打造極致零售體驗(yàn)，美克洞學(xué)館背后的企業(yè)升級之路

北京朝陽門外大街上，擁有700年歷史的東岳廟，迎來了一個極具現(xiàn)代藝術(shù)氣息的新鄰居——美克洞學(xué)館。

其外部獨(dú)特的造型設(shè)計(jì)、內(nèi)部充滿藝術(shù)感的輕奢體驗(yàn)，吸引了很多人前來打卡拍照。筆者觀察到，即便是在工作日，館內(nèi)外仍有不少人流。據(jù)悉，美克洞學(xué)館2021年初開業(yè)，一個月左右，在小紅書APP上的相關(guān)記錄達(dá)到1萬多條，1、2月份的累計(jì)客流約5萬-6萬，儼然成了“網(wǎng)紅”新地標(biāo)。

一座居室藝文商業(yè)體的誕生

美克洞學(xué)館是由美克家居（600337.SH，以下簡稱“美克”）打造的一個“極致零售全渠道體驗(yàn)”空間。這座建面約3.5萬平方米的建筑，是對原朝外百腦匯進(jìn)行舊樓改造的產(chǎn)物。在結(jié)構(gòu)、層高均受到限制的前提下，美克歷時一年多，將原本冷清老舊的電腦城，打造成一個嶄新的地標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)與商業(yè)的高度融合。

其外立面由有序排開的巨大潔白石塊構(gòu)成，形如翻動的書頁，內(nèi)部則以人類洞穴文明和西域絲路文脈上的龜茲藝術(shù)為靈感，設(shè)有龜茲洞天壁畫、石窟云梯、西域峽谷、機(jī)械臂裝置等景觀，幾乎一步一景，隨處可感受到藝術(shù)設(shè)計(jì)的巧思。

除了建筑上富有美感的設(shè)計(jì)外，在商業(yè)方面，洞學(xué)館主要陳列展示美克家居自有及合作的36個家居品牌，以中高端家居品牌為主，也有對年輕人更為友好的恣在家Zest Home、YVVY等品牌，以及單價較低的香薰、餐具、裝飾品等好物，覆蓋價格帶寬廣，適應(yīng)不同經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)需求。館內(nèi)同時設(shè)有會務(wù)活動、餐飲酒吧、書籍閱覽、共享交流等空間，實(shí)現(xiàn)了家居、餐飲、休閑等多元業(yè)態(tài)的融合。

據(jù)美克洞學(xué)館的銷售經(jīng)理介紹，2月中上旬，洞學(xué)館銷售總額約在1000萬元左右。盡管后續(xù)仍然需要面臨客流篩選、流量轉(zhuǎn)化、持續(xù)運(yùn)營等挑戰(zhàn)，但從人流量、網(wǎng)絡(luò)熱度、銷售額等數(shù)據(jù)來看，美克洞學(xué)館已經(jīng)獲得了一個較好的開局。

在首都心臟區(qū)域打造這樣一個地標(biāo)級建筑，對美克家居而言，無疑會帶來巨大的品牌效應(yīng)，美克洞學(xué)館也成為其對外宣傳的一張嶄新名片。美克家居1995年注冊成立，2000年上市，其前身是1990年成立的烏魯木齊裝飾藝術(shù)研究所。在公司發(fā)展30年的歷史節(jié)點(diǎn)上，美克洞學(xué)館的成立，對美克家居而言有著較為特殊的意義。美克家居的基因、近年來的轉(zhuǎn)型成果，及其未來發(fā)展的野心，均可從其中窺探一二。

從家具制造到零售，再到新零售

美克洞學(xué)館由美克創(chuàng)始人、董事長馮東明親自操刀設(shè)計(jì)。油畫專業(yè)出身的馮東明，曾做過室內(nèi)設(shè)計(jì)師。出生于新疆的他，將同樣來自新疆的龜茲文化、雅丹地貌等特征，運(yùn)用到了場館設(shè)計(jì)中。整個場館頗具藝術(shù)感的格調(diào)，也與美克主打中高端市場相互呼應(yīng)。

