創(chuàng)意手繪在包裝設(shè)計(jì)中的情感化表現(xiàn)與實(shí)踐

穆虹

（海南省技師學(xué)院，海南 海口 571100）

創(chuàng)意手繪是一種以設(shè)計(jì)者為中心的藝術(shù)表現(xiàn)方式，常被設(shè)計(jì)師用來表達(dá)設(shè)計(jì)理念和傳達(dá)情感因素。在飛速發(fā)展的計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)領(lǐng)域，繪圖類設(shè)計(jì)軟件不斷更新，設(shè)計(jì)手段逐漸簡(jiǎn)易便捷。但再強(qiáng)大的繪圖軟件仍然無法取代創(chuàng)意手繪的優(yōu)勢(shì)。手繪雖然不能像計(jì)算機(jī)軟件設(shè)計(jì)那樣精準(zhǔn)，但它能把一些模糊的、不確定的構(gòu)想從抽象的頭腦思維中進(jìn)行延伸，通過拓展設(shè)計(jì)師的思維空間直接表達(dá)設(shè)計(jì)理念。近些年，創(chuàng)意手繪在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用越來越廣泛，手繪成為原創(chuàng)思維最便利的表達(dá)形式，并能融入設(shè)計(jì)師的感性思維與獨(dú)特的繪畫藝術(shù)語言，設(shè)計(jì)作品中借助手繪創(chuàng)作來表達(dá)的方式被越來越多的設(shè)計(jì)師所青睞[1]。

1 創(chuàng)意手繪在包裝設(shè)計(jì)中的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了大生產(chǎn)、大流通、高消費(fèi)的時(shí)代。自助式銷售方式的普及，方便了消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)商品包裝的期望越來越多，對(duì)商品包裝的品質(zhì)要求也越來越高，這些推動(dòng)了商品包裝的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)全新時(shí)期。

歐盟的包裝設(shè)計(jì)在20世紀(jì)50年代興起，國外的包裝工業(yè)正在向全部自動(dòng)化發(fā)展。在先進(jìn)的工業(yè)技術(shù)推動(dòng)下，世界范圍內(nèi)的包裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)逐漸趨同，都主張 “便捷” “綠色” “個(gè)性化” ，在極具競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)需要滿足受眾物質(zhì)和精神的雙重需要[2]。在信息時(shí)代的今天，現(xiàn)代商品包裝人性化設(shè)計(jì)，不僅體現(xiàn)在功能、使用方面，消費(fèi)者的情感方面也需要具有人性化體現(xiàn)。

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意手繪常常給消費(fèi)者帶來全新的視覺感受。一般情況下，很多品牌推出的新品也希望借助創(chuàng)意插畫來突顯商品的獨(dú)特性。如林韶斌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為勐海潤元昌茶廠設(shè)計(jì)的云茶（Cloudy Tea）包裝（圖1），包裝的形式進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計(jì)，一個(gè)茶袋，在卷起來的袋口位置設(shè)計(jì)了一張插畫，再系上紙繩，就像一幅畫卷。未解開時(shí)不能看到畫面，外觀顯得簡(jiǎn)潔，只有茶壺、文字和印章，打開時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)別有洞天，給人驚喜。

日本設(shè)計(jì)師平島廉久認(rèn)為：商品的軟性價(jià)值，就是指能滿足消費(fèi)者感性需求的某種文化。他曾在20世紀(jì)末指出： “‘物質(zhì)時(shí)代’已經(jīng)結(jié)束，人類步入‘感覺時(shí)代’。[3]” 好的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅要重視功能，情感化的設(shè)計(jì)可以滿足人們的精神需求，已成為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中不可缺少的一部分。20世紀(jì)中后期，手繪插畫發(fā)展為藝術(shù)設(shè)計(jì)中重要的表現(xiàn)形式之一。其設(shè)計(jì)表現(xiàn)不斷擴(kuò)展，通過圖形、圖片配合文字進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)的統(tǒng)稱為插畫。插畫開始成為被人們普遍接受的藝術(shù)表現(xiàn)形式，逐漸應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域[4]。

