大數據背景下電子商務精準營銷策略

羅燕君

（羅定職業技術學院，廣東羅定 527200）

現今，電商精準營銷逐漸成為電商產業發展的重要內容。以大數據技術應用為載體，做好電商精準營銷產業、技術優化，有助于更好提高電商平臺、電商企業精準營銷能力，對解決電商精準營銷時效性不足、精準營銷信息資源匱乏問題具有重要意義，使電商精準營銷可以充分適應不同市場環境，保證電商精準營銷發展實效性、有效性，為后續階段電商企業、電商平臺更好地開展精準營銷布局創造時代新機遇。

一、大數據背景下電子商務精準營銷優勢

電商精準營銷在營銷管理、營銷策略等諸多方面與傳統營銷相比更具有時效性優勢，能基于市場環境變化隨時改變營銷策略。利用大數據基礎對精準營銷發展體系進行優化，將在現有基礎上進一步提高電商精準營銷產業優勢，使電商精準營銷可以更好地控制成本支出，提高精準營銷綜合有效性，從根本上解決傳統營銷模式流程繁瑣問題，有效彌補新時代大數據精準營銷基礎不足。

（一）控制電子商務營銷成本

控制營銷成本始終是電子商務營銷重中之重。早期階段，由于電子商務營銷尚未掌握市場主導權，營銷策略的應用大部分是基于互聯網平臺營銷服務，營銷信息的投放也僅局限于部分互聯網服務平臺，各個平臺之間缺乏有效技術支持實現充分對接，使電子商務營銷成本無法在有限范圍內得到充分控制。除此之外，技術成本及計算機設備成本居高不下，一定程度遏制早期階段電子商務營銷發展，使電子商務營銷資本投入與資本獲益難以形成正比。而大數據背景下精準營銷，則能依據大數據分析實現對數據資源整合，使電子商務企業、平臺營銷信息投放能準確選擇目標消費群體，并幫助企業、平臺提供技術應用支持，促使電子商務營銷切實減少不必要資本流出，提高對電子商務營銷成本控制能力。[1]

（二）提高電子商務營銷有效性

大數據電子商務精準營銷，可以利用對數據資源挖掘，將有價值的信息內容進行逐一篩查，并結合營銷需求對目標消費群體進行畫像，使電子商務營銷目標與消費群體消費需求充分契合，最大限度在提高產品營銷效益的同時，加強對產品營銷市場資源把控，使電商企業及平臺能在最短時間內掌握市場動態，根據市場環境變化制定營銷策略，保證電子商務營銷與時俱進，從根本上提高電子商務營銷有效性，規避電子商務營銷市場風險，使電子商務精準營銷的開展能實現利益最大化。

（三）簡化電子商務營銷流程

電子商務發展初期階段，由于互聯網金融體系尚不完善，加之電子商務市場營銷發展未能形成一定市場規模，電商企業、平臺營銷服務對接，不僅要做好市場風險排查與合作企業、單位資質篩選，同時也要基于市場環境做好長期營銷管理規劃，一旦市場環境發展改變，極有可能使預期營銷方案制定失去意義，進一步加劇電商企業、平臺營銷工作量，降低電商企業、平臺營銷效率。[2]大數據背景下電子商務精準營銷發展，則在一定程度彌補這一不足，使電商企業、平臺營銷服務能隨時改變營銷發展策略，提高電商企業、平臺市場營銷彈性，使精準營銷能充分發揮營銷發展多元化優勢，有效強化電商企業、平臺市場營銷環境適應能力，在最基礎營銷服務上簡化營銷環節，為電商企業、平臺開展市場營銷布局創造有利條件。

二、影響大數據電子商務精準營銷導向因素

影響電商精準營銷導向因素相對較多，但主要元素仍然是市場需求、核心技術、營銷策略及數據精確度四個方面。大數據時代電商精準營銷，需要電商企業、電商平臺充分掌握消費者的消費心理、消費動向，因此，消費者市場需求勢必是影響電商精準營銷發展第一原則。而對新興產業技術應用，則能幫助電商平臺、電商企業在最短時間內開展精準營銷布局，提高電商精準營銷時效性。營銷策略及數據精確性，則是影響精準營銷準確性，對精準營銷更好地滿足消費者產品購買需求至關重要的因素。

（一）市場需求

市場需求是決定電子商務營銷方向主要導向因素。大數據電子商務精準營銷對市場需求的掌握，主要采取大數據分析及計算兩種形式，根據年齡、性別、購物趨向等對目標營銷群體進行歸類劃分，這其中大數據對市場需求導向分析，并非局限于理論性數據概念，電商企業、電商平臺產品銷售流向、產品銷量變化等，也是大數據分析主要內容。從大數據分析基本特點來說，大部分電子商務精準營銷，是將多種數據資源進行整合，按照信息資源內容結構差異對數據信息做橫向比對，根據數據信息資源變化及數據波動指數等參數，判斷不同市場環境下各類主要消費群體消費特點，而后利用畫像的方式將具有相同消費趨向的消費群體選擇為主要營銷信息投放目標。在此過程中，市場需求僅僅是一種概念性引導，實際電子商務精準營銷方案的確立，仍然需要通過大數據技術應用加以實現。[3]

