方文明的沖突、現(xiàn)代和傳統(tǒng)的對(duì)立會(huì)讓生活在其中的人們，在身份的認(rèn)同感與情感的歸屬感上出現(xiàn)或矛盾或斷層的問(wèn)題，催生城市病，影響城市進(jìn)一步升級(jí)。

如此，2020年的宣傳片似乎正是直面城市化過(guò)程中的對(duì)立問(wèn)題，并對(duì)此給以的杭州回應(yīng)和杭州方案。宣傳片中，文本以對(duì)仗工整的形式呈現(xiàn)出中華詩(shī)詞文化的美學(xué)邏輯，以短而精的內(nèi)容展現(xiàn)傳統(tǒng)“言不盡意”的表達(dá)規(guī)則。其中，運(yùn)用“山”“水”“詩(shī)”“江南”等意象，表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)文化韻味的把握和傳承，運(yùn)用“世界”“未來(lái)之選”等詞暗示城市發(fā)展的理念和潛力。就如宣傳片導(dǎo)演程方所說(shuō)：“我們都不希望去做‘拿來(lái)主義’式的簡(jiǎn)單套用。幽默、獵奇、快節(jié)奏的西式表達(dá)并不一定適用于杭州這座城市。我們所理解的杭州，是一座極具包容與創(chuàng)新的東方城市，所以我們選用了一種空靈、內(nèi)斂、悠揚(yáng)的東方表達(dá)?！盵9]

所以，從文本的角度看，《在杭州·見(jiàn)未來(lái)》中編入的本土文化氣質(zhì)和附著的現(xiàn)代城市溫度更像是對(duì)真實(shí)杭州的鏡像再現(xiàn)，更符合媒介話(huà)語(yǔ)實(shí)現(xiàn)從“認(rèn)同”到“說(shuō)服”的內(nèi)在邏輯，并與當(dāng)代中國(guó)話(huà)語(yǔ)“根植本土，放眼世界”[3](100)根本要求相契合。

2.宏觀(guān)符號(hào)轉(zhuǎn)型——從單一到兼容的轉(zhuǎn)向

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及，信息出現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)和迭代，受眾自主選擇性增強(qiáng)，注意力也越來(lái)越分散，隨之而來(lái)的是碎片化的閱讀習(xí)慣。因此在這一新媒介環(huán)境中，如何短時(shí)間內(nèi)抓住受眾的注意力，喚起情感的共鳴，促成形象層面的感知和文化層面的認(rèn)同，是宣傳片構(gòu)建策略的關(guān)鍵，也是媒介話(huà)語(yǔ)實(shí)現(xiàn)“說(shuō)服”功能的起點(diǎn)。

宣傳片本身就是一個(gè)完整的符號(hào)系統(tǒng),其中，多模態(tài)符號(hào)的組合以直觀(guān)、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)的認(rèn)知形式，在短時(shí)間內(nèi)能夠包含、傳遞和釋放出巨大的信息量，展現(xiàn)出強(qiáng)大的感染力和沖擊力，讓數(shù)字化流動(dòng)著的受眾更加“注意”。此外，符號(hào)的選擇和符號(hào)之間的互文性與連貫性都直接影響宣傳片主題的表達(dá)、議題的設(shè)置、傳播的效度。由此反觀(guān)宣傳片的對(duì)比研究，也應(yīng)從符號(hào)入手，通過(guò)剖析符號(hào)表征過(guò)程闡明媒介話(huà)語(yǔ)構(gòu)建的內(nèi)在邏輯和外在效果。

從傳播符號(hào)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)看，傳播效益的提高則需要基于特定編碼規(guī)則的符號(hào)運(yùn)用策略。借助羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)思想可知符號(hào)具有外延意義(denotation)、內(nèi)涵意義(connotation)以及符號(hào)意義的互動(dòng)。[10]而且《影像的修辭》一文指出，攝影具備無(wú)須借助非連續(xù)的符號(hào)和轉(zhuǎn)換規(guī)則就可以傳遞信息的能力，也就通過(guò)影像再現(xiàn)完成了外延意義的生產(chǎn)，包括聲音、文字、圖像等；而其內(nèi)涵意義，則是人為介入的效果，如節(jié)奏、視角、距離、組合方式等。[11]因此，符號(hào)運(yùn)用構(gòu)成了話(huà)語(yǔ)的外在形式，而其運(yùn)用策略則包含了話(huà)語(yǔ)的內(nèi)在旨意。

