社會心理學視角下的數字化消費行為分析

吳詩涵

（加州戴維斯分校 經濟和心理學雙專業，加利福尼亞州 戴維斯 95616）

引言

隨著社會不斷發展，我國經濟水平穩步提升，與此同時，互聯網技術、計算機技術日新月異，已廣泛應用到人們日常生活的方方面面。尤其是2013年可謂是我國互聯網崛起的風口浪尖，各大互聯網周邊產品紛紛應運而生，一系列電商平臺不僅拉動我國貿易經濟增長速度，同時，也通過網絡極大滿足了人民群眾的消費需求。這種通過網絡滿足人們消費需求活動中所采用的數字化行為被稱為“數字化消費”。新時代，各行各業與時俱進、開拓創新，數字化消費從一開始的時尚生活方式，歷經數年，已然成為引領社會發展的方向標。本文主要就網絡時代下，基于社會心理學視角，如何更好地規范、約束數字化消費行為進行分析和闡述。

一、數字化消費概述

1.數字化消費的內涵

顧名思義，數字化消費即是基于互聯網技術、互聯網設備，促使消費者完成消費行為的一種具有時代性的經濟活動。其中，交易貨幣涉及兩種形式，分別是貨幣和非貨幣。貨幣消費活動，簡單明了，非常普遍，例如天貓、淘寶、網易嚴選、京東、當當、拼多多等網絡購物活動；非貨幣消費則主要是指通過網絡平臺，消費者用時間和精力獲取消費內容，如新浪微博、微信，QQ、今日頭條、喜馬拉雅、快手，抖音等聊天資訊社交網絡平臺活動[1]。

2.數字化消費者的特點

根據調查統計證明，數字化消費者主要具備四種特點。

第一，注重自我。數字化消費群體普遍擁有高學歷，較為年輕，思想超前，天馬行空，具有不同喜好，對待消費有著獨特、新穎的看法與見解，因此，數字化產品在挖掘與生產時，需要根據不同消費需求，尊重用戶想法，滿足時代需要。

第二，擅長理性分析，頭腦冷靜。采用數字化消費手段的群體，往往具備較強分析判斷能力，在魚龍混雜的網絡平臺上，不會受到太多網絡輿論影響，因此，今天網絡營銷企業要想實現可持續性飛速發展，需要結合數字消費特點加強管理[2]。

第三，追求新鮮事物。數字化消費群體對未知領域具備較強好奇心，同時，自身具備十分廣泛的興趣愛好，無論是對商品、網絡娛樂、新聞資訊，都具有濃厚興趣和涉獵心理。

第四，缺乏耐心，好勝心強。俗話說貨比三家。傳統購物方式中，人們為買到心儀產品并降低投入成本，往往需要再三比較，使所購產品達到最佳性價比，但是數字化消費群體往往缺乏耐心，因年紀較小，他們在收集需要信息時，如果需要花費大量時間便會覺得索然無味，決然離開。

3.數字化消費特點

快捷性、邊際效益遞增性、可持續性是數字化消費的主要特點。數字化消費基于網絡平臺可以將巨大的世界，縮小為掌上時空，消除時間、空間差距所引發的購物障礙，打破消費壁壘，為消費者提供方便快捷的購物體驗。同時，在互聯網信息技術的突破之下，數字化消費也可根據市場變化對第一時間接收到的信息進行處理，分析消費者特征，有針對性地提供商品。邊際效益遞增性，是指商品從網絡到現實，所帶動的一系列經濟增長，同時，在商品為滿足社會需要，出現大規模生產時，各類商品只有數量成為唯一變量，此時投入最低，收益最高[3]。而數字化消費便具有滿足這種規律的可行性，在不斷發展中可呈現出邊際收益穩步上升的良好態勢。最后，可持續特點即是數字化消費基于網絡平臺為消費者和商家皆可提供便利與服務，因此，是一種互利共享的雙向關系，具備網絡經濟和知識經濟雙重利好，數字化消費具備穩定、可持續性發展的長遠立足點，個體不會因對信息的獲取需要交易而消失。

二、數字化消費的社會心理原因分析

數字化消費現如今已全面覆蓋社會大眾，從小孩到老人無論是日常小額消費或是大額支出，較大比重皆使用數字化消費手段，可以說數字化消費手段隨著社會發展不斷優化與完善，目前已經形成無可比擬的普適性，占有非常穩定和廣泛的支持群體，其消費產品無論是耐用消費品、快速消費品，甚至是金融化服務都有涉及。因此，新時代背景下，數字化消費手段已經成為人們必不可缺、十分依賴的消費行為。我國這種數字化社會消費現象與世界各國相對比，其交易頻繁、歡迎度高，在整個世界范圍中是絕無僅有，獨一無二[4]。出現這一現象的根本原因是，我國作為快速發展中的國家，擁有良好物流基礎和網絡建設，可以為人民群眾提供便捷網絡購物體驗，完美契合我國社會心理。