圖1 云茶包裝

創(chuàng)意手繪為設(shè)計(jì)師提供了更加自由的情感表達(dá)空間，為包裝設(shè)計(jì)作品增添了活力，為消費(fèi)者與包裝產(chǎn)品的情感交流提供了互動(dòng)空間。

2 創(chuàng)意手繪在包裝設(shè)計(jì)中的重要作用

2.1 促進(jìn)設(shè)計(jì)師的情感表達(dá)

設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，設(shè)計(jì)師需要將設(shè)計(jì)理念置于包裝設(shè)計(jì)作品中并賦予作品情感與生命。柳沙[5]在《設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué)》中提出： “情感化設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào)情緒體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師們通過對(duì)人們的心理活動(dòng)，特別是以情緒、情感產(chǎn)生的一般規(guī)律和原理的研究和分析，在藝術(shù)設(shè)計(jì)作品中有目的、有意識(shí)地激發(fā)人們的某種情感，從而使設(shè)計(jì)作品能更好地實(shí)現(xiàn)其目的性的設(shè)計(jì)。” 包裝中的手繪藝術(shù)作品在傳遞商品信息、內(nèi)容的同時(shí)，即是一種表達(dá)情感的方式，它通過豐富而獨(dú)特的意境來引起消費(fèi)者的情感共鳴。由此可見，情感是手繪創(chuàng)作的根本，無論運(yùn)用怎樣的繪畫技巧來追求內(nèi)在和本質(zhì)情感的表達(dá)，都離不開 “情感（作者）作品—感受—情感（受眾）” 的過程。由于每個(gè)設(shè)計(jì)師的閱歷不同、情感世界多樣化、認(rèn)知與感悟差異、想象力不同，所以不同的設(shè)計(jì)師思維方式呈現(xiàn)出不同的視覺情感世界；基于不同的手繪表達(dá)形式與創(chuàng)作機(jī)緣的偶然性，更促進(jìn)設(shè)計(jì)師創(chuàng)作呈現(xiàn)出個(gè)性化。因此，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，使用創(chuàng)意手繪注入設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)情感表達(dá)的作品越來越普遍，對(duì)于獨(dú)創(chuàng)性的作品呈現(xiàn)效果來說，創(chuàng)意手繪是一種巧妙而豐富的表達(dá)。

2.2 提升包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)效果

手繪本身也是一種創(chuàng)造性的藝術(shù)活動(dòng)，具有偶然性與隨機(jī)性等特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作過程中的靈感捕捉源于情感出發(fā)點(diǎn)。自然、不重復(fù)、多樣化、輕松愉快、自由的藝術(shù)氛圍為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)增添了趣味性與活力，更注入了設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作時(shí)某一瞬間的豐富情感。正是創(chuàng)作過程中的偶然性與隨機(jī)性，創(chuàng)意手繪在不同設(shè)計(jì)師筆下隨之呈現(xiàn)出豐富而獨(dú)特的藝術(shù)效果，同時(shí)，提升包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)感染力。手繪作品可以通過各種表現(xiàn)方式凝聚商品的信息，讓需求者一目了然。手繪通過細(xì)膩的表現(xiàn)手法表現(xiàn)商品的優(yōu)點(diǎn)，刺激消費(fèi)者的購買欲望。創(chuàng)意手繪在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用最突出、顯著的特點(diǎn)就是直截了當(dāng)、一目了然。

圖2 海島原生椰子汁系列單品

圖3 海島原生椰子汁包裝

2.3 促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)作品與消費(fèi)者的情感交流

包裝設(shè)計(jì)是為商品服務(wù)的，設(shè)計(jì)作品直面消費(fèi)者受眾。創(chuàng)意手繪本身具有傳遞情感的作用，好的手繪藝術(shù)創(chuàng)作，能引起受眾群體與創(chuàng)作者之間的共鳴，起到情感聯(lián)接作用[6]。因此，情感是手繪創(chuàng)作的根本，追求內(nèi)在與本質(zhì)情感的表達(dá)。創(chuàng)意手繪是包裝設(shè)計(jì)作品與消費(fèi)者之間共情與交流的橋梁，是通過情感共鳴吸引消費(fèi)者關(guān)注的最便利的方式之一，進(jìn)而促使消費(fèi)者欣賞包裝設(shè)計(jì)、接納產(chǎn)品。

