流量成為家電業鏖戰的“新高地”

吳勇毅

疫情爆發前，很多人曾認為流量紅利行將結束，然而2020疫情爆發后，線下幾乎停滯，以線上交流、交易為中心的社交流量卻呈現出井噴之勢。

移動互聯網時代最大的符號、商機就是流量，家電業鏖戰流量搶粉絲

疫情爆發后，抖音、快手等平臺成為國人茶余飯后、特別是疫情隔離期間交流、交易的“專殺”利器，TIKTOK成為首次在美國APP下載排行榜排名第一的中國APP，直播帶貨也順勢開啟了全民營銷模式，線上屢造網紅、爆款，社交團購風靡全國，互聯網巨頭們混戰賣菜團購平臺……種種跡象表明“流量時代”絲毫沒有結束之勢。

2020年小家電逆襲，專注“高尖特精”細分品類，熱衷短視頻、種草、直播、團購、IP聯名等數字化運營，加上海外疫情二次爆發訂單轉移，使得小家電市場的增長勢頭從年頭一直火到年尾，網紅爆品不斷，成了流量最大的“吸金主”，小熊、摩飛、科沃斯、小米等再次逆勢走強。傳統家電也不落寞，美的攜手萌系IP寶可夢推出寶可夢聯名小家電，海爾攜手迪士尼合作推出米奇、超能陸戰隊、冰雪奇緣和頭腦特工隊主題定制系列典藏款冰箱，均受到了各自IP粉絲的熱烈追捧，成效不錯。

伴隨著近年來通信技術日新月異、智能手機普及、電商平臺壯大、居民消費觀念更新及年輕消費者逐漸成為消費中堅，家電線上渠道的重要性愈發突出。根據奧維云網數據，近幾年線下線上渠道呈現明顯的此消彼長之勢，家電線上零售額在家電總零售額規模中的占比從2014年的11.6%提升至2019年的39.0%、2020年43%，小家電市場銷量線上比重則從2014年的24%猛增到2020年的80%左右。新冠肺炎的爆發雖對電商模式影響有限，但將在一定程度上加速各行業線上化步伐。疫情期間線下客流急劇下降，在線下業務難以開展的情況下，各企業紛紛轉戰線上。這使以人為主的粉絲流量日益珍貴，搶流量成為家電業彎道超車，轉型升級的新玩法、新戰術。

當前，Z世代（95后）、00后的年輕消費族群逐漸成為當前家電的消費主力，他們在社交媒體環境中長大，對品牌的認知和認可直接受網紅、直播、IP以及衍生出來的各種亞文化、新文化所左右、同化，他們熱衷追逐“潮”、“萌”、“酷”、“帥”等生活時尚潮流，他們是源源不斷的流量，也是小家電市場大受追捧的幕后推手。奧維云網（AVC）的數據分析顯示，網紅小家電借助高顏值、潮賣點的產品，已經在2020年對家電的頭部品牌造成相當程度的沖擊。這種沖擊與其說是家電新品類對老品類的沖擊，不如說是家電營銷新玩法對老玩法的沖擊，當你還在線下走老路瞎轉圈時，隨時隨地可爆發的滿屏線上新玩法已遮天蔽日罩住年輕一代了。

流量助長之下網紅小家電不斷成長，其實現的基礎在于低成本和廣渠道，對應創意小家電的產品必須依托線上輕渠道。走傳統的線下渠道推廣成本太高，且時間比較長，這對處于創業初期并不太被認可、推廣費用不足的品牌是沉重的負擔，只能選擇經濟性、多樣性、全國性的互聯網，而有互聯網的普及就能及時快速造就各小眾品牌“出圈”。長尾細分效益只有在線上市場才更具實現的可能性，對于專注家電細分賽道的企業而言，只能全力發展線上營銷模式，從低成本廣渠道的互聯網中“拉新吸粉”。這也正是小熊、摩飛、科沃斯、小米等在產品和渠道上所進行的成功選擇。

在品類廣高覆蓋的同時，還必須高舉高性價比之旗，直接有效地刺激沖動消費。高性價比是最直接也是最基礎的消費刺激手段，也是快速吸引流量、拓展人氣的必備手段。2020年，在小熊電器30個小類產品中，高達19個小類出廠均價在50～100元之間，為其在細分市場持續帶來可觀的沖動規模消費。

家電業如何引流擴流、玩轉流量，打造爆款？

流量為王如今已深入到每個互聯網、傳統企業從業者的心中。許多家電企業也在努力學習互聯網企業，千方百計引流擴流，尋找各種網絡入口，以創建產品展示與買賣的各種最佳新渠道。

