中國長視頻的黎明

Rickzhang

2020年中國長視頻行業，日子并不好過。盈利的悲觀、股東的壓力以及媒體的審視，讓這個行業的很多從業者開始變得有些不知所措。

甚至有知名媒體在報道長視頻行業時用了類似“平臺燒錢過千億，最后搞出三個電視臺”的標題。而所有人看衰長視頻行業的一個重要原因在于，相對于美國長視頻平臺奈飛已經盈利的背景來說，中國以“愛優騰”（愛奇藝、優酷、騰訊）加B站和西瓜為核心的這樣的長視頻賽道之中，目前依然沒有看到盈利的曙光。

因此很多人認為，與美國已經證明成功的奈飛相比，中國的長視頻平臺已經沒有了未來。

但這真是一個能被確認的結論嗎？

中國不會有奈飛

其實拿中國長視頻平臺跟美國奈飛作對比，本身就是有問題的。原因很簡單，在中國這樣一個龐大市場中，最終出現的一定不是奈飛和它的模式。也就是說，中國不會有奈飛。

首先，中國長視頻行業具有后發優勢和龐大用戶基礎。中國的長視頻市場含量遠高于美國，中國的網民數量也居全球第一。這兩個條件相疊加，就使得中國的長視頻產業天生就具有美國同行所不具備的特性。在面臨的問題和發展中最終采取的模式也就有所不同。

其次，奈飛成功是美國國情決定的。眾所周知，美國的有線電視訂閱金額非常高。而很多家庭在購買有線電視以后，發現能看的節目并不多，大部分的費用都被浪費掉了。這種不滿才是奈飛出現和最終成功的重要原因。尤其是很多奈飛投入巨資打造的精品電視劇，按每集收費的模式滿足了觀眾為興趣付費的愿望。

借用媒體的熱詞，奈飛這個美國長視頻成功者才更像一家電視臺。而他的成功，恰恰是互聯網思維對美國固步自封的有線電視商業模式實施“降維打擊”的結果。

第三，由于美國有線電視的普及率和市場占有度依然高居不下，這就使得在美國長視頻領域甚少出現跟奈飛體量相同的競爭對手。根據美國調查網站eMarketer的數據顯示，2020年截止9月底美國訂閱有線電視的家庭占抽樣家庭中的比例依然高達2/3。

所以，奈飛的成功并不適用于中國。中國長視頻行業經過多年的摸索，“愛優騰”傳統三強已經形成巨大的影響力，并且有了各自的用戶習慣和黏性。除此之外，由于市場容量巨大，也間接加劇了這些平臺之間的競爭。因此用美國奈飛模式來衡量中國的這些長視頻平臺，是不正確也是不恰當的。

長視頻和短視頻

唱衰長視頻行業的媒體另一個論據，是短視頻平臺尤其是抖音、快手的出現，搶占了大量的用戶移動互聯網使用時長。但這并不意味著長視頻沒有了發展的空間和市場的容量。

美國知名數據服務商Euromonitor網站2020年7月的報告表明，長視頻以13%的占移動應用時間比例，在全球互聯網應用中僅次于即時消息APP的用戶服務。而對于類似于抖音和快手這樣的短視頻，12%的時長占比跟長視頻相差無幾。

更何況，中、短視頻的主要玩家抖音和B站，在2020年也接連不斷地發力長視頻。

年初來自路透社報道顯示，字節跳動計劃2020年加大對電子商務、搜索、以及長視頻三大業務的投資。其中對西瓜視頻總計投資100億元人民幣，目標是使其每日活躍用戶數突破1億。而B站年初以5.13億港幣購買的歡喜傳媒股份，以及一個月前由歡喜傳媒在B站獨家播放的《風犬少年的天空》，被很多人解讀為B站加碼自制內容的重要嘗試。截止11月底，該劇總播放量達到3.6億，豆瓣評分8.0分，據稱對B站會員和站外拉新有“超預期”作用，也刺激了B站其他重大自制劇項目的展開。