1.數字化消費便捷性符合社會快節奏

新時代，各行各業推陳出新，改頭換面。隨著社會建設不斷加速，人們生活方式也更加呈現出快節奏狀態。根據相關統計調查顯示，采用數字化消費手段的群體多集中于白領一族。這是因為，這類人群知識文化程度高、思想觀念超前、工作耗時耗力，因此，傳統消費模式難以滿足他們的購物需要與小資情調，而數字化消費基于網絡平臺可選擇范圍多、采購速度快，成功解決白領一族購物難題，成為深受青睞與歡迎的購物方式。隨著網絡購物平臺監管力度逐漸加大，使得數字化消費不僅極具便捷性，同時，所買物資物美價廉、貨品優良，令白領一族更加熱衷數字化消費，緊隨網絡風尚大規模購物并進行社交活動。

2.數字化消費中融合人們享樂主義價值取向

功利主義和享樂主義是目前人們消費價值的兩種具體傾向類型。新時代，人們思想更加覺醒，物質趨于飽和，因此，在消費思想上普遍更加傾向于享樂主義。今朝有酒今朝醉，且盡身前有限杯，這種樂觀的消費態度，促使享樂主義消費群體在整體消費過程中，更加注重愉悅感，而數字化消費基于網絡平臺，剛好可以給予用戶諸多消費樂趣。首先便是滿足于感官享受的樂趣，五花八門，精彩紛呈的商品頁面使人們在瀏覽時可以津津有味，沉浸其中，且隨著信息化大數據技術日益精進，網絡商品頁面可以根據用戶瀏覽足跡為其推送符合興趣偏好的商品內容，從而使消費群體在瀏覽過程中，就可以獲得預先消費的喜悅感和滿足感。其次，為刺激消費，使用戶達到一種身臨其境的美妙感覺，絕大部分商家都會給自己的商品匹配精美圖片、視頻，如夢如幻，使用戶產生一種打開新世界大門的快樂體驗，在購物平臺，流連忘返，不知疲倦，獲得樂趣。另外，在數字化消費交易過程中，用戶需要和網絡商店店主進行虛擬互動交流，產生交際，同時，隨著網絡購物平臺的不斷更新、升級，逐漸出現大量購物社群，為用戶提供更加喜聞樂見的專屬信息，使用戶在購物過程中可以滿足聊天交友的需要，獲得愛與尊重，以及強烈的歸屬感。此外，網絡平臺具有較大虛擬性，具備部分風險，但是這一點正好可以滿足人們的好奇心，帶給用戶更好的冒險樂趣，更受人們歡迎。

3.滿足消費個體認同需要

消費不僅僅是滿足最基本的物質需求，同時，也是一種身份和地位的象征，因此，商品不僅具備交換價值，同時亦是一種價值符號。如今，數字化消費被看作是一種時尚與潮流，人們可以通過選擇不同消費方式來彰顯與眾不同的品位，構建屬于自我認同的社會階層。根據社會現狀分析可得，目前數字化消費趨勢已經成型穩健，基于人類天性，無形之中人們正在致力于構建增進自我社會群體認同感的消費等級。形象、地位、品牌、服務、質量等各方面，皆是影響數字化消費的關鍵因素，也是劃分經濟身份和社會層次的價值符號。因此。新時代，應該積極轉變觀念，以更加宏觀的角度和更具深度的目光去看待數字化消費，使其可以更好地服務于社會大眾。據相關部門統計，高收入、高學歷人群，是數字化消費主要群體。

4.數字化消費符合個性消費特點與自我實現需要

傳統消費過程中，人們需要像花木蘭一樣東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭，走遍東西南北尚不能尋找到自己心儀的商品，常常出現有錢沒地方花，有錢買不到心愛之物等讓人氣惱的事情。這是因為傳統購物商店單一化，同質化，不能滿足消費者多元化購物需求，但是數字化消費基于網絡平臺就可以根據用戶興趣偏好，提供相應產品與服務，滿足用戶個性化需求。

5.數字化消費符合個體釋放壓力需要

隨著我國社會結構轉型與經濟體制調整，個體在生產方面需要承受重大壓力，而數字化消費基于網絡平臺可以將世界各地商品與個體緊密相連。同時，數字化消費還可使人們在消費采購中體會到一種休閑娛樂的消遣功能，令消費者暫時脫離真實消費狀態，在網絡世界悠然徜徉，體會到沖浪一般的消費快感，有效釋放精神壓力，達到愉悅身心的目的?？梢哉f數字化消費刺激消費的主要方式便是通過各種詮釋、包裝，滿足消費者自身幻想，使其在消費過程當中達到緩解壓力，降低疲勞的美妙體驗。因此，數字化消費基于網絡平臺可以滿足消費者釋放壓力的需要。

結語

綜上所述，新時代數字化消費手段是時代必然產物和大勢所趨，目前已遍及社會大眾。形成這一現象，其根本原因是數字化消費可以從諸多方面滿足社會心理需要，因此才風靡盛行。面對數字化消費，基于消費者角度，應該更加理性、冷靜看待消費問題，倡導節儉節約社會風尚；基于網絡商家應該更加誠信公正，為消費者提供一個可以信賴的消費環境與平臺。同時，要想進一步促進我國社會經濟體制健康、有序發展，在數字化技術基礎之上，還需要深度挖掘社會大眾心理，緊抓用戶痛點，設計出更加滿足個性化、針對性的優質商品與服務。本文上述內容因時間和范圍等不可控因素，仍然存在諸多問題，以期在后續深入探討中逐步完善。相信在未來我國數字化消費將持續拉動經濟增長，為社會大眾帶去更多福祉與便利，有效提升人民群眾生活幸福指數。