文旅融合背景下哈爾濱老字號IP建設路徑研究

吳雪嬌 尹英杰

摘 要：在文旅融合的時代背景下，哈爾濱老字號應搶抓機遇，將老字號文化與旅游資源融合，打造個性強、吸引力大、變現價值高的IP，增加老字號品牌附加值，實現升級改造。針對哈爾濱老字號IP建設方面存在的問題，本文提出對策建議。一是充分認知老字號IP建設的引領價值;二是確立老字號IP的價值觀;三是構建老字號IP體系;四是創新老字號IP的呈現和傳播方式;五是拓展老字號IP的價值范圍;六是打造老字號IP的持久活力。

關鍵詞：文旅融合;哈爾濱老字號;IP建設

自2006年商務部發出《商務部關于實施“振興老字號工程”的通知》《“振興老字號工程”的工作方案》以來，老字號的認定和發展成為各地各級政府非常重視的一項工作。尤其在全面振興東北老工業基地的區域協調發展的國家戰略背景之下，改造升級老字號成為優化東北經濟產業結構、加大供給側改革工作中的一個重要組成部分。在文旅融合的時代背景下，老字號需要積極抓住新機遇，探索新途徑，實現新突破。

一、文旅融合背景下哈爾濱老字號IP建設的重要意義

（一）哈爾濱老字號應該抓住文旅融合蓬勃發展的良好機遇

老字號與文旅產業有著天然的連接紐帶。老字號的產品和服務不僅服務于本地居民的日常生活，而且也為外地來哈的旅客提供了各種品嘗地方風味和感受風土人情的物質與精神消費，在以往的傳統旅游業中從來就不缺乏老字號的身影。近年來，由文化產業與旅游產業相互融合而發展起來的“文旅”融合正在蓬勃興起，哈爾濱老字號應抓住良好機遇。

哈爾濱老字號是哈爾濱重要的旅游資源。老字號不僅僅是一個在社會經濟活動中生產商品和提供服務的商業品牌，而且也是一個積淀了數十年乃至上百年傳統商業文化和城市歷史記憶的文化載體。哈爾濱老字號不僅是哈爾濱商業文明的歷史見證，更體現了哈爾濱在歷史發展過程中多元文化的交融。文旅的深度融合，正為老字號挖掘、傳承和轉化自身文化價值提供了一個新方向、新機遇。

（二）打造文旅+老字號IP是文旅融合高質量發展的重要途徑

目前我國各地一些老字號已經積極開展IP的打造，并取得一些寶貴的經驗和成績。從黑龍江省內老字號在文旅產業發展狀況來看，一些具有IP特性的企業所收獲的經濟效益和社會效應也比較理想。如濱江膳祖老廚家的鍋包肉、馬迭爾的冰棍、秋林里道斯紅腸、大列巴等在中俄博覽會、哈爾濱冰雪節等大型活動中頻頻亮相，聲名遠揚。為哈爾濱更多的老字號加入打造IP的隊伍積淀了重要的實踐經驗，開出了一條前景美好的文旅融合發展新路。

綜上所述，哈爾濱老字號既要借助于文旅融合發展的時代大勢，完成產業升級改造，更要重視在發展中打造出更多個性強、吸引力大、變現價值高的IP。通過IP提升自身產品和服務的附加值，進而推動文旅產業供給側結構性改革，促進文旅深度融合和老字號文化品牌建設，傳承和弘揚哈爾濱老字號文化，充分實現老字號所具有的經濟價值、社會價值和文化價值。

二、哈爾濱老字號IP的建設現狀

目前哈爾濱擁有73家老字號，包括國家級老字號“中華老字號”23家，省級老字號“龍江老字號”40家，市級老字號“哈爾濱老字號”10家。分屬醫藥、食品加工、工藝美術及攝影、餐飲、零售等幾大類。雖然哈爾濱的許多老字號在商業經營、商品服務及品牌方面已經取得了顯著的成績，但是哈爾濱的老字號發展在總體上從商品服務創新、企業管理經營模式和規模領域以及品牌知名度等方面仍然沒有完成升級改造的工作。因此，老字號需要繼續積極抓住新機遇，探索新途徑，實現新突破。

