消費者線上線下年貨購買行為分析

摘要：年關將近，各家各戶的年貨購買如火如荼，線下商店開始促銷，電子商務平臺也開始舉辦年貨節。進行年貨線上線下對比分析，可以了解兩渠道差異與不足，對線上線下銷售渠道有指導意義。現在網絡上對消費者年貨購買行為進行調查，比較兩者不同的消費者印象，對線上線下渠道提出可行的改進意見。

關鍵詞：年貨;線上消費行為;線下消費行為

引言

電子商務網站不斷興起，直播平臺體量不斷增大，消費者數量也在激增，包括供應商，物流在內的電子商務上下游企業不斷完善，同時突發的疫情也使得網上消費更加火爆。與此同時，線下購物遇到原材料漲價，運輸困難等原因，對居民消費產生了或多或少的影響。本文針對年貨購買的消費行為研究，推知電商消費和線下消費的不同情況，對于消費者的消費和供應商的營銷調整做出建議，也可在這一消費行為中推知我國消費情況。年關附近，春運當前，正是居民消費能力旺盛時期，而且各大平臺相繼推出活動，激發消費者網上消費訴求，選擇這個時間點進行研究，比較有效。

二、消費者消費渠道選擇行為模型構建

服務技術渠道匹配

消費者對某一渠道的感知程度和任務匹配程度越高，對于這一渠道選擇其的趨向性就越強，所以會選擇這一渠道進行消費。同樣，如果一個渠道不能滿足消費者的任務，不能滿足消費者的感知需求，那么消費者對于這一渠道的偏好性就越弱。所以說，雖然線上購物比較方便，但是消費者因為不滿意其頁面設計等問題，或者是樓下就有物美價廉的實體商場，那么他的選擇趨向就會受到影響，會選擇與自己需求匹配程度高的渠道進行消費。

本文對此提出假設服務程度的基礎上提出假設

假設1：消費者線上線下購買年貨的消費行為受到服務匹配程度的客觀影響。

假設2：購買渠道特征影響消費者的購買意愿

感知實用價值與享樂價值匹配

消費者在選購年貨時，會考慮到選擇的渠道是否適合，是否與自己的消費趨向相匹配，在此過程中，他們會對線下消費與線上消費兩種不同的消費渠道產生不同的印象，并通過自己對于消費渠道的印象進行選擇。如果認為線上消費能夠方便快捷的完成購買任務，那么消費者就會在消費中傾向于線上消費，如果消費者認為線下消費有趣，快捷，不用等待，隨時取貨，那消費者就會做出線下消費的購買決策。

基于此，本文提出假設

假設3：消費者會對不同的消費渠道進行實用感知評判，傾向于選擇實用感知程度高的渠道。

假設4：消費者會選擇能讓其感受到快樂的消費渠道，這種享樂感知可以影響消費者的購買選擇。

四、消費者渠道選擇影響因素調查

調查問卷設計內容及目的

1.設計目的

通過調查問卷獲取信息，通過spss數學模型進行分析，以及統計學的方法處理數據，研究消費者在消費渠道選擇時的消費心理，以及對不同的消費渠道傾向形成的影響。

2.調查問卷設計

綜合以上的內容進行問卷調查分析，本文涉及到的主要因素包括服務程度，實用感知價值，感知享樂價值，感知享樂價值以及感知實用價值使用了Kim和Han的量表。感知實用研究展示了消費者印象中不同渠道的消費效率和效果，感知享樂價值反映了在消費過程中消費者的體驗性和滿足程度。

四、消費者線上線下年貨購買數據分析

本文共收取問卷143份，其中有效問卷142份，本文采用了KMO和巴特利特檢驗表，得出因子有效的結論，在此基礎上，做出因子分析，得到五個主要成分，其中

第一個公共因子在“線上購買年貨方便快捷”“使用移動購物網站購買年貨是一種享受”等變量上有較大載荷，這類變量的貢獻率最大，此類變量具有很強的相關性，歸為一類，定義為“服務程度”;第二個公共因子在“年貨購買頁面令人滿意”、“年貨的價格令人滿意”等變量上有較大載荷，此類變量具有很強的相關性，歸為一類，定義為“感知實用價值”;第三個公共因子在“線下購買的渠道是足夠的”、“線下購買年貨的價格令人滿意”等變量上有較大載荷，此類變量具有很強的相關性，歸為一類，定義為“渠道特征”;第四個公共因子在“會推薦他人線下購買年貨”、“會推薦他人線上購買年貨”等變量上有較大載荷，此類變量具有很強的相關性，歸為一類，定義為“渠道偏好選擇”;第五個公共因子在“線下購買年貨是一種享受”等變量上有較大載荷，此類變量具有很強的相關性，歸為一類，定義為“感知享樂價值”。

結論

1.根據因子分析得出量表效度能夠得到確保。關于服務程度的假設基本成立。若消費者認為線上或者線下的服務程度較高，就會產生消費偏好。從這一點可以看出線上消費沒能與消費者進行實時溝通，實現使用反饋的傳達。對于電子商務服務商來說，也該注重服務體驗，加強對服務人員的培訓，實現消費者好感度的提高。

2.多數消費者認為線上購買能提供更多的消費選擇，價格會比線下購買更加優惠，有這樣印象的消費者會更多的傾向于線上購買產品，也就是說，如果消費者認為該渠道能夠滿足自己的消費需求，那么消費者就會選擇這一平臺進行消費。基于此，線下商品銷售方可以想辦法提高貨源種類與數量，盡量滿足消費者購物需求。

3.如果消費者喜歡線上或者線下某一種消費方式的話，消費者就會產生消費趨向。線上商品銷售商家可以進行游戲化體驗改進，對于一些規則等可以盡量設置的簡單一些，多給出一些優惠，刺激消費者消費。線下銷售商可以提高產品品質，服務水平，讓消費者能夠享受到賓至如歸的服務。

4.消費者在購買商品的過程中，會進行對于選擇渠道的感知實用程度評測，如果認為選擇的渠道不夠實用，那么消費者就會在這個平臺上進行消費。在這個過程中，消費者會考慮，如果購買年貨，哪里的種類多，價格優，支付便利，在考慮到這些因素后，消費者會根據對于之前積累的渠道印象進行選擇。線上線下消費渠道可以將自己的優勢做成廣告進行宣傳，使得自己在消費者心里形成合適的印象。

參考文獻

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張寶怡?女?漢族?2000年8月5日?內蒙古自治區鄂爾多斯市?合肥工業大學?本科在讀?安徽省宣城市宣州區合肥工業大學?242000