正如標(biāo)新立異的美克洞學(xué)館一樣，美克在家具行業(yè)是個頗為獨(dú)特的存在。

美克起家于為國外家居品牌做OEM，上市前后均做家具制造，后逐漸轉(zhuǎn)型做自有品牌，產(chǎn)品以實(shí)木成品家具為主，也涉及沙發(fā)、家飾、睡眠等品類。家居建材行業(yè)鏈路較長，大多數(shù)家具制造企業(yè)，即便在下游有布局，但也不會以直營零售為重點(diǎn)，因?yàn)榈昝孢x址、裝修陳列、產(chǎn)品搭配等都需要企業(yè)獨(dú)自完成，會造成較大的費(fèi)用負(fù)擔(dān)。

但美克經(jīng)過多年發(fā)展，形成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，且直營連鎖成為其營收的主要來源。2019年度，美克擁有直營店148家，直營模式貢獻(xiàn)的國內(nèi)營收占比為88.63%，毛利率為63.39%;擁有加盟店185家，加盟模式貢獻(xiàn)營收占比為11.37%，毛利率為33.97%。美克實(shí)行多品牌策略，目前直營的品牌主要包括美克美家、Rehome、YVVY，加盟品牌以A.R.T.及 Jonathan Richard為主。另外，其國際批發(fā)品牌包括caracole、A.R.T.、Jonathan Charles、ROWE，還有一個線上定制品牌恣在家Zest Home。

天風(fēng)證券在研報(bào)中將美克與美國高端家居零售龍頭Restoration Hardware（RH.N）相類比，認(rèn)為其真正耕耘的賽道是中高端家具零售。RH打造了很多“殿堂級體驗(yàn)館”，投入高，但是商品年銷量也高，平均3年-4年收回投入成本。截至 2020年8月，RH在美國、加拿大和英國等地共有68座RH體驗(yàn)藝術(shù)館（Gallery）、15座Waterworks品牌廚衛(wèi)體驗(yàn)廳。

但RH主打設(shè)計(jì)師品牌的代理，屬于平臺型公司，而美克則具有產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)能力。這一方面使得美克成為了一個升級版的新物種，另一方面，也可能將其合作的品牌范圍，限制在與自身旗下品牌形成互補(bǔ)而非競爭的品類中。這對作為家居生產(chǎn)制造商的美克提出了更大的挑戰(zhàn)，其品牌塑造、產(chǎn)品更新規(guī)劃能力都需要進(jìn)一步提高。不過，自營銷售終端，也使得美克能夠加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從而更容易迅速捕捉到消費(fèi)者的喜好及變化。

美克在前端運(yùn)營、零售管理方面有多年經(jīng)驗(yàn)。近年來，在標(biāo)準(zhǔn)門店的基礎(chǔ)上，美克正在逐漸升級體驗(yàn)店模式：從數(shù)家千平米級的體驗(yàn)店、旗艦店，到2018年、2019年分別在成都、武漢開業(yè)的萬平米級品牌館，再到美克洞學(xué)館這個3.0版本的生活體驗(yàn)式購物中心。作為一個標(biāo)桿性的新型門店，洞學(xué)館是美克多品類、多品牌、全渠道發(fā)展的一個縮影，也是其對家居新零售的一次探索。

新零售運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字化手段來融合線上與線下，實(shí)現(xiàn)人、貨、場的重構(gòu)，但本質(zhì)仍然在于提升用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率，從而實(shí)現(xiàn)降本增效。以營造藝術(shù)體驗(yàn)為主的美克洞學(xué)館中，沒有看似酷炫的屏幕、機(jī)器人，但據(jù)相關(guān)內(nèi)部人士介紹，新零售更重要的在于“內(nèi)功”，公司打造的智能中后臺，能夠幫助提高選品準(zhǔn)確率，在提升客戶體驗(yàn)的同時，也對管理、優(yōu)化庫存起到了一定的作用。

美克洞學(xué)館中的餐飲品牌“輕爵”，則是其提升用戶體驗(yàn)，融合多元業(yè)態(tài)的一個嘗試。輕爵是美克于2019年推出的休閑文化子品牌，集下午茶/咖啡、健餐、酒吧和書舍為一體，有望通過高頻的餐飲消費(fèi)，為低頻的家居消費(fèi)引流，同時，輕爵以“年輕化”、“體驗(yàn)感”為取向，有助于提升年輕消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與好感。