3 創(chuàng)意手繪的表現(xiàn)形式

在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，創(chuàng)意手繪以越來越嶄新的姿態(tài)融入其中，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)手繪技藝與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的完美融合。在數(shù)字化的今天，創(chuàng)意手繪能直接表達(dá)創(chuàng)作者的審美情趣與內(nèi)心感悟，成為最有效表達(dá)創(chuàng)作者情感的藝術(shù)形式[7]。其表現(xiàn)形式極為豐富，根據(jù)材料的不同可大致分為：水粉、水彩、丙烯、油畫、中國畫、版畫、鋼筆畫、彩鉛畫、數(shù)位板手繪等，不同材料的創(chuàng)意手繪作品呈現(xiàn)出不同的藝術(shù)效果。創(chuàng)意手繪又可從表達(dá)形式上分為寫實(shí)類、抽象類、裝飾類等。寫實(shí)類的手繪創(chuàng)作可參照實(shí)物以藝術(shù)化的手段呈現(xiàn)出易解讀的繪畫作品；抽象類的手繪創(chuàng)作可融入創(chuàng)作者更多主觀情感，以概念化、意念化的形式來夸張地描繪對(duì)象，可用打散、分割、重組、解構(gòu)等豐富的視覺語言來表現(xiàn)；裝飾類的手繪創(chuàng)作可突顯生活中的色彩與圖案圖形的組合，展現(xiàn)出濃厚的裝飾意味。

4 創(chuàng)意手繪的藝術(shù)特點(diǎn)

4.1 蘊(yùn)含豐富的感性色彩

著名德國哲學(xué)家黑格爾[8]曾說： “藝術(shù)里，感性的東西是經(jīng)過心靈化了，而心靈東西也借感性化而呈現(xiàn)出來。” 創(chuàng)意手繪在大眾審美普遍提升的設(shè)計(jì)浪潮中依然能以獨(dú)特的魅力表現(xiàn)出新意，展現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值與審美價(jià)值，讓作品與觀者產(chǎn)生審美認(rèn)同，用藝術(shù)情愫構(gòu)建心理層面的交流，是創(chuàng)意手繪的獨(dú)特性與生命力所在，賦予作品濃烈的感性韻味與溫馨的情感。

4.2 具有自由之美

相比計(jì)算機(jī)軟件繪圖，手繪自帶自由與靈動(dòng)感。創(chuàng)意手繪受自然、時(shí)間、空間、材料、創(chuàng)作者的情緒等影響，使得手繪創(chuàng)作具有偶然性、唯一性、獨(dú)特性、原創(chuàng)性等特點(diǎn)[9]。同樣的物在不同創(chuàng)作者的筆下會(huì)呈現(xiàn)出完全不同的作品；同樣的材料、同樣的物象、同樣的創(chuàng)作者在不同時(shí)間手繪出的作品效果也會(huì)不同。以著名印象派畫家梵高為例，他描繪了11幅向日葵，呈現(xiàn)出不同的姿態(tài)、不同的色彩，傳遞出不同的視覺情感。再如莫奈的《日本橋》系列、《睡蓮》系列、《草垛》系列、《魯昂大教堂》系列、《懸崖》系列等作品，每組作品都因時(shí)間變化、光線變化、色相變化等因素展現(xiàn)出構(gòu)圖近似，而視覺效果全然不同，大師將光與色的微妙變化與心理感受表現(xiàn)得淋漓盡致，以豐富視角呈現(xiàn)出手繪創(chuàng)作的自由之美。

5 創(chuàng)意手繪在包裝設(shè)計(jì)中的情感化設(shè)計(jì)實(shí)踐

設(shè)計(jì)的本質(zhì)是為消費(fèi)者服務(wù)，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)群體更愿意接受個(gè)性化、多變的包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品。包裝設(shè)計(jì)中融入創(chuàng)意手繪，以極具感染力的視覺氛圍吸引消費(fèi)者的注意，滿足不同的消費(fèi)群體，從而達(dá)到讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望與消費(fèi)行為的目的。以此為鑒，包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意形式借助創(chuàng)意手繪來表達(dá)，為設(shè)計(jì)師開拓了設(shè)計(jì)思路。