2017年的《名城有風(fēng)來(lái)》在標(biāo)題上蘊(yùn)含著一定的歷史文化氣質(zhì)，但宣傳所含符號(hào)卻極少與其呼應(yīng)，即使是對(duì)歷史文化景觀(guān)也多以俯視、快進(jìn)呈現(xiàn)，無(wú)疑忽視了展現(xiàn)名城獨(dú)特韻味的需求。此外，宣傳片用激昂的現(xiàn)代音樂(lè)符號(hào)作為背景，用播音式的人聲進(jìn)行獨(dú)白；用說(shuō)明文的文本符號(hào)對(duì)城市現(xiàn)代化水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r加以論證；集中用現(xiàn)代化標(biāo)志性建筑的圖像符號(hào)呈現(xiàn)城市的發(fā)展?fàn)顩r和潛力，丟棄了作為江南歷史古城的文化圖景(如表2所示)。宣傳片多模態(tài)符號(hào)本身的外延意義，疊加拍攝視角和呈現(xiàn)方式，系統(tǒng)地構(gòu)建了一種內(nèi)涵意義——杭州是經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、未來(lái)潛力無(wú)限的城市。但從受眾角度來(lái)說(shuō)，此種以宏大的官方話(huà)語(yǔ)形態(tài)為基調(diào)，用數(shù)據(jù)的疊加塑造出來(lái)的城市，是沒(méi)有溫度、沒(méi)有感知、沒(méi)有文化魅力、沒(méi)有差異性的現(xiàn)代化都市，也無(wú)法對(duì)這個(gè)城市從根本上產(chǎn)生認(rèn)同。

表2 2017年和2020年杭州投資環(huán)境宣傳片的符號(hào)對(duì)比

2020年的《在杭州·見(jiàn)未來(lái)》，無(wú)論是音樂(lè)、文字還是圖像等符號(hào)都更有文化氣息，通過(guò)符號(hào)表征將歷史文化、自然環(huán)境、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)以及市井生活融合呈現(xiàn)(如圖1)，這是喚起受眾情感共鳴和深層次文化認(rèn)同的關(guān)鍵。它再現(xiàn)了“生活品質(zhì)之城”的發(fā)展理念，突顯了古今相遇融通、人機(jī)攜手傳播的城市圖景，傳達(dá)了在宜居生活理念之下搭建經(jīng)濟(jì)、科技高速發(fā)展架構(gòu)的城市規(guī)劃。詹姆斯·凱瑞在《傳播研究的文化取向》一文中提出“傳播儀式觀(guān)”，他認(rèn)為傳播是一種文化儀式的信仰共享，可看作一種如儀式般的戲劇。因此，要重視傳播的參與感，以喚起人們對(duì)于某種社會(huì)價(jià)值觀(guān)的認(rèn)可。[2]宣傳片中的市井化日常生活場(chǎng)景，是從相對(duì)小微處對(duì)杭州城市的編碼，使鏡像杭州呼應(yīng)現(xiàn)實(shí)杭州，使受眾視覺(jué)感知與真實(shí)認(rèn)知共振，提升受眾對(duì)宣傳片的參與感和代入感。