（一）觀念保守，沒有意識到IP的引領價值

哈爾濱老字號管理者接受新思想的意識薄弱，對如何建立IP及IP的引領價值沒有充分認識。哈爾濱老字號不僅要精益求精，堅守工匠精神，更要與時俱進，更新理念，建立具有老字號特色的IP。隨著哈爾濱成為最佳避暑勝地和冬季冰雪節的影響力，哈爾濱已經形成冬夏兩個旅游旺季，可是，目前哈爾濱老字號能夠深入挖掘自身文化并與旅游結合建立IP的并不多，只有老廚家、馬迭爾等少數幾家老字號。很多百年歷史的哈爾濱老字號，雖然有深厚的文化，也未能與哈爾濱的旅游資源整合。大多數哈爾濱的老字號管理者還是僅僅注重品質第一、信譽至上、誠信經營等傳統的優秀商業品質，而不能做到與時俱進，及時更新思想和理念，更無從談及深入挖掘老字號自身的文化，進而同旅游結合建立個性化的IP。

（二）老字號打造IP能力參差不齊

老字號有經濟價值、社會價值，更重要的是在企業發展過程中積淀的文化價值。在文化挖掘和傳播方面做得比較好的有老廚家、馬迭爾，其中老廚家在友誼路和中央大街店建立了博物館式飲食文化餐廳，不僅宣傳以鍋包肉為首的經典菜肴的故事，而且還推出節氣菜，結合東北民俗推出一些飲食文化活動，展現老廚家的歷史沿革和哈爾濱中西合璧的飲食文化。老廚家將自身發展和哈爾濱的多元文化相結合，形成了具有自己文化特色的IP，促使越來越多的游客慕名而來。

馬迭爾賓館打造了名人房間、全國政協會議紀念舊址、歷史文化展示長廊等，讓百年企業文化重新煥發了青春活力。打造“馬迭爾陽臺音樂秀”，成為百年中央大街最絢麗的文化一景。恢復再現百年俄式西餐廳，彰顯馬迭爾西餐文化;推出“政協迎新宴”“國母宴”等名人宴，梳理百年“老菜譜”，重塑百年中餐文化。基于百年歷史參與影視劇拍攝，進一步彰顯了馬迭爾賓館厚重的歷史傳承。如果說名人房間、名人宴、陽臺音樂秀、玉泉影視基地等是小的IP，那么強大的文化影響力鑄就了馬迭爾的IP。

好的品牌敘事是可以引領消費者的消費習慣的。近半數的哈爾濱老字號建立于新中國成立之前，甚至有百年歷史。每個老字號都有自己的歷史沿革和傳承故事，但是用故事激活文化遺存，老字號做得卻并不夠好。雖然很多老字號企業都建立了自己的博物館或展柜，但是利用率不高，且不對外開放。因而沒有精準識別并挖掘出能根據老字號文化的獨特性、差異性而代表老字號的文化特質，沒有形成對市場有競爭力和吸引力的IP。這些老字號的文化敘事大多傾向于企業創立的故事、幾代人傳承的經歷。以百度、企業的網站、外包裝等形式簡單敘述，有的內容單一，有的又比較冗長。總之，缺少生動性、趣味性，也不能準確地表達企業的價值觀。

很多老字號的傳統技藝已是省級或市級的非遺項目，但是還不能就某一個文化表象或非遺項目，結合相應的歷史、民俗、藝術、人物故事，很好地選擇一個或多個恰當的適合角度來和旅游結合深入挖掘、解讀、呈現、傳播文化故事的核心內涵，賦予文化遺存鮮活性，打造具有影響力、競爭力、生命周期長、獨特性、商業性的IP。

（三）老字號沒有構建IP體系

IP不僅具有品牌內核的知識產權體系，而且還具有自身管理體系。在文旅融合的時代，文化賦能旅游，旅游承載著文化，IP大大提升文化旅游業的競爭力。因此對IP的開發和管理應納入系統化的發展模式。建立符合IP健康發展的一整套管理體系，應包括IP的發展理念、IP的呈現和傳播、IP的考核和評價、IP的價值轉化，缺一不可。

哈爾濱老字號已有的IP也尚未形成完備的管理體系，更多體現在呈現和傳播環節，偏重于服務經濟利益。如秋林里道斯、玉泉酒業、月亮八珍、八雜市、奮斗副食、老鼎豐等都是黑龍江和哈爾濱的名牌產品，產品本身就具有IP特性，但是對文化元素的挖掘不夠，文旅融合不深入，IP打造不精致，更多是滿足旅游消費者對食的需求，而沒有建立體現品牌核心價值的切實可行的IP管理體系。雖然秋林里道斯、玉泉酒業、花園酒業有建立工業旅游路線的設想，但是還沒有形成品牌獨特的IP，玉泉酒業年底的封壇儀式并沒有和旅游融合打造成IP，更沒有建立IP管理體系。

