電商渠道成為洗衣機市場增長“引擎”

徐金夢

線上渠道已經成為洗衣機市場增長的“引擎”，總結2020年的電商市場，主要呈現出以下三大變化：

變化一：擺脫“以價換量”的桎梏，線上均價整體上揚

根據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2020年洗衣機線上均價同比上漲2.7%，盡管上半年線上均價處于低位，但下半年均價同比一路走高，究其原因，主要有以下幾點：

一是疫情消減之后原材料價格上漲帶來生產成本的提升。2020年大宗商品價格經歷年初大幅下跌后，從4月份開始快速回升，在下半年已大幅高于去年同期水平。現階段，線上已經成為企業利潤的主要來源渠道，企業重視對利潤的把控，在市場份額被大品牌瓜分、競爭格局相對穩定的情況下，價格戰有偃旗息鼓之勢。

二是產品類型升級趨勢明顯，大容量+洗烘一體機份額不斷提升。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2020年線上10KG洗烘一體機零售額占比達27.2%，同比提升7.8%。洗衣機向大容量和洗烘一體的切換也促使洗衣機整體均價水平的提升。

三是品牌商對中高端產品的投入加強，對線上渠道也越來越重視。從2019年下半年到2020年，主要品牌在中高端推出的新品逐漸發酵，卡薩帝的雙核量子、松下的L系高端洗衣機、西門子的智朗系列和輕顏系列、小天鵝的超微凈泡洗產品、COLMO的太空艙產品等均獲得了良好的市場反響，整體中高端份額在品牌的拉動下持續走高。線上渠道已經不僅僅是走量、打價格戰的舞臺，標榜線上線下同款的高端機型，與電商合作的C2M產品均獲得了良好的成長。因此，從單機型來看，產品的均價處于一個相對穩定的水平，但從整體的結構反映出來的，則是均價水平的顯著提升。

變化二：結構升級趨勢持續，健康、智能等功能甚囂塵上

洗衣機消費持續迭代，產品結構升級呈現集中化特征。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2020年洗烘一體機線上零售額占比已達到31.2%，同比上漲5.6%，10KG洗衣機線上零售額占比已達到58.2%，同比上漲15.2%。同時，在618、雙11等電商大促節日中，滾筒烘干的占比提升更為明顯。618促銷期滾筒烘干零售額占比為33.0%，雙11促銷期零售額占比更是達到了39.2%，品牌商圍繞著滾筒烘干開展促銷活動，助力滾筒烘干產品份額的進一步提升。

在疫情的催化下，“健康”洗衣機的概念也被提升至前所未有的高度。根據奧維云網（AVC）推總數據顯示，具有自清潔功能或除菌能力（包括高溫除菌、銀離子、紫外線、臭氧等多種除菌方式）的健康洗衣機滲透率線上約為80.2%，滲透率同比提升5.6%;線下更是高達87.1%，在較高基數的前提下，滲透率同比提升2.3%。細分產品類型，當前市場滾筒洗衣機在針對病毒防護方面更具有優勢，除紫外線除菌外，其他除菌健康程序在波輪產品上配置較少，將來波輪產品在這一方面仍有強化空間。

智能投放、分區洗等功能賣點興起，獲得可觀溢價。隨著消費水平的不斷提升以及消費群體的代際更替，消費者對品質生活的追求也逐步提升。在智能投放功能上，根據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2020年線上智能投放洗衣機滲透率為7.8%，同比提升4.2%，雖然占比仍然較低，但漲勢迅猛。而就分區洗產品而言，從2015年卡薩帝推出雙子云裳系列洗衣機開始，分區洗發展的步伐從未停歇。而今，COLMO、TCL、統帥等品牌紛紛入局分區洗市場，在需求端與品牌端的共同推動之下，分區洗市場也實現了較為快速的增長，根據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2020年線上分區洗市場零售額同比上漲181.2%，整體分區洗市場方興未艾。

洗衣機邊際不斷擴展，品牌商著力打造衣物洗護圈。在嚴峻的洗衣機市場環境下，品牌商躍躍欲試，向干衣機、衣物護理機、洗鞋機等品類探索，跳出洗衣機市場固有牢籠，打造衣物洗護圈。根據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2020年線上干衣機零售額同比提升47.5%，線上衣物護理機市場零售額同比提升156.3%。同時衣物護理機、洗干套裝等衣物洗護的場景戰號角已經吹響。

變化三：品牌集中度進一步提高，品牌商營銷手段層出不窮

根據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2020年線上洗衣機TOP3品牌市場占有率已達70.8%，相比去年上漲3.2%，TOP5品牌市占同比提升4.2%，達到81.5%。主力品牌的品牌矩陣也日趨完善，海爾系、美的系、博西系市場份額相較2019年均有所增長，隨著龍頭品牌對線上市場投入度提高，市場集中度將進一步提升，留給小眾品牌發展的空間越來越小。

同時，在疫情的催化下，新興線上營銷模式興起并得到飛速發展，家電品牌商順勢迅速完善自身的電商營銷體系。以直播帶貨、網紅種草為代表的私域流量營銷在疫情期間開始為家電企業廣泛采用。不僅是內資品牌如海爾、小天鵝、美的、海信等活躍在直播活動之中，博西、松下等外資品牌也加大營銷投入，通過明星代言、新品上線直播等活動參與其中。

2020年的帷幕已落下，展望2021年，一方面，疫情并未完全消減，消費者線上消費的習慣進一步培養，預計2021年線上市場仍將在2020年較高的基數基礎上有所增長。另一方面，原材料價格漲勢不停、產品升級趨勢持續，預計均價水平仍將維持穩中微升的狀態。根據奧維云網推總數據預測，2021年洗衣機市場線上零售量為2601萬臺，同比提升9.1%，零售額為377億元，同比提升9.3%。