從投資者角度看，長短視頻背后的商業模式是截然不同的。短視頻平臺做的是“流量”生意。正在籌備上市的快手招股書中表明，其收入主要是來自直播打賞、電商賣貨以及廣告收入，這三大版塊都和流量直接掛鉤。長視頻平臺做的則是“內容”的生意，不管是之前的版權大戰，還是現在的獨播和自制，講究的是片庫既要全，又要有獨家的內容。

因此，長、短視頻并不處于爭奪消費者使用時長的一個狀態，反而雙方是在聯手解決用戶在不同時間段下對視頻產品消費的需求。在中國互聯網市場中，長、短視頻對用戶來說有著不同的使用場景。

長視頻在這兩年也變化頗多。為了提升自己的吸引力，也為了平臺的差異化經營，各家平臺都使出渾身解數在自制劇、自制節目以及其他的內容產品方向都做了有益的嘗試。

比如自制劇，從《瑯琊榜》到《靈魂擺渡》，再到《下一站是幸?！?，各個平臺這幾年間幾乎是比著投拍網絡視頻自制劇，將中國電視劇市場推向了一個高潮。比如自制綜藝，從《這就是街舞》《吐槽大會》開始，到《舞林高手》，再到火得一塌糊涂的各種選秀和草根出道節目，新時代的用戶已經對各個長視頻平臺娛樂節目產生了心理依賴。

因此，“愛優騰”這三家老牌長視頻平臺以及爭先進入的西瓜和B站，都已經形成了自己的特色，并利用這些特色在不同的用戶中圈定自己的忠實受眾，打牢了網站發展的用戶基礎。

在疫情期間，整個長視頻行業因用戶的空白整體時間增加，整體用戶數量快速增長，也有了巨大的發展空間。幾家傳統長視頻平臺的用戶數量有了一個階梯式的上升。

還有一個優勢，那就是長視頻越來越多承擔起家庭娛樂的重任，使得電視這一個被互聯網時代所遺忘的平臺，現在開始煥發新的生機。

在愛奇藝2020悅享會上，有關負責人提到，互聯網電視未來將成為重要終端，“互聯網電視端視聽體驗更好，是做精品專業內容最重要、最終極的終端，未來也將是最大的終端?！碑斍?，用戶在愛奇藝互聯網電視上的消費時長已超越手機端。這也意味著即使是有短視頻和中視頻的競爭，長視頻在中國絕對不會消亡，依然有自己的生命力和活力。

試錯中的前行

目前，沒有一家長視頻的平臺敢宣布自己已經盈利。再對照美國奈飛早已盈利的事實，很多人就對中國的長視頻商業模式產生了懷疑。但其實恰恰是多年的投入，完成了中國這些長視頻平臺在發展中最重要的一步，就是“試錯”。

經歷了這么多年的發展，從2019年開始，以“愛優騰”為核心的長視頻平臺，逐漸找到了自己的商業模式和特定的發展方向。

首先，在2020年一門心思殺入長視頻領域的B站和西瓜，本來都有著自己不可或缺的競爭力以及用戶的特性和粘性。B站的二次元屬性決定了，它所有的內容都圍繞自己已經成型的Z世代用戶打造。這也讓B站的商務運作收入中，長視頻所帶來的絕大多數都是針對Z世代用戶的會員收入以及動態化的廣告和營銷收入。而頭條野心勃勃扶持的西瓜視頻，一開始就高舉高打，希望通過引入正版電影來提升整個平臺的流量，繼而擴大廣告的收入。

其次，是那個拜奈飛為師的愛奇藝。今年愛奇藝的傳言最多，尤其深陷出售疑云，近期不得不發債融資、遭遇有史以來最大的股價跌幅，足見投資者對愛奇藝憂心忡忡。不可否認的是，會員收入和廣告收入占到愛奇藝總收入的近八成。對于愛奇藝來說，想通過提升廣告收入來增加總收入降低虧損，幾乎不可能。因此，愛奇藝多次強調，包月訂閱收費是未來的主要收入，也是扭虧為盈的唯一路徑。

再次，是一直不顯山露水的騰訊視頻。實際上，業內很多人都表示，如果把騰訊視頻的收入計算方式修改一下，將騰訊集團很多與視頻業務相關的收入都計算在內，騰訊視頻可能已實現了盈利。為什么這么說呢？