（二）核心技術

核心技術主要是指大數據信息技術。在電子商務營銷發展最初階段，大部分電子商務平臺服務系統多數是在TELLIM 系統基礎上進行優化，從而實現電子商務營銷信息有效交互。后續階段大數據數字信息集成技術開發，使電子商務營銷可以依賴于終端服務器的適用，實現跨平臺營銷資源共享，進一步提高電子商務營銷服務時效性。但僅僅是實現數據資源互通，并不能滿足大數據精準營銷基本需求。因此，在電子商務市場經濟高速發展時代背景下，IBM公司利用在Wed1.0 系統網絡中植入軟件功能個性化定制，最先掌握數據整合應用技術，通過在其電子商務平臺Websphere中適用這一功能，使大數據信息資源真正意義運用于廣告信息投放、處理。隨后，在后續階段大數據精準營銷發展中，雖然技術內容不斷更迭，但所采用的最基本技術邏輯仍然是沿用IBM公司所提出技術概念。因此，充分掌握大數據精準營銷技術邏輯，方能更好保證大數據精準營銷有效性。

（三）營銷策略

大數據時代背景下電子商務精準營銷，其營銷策略與傳統營銷模式具有本質區別。傳統市場營銷策略，主要采用提高營銷市場影響力開展營銷布局，其中最主要核心要素在于轉移消費者購買目標，利用強化市場占有率及市場份額方式，使消費者能在了解本企業產品方面投入更多時間精力，大量時間精力及時間資源投入，將在消費者心理上形成一種“購買=滿足時間成本投入預期”心理暗示，以此，達到更好市場營銷效果。而大數據背景下電子商務精準營銷，則更注重短時經濟效益。之所以電子商務發展未將長效化發展作為精準營銷核心目標，主要原因是電商企業的企業規模相對較小，根據2019 年我國網絡購物消費指數報告，中小企業占我國電商企業83%，長期的精準營銷成本支出，難以滿足中小企業電商發展基本需求。[4]因此，基于大數據技術應用制定短期營銷目標，應是互聯網時代保證電商企業市場生存能力根本基礎。正因如此，合理選擇營銷策略，對于電商精準營銷尤為必要，是提高電商企業精準營銷水平核心關鍵。

（四）數據精確度

數據資源構成并非是單一數字信息，在數字信息內部由多個數據單元組成，數據單元大小決定數據顆粒度，數據顆粒的構成則涉及消費者的消費購買行為。例如，某體育運動品牌推出新的運動產品，消費者購買行為將由產品質量、產品所采用技術、產品外觀及產品功能等多方面因素構成。大數據對消費者購買行為分析，需要對消費者多次購買行為變化進行對比，根據消費者的消費特點選取相關數據標簽，而后按照數據標簽的不同進行數據挖掘、數據分析處理，保證數據精準度。但由于部分消費者存在非理性消費及沖動消費問題，導致數據分析不能依據現有標準規則判斷消費者的消費行為，在對消費者消費行為分析方面，也容易產生一定偏差。此時，需要在大數據系統內植入新的數據計算公式，采用新的構架、系統算法實現對數據誤差調整，從而保證數據精準度符合精準營銷基本需求。

三、我國大數據發展環境下電子商務精準營銷面臨的問題

現階段，我國大數據電商精準營銷發展雖然形成一定規模，但由于缺少有關技術規范及營銷監管，在發展體系上仍有一定缺失，尤其是專業技術人員匱乏及技術實力不足，嚴重影響電商精準營銷發展水平，對電商精準營銷有效推進形成一定限制。

（一）電子商務精準營銷發展體系尚不完善

目前，我國大數據電子商務精準營銷數據來源大部分由第三方機構提供，而數據資源精準度直接決定精準營銷成效。因此，從本質上來說，選擇具備專業資質的合作機構，對于電子商務精準營銷至關重要。但由于當前階段電商精準營銷尚未形成規范體系，相關技術標準并不統一，加之在現有市場環境下電商精準營銷服務機構專業水平良莠不齊，導致電商精準營銷發展，難以切實保障電商企業、電商平臺合法權益，面對第三方機構權益侵害問題，電商企業、電商平臺維權困難，無法從技術角度實現對自身權益保證，使電商精準營銷市場生態環境受到一定程度破壞。