圖1 2020年宣傳片符號(hào)的外延意義到內(nèi)涵意義的流動(dòng)圖

總之，2020年宣傳片借分屏的形式和兼容并蓄的傳統(tǒng)文化觀(guān)念，將世俗的日常符號(hào)重新編排，看似對(duì)立實(shí)則融通，帶給受眾熟悉和陌生的雙重體驗(yàn)。熟悉的是話(huà)語(yǔ)中選擇的“世俗”符號(hào)，比如現(xiàn)金和支付寶，受眾可代入媒介視角，喚起日常行為記憶，弱化或消除媒介場(chǎng)景的距離感。就如美國(guó)學(xué)者克拉珀提出的，受眾傾向于注意并接受那些與自身偏好相近、觀(guān)點(diǎn)相符的內(nèi)容。[6]陌生的是話(huà)語(yǔ)中的符號(hào)呈現(xiàn)即分屏和銜接，這種“陌生化”的處理手段，既能讓受眾從視覺(jué)上產(chǎn)生新鮮感，從而主動(dòng)地投入注意力，同時(shí)也能激發(fā)“震驚”，帶去審美的距離感和思考的空間性，從而促發(fā)受眾對(duì)符號(hào)的深度解碼，加深對(duì)杭州城市的印象感知，形成更多的場(chǎng)景記憶和情感認(rèn)同，以此實(shí)現(xiàn)宣傳片傳播效益的最大化。

3.話(huà)語(yǔ)形象的轉(zhuǎn)型——從硬性到柔性的轉(zhuǎn)向

從話(huà)語(yǔ)內(nèi)容的兩個(gè)核心方面(即文本和符號(hào))的分析可以看出，無(wú)論是微觀(guān)文本的構(gòu)建還是宏觀(guān)符號(hào)的表征，投資環(huán)境宣傳片從2017年到2020年都呈現(xiàn)出一種變化趨勢(shì)，即對(duì)文化的關(guān)照和對(duì)歷史的融合，這種趨勢(shì)使宣傳片的整體話(huà)語(yǔ)形象也發(fā)生一定的轉(zhuǎn)型。

對(duì)于投資環(huán)境主題的宣傳片，一般出品方或者制作人會(huì)先入為主地認(rèn)為：要充分利用各類(lèi)數(shù)據(jù)，例如中國(guó)城市總體投資環(huán)境排名、福布斯中國(guó)大陸最佳商業(yè)城市評(píng)比等，借助硬核性數(shù)據(jù)和極具競(jìng)爭(zhēng)性的成果證明并突出城市發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)潛力。但從情感角度來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)化的話(huà)語(yǔ)形象往往呈現(xiàn)出一種競(jìng)爭(zhēng)和超越的姿態(tài)，缺乏沁人心脾的感染力。此外，過(guò)多輸入官方數(shù)據(jù)和城市規(guī)劃話(huà)語(yǔ)，會(huì)導(dǎo)致整體話(huà)語(yǔ)形象的僵硬化，2017年的《名城有風(fēng)來(lái)》可謂此邏輯的典型。若以這樣的話(huà)語(yǔ)形象和宣傳姿態(tài)走出國(guó)門(mén)對(duì)外傳播，毋庸置疑會(huì)進(jìn)一步固化國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)的刻板印象。

反觀(guān)2020年《在杭州·見(jiàn)未來(lái)》，其借呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新、符號(hào)表征的兼容、文本內(nèi)容的詩(shī)性，擺脫了投資環(huán)境宣傳片制作的傳統(tǒng)邏輯和禁錮，以文化為基調(diào)將歷史、現(xiàn)在和未來(lái)融通；用工整對(duì)仗的詩(shī)性文本，傳統(tǒng)和現(xiàn)代生活場(chǎng)景符號(hào)的和諧共生，從整體上構(gòu)建了一個(gè)“古今同窗”“包容開(kāi)放”“未來(lái)可期”的東方城市。既在話(huà)語(yǔ)內(nèi)容上呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的文化關(guān)懷，同時(shí)在話(huà)語(yǔ)姿態(tài)上表達(dá)出對(duì)城市生活和發(fā)展的雙向關(guān)注，因此在整體上呈現(xiàn)出柔性、對(duì)話(huà)的宣傳形象。

由此看來(lái)，相較于2017年的硬性話(huà)語(yǔ)形象，2020年的柔性宣傳形象更有利于城市溫度和城市韻味的建構(gòu)，更有利于城市形象的正面?zhèn)鞑?，同時(shí)也能從歷史傳統(tǒng)、智能未來(lái)等多重視角，更深層次地觸發(fā)受眾的情感認(rèn)同和文化共鳴，構(gòu)建對(duì)本土文化、現(xiàn)實(shí)生活、未來(lái)發(fā)展等整體關(guān)注的城市話(huà)語(yǔ)形象。