流量不是萬能，但沒有流量是萬萬不行。一個成功的電商網站、APP、微博、公眾號，要形成有別于優于傳統渠道，必須從開始花費引流到知名度、美譽度逐漸擴增、最后能自己自動產生流量，這才是成功的要點。

那么互聯網+時代，對于還在摸索如何在2021年創新突破的家電品牌，如何引流擴流玩轉流量，拉新吸粉，并打造爆款，實現從渠道為王到流量為王的華麗轉變，開拓營銷新局面？

1、產品和IP形象聯手打造，引流擴量

數據顯示，我國家電市場規模在2020年已接近萬億，其中小家電占比40%，市場的消費者以年輕群體為主，這意味著只要贏得了年輕人的青睞就能把握住龐大的市場機遇。

而當前在激烈的家電市場競爭中，作為互聯網商品，若是沒有一個記憶點就難于讓大眾強化認知，尤其是年輕一代。創造年輕化、浪漫式、高顏值的原創形象便是新品牌小品牌贏得Z世代群體、快速成長的必備手段，而這必須找到新穎創新的營銷技術。近兩年短視頻集中爆發，然而象抖音、快手等之類的短視頻成千上萬，怎樣才能從中獨樹一幟、脫穎而出？近兩年火爆的二次元動漫IP就是一種好玩法。與大量拍攝現實世界的短視頻相比，雖然制作二次元動畫的技術門檻高投入多，但卻容易出眾吸粉，在抖音、快手做出體量，同時亦有利于品牌形象的快速構建。

捆綁并借勢知名IP，通過與不同領域的品牌握手，不僅可為實用型的家電產品注入與時尚潮流同步的產品形象活力，還基于IP及家電品牌各自背后的巨大流量池，通過IP跨界合作等話題，為雙方制造熱度。這是IP聯名家電產品運作的重要目標，可能會使消費者快速接受一個新品牌、小品牌成為可能，甚至只需幾個月時間便可走完傳統品牌需要花費數年才能走完的路。

小熊電器與經典IP小馬寶莉聯名推出系列小家電產品，包含電飯煲、養生壺、電烤箱等多個品類，在產品配色、機身設計上帶給消費者新體驗，使得產品的精致度與辨識度極高，大受粉絲青睞。美的推出IP合作模式，力圖贏得更多年輕群體的喜愛，目前，美的已經與寶可夢、泰迪熊、高達等IP合作，打造了萌潮系列，成效不錯。

值得學習的是，近年來，愈來愈多的知名品牌都開始構建自己的二次元IP形象。從三只松鼠標志性的的鼠小賤，到安慕希的安比麗沃爆、伊利優酸乳的小優，再到統一的小茗同學、軒媽的小酥酥，等等，以IP為主軸、創建原創文化形象已成為打造爆款單品的催熟劑。

2、借助頭部明星及直播達人直播，拓展流量打造網紅產品

直播絕對是近兩年來火力最猛的營銷方式，也火熱到了家電業，而2020年疫情的爆發，讓更多的家電品牌毅然加入到直播帶貨的行列之中，或者干脆就是被直播帶火，連董明珠也“禁不住誘惑”三番五次親自上直播一線。

移動互聯網時代企業營銷變革，就是要利用KOL（意見領袖）、社交平臺（例如小紅書、抖音等）等創新營銷手段，使產品口碑發酵加速催生流量打造爆款。而能帶來大流量的關鍵因素就是“人”，找到能為我所用的人，進而影響到更多可以購買我產品的人。那能帶來大流量有哪些“人”？

一是找到本身擁有一定知名度和粉絲量，具有人氣的商業化傳播者的“明星大V”、“帶貨大V”。實力雄厚的家電企業可用“雙V戰略”，讓明星大V和帶貨大V并肩作戰。美的很早就自建了專業的直播、短視頻團隊，從0到1建立和運營獨特的直播流量矩陣。頭部明星、網紅主打品牌廣度，借由他們的知名度與美的生活小家電相綁定，達到品牌背書與產品種草的兩個效果；中腰部達人則是收割碎片化流量，借由達人的種草實力挖掘用戶細分場景，形成銷售轉化。2020年6月9日，美的在全球創業中心舉辦了一場直播盛典，5小時的直播時間銷售額突破3000萬，而在618期間，美的生活小家電與薇婭、羅永浩、李佳琦、劉濤等眾多明星和網紅聯袂直播，產品一上線就被搶購一空。

