2020年集成灶行業發展關鍵詞盤點

龍飛

關鍵詞之一：逆勢增長

今年一季度，由于全國的交通停運、小區封閉等防控措施，安裝類的廚電產品受到影響較大。雖然廚電行業在第二季度銷售快速回暖，但由于前期“欠賬”太多，全年累計規模仍然難以追平同期。在廚電整體下滑的背景之下，集成灶堪稱一匹“黑馬”，前三季度規模為108.3億元，同比增長6.6%。集成灶市場的快速復蘇，重要原因在于渠道的多元化建設。集成灶的線下專賣店主要布局于下沉市場，如美大在三四線城市的營收占比高達75%，此類市場在疫情過后修復速度較快。除了鞏固線下渠道之外，廠家還充分運用了蘇寧、天貓和京東等平臺進行宣傳和銷售。線上帶來的流量激活了整個行業，估計2020年集成灶線上市場增長可達到30%以上。線上增長成為集成灶整體增長的重要動力。

關鍵詞之二：直播帶貨

2020年集成灶企業深挖線上營銷模式，“直播帶貨”成為一股熱潮。在疫情陰霾之下，集成灶企業快速應對，將招商和賣貨的平臺轉移到線上直播間。如美大早在2月初便聯合電商平臺，通過烹飪教學模式進行直播帶貨；森歌在2月底通過全國網絡直播形式發布了新品A8Z；火星人今年1-7月直播總時長超過1700小時，帶來了7000萬元以上的銷售額。在直播帶貨的運營方式上，集成灶廠家也各顯神通：帥豐董事長商若云女士親臨直播間，億田邀請了明星王祖藍和林志穎蒞臨現場，而火星人則請來了海寧市副市長為產品助力……

直播帶貨為集成灶行業的逆勢增長帶來了明顯效果，預計將成為未來常態化的促銷手段。但筆者認為還有兩點值得注意：一是對于集成灶產品來說，直播帶貨的核心目的還是突出品牌差異和培養市場，而不只是促銷出貨；二是直播帶貨對集成灶廠家的全鏈路服務體系有很高要求。在疫情條件下，集成灶從物流配送到安裝服務都有遇到風險的可能，廠家必須全方位提升自身的服務能力，才能承接好直播所帶來的流量，形成良好的口碑效應。

關鍵詞之三：蒸烤一體

作為套系化的廚房電器，集成灶的產品組合模式也在不斷進化。最早的集成灶只是簡單的煙灶組合，后來發展為集成消毒柜或電蒸箱的“三合一”產品。2020年初由于防疫的需求，人們有大量時間在廚房制作美食，對高端廚電尤其是蒸箱和烤箱的需求量暴增。這種新增需要，與未能集中釋放的家裝需求相疊加，共同推動了集成灶產品的快速進化。據全國家用電器工業信息中心數據，蒸烤一體的集成灶產品在今年“一枝獨秀”，成為增長幅度最大的品類。各廠家也把蒸烤一體的產品作為主力機型加以宣傳，如森歌的A8蒸烤一體集成灶，奧田的“東方明珠”ZKM5系列等。在一定程度上，疫情加快了集成灶產品升級的步伐，未來集成灶還將在產品多元化和智能化的方向上不斷迭代。

關鍵詞之四：上市

集成灶行業在2020年的另一件大事是龍頭企業的集中上市。10月19日，帥豐電器在上交所鳴鑼上市；12月3日，億田智能在深交所鳴鑼上市；12月31日火星人在深交所創業板掛牌上市。三家新上市企業當中，帥豐最先于2019年6月提交招股書申請上市，而億田和火星人申請上市的時間分別為2019年11月和12月。這三家加上之前已經上市的浙江美大，現在集成灶行業共有四家上市企業。這四家企業2019年總營收加在一起不過50多億元，而三家企業上市開盤之后，市值已經沖到了300多億元。

通過對三家集成灶上市企業的股東投資進行分析，可以有一些發現。火星人的股東之一為曾簽過對賭協議的紅杉資本（持股比例8.23%），億田的股東名單中有紅星美凱龍和北京居然之家，兩家持股比例均為4.5%；而北京居然之家同時也是帥豐的股東，持股比例為4.9%。集成灶行業已經成為各路資本熱捧的對象，特別是和家居行業實現了利益捆綁，這不但有利于渠道的向上整合，還在一定程度上提升了企業的抗風險能力。

筆者還發現，三家新上市的集成灶企業，籌集資金的主要用途均用于“擴大產能”。但從長遠來看，集成灶行業良性發展的關鍵仍然在于加強產品和服務的差異化。

關鍵詞之五：差異化

從集成灶誕生之日起，“產品同質化”的問題便始終伴隨著行業的發展。即使銷量排名靠前的龍頭企業，其產品標簽或特色也并不鮮明。往往一種產品概念或模式出現之后，各路跟風、模仿者便蜂擁而起。如今廚電市場已經進入存量階段，集成灶企業若想進一步做大做強，必須實行差異化戰略。

2020年出現的可喜的趨勢是，部分集成灶企業終于突破了過去的瓶頸，針對細分市場做出了創新的產品。如美多發布的“嵌入式”集成灶新品，采用上下分裝方式實現了臺面的一體完整，適合換新用戶；佳歌的蒸烤消一體產品H6ZK，在集成蒸烤一體機的基礎上，搭載高溫蒸消毒技術，以餐具的消毒功能作為主要賣點。而新上市的集成灶企業，在技術升級方向上也各有側重，如火星人研發項目中的“智能化”，帥豐的“微蒸一體”集成灶，億田的“蒸煲集成灶”等等。集成灶企業全力推進的創新和差異化戰略，將給行業帶來新的活力。

艱難的2020年已經成為過去時，充滿機遇和挑戰的2021年已經來臨。新的一年，在宏觀經濟全面復蘇的大背景之下，集成灶行業將有更多的市場機會。我們相信，只要堅定不移地加強產品創新和渠道拓展，集成灶行業一定能在2021年再創輝煌！