美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛將人類需求層次按從低到高，劃分為生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。人們?cè)谀骋粚哟蔚男枨蟮玫綕M足以后，便會(huì)向高一層次發(fā)展，在物質(zhì)較為富足時(shí)，人們對(duì)生活質(zhì)量的追求也相應(yīng)提高，物質(zhì)需求逐漸被精神需求取代，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)更加關(guān)注心理需求的滿足感，開始注重情感化、具有人文情懷的消費(fèi)[10]。創(chuàng)意手繪在人類的高層次需求中發(fā)揮出以情感人的優(yōu)勢(shì)，注入商品內(nèi)在情感。筆者對(duì)接海南本土特色品牌——海島原生的椰汁系列產(chǎn)品，借用擅長的素描手繪創(chuàng)作形式融入包裝設(shè)計(jì)作品，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝得到了消費(fèi)群體的認(rèn)可。

5.1 設(shè)計(jì)構(gòu)思與設(shè)計(jì)主題

海島原生椰子汁系列產(chǎn)品，產(chǎn)品受眾老少皆宜，定位于中高端。客戶方期望以個(gè)性化的形式設(shè)計(jì)包裝，避免與市面上所見同類產(chǎn)品雷同。設(shè)計(jì)構(gòu)思圍繞海南特有的風(fēng)景與人文氣息展開。

5.2 設(shè)計(jì)元素

基于產(chǎn)品的原產(chǎn)地海南，筆者以海島地域特有的夏日風(fēng)光為創(chuàng)意起點(diǎn)，設(shè)計(jì)元素以鮮榨椰汁的產(chǎn)品原料——椰子為創(chuàng)意原形，展開聯(lián)想，以 “假日、自由、輕松、放飛、閑適、愉悅” 的理念詮釋別具特色的海島風(fēng)光，如圖2所示。通過手繪創(chuàng)作將理想化與生活化的海島情懷融為一體，透過產(chǎn)品展現(xiàn)出文藝清新、舒適的海島生活理念。品名 “椰子汁” 字體設(shè)計(jì)以宋體為基形進(jìn)行設(shè)計(jì)，與手繪插圖一致融入 “自由、閑適” 的風(fēng)格，形成統(tǒng)一的視覺效果。

5.3 設(shè)計(jì)成果

商品的包裝設(shè)計(jì)直面消費(fèi)者，是與消費(fèi)者建立情感的最佳載體。海島原生椰子汁系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)（見圖3）將手繪創(chuàng)作應(yīng)用其中，借用創(chuàng)意思路融入遠(yuǎn)離喧囂的自由化、理想化情愫，傳遞出忙碌的現(xiàn)代人所期待的解壓、放松的心理需求，用質(zhì)樸的素描手法表達(dá)內(nèi)心寄予的去繁從簡(jiǎn)的情感，借此打動(dòng)消費(fèi)者。

6 結(jié)語

從最初的 “工藝” 到后來的 “設(shè)計(jì)” 再到今天的 “文化創(chuàng)意” 及設(shè)計(jì)，這一歷史進(jìn)程說明包裝設(shè)計(jì)類實(shí)用藝術(shù)隨著時(shí)代的變化而變化。現(xiàn)今的包裝設(shè)計(jì)，是研究人與物、人與自然等和諧相處的中介，設(shè)計(jì)的本質(zhì)是為人，明確了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)造價(jià)值及審美意義。創(chuàng)意手繪形式突顯了包裝設(shè)計(jì)的人性化與個(gè)性化因素，滿足了不同人群對(duì)商品視覺的追求，將手繪藝術(shù)創(chuàng)作的感染力發(fā)揮得淋漓盡致。設(shè)計(jì)師本身因地域、民族、年齡、閱歷、喜好等差異性因素，具有個(gè)性化與不同的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，展現(xiàn)出不同的個(gè)人能力與素養(yǎng)，為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)注入了活力，豐富了現(xiàn)代包裝的視覺設(shè)計(jì)形式。創(chuàng)意手繪聯(lián)接了包裝設(shè)計(jì)作品與消費(fèi)者之間的情感，拉近了距離，讓包裝設(shè)計(jì)作品得到了更寬、更廣的發(fā)展空間。