二是與企業直接關系的內部人，主要指分布在各個直接銷售鋪貨渠道或消費場景的企業內部員工，包括家電營銷員、促銷員、家電維修員、專業培訓員等。天貓海爾官方旗艦店打造了“小海哥”、“小海妹”兩大人設，邀請產品培訓師等進行不間斷直播；海信空調、海信電視在電商平臺也經常邀請自己的產品培訓師、售后人員進行直播帶貨。九陽推動全域直播形式，在疫情期間不僅與頭部主播攜手打造直播爆品，還把直播間搬進線下門店，號召線下導購全員全平臺直播，數千名線下導購同時在線，為消費者帶來數萬場直播，每天持續直播拉新吸粉，很好地促進銷售。美的生活小家電亦布局了1000多個快手導購矩陣號，讓最了解消費者的一線導購在直播賣貨，穩抓下沉市場。

三是掌握著各類銷售渠道的經銷商。家電企業還要借助經銷商、代理商等可以直接接觸消費者的渠道，共同去傳播和擴散產品的價值或者營銷活動。例如，一些家電代理商或者經營商在社交平臺上有自主的品牌號或者商家號，可以直接推廣產品，擴散優惠活動信息，京東、蘇寧、國美等等超大型經銷商的官博、公眾號都是家電企業帶流量的好平臺。

四是尋找購物群、興趣群、同城群或者是工作群家庭群、作為圈子人脈核心、圈子內起著重要的影響力的社群主、團長。

3、通過萌文化萌營銷，助力拉新吸粉

家電行業營銷終不能只是向用戶展現幾個高高在上冷冰冰的參數，應積極探索家電營銷全新模式——親近生活營銷，通過萌文化創意，打造“潮”、“萌”、“酷”、“帥”等生活時尚潮流，才能開源助流，拉新吸粉。

“擼貓”、“吸狗”近兩年已成為一種風潮，可以說“人氣流量王”非萌寵莫屬了。在2019年408全球電視節上，創維電視也萌心大發，讓寵物們翻身做“主角”帶流量，分別以喵主子、鸚鵡和哈士奇三只可愛動物的主觀視角，將電視的酷開AI系統7、AI語音交互、全面屏等性能巧妙地融入生活場景中，不僅沉浸感十足，而且有趣展現創維電視的核心優勢。

第一幅視角：視頻中一個女孩深夜被驚悚的聲音嚇醒，小心翼翼打量后，竟然是自家的喵主子正在看電視。貼近生活的情景呈現，凸顯了創維酷開AI系統7連貓咪都會操作的簡單特性。第二幅視角：視頻中的一個孩子，正在寫作業之時，家里會說話的鸚鵡強行打開電視，點播了他最喜歡看的動畫片《電波超人》。正當準備去看電視時，媽媽突然開門，幸好鸚鵡及時大吼“關電視”，幫孩子躲過一“劫”。這個情景突出了創維電視AI語音交互的快速響應和高語音識別率技術。第三幅視角：頻中的呆萌哈士奇，嫌棄主人復雜的生活，比如拖鞋、流蘇、布娃娃等多余的物品，都是它不喜歡的。直到它看到了創維全面屏電視，一瞬間就愛上，迷上了電視。哈士奇前后的反差對比，體現創維全面屏電視獨特的超薄超清設計。

創維憑借著在“兩微一抖”平臺投放的萌寵營銷，實現良好的品牌效應，并在408全球電視節當天銷售突破了2億元，吸粉200多萬圍觀，堪稱一個營銷的新標桿。這一傳奇成績與創維萌寵營銷戰略密不可分。

作為全國網紅產品軒媽蛋黃酥，其“萌”營銷也非常成功，頗值得家電企業學習。在2020年中秋節時，軒媽在抖音上發布了一支“一只66鴨的使命”的“萌文化”動畫視頻。這只離家出走的“66鴨”踏上長征之旅，一路上奇遇頻頻，而歷經千山萬水，卻只為了登上鴨蛋的最高殿堂“軒媽蛋黃酥工廠”，助力它的寶寶“C位出道”。為了提升視頻整體的趣味性，軒媽蛋黃酥融入了諸多流行元素，更借助鴨同胞的嘴對“66鴨”進行“質量背書”，傳遞著品牌的信念：“軒媽對蛋黃酥的品質有著嚴苛的要求，只賣優質蛋黃酥”。在后半段，從咸蛋黃出發，向消費者演示了蛋黃酥的制作過程，豐富的色彩和高顏值有效激發顧客的品嘗欲，頗有創意，吸粉無數，博得了年輕群體的喊“贊”。

無“萌”無新意，無“萌”無流量，只有打造高顏值、潮賣點的產品，產品形象“萌”得可愛，才能吸引在社交媒體環境中長大的Z世代（95后）、零零后的年輕消費族群。