（二）電子商務精準營銷缺乏專業技術支持

一直以來，采用商業合作方式開展營銷規劃，是電商精準營銷主要方式。但由于缺乏專業技術支持，部分電商企業、電商平臺精準營銷收效甚微，營銷目標錯誤、營銷內容單一，對電商精準營銷開展形成限制。之所以電商精準營銷產生這一問題，主要由于現階段我國電商精準營銷技術成本仍然較高，加之市場競爭環境日趨激烈，使電商企業、電商平臺無法在精準營銷方面投入大量經濟資源，降低精準營銷綜合效益。從技術創新及技術發展角度來看，依托于大數據信息體系精準營銷發展，人力資源成本、設備成本是其主要成本構成，為更好實現精準營銷發展技術突破，提高技術成本是必然趨勢。但在我國電商產業高速發展時代背景下，尖端技術下放已然成為未來時代趨向，基于自身精準營銷需求，提高自身技術實力及營銷水平，方才是未來階段電商精準營銷發展主要方向。

（三）電子商務精準營銷機制、模式單一

現階段，我國電商精準營銷對信息資源投放渠道，主要是基于計算機軟件、移動設備及智能穿戴設備渠道。PC 端計算機軟件營銷信息投放，大部分可以適用殺毒軟件、安全軟件進行攔截，而移動設備端及智能穿戴設備由于不具備以上功能，導致最近幾年我國電商精準營銷形成瘋狂轟炸式營銷信息投放機制，在營銷信息真實性方面常常存在信息欺詐問題，同時，大量信息轟炸使移動端、智能穿戴設備性能大幅下降，嚴重影響設備的正常使用。正因如此，使部分消費者對電商精準營銷信息極其反感，甚至對電商平臺、電商企業產生一定影響。產生這一問題主要原因，是電商精準營銷服務機構及電商平臺精準營銷模式單一，無法在有限時間內實現營銷信息有效投放，使其必須采用廣告轟炸形式開展精準營銷，導致精準營銷不僅難以起到良好效果，反而對電商企業、電商平臺精準營銷開展形成負面影響。

（四）電子商務精準營銷專業人才匱乏

從市場反饋及教育發展現狀來看，高校、高職院校等教育機構大量推動電商、跨境電商人才培養，的確在一定程度彌補電商市場人才空缺。但對于電商精準營銷復合型、應用型人才培養卻未能形成一定規模，相關專業技術人才仍然相對較少。造成這一現狀的主要原因是電商精準營銷專業人才培養難度較高，專業人才不僅要掌握大數據專業技術，同時，也要對國際貿易、產業經濟、互聯網金融等有充分了解，高校、高職院校無法在專業人才培養方面投入足夠資源，最終使我國電商精準營銷專業人才缺口不斷擴大。此外，缺乏良好教育資源支持，也是高校、高職院校難以有針對性開展電商精準營銷人才培養主要影響因素，對電商精準營銷未來化發展形成一定限制。

四、大數據背景下電子商務精準營銷策略及路徑

面對現階段電商精準營銷發展存在的問題，電商企業、電商平臺應充分發揮自身優勢，從數據應用機制、技術體系完善角度，做好對專業人才的教育培養合作，不斷做好技術研發及大數據資源挖掘，通過電商精準營銷體系化建設及一體化產業布局，提高電商精準營銷發展水平，建立電商精準營銷發展新生態，為未來階段電商精準營銷發展國際化對接充分助力。

（一）建立大數據信息資源循環應用機制

電商大數據精準營銷，應依托于成熟大數據分析體系構架加以實現。未來階段，電商大數據精準營銷，將從單一市場資源競爭轉向社會資源挖掘。受此影響，大數據精準營銷發展，需要基于多平臺大數據信息聯動，實現對大數據精準營銷資源應用，從根本上保證電商大數據精準營銷，能滿足不同行業、產業營銷發展需求。對此，電商平臺、電商企業不僅要充分利用自身數據采集、挖掘優勢，同時也要基于大數據精準營銷信息化發展，建立獨立的數據分析處理、共享平臺，進一步使電商平臺、電商企業掌握大數據精準營銷主動性，利用資源內部循環、外部汲取提高電商平臺、電商企業對大數據資源應用能力，有效解決電商平臺、電商企業數據資源處理能力低下問題，為電商企業、電商平臺精準營銷系統化推進奠定堅實基礎。