由于主品牌定位中高端，美克的傳統(tǒng)消費(fèi)者多為45歲以上的高端人群。但旗下也包括A.R.T.西區(qū)、YVVY、恣在家等面向年輕人的品牌，因此，美克近年來正推進(jìn)“品牌年輕化”策略，擴(kuò)大目標(biāo)客群，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者。洞學(xué)館在小紅書、大眾點(diǎn)評等年輕人常用的App上熱度較高，說明年齡層下探取得了積極反饋，至于后續(xù)的購買轉(zhuǎn)化，則仍需要產(chǎn)品、營銷方面的持續(xù)發(fā)力。

美克轉(zhuǎn)型之路

除了品牌年輕化外，美克近年來在供應(yīng)鏈、庫存管理、數(shù)字化、全渠道建設(shè)等方面均進(jìn)行了不同程度的改革，以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

在美克洞學(xué)館中，一座極具科技感的機(jī)械臂金屬裝置，體現(xiàn)了美克在智能制造上的布局。美克在天津的智能工廠，是全球首個實(shí)木家具的工業(yè)4.0智能工廠，入選“中國制造2025”戰(zhàn)略首批試點(diǎn)示范項(xiàng)目。在全國最大的實(shí)木家具產(chǎn)業(yè)集群地——贛州南康，美克正在落子其第二個智能園區(qū)，預(yù)計(jì)2021年正式投產(chǎn)。據(jù)悉，按照出廠價格初步測算，該園區(qū)一年產(chǎn)值將達(dá)5億元，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)70萬套家居產(chǎn)品的產(chǎn)能規(guī)模，產(chǎn)品將覆蓋木制餐廳組、臥房組、客廳組等。

對于中高端成品家具而言，庫存管理尤為重要。美克自2016年起推進(jìn)供應(yīng)鏈改革，2019年推行全方位庫存計(jì)劃管理，強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)鏈獲利能力分析，上線支持中美越三地?cái)?shù)據(jù)集成的SAP系統(tǒng)，存貨控制初見成效。據(jù)wind數(shù)據(jù)，美克2015年存貨周轉(zhuǎn)率為0.7，2019年提升至1.21。2020年上半年，為調(diào)整低效門店，美克還關(guān)閉了4家Rehome店、3家YVVY店和3家A.R.T.直營店。

在下游，美克通過數(shù)字化推動全渠道平臺建設(shè)。據(jù)悉，美克家居與華為、騰訊等公司在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化應(yīng)用等方面結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地。利用已建成的零售大中臺系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)快速線上化，推動全面平臺化，正在向“全渠道平臺”轉(zhuǎn)型。

線上，美克通過與頭部主播、流量明星合作直播、打造綜藝IP等方式，推動品牌傳播，為銷售引流。2020年3月，美克推出“美家心選”小程序，助力線上數(shù)字化營銷。線下方面，2020年半年報(bào)顯示，美克正在嘗試“類直營”模式，以設(shè)計(jì)工作室的方式迅速完成門店擴(kuò)張及輕資產(chǎn)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)品牌價值變現(xiàn)。對于加盟，美克也正在提質(zhì)提速，擴(kuò)大招商的同時，在加盟商內(nèi)部引入競爭機(jī)制。

從2017至2019年年報(bào)來看，美克家居的銷售毛利率在52%-54%區(qū)間，而凈利率則在8%-9%之間。銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用占總收入比重之和約為40%，使得美克的利潤空間被壓縮。天風(fēng)證券研報(bào)顯示，美克正在著手控制其費(fèi)用端支出，2020年上半年，廣告宣傳費(fèi)同比下降45.60%，管理費(fèi)用同比減少 4.8%。

2020上半年，美克的線下門店受疫情影響較大，營收減少，控費(fèi)優(yōu)勢并未體現(xiàn)出來。三季度，隨著疫情好轉(zhuǎn)，業(yè)績也逐漸向好。僅從2020年第個三季度的業(yè)績表現(xiàn)來看，美克的營收基本恢復(fù)同期水平，凈利潤同比增加。

隨著疫情逐漸受到控制，疊加美克開源節(jié)流的種種舉措，其未來的發(fā)展，或?qū)⒅饾u駛?cè)肟燔嚨馈?/p>