三、文旅融合背景下哈爾濱老字號IP建設的對策與建議

（一）充分認知老字號IP建設的引領價值

在大眾旅游和消費升級的時代背景下，市場需求呈現出多元化和個性化的趨勢。老字號想要重煥新生，企業必須敏銳地洞察到消費者不斷變化的需求，還需不斷擁抱新渠道，觸達更廣泛更年輕的消費者。一個好的IP，必然會對老字號的市場打造和產業發展產生深遠影響，對城市歷史民俗文化和特色資源的發掘、保護與傳承也具有重要意義。讓老字號在年輕人的心中留下烙印、生根發芽，也體現了文化傳承的歷史責任。眾多老字號企業及相關管理部門要不斷更新理念，積極自主、深層次地理解IP的內涵，充分認知IP的建設對老字號創新發展的引領價值，通過打造更多的IP賦能老字號，創造更多經濟效益和社會價值。

（二）確立老字號IP的價值觀

IP的核心要素并非是形象、故事或品牌，而是讓目標消費群體能夠認可的文化與價值觀，精神和價值層面的吸引遠比單純的功能性滿足更具價值轉化能力和深遠的影響力。借鑒國內外IP在價值觀建設方面的成功經驗，增加更多哈爾濱老字號對IP價值觀的重視程度與運用能力，如近年來大熱的超級IP故宮，吸引消費者的不僅是恢宏磅礴的古代宮廷建筑，更是守護國寶、傳承傳統文化的價值觀。如今外地游客來到哈爾濱，必要打卡“老廚家”，點上一盤“鍋包肉”，游客們不僅是要吃美味，更是要品味一段哈爾濱中西合璧、華洋雜處的城市歷史。冬季的中央大街，天氣寒冷卻阻擋不了游客們吃一根“馬迭爾冰棍”的熱情，因為到了哈爾濱就要做一回“地道的哈爾濱人”。“老廚家鍋包肉”“馬迭爾冰棍”已然成為外地游客游覽哈爾濱的“打卡項”，成為了解哈爾濱歷史文化和民俗風情的一扇窗。事實上，哈爾濱眾多的老字號企業如老鼎豐、正陽河等各自都有潛移默化的核心價值，其自身發展的歷史就是一段城市發展史的縮影，其產品和制作工藝與這座城市的歷史文化和風土民情密切相關。只是在傳統商業模式下和近代復雜多變的社會變遷中，一些寶貴的核心價值并不被外界廣泛了解與認同，需要老字號企業主動識別并挖掘自身優秀的企業歷史文化及其所呈現的地方民俗文化，在眾多紛繁無序的文化資源中尋找內在關聯性，從中精煉出高潛力的創意點，挖掘并打造其核心價值。

（三）構建老字號IP體系

老字號IP的建設不只是一個簡單概念，而是需要識別和挖掘、包裝和打造的綜合性體系。從產業發展的中觀層面，首先老字號相關管理部門要引導老字號企業，對老字號文化資源進行盤點、摸底和梳理，形成哈爾濱本地的老字號文化資源庫。大多老字號都擁有良好的文化資源稟賦，但并不是所有的文化資源都適合轉化為IP。因此，要充分考慮文化資源進行“旅游化開發”的可能性，根據文化的代表性、獨特性、差異性，精準識別并挖掘能夠充分代表地區文化特質、對客源市場有吸引力、整合后具有市場競爭力的IP。在此基礎之上，將老字號文化資源與哈爾濱旅游產業要素有機結合，做好“文化旅游化”的文章。例如哈爾濱有眾多老字號經營地方特色美食，秋林里道斯的紅腸、華梅的西餐、正陽河的熏醬、老仁義的餃子等等，深受本地市民和外地游客喜愛，老字號相關管理部門可以積極引導、探索嘗試將美食作為老字號打造IP的一個突破口和引爆點。出版“哈爾濱老字號美食”系列叢書、建設“哈爾濱老字號美食博物館”，介紹哈爾濱老字號美食的淵源與歷史;打造“哈爾濱老字號美食小鎮”;舉辦“哈爾濱老字號美食節”“老字號美食”旅游發展論壇;設計“哈爾濱老字號美食”的口號和LOGO，推出“哈爾濱老字號美食”吉祥物，創作動漫、網綜，以生動好玩、有趣活潑、個性鮮明的形象展示“哈爾濱老字號美食”，通過年輕、時尚的IP形象，提高認知度和影響力。