(二)話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型的原因

作為同一母題(即投資環(huán)境)的宣傳片在不同政治環(huán)境和時(shí)代背景之下都有一個(gè)較為核心的傳播目的和一個(gè)較為明確的現(xiàn)實(shí)訴求——展現(xiàn)城市發(fā)展?fàn)顩r和優(yōu)勢(shì)以及良好的營(yíng)商投資環(huán)境，吸引資本入駐。那么，它的轉(zhuǎn)型很大程度上能折射出當(dāng)前城市的發(fā)展特點(diǎn)和矛盾，對(duì)城市形成反觀(guān)和思考。可以說(shuō)，分析宣傳片的歷時(shí)性變遷和轉(zhuǎn)型及其產(chǎn)生的原因，對(duì)不同發(fā)展階段宣傳片的創(chuàng)作和城市形象的傳播具有重要意義。

1.城市發(fā)展目標(biāo)的進(jìn)階——由基礎(chǔ)建設(shè)提升至全面化、個(gè)性化發(fā)展

《名城有風(fēng)來(lái)》宣傳片發(fā)布于2017年即2016年G20峰會(huì)過(guò)后的“后峰會(huì)，前亞運(yùn)”時(shí)期，城市國(guó)際化影響力和知名度的可持續(xù)性是杭州城市建設(shè)和發(fā)展規(guī)劃的核心議題。這一年，中共杭州市委推出了《關(guān)于全面提升杭州城市國(guó)際化水平的若干意見(jiàn)》，其中明確了杭州城市發(fā)展和建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括四大個(gè)性特色(“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心、國(guó)際會(huì)議目的地城市、旅游休閑中心、東方文化國(guó)際交流重要城市)，四大基礎(chǔ)支撐(一流生態(tài)宜居環(huán)境、亞太地區(qū)重要國(guó)際門(mén)戶(hù)樞紐、現(xiàn)代城市治理體系、區(qū)域協(xié)同發(fā)展新格局)，四項(xiàng)定位(歷史文化名城、創(chuàng)新活力之城、東方品質(zhì)之城和美麗中國(guó)樣本)，總體目標(biāo)(把杭州建設(shè)成為“獨(dú)特韻味、別樣精彩”的世界名城)。[7]由此，建設(shè)世界名城成為城市各項(xiàng)規(guī)劃的高頻核心詞匯，2017年《名城有風(fēng)來(lái)》通過(guò)呼應(yīng)這一目標(biāo)，體現(xiàn)出城市規(guī)劃和形象宣傳的一致性，暗示作為一座歷史名城在現(xiàn)代化發(fā)展中的可持續(xù)性和保持國(guó)際化名城地位的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

此外，《意見(jiàn)》還制定了國(guó)際化水平提升的階段性目標(biāo)。至2020年，城市創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力要明顯增強(qiáng)，城市功能和人居環(huán)境更加完善，公共服務(wù)水平和社會(huì)文明程度顯著提高，國(guó)際往來(lái)和人文交流更加深入，杭州要成為具有較高全球知名度的國(guó)際城市；到2030年，城市國(guó)際化向縱深推進(jìn)，城市核心競(jìng)爭(zhēng)力走在全國(guó)城市第一方隊(duì)前列，初步成為特色彰顯、具有較大影響力的世界名城。[7]總之，2016—2020年的第一個(gè)國(guó)際化階段，發(fā)展核心是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、城市創(chuàng)新力、社會(huì)文明度等經(jīng)濟(jì)和生活基礎(chǔ)性方面的提升，而2020年后則需要更加注重各領(lǐng)域的全面化、獨(dú)特化和個(gè)性化，從而進(jìn)一步深入彰顯世界名城的文化氣質(zhì)和城市魅力，發(fā)展非標(biāo)準(zhǔn)化、非西方現(xiàn)代化邏輯之下具有差異性和文化性的東方名城，所以這一階段的國(guó)際化更需要“根植本土，放眼世界”的文化話(huà)語(yǔ)。