（二）加強電商精準營銷專業人才定向培養

針對大數據電商精準營銷專業人才匱乏問題，電商企業、電商平臺應積極與高校等教育機構開展合作，基于現有人才教育培養體系，提高專業人才定向輸出能力，利用校企合作、產學結合等多種模式，實現專業人才培養教育對接，使高校專業人才培養能充分滿足電商平臺、電商企業專業人才應用需求。在此過程中，電商平臺、電商企業應從以下兩個方面做好專業人才培養布局。第一，電商企業需要利用校企合作方式為高校等教育部門提供教育實訓幫助，由企業派駐專業技術人才與高校教師聯合開展教育工作，使高校電商精準營銷人才培養能與電商企業、電商平臺人才需求充分契合。第二，電商平臺應利用自身專業技術條件，為高校打造一流專業教育學科提供支持，將電商精準營銷人才培養作為教育機構一流專業教育的主要領導學科，通過電商企業、電商平臺與高校建立系統化聯動機制，有效填補電商精準營銷專業人才市場缺口。

（三）推動電商精準營銷多位一體建設發展

電商精準營銷需要建立完善的營銷體系。不僅要做好對各個平臺之間營銷對接，同時，也要針對精準營銷進行科學營銷規劃。這其中人力資源、技術資源應用對于電商精準營銷至關重要。為更好實現電商精準營銷多元化發展，并保證電商企業、電商平臺能適應多種不同發展環境，需要在現有精準營銷發展體系之外，實現電商精準營銷良性發展循環。在此過程中，電商平臺、電商企業必須針對人員管理、技術研發等內容做好規范，根據當前階段電商精準營銷發展需求，制定合理化精準營銷發展策略，促使電商精準營銷發展能滿足多元化應用需求，圍繞電商精準營銷多位一體穩步推進，進一步挖掘新的精準營銷市場資源，在營銷模式、營銷方法、營銷策略及營銷內容上作出深度優化，為后續階段電商企業、電商平臺精準營銷高質量發展奠定良好根基。

（四）構建多元化、體系化大數據精準營銷新生態

電商大數據精準營銷發展，需要隨著市場環境變化及營銷發展方向改變不斷做好發展創新，提高電商精準營銷前瞻性、先進性，保證電商精準營銷能在新的時代環境下更好發揮基礎優勢。電商平臺、電商企業需要及時在精準營銷中拓展新的領域，將新興技術應用納入電商精準營銷體系，并綜合不同大數據平臺基本特征，做好對數據資源系統化整合，從多個渠道獲取市場用戶信息，使電商企業、電商平臺能精準定位消費者的消費需求，在營銷發展過程中逐步積累技術經驗，利用技術優勢開發新的市場資源，使電商企業、電商平臺在新時代發展環境中可以在更深層次進行發展布局，建立電商大數據精準營銷發展新生態，為未來階段電商大數據精準營銷多元化、體系化推進創造良好時代機遇。

（五）提升大數據電商精準營銷核心技術開發能力

掌握核心技術對于電商精準營銷尤為必要，對電商企業、電商平臺合理運用精準營銷資源起到決定性作用。電商企業、電商平臺應在技術研發方面加強人力、資金資源投入，并采用產業合作方式掌握電商大數據精準營銷核心技術發展方向，了解未來階段電商企業、電商平臺精準營銷技術導向，不斷在更深層次做好技術優化，確保電商精準營銷發展，可以在市場發展環境下掌握更多主導優勢。除此之外，電商精準營銷必須要以產業布局作為核心技術開發的重要支撐，積極做好外部資源引入，采用跨平臺精準營銷發展基本策略，實現多維度精準營銷產業對接，幫助電商企業做好技術突破，為后續階段電商企業、電商平臺在新的市場環境下占據有利地位做好充分鋪墊。

（六）實現大數據電商精準營銷國際化發展對接

隨著我國一帶一路經濟發展倡議不斷深化，跨境電商逐步成為電商產業經濟發展重要方向。為更好滿足電商精準營銷市場需求，電商精準營銷應在未來階段做好國際化發展對接，利用國外產業優勢及成熟技術，在更多元化角度開展產業優化，去除外部干擾因素對電商精準營銷發展影響，使電商企業、電商平臺對先進技術、科學營銷策略合理運用，更好助力電商精準營銷發展。另外，大數據電商精準營銷國際化發展對接，能為電商企業、電商平臺提供更多市場資源、數據信息資源，改變電商企業、電商平臺在精準營銷發展的被動局面，大幅提高電商企業精準營銷有效性，從根本上解決電商企業、電商平臺數據應用不準確及數據信息缺乏問題，為電商企業、電商平臺推動大數據精準營銷多產業布局提供有利保障。

電商精準營銷需要依托于完善大數據應用體系。電商企業、電商平臺應在大數據時代精準營銷發展背景下，充分發揮各自產業優勢，利用數據挖掘、數據采集等多種方式，做好對數據信息有效獲取，并在法律允許的前提下，有針對性在數據篩選及數據資源顆粒處理方面做好深度優化，不斷圍繞市場環境發展做好體系化產業創新，保證電商精準營銷能滿足更多營銷發展需求，促使電商精準營銷在大數據技術應用有效幫助下，實現精準營銷發展高水平的推進。