舉個簡單的例子，因為某越野車品牌想在騰訊投放廣告，因為車型設計理念與騰訊女團成長綜藝《創造營2020》的主張不謀而合，所以騰訊廣告部選擇這個節目與車企合作。整個過程中，騰訊廣告部為車企打造了新車型的獨特角色定位。然后，推動該車型不同顏色與女團綜藝的名星對應。最后，隨著比賽漸入高潮，通過線下指路粉絲到店看車購車獲得應援機會等方式，提升品牌的互動，從而加深觀眾的“種草情節”。

這樣的節目合作，是騰訊廣告部對這個車企新車推廣計劃中的一部分。但廣告費用只計入騰訊公司的上市財報，而不會拆分出來再計入騰訊視頻的財報。

當然，在三家長視頻平臺中讓行業最值得細品和期待的，其實是優酷。

優酷的新玩法

2020年的優酷并非像外界議論的那樣平平無奇。

一方面，這家阿里旗下不斷發力優質內容的長視頻平臺已經在自制劇和綜藝領域形成了自己的方法論。

2020年，優酷內容創作發力最重要的一個抓手就是劇場化的運作。到目前為止，優酷推出的寵愛劇場、懸疑劇場、合家歡劇場、港劇場、都市劇場五大劇場取得明顯成效，對觀眾數量和時長都有明顯的拉動作用。其中，寵愛劇場累計追劇會員超1.3億，懸疑劇場累計追劇會員破9000萬，行業領先。

在綜藝內容上，優酷的自制策略是以超級綜藝為主軸，通過三條綜藝排播帶形成特定用戶心智。所謂的三條綜藝排播帶是指潮流文化、女性生活和喜劇綜藝。利用這三個觀眾關注度最高的內容方向，優酷已經形成一周多高峰的綜藝數據表現，優酷自制綜藝《這！就是街舞3》《追光吧！哥哥》等S級綜藝節目吸引大批用戶關注，《火星情報局5》《我們戀愛吧2》《這！就是灌籃3》《奮斗吧主播》等綜N代或原創綜藝同樣收獲粉絲好評，引發2020年末觀眾“最強共鳴”。

另一方面，在穩定會員和廣告業務的同時，優酷充分利用阿里體系的生態優勢，積極探索新的業務形式。據阿里集團財報顯示，截至2020年9月底，擁有88VIP會員和淘寶省錢卡的付費會員總數達到3500萬。優酷和淘系用戶的重合率為79%，88VIP會員中，優酷權益開通率達90%。這意味著在優酷會員的站外獲客上，阿里數字經濟體的貢獻已經超過第三方，大大節省了優酷獲客成本。這也說明，在阿里整個體系之下，優酷獲得了快速發展的加持。

長視頻平臺未來還有一個重要的商業模式轉型，就是內容付費電商。

這幾年，優酷在與電商的結合方面做了很多嘗試，上線了“邊看邊買”的功能，摸索出很多好的經驗?，F在，優酷與電商的協同更加緊密，比如，2020年發展大會上提出“長視頻+短視頻+直播”的發展戰略;8月，啟動優酷星直播，試水明星直播、內容電商、直播帶貨;9月中旬，上線“開箱”頻道，視頻種草等等。

現在對于優酷來說，需要在反哺淘寶的同時，盡可能做大自己的流量池。而流量從內容開始，最后在電商完成變現，這是一個阿里和優酷都渴望的閉環，也是其它平臺不具備的新模式和方向。

從這個角度來看，優酷長期的發展值得被看好，因為它既能聚攏符合自己條件的粉絲和用戶，又能通過內容的輸出影響這些人關注不同的產品，繼而通過廣告和直接的電商銷售變現，這是一個充滿想象空間的內容電商模式。

不管是愛奇藝還是騰訊、優酷，從當前各家平臺發展的思路和戰略來看，中國長視頻行業絕不會放棄發展，恰恰正處于一個黎明到來前的蟄伏期。2021年，誰將率先實現創新式發展，值得拭目以待。