縱觀(guān)城市國(guó)際化發(fā)展的階段性目標(biāo)，可以說(shuō)，2020年作為國(guó)際化的關(guān)鍵年、中堅(jiān)年和轉(zhuǎn)折年，這一年的宣傳片《在杭州·見(jiàn)未來(lái)》以傳統(tǒng)文化氣質(zhì)為基調(diào)，用獨(dú)特的視角、流暢的影視語(yǔ)言精心梳理城市的文化脈絡(luò)、歷史淵源，穿越時(shí)空的屏障，通過(guò)融合歷史傳承的文化生活場(chǎng)景和現(xiàn)代化發(fā)展的智能生活場(chǎng)景，將逝去的珍貴記憶與現(xiàn)實(shí)的成就重組，詮釋城市從傳統(tǒng)文化根基入手發(fā)展現(xiàn)在和未來(lái)的獨(dú)特魅力。這樣的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新似乎恰好契合國(guó)際化發(fā)展階段目標(biāo)的更迭、替換和升級(jí)。

2.主體權(quán)勢(shì)關(guān)系的變動(dòng)——參與主體的升級(jí)轉(zhuǎn)型

話(huà)語(yǔ)作為一種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，不僅受社會(huì)發(fā)展階段變化的影響，同時(shí)也是社會(huì)權(quán)力關(guān)系的隱性互動(dòng)。

2017年，杭州市經(jīng)濟(jì)合作辦公室(簡(jiǎn)稱(chēng)經(jīng)合辦)更名為杭州市投資促進(jìn)局(簡(jiǎn)稱(chēng)投促局)。隨著G20峰會(huì)等國(guó)際會(huì)議的舉辦和企業(yè)國(guó)際化的發(fā)展，城市國(guó)際化成為社會(huì)發(fā)展的課題，但是這一進(jìn)程中招商引資工作出現(xiàn)了“不適應(yīng)”新發(fā)展要求的問(wèn)題：當(dāng)時(shí)招商引資工作分為兩塊，內(nèi)資由經(jīng)合辦負(fù)責(zé)，外資由杭州市商務(wù)委員會(huì)負(fù)責(zé)，所以在招商項(xiàng)目、招商活動(dòng)、招商宣傳上難以形成內(nèi)外兼顧的統(tǒng)籌規(guī)劃。[12]在這一背景下，經(jīng)合辦重組更名為投促局，增加了外商投資企業(yè)的相關(guān)行政審批和管理工作，確立以統(tǒng)籌全市“1+6”產(chǎn)業(yè)體系招商引資(內(nèi)、外資)為中心的投資促進(jìn)職責(zé)。

正是2017年誕生了城市宣傳片《名城有風(fēng)來(lái)》，它介紹了杭州“1+6”產(chǎn)業(yè)集群、一區(qū)兩廊兩港兩帶兩特色等重大戰(zhàn)略平臺(tái)、大灣區(qū)概念等政府規(guī)劃。從內(nèi)容組成來(lái)看，宣傳片所構(gòu)建的城市形象并非是生活中的杭州，更像是政府工作報(bào)告中的杭州。因此，它的話(huà)語(yǔ)形態(tài)無(wú)論從口吻、內(nèi)容、節(jié)奏還是背景音樂(lè)上都傳達(dá)著為經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力的核心旨意，是投促局單獨(dú)展現(xiàn)自身職能和未來(lái)工作方向的說(shuō)服類(lèi)話(huà)語(yǔ)。其視角的單一化、內(nèi)容的同質(zhì)化、制作的宏大化、話(huà)語(yǔ)的官方化都潛在地說(shuō)明了杭州市投資促進(jìn)局對(duì)杭州城市發(fā)展整體把握的失衡。

杭州是一個(gè)兼顧歷史文化和現(xiàn)代化、信息化發(fā)展的城市，同時(shí)，城市是人、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的復(fù)雜生態(tài)，因此無(wú)論從何視角對(duì)杭州城市進(jìn)行宣傳，都需要把握住獨(dú)特的歷史文化定位和以人為本的基本價(jià)值理念，否則就會(huì)丟失公共記憶和情感認(rèn)同，甚至引發(fā)一系列城市問(wèn)題。

