如何吸引優質生源
——基于考生反饋的高考志愿選擇行為研究

王 曦，陳 鐸

（1.吉林大學招生辦公室，吉林長春130012；2.吉林大學教務處，吉林長春130012）

2018年10月，教育部發布《關于加快建設高水平本科教育全面提高人才培養能力的意見》，提出“人才培養是本，本科教育是根”，要“加快建設高水平本科教育，培養大批有理想、有本領、有擔當的高素質專門人才，為全面建成小康社會、基本實現社會主義現代化、建成社會主義現代化強國提供強大的人才支撐和智力支持”。本科生源質量作為高等教育的起點質量，對于保障人才培養質量具有基礎性、決定性的作用。近年來，國內各大高校為了吸引優秀生源，不斷創新招生宣傳策略，優化服務方式，推出各種招生宣傳手段，從派出宣傳工作人員團隊，到深入高中建立生源基地，再到大力推行各項獎勵政策，盡可能地在廣大考生及社會公眾中擴大影響力，提高知名度，以期在生源競爭中占據更多的優勢。高校的這種現實訴求促進了生源競爭問題的研究，在已有的研究中，有研究者運用市場營銷學理論細分宣傳市場，并提出相應的宣傳策略；［1］或從傳播學、心理學的角度解讀考生和家長心理接受的特性；［2］亦或從品牌傳播的視角探討如何塑造高校宣傳品牌；［3］還有研究者借鑒制度分析與發展框架，將高校、考生群體的行為邏輯做為外生變量解釋生源競爭行為。［4］但是，這些研究多從理論分析角度來解讀招生宣傳工作，在具體實踐過程中，高校是否選擇了適合自身實際的招生宣傳政策？所施行的招生宣傳手段是否能夠對接考生的需要？如果能夠通過實證研究探知考生的真實訴求，結合其訴求來制定有針對性的招生宣傳策略，將會大大提升高校的招生宣傳工作效率，在吸引優質生源上達到事半功倍的效果。［5］

一、數據來源與研究設計

（一）數據來源及樣本分布

本研究選取國內某“雙一流”建設高校J大學2018、2019級本科生作為調查對象，通過線上平臺投放《本科生高考志愿選擇因素調查問卷》，完成問卷調查。共發放問卷7086份，回收有效問卷6812份，回收率96.13%。

參與本次問卷調查的受訪者中，男生為3912人，占比57.43%；女生為2900人，占比42.57%。其所在的專業遍布12大學科門類，具體分布為：哲學71人，占比1.04%；經濟學369人，占比5.42%；法學485人，占比7.12%；教育學151人，占比2.22%；文學416人，占比6.11%；歷史學134人，占比1.97%；理學636人，占比9.34%；工學2639人，占比38.74%；農學350人，占比5.14%；醫學698人，占比10.24%；管理學631人，占比9.27%；藝術學232人，占比3.41%。生源省份涵蓋全國31個省、直轄市、自治區及港澳臺地區。以上數據說明樣本具有較好的代表性，符合調研的基本要求。

（二）調研內容與研究設計

《本科生高考志愿選擇因素調查問卷》共包含以下幾部分的內容：（1）本科畢業后的發展規劃，包括升學、就業和創業等；（2）志愿選擇的影響因素，包括選擇院校志愿和專業志愿的影響因素，如學校聲譽、深造機會、就業率等；（3）獲取招生信息的途徑，包括考生自己了解高校的途徑和希望獲取招生信息的途徑，如網絡媒體、親朋好友介紹、招生宣傳材料、宣講會等；（4）對招生宣傳工作的建議，包括希望的宣傳時間、宣傳形式等。

二、研究結果

（一）本科畢業后的發展規劃

考生志愿選擇應該是對報考院校、專業、培養、就業等因素綜合考慮的結果，只是不同的人因為就讀目的不同，關注點會有所不同。［6］考生對畢業后的發展規劃會影響就讀目的，從而影響考生的志愿選擇。例如，考生如果計劃在本科畢業后繼續讀研深造，那么他的關注點大概率會放在學校的學科實力、保研比例、考研率上；而考生如果打算本科畢業后直接就業，那么學校的地理位置較大概率也會對志愿選擇造成影響，經濟發達地區的院校則更有可能受到青睞。結果顯示，調查對象對“本科畢業后的發展規劃”依次是：國內讀研4386人（64.39%）；出國深造1184人（17.38%）；暫時沒有考慮788人（11.57%）；參加工作284人（4.17%）；自主創業170人（2.50%）。超過80%的受訪者把在國內外繼續深造作為自己的下一步選擇，說明對于大多數人來說，僅接受本科教育已經不是求學的最終目的。