從企業經營的微觀層面，第一，老字號IP的定位一定要與老字號本身最優的資源相符合，這樣才能真正體現其價值。第二，在IP產品的開發和呈現上，要遵循“四要素”原則，即元素性、故事性、互動性和傳承性。所有IP相關產品都要突出老字號企業自身的元素;每件產品背后蘊含的故事和寓意要讓受眾容易接受;注重用戶在IP相關產品打造中的參與感，增強用戶互動;每件產品都要以傳播文化為出發點，讓老字號的文化屬性和價值觀念與現代人的生活對接。第三，要利用多元化、個性化的方式進行呈現和傳播。第四，要不斷深入挖掘老字號IP豐富的文化內涵，延展老字號IP的轉化價值，形成鮮活的IP體系。

（四）創新老字號IP的呈現和傳播方式

在傳播定位上，要將老字號IP的受眾人群鎖定在年輕群體，結合時代特點和目標人群需求進行IP的打造和開發，形成既具有自身特色又符合年輕群體喜好的產品，使產品開始走向年輕化、專業化、產業化。哈爾濱的老字號企業應在探索年輕化的路上，進行更多的創新的嘗試。哈爾濱有眾多的酒類老字號企業，如花園酒、龍江龍等，在產品包裝上，不要再一件“基本款”穿十幾年，要瞄準需要新鮮感的年輕消費者不斷翻新;在市場宣傳上，可以透過賣萌的語氣和俏皮的社交互動設計，收獲年輕消費市場的歡迎;也可以借鑒“江小白”的爆款文案，把話說到年輕人的“心坎上”，引起共鳴從而促進消費和文化傳播。

在傳承和發揚原有文化基礎上，哈爾濱老字號企業要在IP建設的多個環節中對IP的文化內核進行適度加工、創新，植入時尚、文創、藝術等元素，賦予文旅IP活潑、青春的氣息，更貼近現代人需求。例如正陽河、老廚家等老字號企業，其自身的發展歷史就是一段傳奇故事，可以在線上利用短視頻平臺，在抖音、快手等發布連載故事短視頻;可以創作漫畫在騰訊等漫畫平臺同步更新等。“老廚家鍋包肉”“馬迭爾冰棍”“亞溝粘豆包”可以設計動漫表情包在微信平臺投放流傳。在線下，老字號企業可以積極跟地方政府合作，承辦文化墻宣傳，借助老字號的IP形象，歌唱“主旋律”，豐富政府的文化宣傳形式。在IP授權方面，老字號企業可以展開跨界合作，從日用品、玩具、3C配件等方面著手發展衍生品。如老鼎豐的點心、秋林里道斯的紅腸在外包裝上可以運用同為老字號的“哈爾濱冰燈藝術博覽中心”的各種冰雪文化元素，打造冰雪歷史故事系列美食產品，而哈爾濱國際冰雪節的冰雕雪雕作品、旅游文創紀念品也可以以“哈爾濱老字號”的IP形象為題材，推動IP與文旅相關產業的跨界融合發展。

（五）拓展老字號IP的價值范圍

IP開發的成功與否最終要通過其價值轉化來體現。產業是老字號IP的落腳點，以老字號IP為核心，通過現代技術的介入、新渠道的應用等，鏈接老字號企業和旅游產業的上下游產業鏈，推動老字號IP與相關產業的跨界融合，以IP建設提振產業，加快經濟價值創造，不斷拓展老字號IP的價值范圍，使之成為地方經濟發展新的增長點。

另一方面，老字號IP的建設不單純是一個產業問題，其價值也不限于經濟價值。老字號IP的建設必然要考慮它對地區的社會服務功能以及當地居民的生活需求相融合，增強當地居民對IP的認同感和文化自信，以IP建設為抓手，持續擴大IP影響力，提高本地文化知名度，對于樹立文化自信也有著重要意義。

（六）打造老字號IP的持久活力

IP的打造和開發不是一次性的商業活動，IP打動用戶、獲得用戶認同并使之付費是一個長期過程。爆款IP的走紅也絕非偶然，而是IP長線運營、價值深耕的必然結果。因此，哈爾濱在老字號IP的開發過程中，應對其系統性、長期性的要求有充分認知，主動設置老字號IP的長線生命力，使其具有無限延伸的可能。

老字號的發展需要不斷賦予其新的標簽和時代特色，才能吸引不同的消費群體。老字號要傳承，更要與時俱進，拉近與消費者的距離。真正的超級IP需要根據時代的變遷，圍繞抽象出的精神內核，結合時代特點和用戶需求，融入新的故事和元素，讓IP能在不同時代、以不同的面貌和形態出現在大眾眼前，煥發持久的生命力。

參考文獻：

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