伴隨著國(guó)家機(jī)關(guān)職能部門(mén)的大調(diào)整，杭州市投資促進(jìn)局從原來(lái)的市政府直屬事業(yè)單位變更為市政府工作部門(mén)。這標(biāo)志著它不能僅僅為經(jīng)濟(jì)發(fā)展效力，而應(yīng)有更整體和全面的視角對(duì)杭州城市進(jìn)行規(guī)劃和定位，并統(tǒng)籌考慮城市其他方面的狀況和要求，承擔(dān)作為市府機(jī)構(gòu)的角色和職責(zé)。

在此背景下，2020年《在杭州·見(jiàn)未來(lái)》不僅展現(xiàn)城市現(xiàn)代化發(fā)展的程度和未來(lái)潛力，同時(shí)聚焦杭州城市的目標(biāo)定位和發(fā)展特色，從整體視角入手，結(jié)合歷史文化，呈現(xiàn)出一個(gè)生態(tài)宜居、經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的綜合性、包容性、開(kāi)放性名城。此外，2020年的宣傳片由投促局與程方和程曉工作室共同出品、制作，這種民間組織力量的參與，改變了以往官方話(huà)語(yǔ)從上而下灌輸?shù)臋?quán)威姿態(tài)，打破了宏大敘事的結(jié)構(gòu)和框架，以創(chuàng)新型和平民化視角構(gòu)建現(xiàn)在和未來(lái)相融合的城市形象，一定程度上體現(xiàn)了社會(huì)民主化發(fā)展的成果和民間話(huà)語(yǔ)力量的提升。

三、城市投資環(huán)境宣傳片話(huà)語(yǔ)建構(gòu)的建議

隨著人民生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注生活品質(zhì)，由此，城市溫度和生活節(jié)奏也將成為投資者眼中考量的因素。所以，對(duì)城市投資環(huán)境的宣傳也需注重城市的可持續(xù)性和可生活性。

從營(yíng)銷(xiāo)四段論即吸引關(guān)注、贏(yíng)得認(rèn)同、達(dá)成共識(shí)、促進(jìn)行動(dòng)進(jìn)行理解，傳播在狹義上往往只經(jīng)歷第一個(gè)階段即吸引關(guān)注，但真正有意識(shí)的傳播，需要同時(shí)包含第二階段的目的即贏(yíng)得認(rèn)同。[4]因此，城市投資環(huán)境宣傳片作為城市的一種營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，應(yīng)當(dāng)通過(guò)媒介話(huà)語(yǔ)的構(gòu)建，將傳播目標(biāo)從吸引關(guān)注推進(jìn)到贏(yíng)得認(rèn)同，進(jìn)一步展現(xiàn)城市發(fā)展的水平以及城市故事內(nèi)在的吸引力，以此提升自身軟實(shí)力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。下文將從話(huà)語(yǔ)內(nèi)容、參與主體、傳播過(guò)程等角度對(duì)宣傳片的制作與傳播提出參考性建議。

(一)話(huà)語(yǔ)內(nèi)容應(yīng)從文化性入手，激發(fā)受眾對(duì)城市的認(rèn)同感

文化性話(huà)語(yǔ)的融入：(1)可以喚起受眾認(rèn)知中的城市記憶，贏(yíng)得受眾對(duì)城市發(fā)展的認(rèn)同感和城市生活的歸屬感；(2)以文化底蘊(yùn)塑造宣傳片，能夠避免出現(xiàn)城市宣傳的同質(zhì)化，防止情感缺失，展現(xiàn)城市發(fā)展和規(guī)劃的歷史文化性、和諧整體性，發(fā)揮傳統(tǒng)社會(huì)價(jià)值觀(guān)的認(rèn)知情感；(3)借文化軟感，削弱官方話(huà)語(yǔ)的硬性姿態(tài)，尤其在進(jìn)行國(guó)際化傳播時(shí)，官方氣質(zhì)的話(huà)語(yǔ)容易加深外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)的刻板印象，而要打破這種固有偏見(jiàn)就需要軟性的文化話(huà)語(yǔ)和民間聲音。因此，宣傳片無(wú)論為何主題都應(yīng)當(dāng)以傳統(tǒng)文化符號(hào)、傳統(tǒng)言說(shuō)方式等為基礎(chǔ)進(jìn)行話(huà)語(yǔ)形象構(gòu)建。