（二）志愿選擇的影響因素

1.選擇院校的主要影響因素。調查結果顯示，學校本身的聲譽、層次和綜合實力是考生最為看重的因素，79.80%的受訪者（5346人）把學校綜合排名及聲譽作為選擇院校的主要依據。其次是歷年錄取分數線，4253人，占比62.43%，說明考生在報考時會根據往年分數，對學校和自己分數的匹配程度進行判斷，選擇一個最優“性價比”的學校。“有心儀或知名的專業”“家長、老師、親屬、朋友的建議或推薦”“學校地理位置”和“能提供較好的深造機會”對院校志愿選擇也有一定的影響，分別為2579人、2129人、1830人、1700人，占比分別為37.86%、31.25%、26.86%和24.96%，“校園環境、文化氛圍及硬件設施”則影響較小，僅占比19.88%（1354人）。

2.選擇專業的主要影響因素。調查數據顯示，考生在選擇專業時最優先考慮的兩個因素是“專業的實力及排名”和“個人興趣”，兩者分別占比76.79%和62.94%。有研究顯示，由于擔心自己的選擇偏離正常人的選擇而產生的恐懼和懷疑，90后、00后的學生在進行個人選擇時，往往會受到身邊的人，如親戚、朋友等的影響［7］，但是在填報高考志愿這種與自身前途發展具有重大關系的選擇面前，考生最為注重的依然是專業實力和個人興趣愛好，而不是一味聽從他人建議。同時，通過調查數據還可以看出，“專業就業率（47.46%）”也會對考生的選擇造成較大影響，凸顯出高校畢業生的就業情況對招生的反作用。［8］“家長、老師、同學、親屬的建議（23.97%）”和“保研比例（22.68%）”對專業志愿選擇有一定影響，但是并不顯著，“有知名專家學者（4.70%）”對志愿選擇影響最小，說明對高中畢業生來說，并不是特別看重學者在本科教育中的功能和作用，見表1。

（三）獲取招生信息的途徑

1.考生了解高校的途徑。調查問卷結果顯示，考生對高校信息獲取的途徑主要來自于網絡傳播、人際傳播、紙媒傳播等。其中，“學校招生網站、貼吧、論壇等（34.87%）”在信息傳播中的作用最為顯著，說明在當今信息高速發展的時代，以網絡為載體的信息傳輸方式極大地改變了人們的信息獲取方式，考生們都能夠緊跟時代，采用最方便快捷的方式獲取招生信息。［9］“親戚、朋友、同學介紹（31.78%）”和“中學老師、班主任推薦（17.85%）”則是主要的人際傳播途徑。另外，雖然招生宣傳資料已經基本網絡化，紙質媒體不再是考生獲取訊息的主要渠道，但是仍然有近五分之一的受訪者是通過高校的報考指南、宣傳海報等紙媒介了解高校。“學長回校宣講（9.45%）”“微信公眾號（8.37%）”和“招生宣傳工作人員的宣傳及相關咨詢會（6.64%）”在招生信息傳播中起到的作用則相對有限，見表2。

表2受訪者獲取招生信息的途徑

2.考生希望獲取招生信息的途徑。在考生希望獲取招生信息的途徑中，“官網、微信等網絡媒體（73.90%）”高居榜首，其后依次為“學校招生簡章，報紙雜志（58.32%）”“學長回校宣講（45.43%）”“中學老師推薦（19.57%）”“電話咨詢（8.57%）”“電視訪談（3.55%）”。與表2數據對比可以發現，讓在校生回鄉宣講不失為一種有效的宣傳手段，在應用上尚有較大提升空間。因為在校生已經有了至少一年的就讀體驗，作為學長，他們不但可以現身說法，把最真實準確的信息和感受傳遞給考生，而且可以提供聯絡方式，對有意向報考的考生進行后續指導，成為引導考生報考的重要因素。而隨著信息渠道的多樣化，電話咨詢和電視訪談已經不是了解學校的主要渠道。

（四）對招生宣傳工作提出的建議和意見

1.希望學校進行招生宣傳的時間。從招生宣傳時間來說，希望高校在高考前半年開始招生宣傳的比例最大，為41.21%；其次是“高考前三個月”，占比24.35%；選擇“志愿填報期間”的考生僅有15.25%，這有點出乎意料。通過與部分受訪者進行訪談得知，高考以后是各高校集中進行招生宣傳的時間，短時間內爆炸性的信息體量會讓考生感到無所適從，出現選擇困難。提前半年到三個月進行招生宣傳，可以讓考生有寬裕的時間對信息進行消化整理，對自身未來的走向做出合理規劃，并且根據最終的高考分數選擇合適的院校。