(二)參與主體應(yīng)進(jìn)行細(xì)致受眾分析，提升跨文化傳播意識(shí)

國(guó)家形象宣傳片在對(duì)外傳播過(guò)程中出現(xiàn)了不盡如人意的結(jié)果，其中一個(gè)核心原因是對(duì)外國(guó)受眾缺乏了解，落入自我創(chuàng)作的模式陷阱。反之，城市宣傳片要想達(dá)到理想的傳播效果，就必須在制作前對(duì)受眾進(jìn)行分析，進(jìn)一步了解其接受習(xí)慣和文化認(rèn)同，利用好共同文化價(jià)值，規(guī)避沖突性文化內(nèi)容，提供跨文化傳播性能。

(三)參與主體應(yīng)對(duì)城市有整體性的了解和把握，完善并講好城市故事

比如政府權(quán)力部門(mén)之間的融通和互動(dòng)能夠使不同主題的宣傳片呈現(xiàn)出和諧性和一致性，同時(shí)，宣傳片的歷史連貫性和文化綜合性也能夠讓觀(guān)者在內(nèi)心形成對(duì)一座城市的整體心像，降低受眾對(duì)城市進(jìn)行誤讀、形成刻板印象的可能性。此外，不同城市在不同發(fā)展階段具有不同的發(fā)展目標(biāo)，對(duì)城市特質(zhì)和發(fā)展目標(biāo)的準(zhǔn)確把握是實(shí)現(xiàn)宣傳片傳播目的和效果的因素之一。

(四)傳播過(guò)程應(yīng)關(guān)注媒介的力量，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體對(duì)城市宣傳的雙向推動(dòng)作用

2020年《在杭州·見(jiàn)未來(lái)》通過(guò)“杭州發(fā)布”微信公眾號(hào)和微博賬號(hào)發(fā)布，缺少傳統(tǒng)媒體的參與。雖然在傳播速度和輻射度上，新媒體相較傳統(tǒng)媒體具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)媒體的發(fā)布能夠拓寬傳播視域、提升傳播力度。尤其是國(guó)際化宣傳片，如果能夠借助CGTN等頻道進(jìn)行傳播，其效果可能會(huì)事半功倍。

四、結(jié) 語(yǔ)

2017年發(fā)布的宣傳片以投資環(huán)境為母題，扮演“城市招商宣傳片”的角色，這類(lèi)宣傳片一般側(cè)重于宣傳城市優(yōu)勢(shì)資源和良好的投資環(huán)境。而2020年《在杭州·見(jiàn)未來(lái)》擺脫了固有的投資環(huán)境宣傳框架和思維慣性，以文化性和創(chuàng)新性引領(lǐng)城市宣傳和形象構(gòu)建，它的變化完整地呈現(xiàn)出杭州城市在“后峰會(huì)、前亞運(yùn)”發(fā)展時(shí)期，城市國(guó)際化發(fā)展的階段性轉(zhuǎn)型和升級(jí)，以及其主體的變化與社會(huì)互動(dòng)。

在新的發(fā)展階段，杭州城市宣傳不再僅僅要注意的目光，同時(shí)要認(rèn)同的情感。于是城市投資環(huán)境宣傳片作為一種文化話(huà)語(yǔ)實(shí)踐，摒棄了一貫的話(huà)語(yǔ)模式，轉(zhuǎn)而借助古今同窗的文化傳承性，融入文化色彩，形成獨(dú)具特色、別具一格的宣傳文本，在實(shí)現(xiàn)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，兼顧文化“走出去”的需求，以全面、具體、真實(shí)的創(chuàng)作理念，呈現(xiàn)杭州城市有溫度、有韻味、有魅力的特色化未來(lái)發(fā)展藍(lán)圖，實(shí)現(xiàn)城市形象的構(gòu)建和城市品牌的宣傳。