2.希望獲取的招生信息。“學校整體實力（81.93%）”和“各專業的就業及發展前景（60.22%）”是考生最為希望獲取的兩類信息，說明學校與專業是考生在進行高考志愿選擇時最為重視的因素。“保研、考研率（41.96%）”對考生的重要程度僅次于學校與專業本身，印證了表1的結果：大部分考生傾向于在本科畢業后進一步深造，也側面反應了近年來持續嚴峻的就業形式。另外，雖然“人才培養相關信息（29.89%）”“住宿、餐飲，校園環境及硬件設施（24.69%）”和“學生活動和社團組織（13.83%）”引發的熱度不如前面幾項信息高，但是仍有相當一部分學生對于此類信息表示了關注，高校在招生宣傳時也應該注意對相關情況的介紹，見表3。

表3受訪者希望獲取的招生信息

三、思考與建議

（一）加強自身建設，提升核心競爭力

調研結果顯示，學校的整體實力是吸引生源的重中之重，缺乏優質生源的根本原因在于自身缺乏突出優勢，也可以說是缺乏核心競爭力。提升核心競爭力的關鍵在于要順應高等教育的邏輯和規律，緊密契合自身特色，合理定位、特色發展，從辦學理念、學科發展、管理制度、師資隊伍、文化氛圍等各方面形成合力，不斷適應當今社會對高等教育的時代要求，在堅持特色的基礎上，努力形成可持續的競爭優勢，提升學校綜合實力和社會聲譽，形成大學品牌。學校也應該認識到，吸引優秀生源絕不應該只靠招生宣傳，也絕不只是招生部門的工作，而應該是招生、培養、就業等各個單位協同推進的結果。

（二）打造學科高峰，形成核心專業集群

從調查問卷結果可以看出，專業是除學校之外影響考生志愿選擇的第二大重要因素。但是，專業是一個育人概念，專業發展的優劣背后的本質是其所依托的學科。學科是構成現代大學的基本元素，也是人才培養和科學研究的載體。“雙一流”建設的指導思想之一就是堅持以學科建設為基礎，科學整合辦學資源，優化學科結構，突出建設重點，打造學科高峰。作為高校，要圍繞國家戰略需求和學術前沿，匯聚人才隊伍，找準特色優勢，打造一批優勢學科，并以優勢學科為引領，對于整體學科水平起到輻射帶動作用，形成與主干學科關聯度高的核心專業集群。并且建立科教研互相融合，互相促進的協同培養機制，提升科學研究與人才培養的能力，才能形成自己獨特的專業優勢，從而吸引優質生源。

（三）精準投放招生宣傳資源，增強宣傳針對性

高校不僅要真正具備良好的培養能力，還要讓考生相信學校具備良好的培養能力，才能成為考生的最終選擇。首先，要了解考生的需要，增強宣傳的針對性，在有限的招生宣傳資源條件下，根據考生群體的需求，有目標地投放招生宣傳資源。例如，在面向以繼續深造為主要目標的考生時，要重點宣傳學校的優勢學科，推免政策、推免率、考研率、出國的比例等。而對于以就業為主要目的的考生，則要把宣傳重點放在專業的就業率、薪酬、有代表性的優質就業單位、地域分布及社會服務能力上，并宣傳畢業生在社會各領域做出的重大貢獻。其次，要重視人際傳播的作用，人際傳播是最具影響力的傳播。例如，在校生有實際就讀體驗，能夠現身說法，便于贏得考生的充分信賴，所以要積極組織在校生返鄉進行招生宣傳，讓他們自覺成為學校形象的營銷員。第三，要把握宣傳的時機，數據顯示，考生最希望接受招生宣傳信息的時間是高考前半年至三個月，那么可以把宣傳時間放在高三上學期結束的寒假。在宣傳方式上，將“走出去”與“請進來”相結合：組織招生宣傳人員走出去，深入各高中進行招生宣講；把高中班主任等相關教師和高三學生請進來，到學校參加校園開放日、冬令營等活動，充分感受校園文化氛圍，這都是很好的宣傳方式。

（四）充分利用信息技術，加強網絡媒體推廣

隨著信息技術的不斷進步，網絡發展迅猛，信息傳播迅捷，人們獲取信息的方式發生了翻天覆地的改變。當前網絡媒體宣傳已經成為影響面最廣的宣傳方式，互聯網的優勢在于可以突破時間和空間的限制，大大提高招生宣傳效率。其中，官網是考生了解一所學校最便捷、最直接的方式，對考生的影響也最為普遍。所以，學校要打造一個充分反映辦學特色和亮點的招生信息網，及時更新招生宣傳片、報考指南、專業介紹等信息，加強對升學、就業、師資水平和教學質量等內容的介紹，做到內容豐富、圖文并茂，實現高校招生信息常態化。同時，要建立能與考生及時溝通交流的平臺，利用QQ群、微信公眾號、微博等建立全方位、立體化的招生宣傳新媒體平臺，充分利用新媒體的互動性，在推送招生信息的同時，要注意及時解答考生的問題，并對考生關心的問題進行統計歸納，形成反饋機制，從而更好地為考生服務，最大效用地發揮網絡平臺的優勢，在考生心里樹立更為良好的高校品牌形象。